网络意见领袖基本特征的探究——基于对100个最具影响力的意见领袖的分析

罗　敏，王成顺

( 1.北京巴士传媒股份有限公司，北 京 100048；2.中国青年政治学院 青少年工作系，北 京 100089)



网络意见领袖基本特征的探究
——基于对100个最具影响力的意见领袖的分析

罗敏1，王成顺2

( 1.北京巴士传媒股份有限公司，北 京 100048；2.中国青年政治学院 青少年工作系，北 京 100089)

摘要:运用社会统计和网络观测的方法，对国内100名最具影响力的网络意见领袖进行了观测分析。研究发现：从基本社会属性上分析，网络意见领袖男性居多，年龄偏大，具有高学历、以文科教育背景为主和聚集于特定专业等特点；网络意见领袖社会身份多元，但以传媒人士和“公知”为主，其网上活动领域广泛，言论具有敏感性和批判性；在现实生活中，特别是在网络舆论里，网络意见领袖的活跃度和影响力非常突出。对于网络意见领袖来说，影响力、公信度以及话语权等是基础，体现价值的观点是核心，丰富的知识文化与出色的表达能力是条件，现代网络媒体是平台。当前要正确认知网络意见领袖，规范其网络行为，并引导青年网民积极思考，慎重选择网络意见领袖。

关键词:网络；意见领袖；特征

意见领袖的概念最早由拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出，指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物[1]。目前，在我国以网络为载体，活跃在人际传播和大众传播网络中，并对网民施加影响的网络意见领袖十分活跃。2013年12月26日，中国社会科学院发布的《社会蓝皮书：2014年中国社会形势分析与预测》指出，中国有重要影响的全国性的意见领袖约有300名，他们对网络传播和社会舆论的影响力可以超过媒体和政府。天涯论坛的天涯杂谈板块基于社科院的研究成果，并结合当前中国意见传播领域的实际情况，依据网络意见领袖的活跃度、影响力、关注度和认同度等4个维度，筛选并列出100名最具有影响力的意见领袖[2]。

意见领袖在基本社会属性以及网络舆论引领方面有什么特点？怎样认识这个群体的特征并有效发挥其积极作用？这不仅关系到对这一新的社会人群的认知，而且关系到社会舆论的建设。本研究以上述100名最具影响力的网络意见领袖为样本，运用文本和数量分析的方法，探究网络意见领袖的基本特征和影响。

一、从基本社会属性上分析，网络意见领袖男性居多，年龄偏大

网络意见领袖在性别和年龄上存在很大的差异。100个知名意见领袖中，男性显著多于女性，男性意见领袖占94%，显著高于女性意见领袖。性别上的显著差异体现了政治领域中男女之间的非平等性，更是社会生活中性别不平等的一个缩影。性别不仅是生物学意义上的概念，更是社会文化意义上的概念，是特定文化背景下被建构的结果。网络意见领袖在性别上的严重失调，正是男女在社会资源、权利等方面分配不均衡的体现。社会资源、权利等的不均衡分配导致了自我发展、社会地位、话语权等的不同，这种性别的差异自然就在网络政治参与等领域得到体现。值得注意的是，男女非平等性的话题是一个传统社会的话题，而网络政治参与是建立在参与民主和网络社会理论的基础之上的。现代参与民主理论强调公民理性、宽容、沟通、参与，彰显最大限度的提高公民的参与机会和能力，明确提出民主社会的最终目的，就是推动每个人能力尤其是发展能力的最大化。网络社会是网络政治参与的基石和平台，综合学者们的论述，我们可以将现代网络社会定义为：是指以网络化逻辑为原则，以信息网络(当前是以Internet为代表)为支撑媒介建立起来的社会形态，具备便捷性和信息化,开放性和全球化,隐匿性和虚拟化,独立性和平等化的特点。应该说，这是网络政治参与的基础，但这些新的、平等性的思想和意识形态并没有改变社会性别的传统与现实。在现实社会中，抛开生物学意义上的例如性格、思维等性别差异、传统意识，个体在现实中的实际身份、地位以及学识等对是否能成为意见领袖的影响依然很大。显而易见，作为具有强大影响力的网络意见领袖群体中社会性别之间的巨大差异，包含着众多的社会影响元素。

表1　网络意见领袖的性别和年龄统计表

数据还显示，网络意见领袖平均年龄为51.25岁，具有向高龄群集的聚集性。从表1可知，20年代、30年代和40年代出生的意见领袖分别只有1人，仅共占3.09%，80年代出生的也只有2人，占2.06%，而50年代、60年代和70年代出生的分别占26.81%、49.48%和18.56%，总共占94.85%。可以判定，网络意见领袖聚集于40～60岁之间。50年代、60年代和70年代出生的群体处于人生的巅峰期，一般有着一定的社会地位，较丰富的社会阅历，以及思想价值和话语权，具有成为意见领袖的相应基础。同时这个年龄段的人也受到了现代媒介的熏陶，掌握现代媒介技术，能较好的利用网络等多种媒介。可见，这些人在学识、社会地位，网络能力和影响力等方面具有其他人群所不具备的优势，这些优势也保证了意见领袖在网络上能够发挥较大的影响。2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月， 10～39岁年龄段的网民占到总数的80%以上。网民主体与意见领袖在年龄段上的显著差异给意见领袖对网民施加巨大影响奠定了基础。

二、网络意见领袖具有高学历、文科教育背景为主和聚焦于特定专业的特点

调查显示，网络意见领袖大都具有较高学历，文科专业占绝大多数(见表2)。

表2　网络意见领袖的教育背景

注：“-”表示没有获得相应的学科或专业

数据显示，大专及以下的网络意见领袖只占11%，而本科学历的占39%，位居第一。加上硕士学历(23%)博士学历(27%)，意见领袖中本科以上学历占到了89%。可见，高学历是意见领袖的主要特征之一。与传统的意见领袖相比，由于网络的匿名性，由地位、身份、学识所打造出来的领袖光环失去了魔力，网络意见领袖主要以非层级、非权力为特征的方式存在。洞察社会现象、表达观点与见解往往离不开渊博的知识，高学历自然成为这一群体的基本条件。网络意见领袖的本质属性就是掌握有价值的信息或观点，同时具备使这些信息或观点对社会成员产生影响的能力。高学历的网络意见领袖在获取信息能力等方面具有一般人不能相比的优势。但同时由于信息占有的不平衡，也会与一般网民存在所谓的“知沟”。这一方面提升了网络意见领袖的影响力，另一方面也存在信息富有者和信息贫困者之间产生两极分化，产生新的社会问题或者矛盾的可能。

数据还显示，网络意见领袖以文科教育背景为主。由表2可知，受过高等教育的网络意见领袖群体中，文科教育背景的占65%，超过一半，而理科和工科教育背景的仅分别占16%和8%。这一数据从一个角度反映了社会科学在回应中国社会现实问题以及在国家治理现代化进程中的重要地位。社会性是个体的主要属性，与个体生活紧密相联的社会现象、社会问题，例如公平、正义等必然有着较高的关注度。特别是在社会快速变革发展的背景下，相比自然科学问题，个体对社会问题具有更强的敏感度和认知渴望。这就使得主要关注社会现象、社会问题，并着力运用学科背景表达观点，揭示、解释社会现象，影响社会舆论的文科教育背景的个体在成为意见领袖上更具天然的优势。也预示着随着我国社会发展，主要发挥理科作用的模式已经逐渐打破，社会科学在国家发展中的作用会愈加突出。

分析表明，网络意见领袖的专业背景多样，包括含法学、经济、新闻、中文、历史、政治学、社会学、外语、文学、哲学、电视编辑、国际政治、机械、计算机、金融、科技、生物化学、通讯学、文艺学、西语、药理学等多种专业，但总体来说主要是文科取向的专业，而且向着特定的专业聚集。法学最多，占到五分之一，经济其次，占到六分之一左右，新闻、中文占到约八分之一，这4个专业占到全部的60%。这种专业偏向是我国社会发展，特别是民主政治发展的必然现象。一是当今我国社会正处于转型期，各种矛盾突出，对传统制度构成一定的挑战，依法治国，建立法治中国的任务繁重。我们不仅需要建立与社会发展相同步的法律制度体系，而且需要普及法制观念，提高全民的法制意识。法律专业背景的专家学者具有智库优势，能取得更多的话语权。二是经济发展给中国带来巨大成就的同时，也深刻影响了社会意识和结构。经济利益是当今中国社会矛盾的基础和根源，这势必导致网络意见领袖向有经济专业背景的群体聚焦。专业背景给予意见领袖相应的有价值信息，具有设置议题和引导舆论方向的能力。三是网络意见领袖具有较强的现代媒介素养和社会表达能力。新闻专业背景人士的日常工作主要是发现问题、发表观点，同时他们具有使用现代媒介的权利，能够直接利用媒介资源；而中文专业毕业的有相当部分在新闻媒体从业，语言措辞、观点表达能力相对较强，在意见领袖界同样更具优势。总之，相关专业赋予一些意见领袖专业学识相对渊博，见解独特有深度，善于表达宣传的特质，同时也使得这些特征成为当今中国社会网络意见领袖的“天然属性”。

三、网络意见领袖社会身份多元，但以传媒人士和“公知”为主

我们的统计发现，意见领袖身份属性多元，但以媒介人士和公知学者为主体(见表3)。

表3　网络意见领袖的身份属性

由表3可知，媒介工作者和公共知识分子“独霸”了整个意见领袖领域，二者合计占到总数的72%。其中媒介人士占39%，包括编辑、评论员、记者以及主持人，其中以编辑和评论员为主，包括《南方周末》常务副主编、《中国周刊》总编、腾讯网总编、新浪网总编、《环球时报》总编、《凤凰周刊》主编,以及部分中国青年报评论员、《南方周末》评论员等，同时，还包括一些记者和电视主持人。这些人的本职工作就是通过媒介宣传、解释、评论社会现象，具有成为网络意见领袖的绝对优势。

由表3还可以得知，公知学者身份的网络意见领袖占33%，包括教授、研究员、政论家等，其中以教授级别的公知学者为主。其中有中央党校党建部主任、中国社会科学院社会问题研究中心主任、北京大学司法研究中心宪政与行政法治研究所所长、中国法律史学会执行会长、中国政法大学法学院副院长、中央党校国际战略研究所副所长以及部分经济法专家、民法学家、司法制度研究专家等。此外，部分文化艺术研究机构的专职研究人员也成为活跃的意见领袖。公知是公共知识分子的缩写。所谓公共知识分子，就是依托其智识资源，面向受过教育的广大社会公众，就涉及政治或意识形态维度的问题发表高见之人。原本意义上，公知是具有学术背景和专业素质的知识者，是进言社会并参与公共事务的行动者，是具有批判精神和道义担当的理想者。但近两年来在网络和微博中，提到“公知”多含有讥讽的意思，多指那些貌似公正博学，实则自视甚高，以天下评判为己任，自认担纲启蒙责任，诲人不倦的一群文化人。无论怎样定义，公知的影响力都不可忽视。

除媒介人士和公知学者外，100人中其它身份属性的意见领袖共占28%，包括律师、商界人士、作家、政府官员、影视明星、科普人士、军方人士以及公益人士等。如北京市问天律师事务所的律师以及北京华一律师事务所的律师，中国公安部刑侦局打拐办主任，原教育部新闻发言人以及全国政协常委经济委员会副主任委员，具有上将军衔的国防大学政委等，还有首位诺贝尔文学奖获得者的作家，集作家与赛车手于一身的青年偶像，著名相声演员、著名导演，商界总裁，教育机构创始人，科普人士，公益人士等等。网络意见领袖身份属性主体的领域多元共存，反映了我国社会因素的多元与复杂，也反映了随着民主法制建设的进程，社会政治参与的普遍与多元。

四、意见领袖网上活动领域广泛，言论具有敏感性和批判性

分析研究表明，网络意见领袖在网络中涉及的领域多样。虽然意见领袖的身份、专业背景具有一定的聚焦性，但在网络上的活动却是广泛而多元的。有单一型，只关注一个领域的，也有综合型，关注多个领域的。同时，网络意见领袖的网上议题往往会较多涉及敏感问题，带有较强的批判性，其观点或言论普遍具有敏感性和批判性的特征。

通过对这100位网络意见领袖网上100多万的微博观测抽样分析，我们发现，网络意见领袖的网上发帖具有一定特点。

首先，网络意见领袖关注的领域具有多样性。主题涉及经济、法治、政治、体制、文化、历史、娱乐、公益、健康等多方面，介入的角度有社会事件、时政报道、新闻传播、文化作品、生活领域、青年励志等诸多领域。尽管其中以经济、法治、体制等社会问题为主，但文化娱乐等方面的帖子也很多，网民回应的范围很广泛，社会影响力很大。

其次，网络意见领袖在网络上关注的话题大都具有较高的敏感性。他们对于敏感话题的处理主要有3个特点。一是提供较为敏感的、有价值的信息。网络意见领袖之所以被冠以“领袖”，首先取决于给予的信息的价值，如稀少、隐蔽、特殊，有议论空间，能引发讨论，甚至能激化网络情绪等。如爆料称高龄奶牛靠激素产奶，揭露“基金黑幕”等等。他们能满足社会成员对特定信息的需求，能提供一般人不能提供的信息、观点是网络意见领袖发挥作用的主要方式。二是敢于发表不同于一般社会认知，甚至与主流社会认知存在差异的观点。观点是网络意见领袖最重要的存在形式。这些观点不仅会因专业性而显得深刻，而且会因为敢言、不虚伪而给人以冲击。如对中国计划生育政策持之以恒的批评，状告浙江几乎所有的政府机关等，都具有很强的社会影响力和震动力。敢涉及敏感领域体现了意见领袖对社会问题的捕捉和发现能力，而对案例的专业解读和尖锐分析则反映了一个意见领袖的真正水平，这也是他们在公众中树立威信和影响力的关键。三是大多数网络意见领袖坚持主流价值。网络意见领袖重视提供更能满足社会成员需求的信息，发表有影响力的评论观点。仔细分析可以看出，多数网络意见领袖涉及敏感问题也不是无所根据的宣传“谣言”或者故意煽动事端，而是围绕社会问题，着眼于解决和改进，其基本观点代表了社会正义与民众的心声，符合人性和社会发展的需求。

第三，网络意见领袖在网上发声都具有一定程度上的现实批评性。由于专业和职业上的特点，网络意见领袖对事物的认知往往比一般人更深刻、全面，对社会中的各种弊端更为敏感，提出的思考往往也更有前瞻性。尤其我国正处于社会的转型期，各种矛盾凸显，体制缺陷客观存在，否定和反思，并对现存制度进行质疑和批评成为了多数意见领袖的特性。尽管网络意见领袖中保守派、温和改良派以及激进派等意见同在是一个既定的事实，一些意见领袖的一些观点也未免有失偏颇，但大多数网络意见领袖以敏锐的视角观察社会，以犀利的文笔记录社会，以深刻的思考警示社会，其很多观点或作品传达了理性思考、锐意变革的思想。冷静、客观的看待网络意见领袖对现实的批评性，同时坚决反对无根据、非法的、伪科学的所谓“批判”，是不可忽视的任务。

五、网络意见领袖的活跃度和影响力不可低估

观察网络意见领袖在社会上的活动，我们发现，虽然传统的媒介，例如广播、电视、报刊书籍等仍然是网络意见领袖获取信息和传播观点的载体，但网络是意见领袖传播观点、影响舆论的最重要的载体，特别是以网络为依托的微博、博客等自媒体，是其最重要的工具。本研究以网络意见领袖最常使用的自媒体——新浪微博和新浪博客为观测平台，对100名网络意见领袖自注册微博和博客至2015年1月的关注数量、粉丝数量、发布微博数量，以及博客的访问数量、关注人气进行了统计，以此分析网络意见领袖意见传播的活跃度和影响力(表4)。

表4　网络意见领袖的媒介使用情况

数据显示，仅在新浪微博中，这些网络意见领袖关注其它微博用户量就达到92 929个，最高的关注3 000个用户，平均每个意见领袖关注929.29个用户。当然，他们或许关注的主要是其它的意见领袖或有代表性的同一水平的微博用户，但可以看出，通过微博获取有价值信息，以更好的扮演意见领袖的角色，是大多数网络意见领袖的选择。此外，数据还显示，这些意见领袖发布的微博数量达1 046 506条，最多的发布80 594条，平均每个意见领袖发布10 465条，可见意见领袖在网络上是极其积极、活跃的。通过表4，我们看到，仅在新浪网，这些网络意见领袖的粉丝就有约3.94亿，最多的有六千多万，平均每个意见领袖都有近四百万粉丝。加上微博的裂变式传播，这些粉丝将意见领袖的信息传播给其粉丝，“网络意见领袖—粉丝—粉丝”的传播模式让意见领袖的影响力相当惊人，影响范围十分广阔。此外，网络意见领袖的新浪博客总计有12.86亿的访问量，4 037 936的关注人气，这充分表明网络意见领袖的强大影响力。

事实上，网络使用者大部分在40岁以下，作为政治精英的网络意见领袖与以普通青年为主体的网民之间具有对立统一的关系。一方面，由于实际社会地位和影响力的限制，在政治参与中，青年网民会受到政治精英的巨大影响，网络意见领袖在网络政治中完全有能力推波助澜，甚至形成网络群体事件；但另一方面，在情感和根本意愿上，青年网民又极度反感精英的权威以及霸道，网络政治最大限度地拉近了政治精英与普通青年网民之间的这种关系。这种矛盾状态不仅反映了青年网民追求公民平等参与的内在诉求与自身社会性发展不成熟之间的冲突，也影响着意见领袖的地位与作用，影响其积极有效的引领社会舆论的正面社会功能的发挥。

六、结语

本研究只是对100名最具影响力的网络意见领袖进行观测研究，但这100人是网络意见领袖领域最具影响力的代表。这些意见领袖社会身份多样，观点倾向各异，大多数属于社会较高层级的人，也都具有很大的社会影响。这表明，我国社会舆论环境空前宽松，社会大众民主氛围空前和谐，网络意见领袖在社会舆论环境建设中具有很大的作用。这种状况，对于意见领袖自身提出了特别的要求。学者研究认为，网络意见领袖应该具备的素质按重要程度依次包括诚实、有社会责任感、能够看到事物的本质、语言组织能力强、政治洞察力强、沟通劝服能力强、与传媒有较多的接触、个人信息公开透明、为相关领域专家、保持中立的态度、社会地位较高等[3]。对一个网络意见领袖而言，现实社会中的影响力、公信度以及话语权是成为网络意见领袖的基础，而价值性思想观点是核心，丰富的知识文化与出色的表达能力是条件，现代网络媒体是平台。目前，很多年轻人的大部分信息都是从网上获取的，发挥网络意见领袖的正面引导作用刻不容缓。从这个意义上看，需要正确认知网络意见领袖，规范其网络行为，发挥其积极作用；也需要全面引导青年网民积极思考，慎重选择。这对于传播社会主义核心价值观，实现青年一代的政治社会化，推动社会和谐发展具有重要意义。

参考文献:

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:189.

[2] 左右倒腾.中国100名意见领袖名单大全及简要评点[EB/OL].[2014-01-01].http://bbs.tianya.cn/post-free-4050590-1.shtml?event=share.

[3] 谢新洲,安静.网络意见领袖的多维视角分析[J].新闻与写作,2013(09):39.

[责任编辑:谢华]

收稿日期：2015-11-05

作者简介：罗敏(1985-)，女，北京人，北京巴士传媒股份有限公司企业法律顾问，经济师，主要从事法律、思想教育研究。 王成顺(1990-)，男，云南楚雄人，中国青年政治学院青少年工作系2013级研究生。

中图分类号:C915

文献标识码：A

文章编号：1009-5446(2016)01-0017-06

Exploring the Basic Features of Network Opinion Leaders——An Analysis of 100 Most Influential Network Opinion Leaders

LUO Min, WANG Cheng- shun

(Beijing Bashi Media Co., Ltd, Beijing, 100048; China Youth University for Political Science, Beijing, 100089)

Abstract:This paper adopted social statistics and network observations to analyze 100 most influential network opinion leaders in China. The results showed that most of them are male, senior in age, highly educated, with liberal arts education background, and from specific majors. Besides, they have diversified social identities, with media professionals and public intellectuals accounting for most part of them. They pay attention to many fields and their opinions tend to be sensitive and critical, which makes them prominently vital and influential in real world, especially in network public opinion. For network opinion leaders, influences, credibility and discourse power are their basis; opinions embodying values are their core views; rich knowledge and outstanding presentation skills are their strengths; and network media are their strategic platform. In sum, it is of great significance to develop a correct understanding of network opinion leaders, to regulate their online behaviors, and to guide young netizens to think actively and follow network opinion leaders with prudence.

Key wordsNetwork; Opinion Leaders; Features