产品类型、位置对网页广告效果的影响

2016-10-19王丹

天水师范学院学报 2016年4期

关键词：影视音乐数码网页

王丹

（天水师范学院教师教育学院，甘肃天水741001）

产品类型、位置对网页广告效果的影响

王丹

（天水师范学院教师教育学院，甘肃天水741001）

通过直接测量的再认评价法，采用3（位置：左侧、中间、右侧）x5（产品类型：手机数码、图书、游戏、服饰、影视音乐）的混合设计，以79名大学本科生为被试，探讨了产品类型与网页广告位置对网页广告效果的影响。结果发现：不同位置对网页广告效果的影响差异显著，位于左侧和中间位置的广告再认效果更好；产品类型对网页广告效果的影响差异显著，手机数码和图书广告的再认效果最好；位置和产品类型的交互作用对网页广告效果的影响差异显著，表现为对位于左侧的手机数码广告的再认效果最好，位于右侧的影视音乐广告的再认效果最差。

网页广告；产品类型；位置；广告效果

由于计算机的普及和网络技术的熟练运用，互联网（Internet）带来的庞大而冗杂的信息已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。在广告领域，网页广告俨然成为媒体广告的又一主要形式，成为网络营销的主要应用领域。根据霍金斯的定义，网页广告就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。［1］它以互联网作为载体，具有传播范围广泛、时效性强、不受限于时空、成本低、信息量大等其他广告传播形式无法比拟的优点；［2］它的表现形式多种多样，可利用音频、视屏、图像和文本等多种媒介激发消费者的生理与心理感官，依靠网页这一平台，以超级链接的方式实现信息分流，保证网页广告用户拥有主观选择权，是消费者和广告主之间建立联系的桥梁。

尽管网页广告具有以上种种优势，但近几年的有关实验研究数据表明，影响网页广告效果的因素有很多，网页广告的传播效果似乎仍有待提高。如王詠、马谋超等人通过相应实验研究结果表明：在上网者单纯进行浏览时，对网页中所含的广告已产生印象，但是这种记忆的效果并不会因为浏览次数的增加而明显得到改善；通过点击，广告记忆的效果会是单纯浏览所对应效果的1.4～1.5倍。［3］有关广告位置呈现对人们观看广告效果影响的研究发现：人们对页面上方的广告注意较多，对页面下方的广告注意较少；人们对版面上部文字（或图案）的注视次数和注视时间要多于版面下部的材料；人们对版面左部文字（或图案）的注视次数和注视时间要多于版面右部的材料。［4］白学军、宫准等人探讨了广告位置、新闻内容与广告内容相关性对网页广告效果的影响，结果显示：新闻内容与网页广告相关性并不会影响到上网者对网页广告的加工；被试对位置处于上方和中间的广告所注视的次数会比较多，注视的时间也会比较长；而对位置处于中间的网页广告，其再认的效果优于位于其上方与下方的广告，表明只有网页广告呈现位置这一因素影响被试对网页广告的注视。［1］程利、杨治良利用眼动记录法研究了网页广告呈现方式对其效果产生的影响，结果显示：被试在浏览不同位置所弹出的广告时，其眼动模式会出现差异，而对位于网页上部与中部的广告则注视的次数会比较多，注视时间也比较长。［2］Lohse也采用眼动记录法研究上网者阅读黄页广告的眼动特征，结果显示：广告的尺寸效应非常明显，上网者对大幅广告的注视次数多、注视时间长；广告的尺寸影响人们对广告内容得注视顺序，大幅广告在小幅广告之前被注意到；广告的颜色也影响人们观看广告时的眼动，人们对彩色广告的浏览时间比对同等大小的黑白广告的浏览时间长，注视次数也多。［5］

但是，这些研究大多采用眼动仪对浏览者的认知加工过程进行考量和探讨，忽视网页广告自身客观因素与浏览者的主观因素对网页广告效果的影响。

对网页广告效果的评价，当前主要侧重与对点击率、网页的浏览率、消费者的购买意愿等指标的分析以及对网页广告认知效果的评价等。因此，在网站与企业的网络广告服务关系中，就出现了两种计价模式，即CPM模式（Cost Per-thousand Impressions，每千次印象成本），根据浏览率收费和CPC计价模式（Cost Per-thousand Click-through，每千次点击成本），根据点击率收费。［3，6］

然而，由于网站的不断发展壮大以及大量网页的滋生，浏览繁杂的网页内容已经成为现代人不可逃避的工作任务，对网页广告的关注通过点击率来考量已经不再客观和现实。［7］另外，消费者购买行为的发生又往往是延迟的，所以广告的记忆效果至关重要。

因此，本实验运用再认评价法，将待评网页广告呈现给已看过该广告的被试，根据其是否记得这个广告以及它的某些细节来评价网页广告的可记忆性和传播效果，［8］从而探讨广告类型与其呈现位置对网页广告效果的影响。

一、研究方法

1.被试

随机抽取陕西师范大学本科生79名，其中女生43名，男生36名，视力或矫正视力正常，平均年龄21.4±1.31岁，没有色盲、色弱等眼疾患者。网龄均在3年以上。全部被试被随机分成三个实验组。

2.实验材料

实验材料选取带有新闻内容和广告的仿真网页。新闻内容来自各大门户网站。根据杨海波、白学军等人于2009年的进行的网页广告加工过程的眼动实验研究，［4］设置三个广告位置，即左侧、中间和右侧，三个位置均为近似正方形，面积相同。另根据卓越亚马逊网上购物网站的全部商品分类的喜好程度问卷调查，挑选出五种大学本科生最感兴趣的产品类型，按照喜好程度依次分别为：手机数码、图书、游戏、服饰以及影视音乐。各个广告的颜色相近，分辨率相同，广告的代表性和熟知度基本一致。带有广告的仿真网页共15张，每个网页只出现一个广告位置，每个类型的广告分别出现一次。在实验时长内，以一屏网页含一幅广告的形式，被试共可浏览7个一屏网页，除去前后各一个用于除去首因效应和近因效应的网页，中间五个网页的内容为同一位置下不同类型的广告。

3.实验设计

实验采用3（位置：左侧、中间、右侧）×5（产品类型：手机数码、图书、游戏、服饰、影视音乐）的混合设计。［9］其中网页广告的位置条件是组间变量，产品类型是组内变量。

4.实验程序

实验在安静、匀光的实验室中，以个别施测的形式进行。每组网页的呈现顺序是随机的。告知被试这是一个模拟上网过程的实验，要求他们保持像平常上网一样的心态，浏览网页上出现的文章，确认自己了解文章的主要内容后翻页继续。每完成一组网页的浏览后，要求被试对随后出现的若干广告图片在问卷上分别进行再认等级评定，广告图片为仿真网页中出现过的，通过计算机Powerpoint软件随机呈现，每幅广告图片呈现5秒。被试的任务是对再认结果的确定性程度用六点量表进行评分，即“坚决肯定见过”记6分，“基本肯定见过”记5分，“少许肯定见过”记4分，“少许肯定没见过”记3分，“基本肯定没见过”记2分，“坚决肯定没见过”记1分。［3］

5.实验数据的处理

整个实验的数据用SPSS for Windows13.0进行统计分析。［10］

二、结果及分析

1.不同位置条件下被试对各个类型网页广告的再认情况的描述统计

被试对不同位置网页广告再认结果的确定程度见表1，数值越大，表明确认度越高。从表中数据可以看出：在左侧位置，并且只有影视音乐类广告的再认平均数低于再认评定等级中数（Md=3.5）；在中间位置，手机数码广告的再认平均数最高，影视音乐的再认平均数最低，所有产品类型的广告再认平均数均高于再认评定等级中数；在右侧位置，依然表现出手机数码广告的再认平均数最高，影视音乐的再认平均数最低，服饰和影视音乐广告的再认平均数低于再认评定等级中数。对表1数据进行分析，可以发现不同类型网页广告的再认评价结果随网页广告位置有所变化（见表1）。

2.位置与产品类型对网页广告浏览影响的再认评价等级方差分析

经重复测量方差分析，结果（见表2）表明：（1）组间变量，即网页广告位置的主效应非常显著，F（2，76）=272.808，p＜0.01.经Sidak检验进一步比较发现，网页广告位于左侧位置与右侧位置的再认结果差异最为显著，左侧位置与中间位置的差异显著，中间位置与右侧位置差异显著。（2）组内变量广告的产品类型主效应也非常显著，F（4，76）=261.462，p＜0.01.经Sidak进一步比较发现，五种广告类型两两比较均在0.01水平表现出显著差异，其中手机数码广告与影视音乐广告的差异性最明显，手机数码广告与图书广告的差异性最小。（3）网页广告的位置与产品类型存在明显的交互作用，F（8，76）=10.329，p＜0.01.

表1　被试对不同位置广告的再认评定等级

表2　网页广告位置与产品类型重复测量方差分析

由于网页广告的位置与产品类型存在明显的交互作用，进一步分析发现：手机数码广告位于网页左侧时的再认评定等级最高，影视音乐广告位于网页右侧时的再认评定等级最低；对于手机数码和图书广告，其在不同呈现位置的再认评价结果有显著性差异，均为在左侧的再认成绩最好，在右侧的再认成绩最低；而对于游戏广告，出现在网页中间或右侧对再认评价结果没有影响；对于服饰和影视音乐广告，出现于网页中间还是左侧，被试的再认评价结果也没有显著差异。

三、讨论

1.呈现位置对网页广告传播效果的影响

有研究指出，网页广告的位置对于人们是否观察广告有较大的影响，并指出：对同一广告而言，第一象限比第三象限更吸引注意，第二象限比第四象限更吸引注意。本实验所选取的三个放置网页广告的位置，中间位置属于第二象限，左侧位置属于第三象限，右侧位置处于第一象限与第四象限的交界处。［2］

本实验的结果表明：不同位置网页广告的再认评价等级差异显著。即大学本科生在浏览网页时，对于网页广告有一定的观察和记忆，并且对于不同位置网页广告的关注呈现出显著差异。具体来说，网页广告位于左侧位置时，再认评价等级最高，记忆效果最好；网页广告位于右侧位置时，再认评价等级最低，记忆效果最差；网页广告位于中间位置时，再认等级居中，记忆效果一般。这与前人的研究结果基本一致。这个结果说明，与位于网页右侧的广告相比，被试对网页左侧与中间的广告加工水平更深。造成这个结果的原因可能是由被试浏览网页的习惯造成的，即注视顺序由左至右，由上至下，最先注视左侧位置并获取一定信息，形成首因效应，而最后注视到的位置的信息最少被加工和保留，因而回忆效果较差。有研究显示，用户对网页广告的再认程度与购买行为之间存在相关，即再认等级高，购买的可能性越大。由此可以推断出将网页广告置于网页的左侧或中间位置会得到更好的广告目的。

2.不同产品类型网页广告的传播效果差异

网页广告的种类纷繁复杂，各种各样。调查表明，广告的效果通常表现在品牌形象方面，［11］即不同类型的广告以及品牌会对广告的传播效果造成很大的影响，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。［12］也就是说，网页浏览者的个人认知与态度以及广告产品的类型等因素也会成为造成网页广告再认差异的原因。

本实验所选择的网页广告材料，是在被试群体中比较受关注的五种产品类型，这五种类型的产品在大学本科生中有一定的消费市场，基于此，这五种类型的产品广告的再认结果所体现出的差异性能够说明不同产品类型的网页广告对传播效果的影响。同时可以推测，网页浏览者的兴趣可以成为影响网页广告效果的又一因素，具体影响机制可以进行进一步的研究。

从实验结果可以看出，不同产品类型网页广告的再认评价结果确实存在显著差异，大学生最感兴趣的手机数码广告的再认等级最高，其次是图书广告、游戏广告、服饰广告以及影视音乐广告。可见，不同的产品类型通过网页广告的形式进行促销，其效果是存在差异的。在广告主利用网页广告促销商品和网络营销商选择计价方法之前，有必要通过不同的评价方式和计算方法来科学地衡量每一类型产品广告的宣传效果，从而制定科学的促销手段和选择公平的计价方法。

3.位置和产品类型对网页广告效果的交互影响

网页广告的位置与产品类型的不同组合对网页广告的效果有不同程度的影响。通过实验研究发现：手机数码广告位于网页左侧时的再认评定等级最高，即位于左侧的手机数码广告的宣传效果最理想，最能达到广告的目的；影视音乐广告位于网页右侧时的再认评定等级最低，即网页右侧出现影视音乐广告时的广告效果最不明显。对于手机数码和图书广告，其在不同呈现位置的再认评价结果有显著性差异，均为在左侧的再认成绩最好，在右侧的再认成绩最低，即为得到理想的广告目的，手机数码和图书的广告应该放置在网页的左侧。

本实验位置和产品类型各水平的独立性和区分性，是得到交互作用显著呈现的重要原因，被试因素也是不可忽视的原因之一，但从本实验出发，可以从某种意义上说，针对不同类型的产品选择合适的网页广告位置，可以更加有效地实现对产品在网络环境中的宣传。这也符合使网页用户在获得信息时付出最少努力的原则。［13］

四、结论

在本实验条件下，可得出以下结论：第一，不同位置对网页广告效果的影响差异显著，位于左侧和中间位置的广告再认效果更好；第二，产品类型对网页广告效果的影响差异显著，手机数码和图书广告的再认效果最好；第三，位置和产品类型的交互作用对网页广告效果的影响差异显著，表现为对位于左侧的手机数码广告的再认效果最好，位于右侧的影视音乐广告的再认效果最差。

［1］白学军，宫准，杨海波，田谨.位置和内容对网页广告效果影响的眼动研究［J］.心理科学，2008，14（3）：208-212.

［2］程利，杨治良，王新法.不同呈现方式的网页广告的眼动研究［J］.心理科学，2007，30（3）：584-587.

［3］王詠，马谋超，雷莉，丁夏齐.网络旗帜广告的记忆效果［J］.心理学报，2003，35（6）：830-834.

［4］杨海波，白学军，李怡繁.认知负荷对网页广告加工过程的影响［J］.应用心理学，2009，15（3）：230-235.

［5］LOHSE GL，WU DJ.Eye movement pattems on Chinese yellow pages advertising［J］.Electronic Markets，2001，11（2）：87-96.

［6］陈劲.广告效果测定方法分析［J］.湖南轻工业高等专科学校学报，2001，3（1）：35-38.

［7］江波.网络广告心理效果模式初探［J］.心理学动态，2001，9（3）：270-275.

［8］杨英新，鲁忠义，姜敏.内隐记忆原理对广告活动的启示［J］.商业经济，2004，（1）：125-127.

［9］舒华，张亚旭.心理学研究方法——实验设计和数据分析［M］.北京：人民教育出版社，2008.

［10］谭荣波，梅晓仁.SPSS统计分析实用教程［M］.北京：科学出版社，2007.

［11］余红刚.广告：没有质量标准的行业［J］.怀化学院学报，2003，22（6）：75-77.

［12］毛开磊.注意水平与刻板印象对广告效果的影响［D］.杭州：浙江大学硕士学位论文，2008.