创意经济视野下宝马MINI“玩转”创意营销

夏彬

摘 要：在创意经济时代背景下，消费需求趋向个性化差异化多样化，如何策划出符合时代需求的营销方法，成为焦点。本文呈现了宝马旗下MINI品牌的经典创意营销案例，并深入分析了其营销策略。

关键词：创意经济；创意营销；新媒体

在创意经济时代，消费者的消费模式发生了转变，更加注重情感消费和愉悦的消费体验，消费需求趋向个性化差异化多样化。传统的营销方式越来越不能奏效，为适应消费模式的变化以及竞争环境的要求，企业纷纷在营销活动中导入娱乐的成分，以互动化的方式，将科技与人文有机结合，融商业力和想象力为一体，这一新型的营销模式将成为今后市场营销的发展趋势，是适合创意经济背景的营销模式。

一、宝马MINI创意营销案例

（一）“玩转“四屏联动整合营销

宝马MINI跨界SUV车型“PACEMAN”正式登陆中国市场。为对其进行营销推广，特邀请三位与PACEMAN气质相契的“步调引领者”，共同拍摄了《“PACEMAN”城市微旅行》纪录短片，他们分别驾驶“PACEMAN”在各自的城市中展开一段充满故事的微旅行。纪录短片的拍摄，旨在用情感为品牌讲述故事，富于创意的传播载体和传播方式，让受众了解、喜爱、认同品牌并最终产生购买行为。

与此同时，乐视TV超级电视的横空出世，让宝马MINI的营销传播设想成为可能，宝马MINI定制乐视TV超级电视开机广告，同时植入了《PACEMAN城市微旅行》APP，并同步在乐视网、Phone和Pad等移动端进行跨屏广告投放。借助乐视“平台+内容+终端+应用”的生态布局，让营销创意在四屏上的呈现途径和呈现方式无比丰富。无缝覆盖大范围受众的碎片化时间，使品牌与产品信息尽可能获得海量曝光，也为MINI的线下活动提供更有价值的互动平台。

（二）“玩转”跨界营销

随着汽车消费市场购买群体的年轻化，如何以契合年轻人需求的方式进行营销，成为宝马MINI关注的焦点。

经过精心策划，“MINI城市微旅行输入法皮肤&壁纸设计大赛”上线，此次营销活动以搜狗输入法皮肤及壁纸为上载平台，利用搜狗积累的大量民间设计师，以宝马MINI品牌为元素，来设计搜狗输入法皮肤和壁纸。提供用户下载。以参赛作品上载及点击下载的互动行为，让品牌信息快速扩散。借助搜狗超过1亿900万的活跃用户分别，在他们每天必经的打字过程中和使用电脑桌面时，实现对用户的全程营销。

据统计，营销推广活动期间，宝马MINI的曝光量明显增加，在搜狗上达到了3.8亿次的展现量，官网流量与试驾导流显著提升，预约试驾导流1663次，官网导流超17万。

此次营销活动对于MINI而言，是一次全新的营销模式，更是一次精准的跨界营销，巧妙地通过搜狗输入法、壁纸等客户端产品，拓展了传播渠道，实现全程覆盖营销。成功让更多人主动了解宝马MINI，拉近了品牌与消费者距离，以皮肤和壁纸的制作使用，视觉冲击加以网络生活伴随，感知品牌文化。

（三）“玩转”事件营销

在伦敦奥运会期间，宝马MINI联合新浪微博、新浪视频启动“激动第一，比赛第二”的奥运营销项目，独家赞助新浪原创视频节目“奥运三健客”，邀请著名体育评论员黄健翔和明星嘉宾，围绕奥运热点话题与网友互动。通过每日在新浪奥运专题中发布“宝马MINI奥运独家观点”的“微广告”，将MINI的品牌内涵与奥运故事相结合，传递给用户，引发了用户发布评论，参与话题并持续关注，加强了品牌记忆度。

二、宝马MINI创意营销策略分析

（一）新媒体互动式营销策略

运用新媒体互动式营销是宝马MINI主要营销策略。积极引导消费者树立对新媒体营销的认识，以互动的方式拉近与消费者之间的距离。

在新媒体飞速发展的背景下，宝马MINI开始“玩”平台。为配合宝马MINI“PACEMAN”的营销，在微信当中开通了“PACEMAN城市微旅行”的公众号，并定期向关注人群推送文章，向用户介绍驾驶MINI PEACEMAN客户的城市微旅行经历。现在，宝马MINI运行的“绝对MINI”微信公众号是较为成功成熟的，微信平台主要分为三个栏目，“MINI魄力”主要推送新的宣传片和营销事件；“MINI创造”主要推送特别策划的MINI驾驶手册，MINI档案；“MINI灵感”主要推送车主与MINI车之间的故事。作为宝马MINI的车主，从公众号中可以看到MINI的新车型，感受到宝马MINI的创意推荐，引起持续关注。微信是目前最具有发展潜力的移动交流客户端之一，拥有庞大的用户基础。

（二）服务营销策略

成功的服务营销策略应当是打造品牌的差异化，确保顾客不会把自己的产品与服务看作是大众商品。宝马MINI就是通过增值服务来实现自己的服务营销差异化。

宝马MINI在售后服务中，提出”悦常在，驾无忧”的服务理念，开设全国24小时技术服务热线，24小时道路援救服务，客户在驾车过程中，如遇突发紧急状况，只需拨打援救热线，就享受到宝马MINI提供的专业、及时、周到的服务。除此之外，还建立了MINI车主社区，定期组织车主参与集体活动，如观影会、城市迷你荧光跑活动，让车主体验到了售后的差异化服务，找到了品牌归属感，从而培养顾客的忠诚度。在培养出客户忠诚度后，现有车主便成为最大的潜在客户。

（三） 本土化的营销策略

在品牌的全球化营销中，难免会有“水土不服”的迹象。而宝马MINI的成功营销策略在于，对不同的国家进行差异化的本土表达。

以中国为例，MINI在中国的营销一开始也经历过‘水土不服”的痛苦。2008年以前，MINI非常小众，全国销量不足5000辆。在品牌宣传上，MINI基本照搬英国的套路。

从2009年开始，认识到差异化营销重要性后，开始进人本土化阶段。首先，进行了广告语的全面汉化，找到适合本土语言文化的表达方法。如今，在MINI中国官网上可以看到这样一段文案，“陪你兜风也陪你抽风，陪你侃大山也陪你上刀山，这就是你的死党MINI，随时为你的突发奇想开道，与你终身为盟，一起NOT NORMAL”“侃大山、上刀山、死党”这些接地气的语言运用，体现了本土的情怀，诠释了MINI对于车主而言，已经不仅是一部代步工具，它已然成为了人们的一种生活方式。其次，在营销方式上，选择与本土文化结合，2015年10月，在乌镇戏剧节中，作为合作伙伴，承担了接送国内外明星嘉宾的任务，纯正英国血统的MINI与江南水乡的柔美气质来了一次完美碰撞。之后又与《时尚先生》合作，打造了一支由10位绅士型男组成的司机队伍，创作了图片广告和视频广告，成为戏剧节上靓丽的风景线。在此次营销活动中，中西文化，传统与时尚，来了一次完美的碰撞交融，是成功的本土化营销案例。

三、结语

宝马集团一直用自己的实践，来体现品牌创意消费经济的主要价值观、品牌文化及全球视野。从本文分析的营销案例和营销策略来看，无疑是创意营销的经典。任何一个希望引起消费者高度关注和口碑传播的品牌，必须在营销活动策划上有精心，且详尽的准备，这种准备绝不是肤浅应景式的，而是应以传播介质精准化研究为前提的整合社会、文化及时尚的趋势去打动和影响目标消费者尤其是意见领袖和趋势引导者。

（作者单位：云南财经大学传媒学院）

参考文献：

[1] 陈斌.国内轿车品牌营销传播研究[D].武汉大学，2005.

[2] 宇麟.非一般MINI的非一般网络营销—求解宝马“The Other Blog”成功之道[J]，成功营销，2008，06：81.