基于Aaker模型的高职院校品牌评价体系实证研究

周　芳



基于Aaker模型的高职院校品牌评价体系实证研究

周芳

摘要：品牌不仅是现代经济社会竞争的焦点，也是高职院校凝聚力量获得可持续发展的宝贵财富。要客观评价高职院校品牌建设情况须构建科学成熟的评价体系。本文基于Aaker概念模型(品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度、联想度)创建了高职院校品牌评价体系，制作对应问卷，运用SPASS20.00检验问卷信度、效度，并借助结构化方程验证了假设模型的可行性。结果显示：当下高职院校在人才培养模式、省级以上特色专业等品牌知名度因素，学校实训场所、校园环境等品牌认知度因素，就业率等品牌美誉度因素，校企深度融合、附属机构数量等品牌联想度因素的影响尚不突出，这为后期的高职院校品牌建设指明了方向，也为构建高职品牌评价指标体系奠定了数据基础。

关键词：职业教育；高职院校；品牌评价；Aaker

“品牌”一词由营销大师菲利普·科特勒所提出，最初属经济学范畴，“是一种基于被消费者认可而形成的资产”。塑造品牌，推广品牌是现代经济社会竞争的基本表现。学校教育不同于一般企业，但学校的品牌与经济领域的品牌有着一定的相似性。闫德明认为，学校品牌是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。[1]品牌也是学校的宝贵财富，它受到了国家的高度重视。《2003-2007年教育振兴行动计划》第38条第2款明确提出 “要实施中国教育品牌战略”。因为良好的学校品牌能为学校增加能量，形成健康的校园文化，凝聚强大力量，促进学校的可持续发展。

在面对有限的生源、师资、经费、课题资源时，众多的高职院校纷纷认识到品牌建设的重要性。高职院校品牌忠诚度超出了学校实体资产的整体价值，成为高职院校品牌的竞争优势[2]。高职院校借助品牌经营打造学院特色能有效拓展发展空间，盘活办学资源，为学校赢得更多的发展机遇。

当前，高职院校正着手品牌的塑造与推广活动，它们的品牌建设情况、品牌价值、品牌发展方向及前景要通过品牌评价来监控和诊断，这就有必要建立成熟的评价体系(品牌评价标准、评价主体、评价方法等)，而高职品牌评价指标体系的构建是重中之重，它是及时、准确、全面把握高职院校的品牌知名度、美誉度、忠诚度的依据和基础。

一、研究框架

高职院校要开展全面的品牌评价必须在深入解析影响品牌评价因素的基础上建立科学的品牌评价指标体系。迄今，企业品牌评价多以大卫·艾克(Aaker)的品牌资产五星概念模型为基础，对普通高等院校进行的品牌评价主要通过一些民间机构排名来开展，但各个机构间的品牌评价侧重点、评价指标体系并未统一，专门针对高职院校品牌评价的科学、合理、全面的指标体系尚未形成。

笔者在查阅大量与高职品牌建设相关文献、对苏南高职院校进行访谈及问卷调研的基础上，从大卫·艾克的五星概念模型出发将学校品牌评价细分成品牌知名度(Brand Awareness)、品牌认知度(Perceived Brand Quality)、品牌美誉度(Brand Reputation)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)、品牌联想度(Brand Association)5个维度，并结合杨雪梅[3]所提出的高校品牌评价自我体系理论，遵循高职院校品牌特点、品牌形成机制，以及既全面反映品牌建设现状又便于实际应用的原则，初步构建了基于Aaker模型的高职院校品牌评价模型。在此基础上，运用德尔菲法(Delphi)邀请品牌研究专家和教育教学研究者共同研讨，进一步补充、完善高职品牌评价模型，如图1所示。

图1　高职院校品牌评价模型

(1)品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度。高职院校的品牌知名度就是被社会公众了解、认同的广泛程度，是评价高职院校名气大小的尺度，具体可以从学校影响力、学校特色两方面进行评价。

(2)品牌认知度是消费者辨别事物的独特外在特征与行为方式。高职院校的品牌认知度就是公众识别、记忆某所学校的能力，主要通过学校的基础设施设备、学校开展的活动进行评价。

(3)品牌美誉度是受公众信任、接纳、欢迎的程度。高职院校的品牌美誉度就是公众对学校做出的正面积极评价，可以从人才培养、专业群建设、教学科研成果、师资队伍建设情况等方面进行评价。

(4)品牌忠诚度是消费者对某一品牌商品购买的经常倾向性。高职院校的品牌忠诚度是公众对某高职院校所具有的偏向性行为反应，可以从师生满意度、社会评价、社会投资及校友回报等方面进行评价。

(5)品牌联想度是消费者看到或听到一个品牌后所联想到的所有内容。高职院校的品牌联想度能使公众联想到某一高职院校的资产或资源，可以从产教融合、多元化发展等方面进行评价。

二、研究结果分析

1.调研数据来源及样本情况汇总

基于前期的文献研究、模型构建，笔者设计了“高职院校品牌评价影响因素的调查问卷”，问卷由2个部分组成：第一部分为样本的基本情况，包括被调研者的身份、性别、年龄、文化程度等；第二部分从品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度、联想度5个维度将高职院校品牌评价因素加以细化，共设计了34个题目，每个题目均采用李克特五级量表法判断这些要素对高职品牌评价的重要程度，1表示“很不重要”，2表示“不太重要”，3表示“一般”，4表示“比较重要”，5表示“十分重要”。

问卷采用线上线下相结合的方式开展调研，随机抽样了苏南地区多所高职院校的学生、教师、部分企业管理者、家长及其他社会公众。本次调研历时3个月(2014年4月-2014年7月)，共发放问卷600份，回收问卷465份，其中有效问卷426份，问卷的有效回收率达91.61%。

本次调研的样本信息如表1所示，被调查者包含了学生、家长、教师、企业管理者及其他社会公众；样本以女性为主，年龄在30-40周岁的比例达37.09%，18-30周岁的比例达40%；被调研者的学历层次集中于大专及以上，高职或大专比例为27.93%，本科比例为32.63%，硕士及以上的比例为31.69%。这说明样本具有较高的知识文化水平，能较全面地分析学校品牌评价的影响因素及重要程度。

2.调研变量的效度与信度检验

利用SPSS20.0对所设计的变量运用因子分析法进行问卷的结构效度检验。由于信度检验要求对同一问卷反复测量，但本次问卷没有多次重复发放，所以不能检验重复测量结果的相关性，因而采用Cronbach’s α来分析问卷的内部一致性效度。Cronbach’s α大于或等于0.70说明调查数据具有内部可靠性。[4]本问卷变量的信度系数Cronbach’s α为0.946，表明问卷的信度较高，基于问卷进行的数据分析结果有足够的可靠性，各要素间一致性较好。

表1　样本的基本信息统计

有关公众对高职院校品牌评价因素的问卷调研结果中判定其效度的KMO值为0.669，大于0.6，Bartlett球形度检验的近似卡方值是17 359.248，显著性水平为0.000，说明问卷适合做因子分析。根据变量间的相关矩阵，采取主成分分析法抽取主因子，按最大方差法进行了旋转，以特征值大于1为标准抽取主因子，得到了5个主因子能够解释64.455%的变异。从旋转后各输出变量在公共因子上的因子载荷量可以看出(如表2所示)：校长影响力、行业影响力、人才培养模式、省级以上特色专业数量、学校校风在因子1上的载荷量最高，将其命名为“高职院校品牌知名度”。学校实训场所、图书资料数量、校园环境、运动场及体育设施、工学结合活动在因子2上的载荷量最高，命名为“高职院校品牌认知度”。近3年就业率、省级以上精品课程数、省级以上重点专业群数、近3年省级以上教育教学奖励、近3年权威杂志发表论文、省级以上名师数量、副教授与教授比重在因子3上的载荷量最高，将其命名为“高职院校品牌美誉度”。学生第一志愿填报率及报到率、在校生的满意度、教职工的满意度、用人单位评价、社会公众评价、向学校捐助的总额在因子4上的载荷量最高，将其命名为“高职院校品牌忠诚度”。与名校合作办学、与名企合作办学、高职附属机构数量、高职附属机构影响力在因子5上的载荷量最高，将其命名为“高职院校品牌联想度”。而办学理念、校园网建设、参与社会活动、学生的创新能力、在校生的保留率、教职工的保留率、校友的回报率等条目由于分布无规律，无法构成主因子。对比调查问卷可以看出，主因子的提取与前期的理论预期(模型)基本相符。

表2　高职院校品牌评价要素的效度和信度检验结果

在此基础上，对各因子进行内部一致性信度分析，通过计算，上述五大因子的Cronbach’s α值均大于0.7，说明测量的一致性程度较高。

3.检验结果及分析

在验证过程中，选用X2(卡方值)、df(自由度)、X2/df(卡方自由度比)、TLI(非规准适配指数)、CFI(比较适配指数)、RMSEA(渐进残差均方和平方根)等项指标作为检验标准。从初始化结构模型整体拟合程度的各项指标来看，如表3所示，TLI稍低于参考值0.9，但其他指标均通过检验，整个模型的拟合程度是可以接受的，说明模型已经具备较好的结构效度，能为高职院校品牌评价指标体系的创建奠定较好的基础。

图2　初始结构方程模型M0的路径图

三、结论

1.问题分析

对苏南地区部分高职院校基于Aaker模型

表3　初始结构方程模型M0的检验结果

评价体系的实证检验显示，目前高职院校对人才培养模式、省级以上特色专业的重视程度还不够高，无法准确凸显高职院校的品牌知名度。虽然多数高职院校都较为重视学校实训基地的建设，但模式雷同，差异化不显著，校园环境的美化程度不够高，一定程度上影响着高职院校的品牌认知度。而关系着高职院校生存与发展的重要因素就业率，尤其是对口就业率不够高，较大程度影响了高职院校的品牌美誉度。与高职院校品牌联想度密切相关的校企深度融合程度、高职院校附属机构数量仍然不够理想。这些都造成高职院校的品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度与联想度间的相关性不强，这些因素共同影响着当下高职院校的品牌影响力及可持续发展水平。

2.对策建议

针对高职院校品牌建设中存在的问题，首先，须对照Aaker五因素模型的具体指标，进一步加强对高职人才培养模式、专业、实训基地及校园环境特色等方面的重视，落实校企深度融合制度，有效增加高职院校的附属机构。其次，有必要进一步完善本研究所构建的基于Aaker模型的高职品牌评价指标体系，为后续的品牌评价指标权重分配及高职院校的品牌建设奠定良好基础，真正促进苏南地区乃至全国高职院校品牌战略的实施，提升品牌影响力与和核心竞争力。

参考文献：

[1]闫德明.学校品牌个性的组织识别研究[D].广州：华南师范大学,2006.

[2]刘志刚.基于高等教育服务质量的高校品牌价值评价研究[D].上海：上海交通大学,2007.

[3]杨雪梅.构建我国民办高校品牌自我评价体系的思考与前瞻[J].中国高教研究，2012(9)：76-81.

[4]Cronbach,L.J.Essentials of psychological testing[M].New York: Harper & Row,1990:58.

责任编辑张军涛

收稿日期：2015-10-09

DOI:10.13425/j.cnki.jjou.2016.03.012

作者简介：周芳，苏州工业职业技术学院经贸管理系讲师，管理学硕士，主要从事高职教育研究(zfpotato@163.com)

基金项目：江苏省教育科学“十二五”规划重点课题“基于胜任力模型的高职专任教师继续教育体系研究”(B-b/2015/03/035)；苏州工业职业技术学院重点课题“基于Aaker模型的转型期高职院校品牌评价实证研究”(2013A02)

An Empirical Study on Aaker Model-Based Brand Evaluation System of Higher Vocational Institutes

ZHOUFang/Suzhou Institute of Industrial Technology

Abstract:Brand is not only the competitive focus of modern economic society, but also the precious wealth for higher vocational institutes gaining sustainable development. It is necessary to construct a scientific and mature evaluation system so as to carry out an objective evaluation on the brand construction. In this paper, a brand evaluation system is established based on Aaker five-star model (brand awareness, brand cognition, brand reputation, brand loyalty, and brand association). It designs a questionnaire, tests the reliability and validity through SPSS 20.0, then verifies the model feasibility by using SEM. The results show that some factors including the brand awareness of talent training mode and characteristic subjects, the brand quality of practice training place and campus environment, brand reputation of employment rate, brand association of school-enterprise deep integration and the numbers of subsidiary bodies are less prominent, which point out the direction for future brand construction and lay the foundation for the construction of brand evaluation index system.

Key words:higher vocational education; Higher Vocational Institutes; brand evaluation; Aaker