导游自由执业背景下的旅行社转型升级研究

无锡太湖学院　薛美珏　潘云

导游自由执业背景下的旅行社转型升级研究

无锡太湖学院薛美珏潘云

导游自由执业从供给侧提供了一种全新的旅游服务和产品，有利于打破固有的链条关系，使导游由服务链末端向前端转移，导游起着一定的市场要素独立发挥作用，这对于旅游业提出了新要求，也带来了新机遇。导游自由执业改革，有利于打破“不合理低价游”的固有利益链条，形成正向引导的市场导向，倒逼旅行社转变低价的竞争模式，依靠优质服务、信誉优势获得长足发展的机会。

导游 转型 升级

1　导游自由执业的提出

2016年1月29日，中国国家旅游局局长李金早在2016年全国旅游工作会议上表示，要深化导游管理体制改革，从行政化、非流动、封闭式管理向市场化、自由化、法制化管理转变，取消“导游必须经旅行社委派”的政策规定。该项政策一经提出，就在行业内部掀起一股讨论热潮。

2016年5月9日，为全面推进导游体制改革，拓宽导游执业渠道，营造公平有序的旅游市场环境，国家旅游局面向9个省市旅游委（局）下发《国家旅游局关于开展导游自由执业试点工作的通知》，正式启动在江浙沪三省市、广东省的线上导游自由执业试点工作，在吉林长白山、湖南长沙和张家界、广西桂林、海南三亚、四川成都的线上线下导游自由执业试点工作，促进导游与游客实现双向选择，满足日益增长的游客需求。

2　导游自由执业的必要性

2.1顺应了市场需求

与我国现代旅游业起步时相比，如今人们出行的方式发生了较大变化，特别是由于互联网的快速发展、交通工具的不断便捷、住宿设施充分、不受语言限制、游客个性化或者多元化需求、价格等原因，人们有条件较多选择自由行。自由行游客虽然自己订房、订车，但不少人还是需要讲解和导览的，他们不愿意为全服务链条买单，却对服务链的一环感兴趣。导游服务从包价旅游产品中真正独立成为单项服务产品，成为旅游市场交易商品，这将极大激发生产者——导游的积极性，提供量多质高的服务商品，来满足市场需求，也会激活旅游市场，特别是占主流的散客市场需求。

2.2智慧旅游提供契机

“散客时代，自由行越来越多，对旅游信息获取的便利性要求更高。”江苏省旅游局信息中心周晓平主任说。2012年国家旅游局确定了18个城市为“国家智慧旅游试点城市”，其中包含试点城市最多的江苏省发行了面向全国游客的江苏智慧旅游卡，持卡人凭这张多功能旅游芯片卡可在江苏省内包括旅游景区、酒店、餐饮、购物、娱乐、旅行社、超市和休闲场所等江苏智慧旅游卡特约商户直接POS机消费，享受便捷、优质和约定的折扣优惠服务。持卡人如果是自驾出游，还可以享受停车场优惠以及加油优惠服务，以及高速公路ETC过关优惠政策。一系列的成熟技术与便利条件，为导游自由执业提供可能，适应散客化大趋势。

2.3人力资源优化配置的需要

全国通过导游资格考试约100万人，注册导游证的人数约80万人，其中旅行社长期聘用导游不到20万人，约占持证导游的25%，可见旅行社提供导游就业的岗位十分有限。导游执业从依附旅行社执业自由执业的过程，实质是导游人力资源配置不断市场化和生产力逐步解放的过程。导游自由执业能够发挥市场配置导游资源的决定性作用，拓宽导游执业渠道，使供给体系适应需求结构的变化。如今有的游客旅行经验比导游更丰富，对导游服务的要求也越来越高，一些低学历的初级导游无法满足游客需求，而自由执业的导游能满足不同游客的需求。以前强调导游要是个“杂家”，现在导游还应该成为“专家”，这就需要让专业化、专家型人才进入导游圈，鼓励他们考取导游证，利用闲暇时间为游客提供导游解说服务。随着老龄化社会的到来，一部分阅历丰富、知识渊博的退休老人也可以作为地陪为游客讲解当地风土人情，这对于提升晚年生活质量将会大有裨益，更会提升游客的亲切感和认同感。

3　导游自由执业的后续效应分析

3.1服务方式从“导游”向“陪游”转变

随着互联网的发展，诸多旅行在线平台提供了非常丰富的在线旅游服务，从旅游攻略、路书到机票、火车票、酒店、车船预订等，导游通过一台电脑、一部手机就可以完成线路的设计、产品的采购，通过在线平台完成游客的招揽。互联网的发展不仅增强了导游的能力，同时也增强了游客自身的出游能力，导游的工作游客现在也可以自助完成，这也是目前自由行、自驾游等火热的原因。但是，导游的服务并不会因此而消失，而是一种新的服务方式将会出现。游客解决了出行问题，但在专业性方面与导游还是有较大差距，导游的专业合理化建议无疑会给游客节省大量时间。因此，未来导游可能不仅只挣游客出游过程的钱，出游前的专业咨询也会成为导游获得收入的一个来源。另外，在游览过程中，部分游客还是需要有专业人士给带路、解说、调配车辆等服务的，因此导游还可以先组团，再根据游客需求设计线路、采购产品，配套吃住行等各种资源，然后陪团随行贴身服务，也就是陪游，这样更符合游客的真实需求，还可以降低采购成本。

3.2旅游模式从景点旅游向全域旅游转变

国家旅游局局长李金早指出：“中国旅游正逐步融入世界，不能继续停留在单靠景点景区吃饭、靠门票经济吃饭、靠资源吃饭、靠老祖宗吃饭的层次。”中国社科院旅游研究中心刘德谦认为，门票经济是旅游产业发展中的一个阶段，过去由于旅游相关产业发展不足，大部分景点景区将门票作为收入的“大头”，这是旅游业发展不全面、不成熟的表现。随着整个产业的快速发展，旅游业拉动经济增长、促进消费、带动就业的综合效益正在凸显，在“全域旅游”的发展背景下，门票经济势必成为阻碍产业可持续发展的“绊脚石”。人民网的调查中89.2%的网友认为目前的景区门票“太贵了”，门票支出已经严重影响旅游热情，抑制游客的消费意愿，压缩他们在旅游其他环节的支出。导游自由执业之后，旅游发展模式才能真正有了告别饱受诟病的“门票经济”的可能性。导游人员的工作内容因此发生了翻天覆地的变化，由推销“有利可图”的景点和自费项目，转向系统而全面地推介整个旅游目的地。游客在选择旅游线路时也不再以包含景点数量作为评价线路优劣的唯一标准。在此基础上，目的地才能真正贯彻全域旅游思维，推动产业升级，延长产业链条，带动旅游消费实现旅游业良性循环。

3.3住宿主体从酒店向民宿转变

在观光旅游阶段，游客围绕“游”来安排行程，首先选择景区，然后选择住宿等其他辅助环节，被誉为“游+X”出游模式；而进入休闲度假阶段，游客把住宿作为首选环节，围绕“住”来计划出行，愿意花20%～40%甚至更多费用在住宿上，这是“住+X”出游模式。游客在出游前最先考虑的是住宿问题，等安营扎寨之后再考虑去哪里游玩、吃什么等。从“景+X”到“宿+X”的变化，反映了我国旅游业的阶段演进，也是导游自由之后的必然趋势。导游自由执业后，游客的住宿对象类型也会发生较大变化，游客不再贪婪都市繁华，而希望远离城市喧嚣，随着自驾游的盛行，往往会选择一处僻静乡村，与自然亲密接触。那些破旧的、名不副实的、所谓准星级的城市宾馆将被抛弃，精致而有特色的民宿将承担这一转型的先锋，这一演进的载体。我们期待各种资本、人才、智力汇集民宿业，把民宿的“小众市场”变成“中众市场”乃至“大众市场”。

4　旅行社转型升级迫在眉睫

4.1从拼价格向拼质量转变

导游自由执业打响了旅游行业供给侧改革的第一枪，由于原先的模式是导游必须受旅行社委派执业，不能自行招揽游客，使导游在旅游服务链中成为旅行社的下游，这就给部分不法旅行社压榨导游提供了操作空间，在利益驱使下往往把“零负团费”、“不合理低价”当作竞争手段，将经营成本和风险传导给处于服务链最低端的导游。导游为了获取利润只能以低价甚至倒贴钱的方式获得团队资源，再通过向游客施加购物、自费压力以获得回扣等收入。导游自由执业放开之后，旅行社失去了这一特权，无法再不计成本地大打价格仗，只得把经营重心转到提高服务质量上来。

另一方面，旅行社也能从“养导游”中解放出来，通过互联网平台选择适应自身的优秀导游，或者根据市场的临时性需求，便捷地获得导游服务，不被强制性和导游签订长期雇佣的劳动合同，也就降低了经营成本，游客与旅行社之间的交易会更加直接、公开和透明。如今的消费者正在日益走向成熟，他们不再盲目追随低价，而更愿意选择有品牌、有品质、有很好服务的旅游产品，定制团、小包团和家庭出行的品质团逐渐呈上升的趋势。传统旅行社应当顺应这个趋势，牢抓“留在系统内的过往客户”这一利益基础，依靠服务创造价值，将这些留在系统内的客户二次激活，使他们成为具有复购意愿和行动的客户。在产品和服务方面发挥工匠精神，充分发挥自己的优势，把质量打造好、把基础建设好，然后再图更大的发展，做出相应的努力，一定会有好的收获。

4.2从大众旅游向细分市场转变

在导游自由执业的背景下，旅行社组织架构会越来越去中心化，集团式的架构只是搭建起一个大家共同发展的平台，让更多的人在这个平台上实现自我价值。具体的经营业务则会越来越单元化、小组化，更灵活、更有创意，才能快速应对形态各异的市场需求和瞬息万变的市场变化。

万达旅业副总徐道明认为，未来的旅游市场，中低端市场和高端市场的比例是8∶2。遵循这一原则，可将消费人群细分为沟通分享型、时尚享受型和深度体验型。未来的旅游方式分为亲密二人游、温馨三口游和朋友社交游这三种，其消费者集中各个不同的年龄段。有了这些数据，旅行社在产品设计和市场营销方面就可以更有针对性。来自麦肯锡的报告显示，中国人的消费焦点正在转向购买优质产品，追求更平衡、健康和以家庭为中心的生活方式。原本以中年消费者为出游主力的市场结构也在悄然发生变化，旅游者中越来越多的出现老年人的身影，银发市场非常值得期待。现在的老年人，他们大多有时间、有闲钱、而且有意愿出去旅游，然而老人更多寻求的是安全感和健康保障，更青睐集体出游，所以旅行社只要能推出性价比高、针对性强的产品，就会获得良好的市场回应。比如近年来的邮轮市场，整体的价格水准和认知度都在不断提升，很受引发市场偏爱。

4.3产品从常规化向个性化转变

导游自由执业的新趋势，对于行业既提出了新要求，也带来了新机遇。一方面提供新途径满足散客的个性化需要，让游客直接选择为自己服务的从业人员；另一方面提供新途径让导游按照自己的专业优势进行个性化服务。进而促进旅游企业转型升级，形成一种倒逼机制，经营思路上由“我们想”转向“游客想”，相关产品设计上也有了更多的参照物和评价体系。

作为提供产品和服务的传统旅游企业，在转变过程中可以与众多优秀的OTA展开紧密合作，以便为游客提供更为科学、便捷、优质的线上线下一体化服务。在某种意义上O2O的发展模式才更适合互联网时代下的个性化目标群体，旅行社和OTA并不是纯粹的竞争关系，而是竞合关系。旅游服务的复杂性毋庸置疑，游客通过线上或线下平台进行产品购买，只是旅游服务最初的环节，旅程中的体验和服务才是旅游的核心价值所在。

如何规模化地解决游客的个性化需求不乏成功经验，2014年，驴妈妈打造出特色风情度假连锁酒店品牌“帐篷客”，其“景区+帐篷露营”全新度假模式极受追捧，入住率达到92%以上，这种独特的体验方式非常有针对性地拨动了某一个类型群体的心弦。对于游客的个性化需求，归根结底只有提供个性化的产品和服务。游客确实存在许多个性化需求，但往往也有不少伪需求，即为了个性而个性。旅行社可以加以引导，并将多种个性综合成为某一个或几个类型的共性。这样我们就可以通过自己个性化的产品和服务，规模化解决游客的个性化需求，就像“帐篷客”做的那样。

［1］李志强.对导游自由执业的思考［N］.中国旅游报，2016-06-20（C02）.

［2］陈杰，张致宁.松绑导游——旅游业点题供给侧［N］.北京商报，2016-02-05.

［3］张辛.新《旅游法》背景下对加强旅游业发展的思考［J］.旅游纵览（下半月），2014（01）.

F592.3

A

2096-0298（2016）08（b）-079-02

薛美珏（1983-），女，江苏无锡人，无锡太湖学院旅游管理系讲师；潘云（1982-），女，江苏建湖人，无锡太湖学院旅游管理系讲师。