南京邮电大学MBA项目的营销策划分析

南京邮电大学管理学院　雷建洪

南京邮电大学贝尔英才学院　苏继超　吴添平

南京邮电大学MBA项目的营销策划分析

南京邮电大学管理学院雷建洪

南京邮电大学贝尔英才学院苏继超吴添平

工商管理硕士（MBA）教育自20世纪90年代开始在中国高校设置并招生，截至2015年，全国已有两百多所高校开设了该课程。南京邮电大学MBA教育项目始于2010年，起步相对较晚。近年来各高校MBA教育竞争激烈，MBA教育项目已经成为展示学校实力的重要指标，因此，需要对南京邮电大学MBA的生源对象进行市场调查，制定营销策划，进一步增强南京邮电大学MBA教育项目的竞争力。

MBA教育项目 市场调查 营销策划

1　研究背景

南京邮电大学（以下简称“南邮”）MBA教育开始于2010年，教学点设在三牌楼校区，师资队伍呈高职称、高学历和富有实践经验的特征，副高以上职称教师占比83%；博士21人，占比58%，大型企业顾问15人。培养方式分为全日制（2年）和非全日制（3年）。南邮MBA相较于南京其他高校起步晚，还缺乏教育经验，各方面设施还不够完善，与南京大学等名校的MBA教育尚有较大差距，因此，需要结合自身优势与特点，掌握市场需求，结合学校的学科特色，进行精准的营销策划。

2　南邮MBA市场调查

2.1研究设计

通过阅读文献和进行南邮MBA学员的交流访谈，确立研究的调查问卷。问卷主要涉及MBA教育的市场适应性，共1个项目；MBA教学满意度，共3个项目，包括授课满意度、课程体系满意度和行政后勤服务满意度等。涉及MBA教育适应性和教学满意度的相关问题均用5级李克特量表进行衡量，便于后续的分析研究。

2.2问卷发放

（1）预调研。根据南邮MBA教育中心公布的数据，得知南邮MBA在读人数为143人，小规模发放问卷。预调研共发放问卷30份，回收问卷24份，有效问卷23份。形成预调研统计样本，并对其进行信效度分析，Cronbach’s α为0.868，因子共同度为KMO值0.781，说明问卷中设置的测评指标对学员满意度的影响显著，可继续研究。（2）正式发放问卷。根据文献，经验值要求问卷发放最低比例应该为问卷题目数量的5倍，即1∶5的比例，因为本次研究的问卷总共有问题23个，最低样本量为115份，再按1∶1.2比例发放，总共发放问卷138份。

2.3问卷回收与数据分析

第一，问卷回收。回收问卷133份，回收率96.4%，经筛选除去无效问卷，其中有效问卷127份，有效率92.02%，最终有效问卷量为127份。第二，基础数据分析。男性为91人，占71.7%，女性为36人，占28.3%；全日制为14人，占11%，非全日制为113人，占89%；工作单位性质主要以国企和私企为主，分别占到43.2%、45.6%；年龄段主要集中在25～35岁之间，达到80%以上；可支配收入以3501～5000元为主，占到43.8%的比例。第三，信效度分析。基于标准化项的Cronbach’s α为0.941，因子共同度为KMO值0.881，Bartlett球形检验显著性概率为0.000，通过信效度检验。第四，单样本T检验分析。

（1）市场适应性。单样本T检验（Sig.（双侧）＜0.05），所以这个模块市场适应性可进一步改善。具体来说，案例建设非常完备且与市场紧密结合的M=2.45，校友就业质量很高的M=2.54，校友业绩十分突出的M=2.48， 教师很多来自企业的M=2.45， 教学形式多样且与市场紧密结合的M=3.61， 职业生涯规划得到很好指导的M=2.31。可以看出， 教学形式多样且与市场紧密结合这个方面是我校MBA教学的市场适应性维度中最受肯定的，而教师很多来自企业、职业生涯规划得到很好指导这两个方面是最为欠缺的。（2）授课满意度。单样本T检验（Sig.（双侧）＜0.05），所以这个模块满意度有进一步提升的必要。老师的授课水平都很高的M=2.57，课程讲授方式丰富且实践性很强的M=2.70，有非常大量的案例教学的M=3.45。这样看来， 南邮MBA授课满意度都在满意以上，尤其是MBA案例教学做得很好；但是老师授课水平方面还需要给学员良好印象，进一步提升授课形式多样性、新颖性、趣味性等。（3）课程体系满意度。单样本T检验（Sig.（双侧）＜0.05），所以这个模块满意度有进一步提升的可能。课程设置非常合理且与企业实际吻合的M=2.58，课程数量安排非常合理的M=3.60，理论课程与实践课程结合良好的M=2.55。可以看出，课程数量安排非常合理是均值较高的，但是理论课程与实践课程结合良好方面满意度较低，所以在以后的教学中要注意提升理论与实践有机结合的水平。（4）行政、后勤服务满意度。单样本T检验（Sig.（双侧）＜0.05），所以这个模块满意度有必要进一步提升。具体来说，非常容易获得招生、考试、就业等相关信息的M=2.80，上课地点方便易达的M=2.65，办理相关手续流程简单高效的M=2.71，教学基础设施十分完备的M=2.65。因此对上述4个方面的改善是有作用的。

3　南邮MBA教育项目营销策划

3.1南邮MBA教育的STP战略分析

（1）市场细分。南邮MBA教育市场细分如下：第一，按区域分。南邮MBA教育项目的市场主要在江苏省南京市，包括南京市、仪征市等中小型私企密集地区；潜在市场则为南京市周边地区，主要包括镇江市、淮安市、宿迁市等。第二，按顾客分。南邮MBA教育的顾客全体主要为中小型私营企业管理人员和国有大中型企业职员。（2）目标市场。南邮MBA目标市场范围应主要定位在如下三个层次：第一层次，即本市范围内的消费者需求群体；第二层次，江苏省内其他城市消费群体；第三层次，上海、安徽等地的目标消费群体市场。（3）市场定位。产品定位为高MBA教育质量和低价位学费。企业定位为教学质量高和管理规范。竞争定位为江苏省MBA教育追随者，在学习领军者的同时，尽量避开领军者的优势，创造属于自身的优势。

3.2南邮MBA教育的7P营销组合策略

MBA教育项目营销包含7个因素，分为人员、促销和价格3个传统因素，项目（program）、声誉（prominence）、招生简章（prospectus）、附加价值（premiums）4个新因素［2］。

（1）项目策略。在课程上直接关系到南邮MBA教育项目品质的营销要素，南邮MBA还有很大潜力可挖，体现在重视课程的应用性和实战性；体现学科的交叉性，引入社会学、法学等方面的选修课程。（2）声誉策略。提升南邮MBA品牌声誉，由于MBA申请者会利用互联网主动收集感兴趣的MBA院校的信息，南邮MBA可在官方网站上转载本机构教员的最新研究成果、在MBA排行榜上的最新排名等信息，不断更新网站信息，提高网站访客的黏度。（3）价格策略。南邮MBA教育可根据MBA申请者创造的价值以及MBA申请者支付的总成本，对学费的绝对金额、付款安排、学制等方面进行审视，制定合理的价格。（4）招生简章策略。南邮MBA在编制招生简章时，应重点关注以下三个问题。第一是风格上，招生简章体现的风格应与南邮MBA所诉求的核心主旨一致，体现南邮在通信互联网方面的独特优势；第二是内容上，不仅仅是南邮MBA院校的发展历程和课程简介，还包括学员活动以及毕业生感言；第三是表现上，以简约为美，体现专业性，要图文并茂，注意字体字号等细节，让MBA申请者有良好的阅读体验。（5）人员策略。让MBA申请者可以便利地接触到MBA教育服务，甚至安排教师送服务上门（针对企业客户），是赢得顾客的重要手段。（6）促销策略。在华杰MBA、华章MBA等MBA申请者比较集中的考前辅导机构进行营销沟通；对某些重要的行业客户或企业大客户进行专门拜访等；允许MBA申请者试听，让其有机会亲自体验上该院校MBA课程的收获。（7）附加价值策略。南邮MBA可通过以下方式增加为学员提供的附加价值。首先，让学员享受到良好的校园设施，尤其是对非全日制MBA学员而言，这对南邮MBA来讲是一个无可替代的优势；其次，逐渐为学员提供国际交流机会；最后，招收层次较高、素质较好的学员，并注意学员的多样性。

［1］John Nicholls，John Harris，Eleanor Morgan，Ken Clarke，David Sims.Marketing higher education：the MBA experience［J］.International Journal of Educational Management，1995，9（2）.

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2096-0298（2016）08（b）-013-02