O2O商业模式与传统零售业整合发展探析

天津社会科学院城市经济研究所　陈滢

O2O商业模式与传统零售业整合发展探析

天津社会科学院城市经济研究所陈滢

近年来，网络销售在中国呈现出了快速发展的态势，但受网络购物的冲击，传统零售业出现了营业收入增长率减少、利润降低、持续闭店的情况。利用O2O模式与传统零售业进行整合，可以为传统零售业开拓营销渠道，增加客源，降低成本，同时还能为消费者提供比网络销售更好的服务，因此，O2O全渠道整合营销正成为越来越多的传统零售企业走出困境、转型变革的经营模式。

O2O 零售业 网络销售

O2O的全称为Online To Offline，即线上线下电子商务，是指通过线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式完全通过线上销售，O2O则是拥有实体的交付场所，商家将实体店面的信息（包括位置信息、产品信息、服务信息等）映射到互联网上，通过在线上宣传产品，在线支付线下商品、服务，把线上的消费者带到实体店中去：到线下去享受服务。目前以团购为代表的O2O模式正逐步被消费者所接受，并逐渐普及到餐饮、娱乐、旅游、住宿等多个商业领域。

1　我国零售业发展的现状

1.1实体零售业面临低增速

在经济增长放缓和网购冲击的背景下，实体零售业正面临低增速和企业负利润的严峻挑战。过去几年特别是2012年以来，我国经济和消费增速放缓，零售业关店现象频繁出现。2008年我国社会消费品零售总额增长达到22.7%，后来受经济增速放缓、“八项规定”政策等影响，2012年社会消费品零售总额同比增长14.3%，2013年增长13.1%，2014年增长12%。2012年全国重点大型零售企业零售额增速创1999年以来最低，零售额实际同比增长8.0%，增速比2011年下降了10.5个百分点。2013年连锁百强新增门店、零售额分别同比增长7.6%、9.9%，增幅再现个位数。

1.2传统零售业发展趋缓

商务部监测数据显示，2014年1月～12月5000家重点零售企业销售额增长6.3%，较上年回落2.6%个百分点。专业店、超市和百货店分别增长5.8%、5.5%和4.1%，比上年分别回落1.7、2.8和6.2个百分点；购物中心虽增长7.7%，但也比上年放缓4.5个百分点。但5000家重点零售企业的网络零售增长33.2%，比上年增快1.3个百分点。

1.3主要零售企业持续闭店

国内主要零售企业在多重因素的影响下，关店潮仍未间断。联商网《2015年上半年主要零售企业关店统计》最新发布的报告显示，2015年上半年，主要零售企业（含百货、超市）在国内共计关闭121家。事实上，这种现象早在2014年已显现。中国零售业市场竞争格局与投资风险评估报告显示，2014年，中国百货商业协会的101家百货业企业，其营业面积与2013年同比减少1619.65万平方米。

1.4网络零售增长迅速

与传统零售业相比，网络零售在中国快速发展。2012年，中国网络零售市场交易额达到1.31万亿元，同比增长67.5%；2013年，达到1.85万亿元，超过美国成为全球第一大网络零售市场，同比增长41.2%；2014年，上升到2.8万亿元，同比增长49.7%，相当于同期社会消费品零售总额（26.2万亿元）的10.6%。增速较社会消费品零售总额增速快37.7个百分点，爆发出强劲的增长动力。

截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。

表面上看，在中国传统零售业出现萎缩的同时，网络销售蓬勃发展。实际上，这二者并不是相互对立的，而是可以加以融合，共同发展。传统零售业也可借助网络销售的优势，充分利用传统零售业的实体店特点加以整合，将传统业态予以转型，实现新型的购物模式，而这正是O2O的核心。因此结合O2O全渠道整合营销，正成为越来越多传统零售企业走出困境，转型变革的方向。

2　O2O商业模式与传统零售业整合发展的优势

2.1O2O模式为传统零售业开拓了营销渠道，增加了客源，降低了成本

传统零售方式的宣传力度有限，店铺所能辐射的范围也非常狭窄，自然也就无法吸引更多的客源。而O2O商业模式充分利用了互联网的优势，可以跨时间、跨地域、全方位地介绍商品，推广宣传，充分挖掘线下潜在资源，利用网络的特质促成线上用户与线下商品服务的交易。因此，O2O与传统零售业整合将为零售业开拓更广泛的营销渠道，增加客源。

O2O模式还可以通过大数据分析对商家的营销产品、营销效果进行统计和分析，并据此合理安排进货，减少库存，降低了仓储成本；另外，O2O的网络销售模式在一定程度上降低了商家对地理位置的依赖，降低了开店成本。由于O2O模式将线下实体店与线上网店相结合，采取的是线上购买，线下取货、消费的方式，降低了物流成本。

2.2O2O模式为消费者提供了服务优质、价格低廉的购买方式

O2O通过网上预订付款的方式进行营销，可以让店家根据自身的接待能力合理安排，避免了因接待能力不足而造成的顾客等待时间过长、服务不到位的问题。且O2O销售模式可以对消费者的购买行为进行准确分析，从而更加有针对性地为消费者提供定制产品，定制服务，让消费者享受到更加个性化的专业服务。

对消费者而言，O2O还可通过网络提供更加丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够便于消费者快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格更加实惠。

2.3O2O模式为小型零售商提供了整合联盟的新型销售模式

小型零售商数量多、布局分散、单品有限、进货量小，让不少厂家、供应商的进货价格居高不下，因此进货成本过高，很难与大型零售企业竞争。而O2O模式恰恰为小型零售商提供了整合联盟的新型销售方式。目前已经有许多城市的小型超市将销售与互联网相结合，形成超市联盟，把线下商店中的消费者带到线上去，推广线下线上互动，在线支付购买线下的特惠商品和服务。一方面，为消费者搭建了便捷消费的购物平台，通过互联网形成全新的购物方式；另一方面，零售领域供应商、超市老板共同集合行业的资源，降低了产品供货价格，通过联合营销的方式，也降低了整个供应链的成本。

2.4O2O模式解决了网络销售中信息不对称的难题

信息不对称是指在市场经济活动中，由于对相关信息了解程度的不同，各类人员所处的地位是不同的。掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。这也是在网络销售过程中必然存在的现象，掌握着实际商品的卖方更加了解商品的各种信息，而买方只能通过卖方提供的图片、文字描述等方式了解商品的信息，获取的信息有非常大的局限性，因此买卖双方存在着很大程度的信息不对称。而O2O模式实现了线上线下信息的互通和体验，让线下消费者避免了因信息不对称而遭受蒙蔽的情况发生。

由此看来，O2O模式与传统零售业的融合，将会实现网商、消费者、实体店“三赢”的局面。

3　O2O商业模式与传统零售业相融合需要注意的问题

3.1转变传统经营理念需要足够的魄力

传统零售企业转型为O2O模式的成本较高，且必须承担一定的风险，这就需要管理者具备相当的胸怀与魄力去接纳并实施这一新型的营销方式。传统的零售企业多数不具备完善的信息网络基础，管理、供应商、库存、销售等系统的可拓展性较弱，如若转型为O2O方式，必将重塑信息管理系统，供应链系统等一系列的软硬件设施，这都需要投入大量的人力物力财力。而大量的投入过后，未来的收益却是不确定的，存在着极大的风险。对于目前的零售企业来说，由于网络零售的冲击，只是出现了营业收入增长率放缓，利润下滑，但如果大幅度转变经营模式，也许不仅仅是利润的下滑，有可能是连续的亏损，因此许多的零售企业对此还持观望态度。但应该看到，互联网时代下通过网络进行销售是未来不可扭转的趋势，用户的消费习惯也渐渐从传统方式转变为网络方式，传统零售业的客户正在大量流失，如果不能及时顺应网络时代发展的趋势，必将被时代所淘汰。

3.2与O2O的整合需要网络销售平台的支撑

传统零售企业的优势在线下，网络基础并不完备，完成与O2O模式的整合投入过大，且零售企业独立建设O2O平台局限性太大，过于单一。因此，传统的品牌零售商可加盟已有的第三方平台，将平台作为网络销售中心，将实体店作为O2O的服务体验与物流中心，构建以实体店为核心，网络销售辐射四周的O2O销售体系。特别是以便利店形式为代表的中小型零售商，一方面可加盟现有网络销售平台，另一方面也可以联盟的形式，共同构建网络销售平台。

3.3与网络销售进行有差异的精细化、高端化运营

网络销售市场虽已逐步形成规模，但不可否认的是，网络销售中仍存在着假冒伪劣商品横行、服务不到位、物流速度慢等问题。传统零售业与O2O模式的整合正是可以避免这些问题出现的销售方式。但由于O2O的销售与单纯的网络销售有业务重合的地方，O2O也就必须寻求与单纯网络销售差异化的经营方式。

如目前的网络销售多是以个人或小企业为主体，销售的商品也以中低端为主，以价格优势获得市场。而品牌零售商与O2O的结合，可将商品定位于高端化、精细化，因为高端商品对于一部分消费者有很大的吸引力，但单纯的网络购买又让他们过于担心商品质量无法得到保证。O2O恰恰弥补了这一缺陷，可以让消费者在实体店看到实物，并可以享受到贴心的售后服务。另外对于中小规模零售商，通过O2O进行销售时，可充分利用实体店面积小，分布范围广的特点，建立小规模、响应快速、配送迅速的销售网络，以方便快捷的优势赢得市场。

［1］中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.中国互联网络信息中心，2016-08-03.

［2］2014年中国网络购物市场研究报告［EB/OL］.中国互联网络信息中心，2015-09-09.

［3］郭馨梅，张健丽，刘艳.互联网时代我国零售业发展对策研究——基于网络零售与传统零售业融合发展视角分析［J］.价格理论与实践，2014（07）.

［4］李晓磊.基于“互联网+”B2C电商企业与传统零售企业创新发展战略研究［J］.山东社会科学，2015（09）.

F724.3

A

2096-0298（2016）08（b）-117-02

陈滢（1973-），女，江苏扬州人，天津社会科学院城市经济研究所副研究员，主要从事信息经济 方面的研究。