家庭农场农产品销售渠道选择及影响因素研究

蒋金凤 胡宜挺（石河子大学经济与管理学院，新疆 石河子 832003）



家庭农场农产品销售渠道选择及影响因素研究

蒋金凤 胡宜挺
（石河子大学经济与管理学院，新疆 石河子 832003）

［摘要］文章利用新疆200户种植类家庭农场的调查数据，采用多元Logistic回归模型，对家庭农场农产品销售渠道的选择及影响因素进行实证研究。研究结果表明：企业收购、中间商收购仍是主要的农产品销售渠道，所占比重分别为47.1%、34%；农场主年龄、种植规模是影响家庭农场销售渠道选择行为的主要因素，农场主文化程度、家庭农业劳动力人数、与农业企业或专业合作社合作紧密度、到城镇距离等因素对农场选择销售渠道具有不同程度影响。

［关键词］家庭农场；农产品；销售渠道；多元Logistic

一、引言

家庭农场作为农业适度规模经营的重要形式之一，近些年，在政府的支持和鼓励下得到快速发展。发展家庭农场是实现农业规模经济、提高生产效率、增加农产品总产量的有效途径。农产品总产量的增加意味着农户面临着更大的销售风险，选择适当的农产品销售渠道，加快农产品流通速度，不仅关系到农户的钱袋子，更关系到普通居民的日常生活。因此，研究家庭农场农产品销售渠道选择情况及其影响因素，对构建和完善满足农户需求的农产品销售渠道，促进农产品流通，满足城乡居民的农产品消费需求及推进农业现代化进程都有着重要作用和意义。

农户销售农产品时通常选择多种渠道，齐文娥等学者在对广州种植荔枝的农户进行研究时发现，荔枝销售对渠道选择有一定的优先次序［1］。虽然农产品销售渠道越来越多，中间商上门收购、集贸市场销售仍是主要的销售方式［2］。农户选择销售渠道受多种因素的影响，户主年龄、文化程度［3］、家庭农业劳动力人数［4］、土地经营规模、销售规模［2］、与农业企业或专业合作社合作紧密度、交通条件［5］等因素都会对农户的选择产生不同程度的影响。综上所述，目前的研究大多数以单一农产品（如：苹果、荔枝等）为研究对象，且集中在对小农户销售农产品的渠道选择问题进行研究，而对于家庭农场这种规模经营、集中生产、大批量销售的渠道选择问题研究较少。新疆土地辽阔，家庭农场的数量多、经营规模大、农产品总产量高、销售规模大。因此，本文基于新疆家庭农场的调查数据，在对农产品销售渠道选择状况进行统计分析的基础上，利用多元Logistic模型进一步对农户选择农产品销售渠道行为的影响因素进行实证分析。

二、理论分析、模型设定与变量说明

（一）理论分析

通过对已有相关农产品销售渠道选择问题研究的梳理，总结发现影响农户农产品销售渠道选择的因素主要有如下三个方面：

1.农户户主特征。包括农场主的年龄和受教育程度。一般情况下，农场主的年龄越大越愿意采取中间商上门收购和企业收购这种方便的销售渠道［5］。受教育程度越高，个人能力越强、掌握的信息越多，农场主越愿意选择集贸市场销售［2］。

2.农户家庭特征。包括土地经营规模、家庭农业劳动力人数、销售规模、与农业企业或专业合作社合作紧密度、农产品种类。一般来说，农户的经营规模越大，越倾向于选择企业订单收购［4］、中间商上门收购，农户种植面积越大，待销售的农产品数量越多，为了降低销售风险、减少交易费用，农户则更青睐于收购量大、辐射能力强、长期稳定的合作伙伴。家庭农业劳动力越少，付出额外劳动的可能性越小，选择集贸市场销售的可能性就越小［2］。销售规模大，存在的市场风险也就很大，为了规避风险，农户一般更青睐于企业订单收购、合作组织统一销售的方式；一般情况下，与农业企业或专业合作社合作越紧密的农户更倾向于选择合作组织统一销售，与农户集贸市场交易可能呈负向影响。一般情况下，由于粮食类比较容易储藏，可以等商贩上门收购时再销售［2］，而经济作物通常作为工业原料，通常选择企业收购的可能性更大。

3.市场环境。包括地貌和到城镇的距离。地貌分为平原和非平原，一般情况下，平原地区交通条件较好，便于中间商上门收购［2］。为了减少交易费用，到城镇的距离越远，农户选择集贸市场销售的可能性就越小［6］。

（二）模型设定

多元Logistic回归是非线性回归模型，在研究分类结果的多变量影响因素方面有着广泛的运用，由于本文中农产品销售有2种以上的渠道选择，故本文采用多元1ogistic模型对农产品销售渠道选择的影响因素进行分析。农场选择销售渠道的概率可以用式（1）表示：

i=1，2，…，n；j=1，2，…，n；k=1，2，，…，K

其中，i代表第i个家庭农场，j表示第j种农产品销售渠道，在本文中销售渠道包括企业收购、电子平台销售、集贸市场销售、合作组织统一销售、中间商收购，n表示样本总量，K表示农产品销售渠道的类型数，Xi表示影响农户农产品销售渠道选择的各个控制变量。

（三）变量说明

在模型中，将传统的集贸市场销售作为参照组，从而获取相对于集贸市场销售而言，影响农场选择其他销售渠道的情况。因此，j=1、2、3、4、5分别表示企业收购、电子平台销售、集贸市场销售、合作组织统一销售以及中间商收购。在本文中，对模型进行估计时将y=3作为参照项，变量具体说明如表1所示。

三、数据来源与样本描述

（一）数据来源

本文所有数据来自于2014年底对新疆200家种植类庭农场的入户调查，本次调查共发放问卷200份，收回200份，其中有效问卷191份。问卷回收率100%，有效率95.5%。

（二）样本描述

从统计数据来看，户主的平均年龄43.7岁，处于中年阶段；大部分具有初中及以下文化水平；家庭农业劳动力平均为2.3人；家庭农场的种植面积平均在382亩；家庭农场的平均销售规模为62.2万元；样本中大多农户偶尔和农业企业或专业合作社合作过；26.2%的家庭农场种植的是粮食类作物，73.8%的家庭农场种植的是经济作物；89.5%的农户属于平原，10.5%的农户属于非平原地区；农户距离城镇的平均距离为27.3公里。变量统计结果如表2所示。

表1　变量说明

表2　变量的统计描述

表3　农户销售渠道选择分布情况

从调查数据来看（见表3），农户销售农产品的渠道主要有企业收购、电子平台销售、集贸市场销售、合作组织统一销售及中间商收购。其中，主要的销售方式是企业收购、中间商收购及集贸市场销售。企业收购的销售方式所占比例最大，达47.1%，主要是因为企业通常采取订单方式与农户合作，价格和需求比较稳定，农户选择企业收购可以减少市场风险和交易费用；仅次于企业收购的销售渠道是中间商上门收购，占34%，农户选择中间商收购主要是因为农户销售农产品很方便，也不需要支付额外的交通费用；13.1%的农户选择了集贸市场销售方式，主要因为通过集贸市场销售农产品，农户能更直接面对市场、了解市场信息；近年来，虽然国家鼓励和支持农民成立自己的组织，合作组织也得到快速发展，但是合作组织统一销售的辐射范围仍较小，所占比重只有4.7%。主要是因为在新疆多数地区，合作社收购辐射范围比较小，与合作社合作的家庭农场数量不多，有些农户虽然加入合作社，但许多合作社缺乏科学管理与监督机构，没有发挥应有的作用。

表4　回归结果

四、农产品销售渠道选择的实证研究

采用SPSS 22.0计量软件对前文构建的多元Logistic模型进行估计，从模型结果看，模型的拟合情况和解释变量都通过统计检验，大部分变量对农户销售渠道选择具有显著影响，具体影响方向、影响程度如表4所示。

（一）计量结果分析

1.家庭农场主特征方面

（1）户主年龄对中间商上门收购的影响最大，对企业收购的影响次之，对合作组织统一销售的影响最弱，且三者的回归系数均为正值。表明与传统集贸市场销售相比，年龄大的农户倾向于选择中间商上门收购、企业收购及合作组织统一销售。在接受访谈的200户家庭农场中有65户将中间商上门收购视为最理想的销售方式，其缘由主要是“习惯这样卖了”，这是农户选择时的路径依赖，所以户主年龄越大，这种路径依赖性越强，农户和中间商之间在交易基础上形成了一定程度的合作与信赖关系。同时，与集贸市场销售相比，农户更倾向于选择企业收购、合作组织统一销售，主要是考虑到运输能力和便利性的因素，年龄越大的农户越倾向于选择简单、便捷的销售方式，这与罗万纯（2013）的研究结论一致。

（2）农场主受教育程度对中间商收购的影响最大，对企业收购的影响次之，且二者的回归系数均为负值。说明与集贸市场销售相比，农户受教育程度越高，选择中间商收购和企业收购的可能性就越小。原因是农户受教育程度越高，收集市场信息的能力越强，为了获得更高销售价格、更大收益，农户更愿意选择到集贸市场销售。此外，受教育程度对农户选择合作社统一销售影响不显著，说明不是主要影响因素。

2.家庭农场特征方面

（1）土地经营规模对企业收购和中间商收购的影响最显著，对合作组织统一销售的影响次之，并且三者回归系数均为正，说明与集贸市场销售相比，家庭农场的经营规模越大，农场越倾向于选择企业收购、中间商上门收购、合作组织统一销售，与理论假设一致。主要是因为农场种植规模越大，需要销售的农产品数量越多，市场风险就越大，为规避销售风险，规模大的农场倾向于选择收购规模大、辐射能力强且长期稳定的合作伙伴，以减少交易次数、降低交易费用，企业收购和合作组织统一销售便成为较好的选择。而且企业、合作组织通常采取订单方式，价格和需求比较稳定，可以有效规避市场风险，满足大农场的需求。同时，相比集贸市场销售，农场更倾向于选择中间商上门收购，主要是因为农场不需要支付额外劳动和交通费用，节省成本。

（2）家庭劳动力人数的分析表明，家庭劳动力人数只对企业收购产生显著影响，且是正向影响。说明与集贸市场销售相比，家庭农业劳动力人口越多的家庭农场选择集贸市场销售的倾向越小，与理论假设相反。从实际调查情况看，一般家庭农场的农业机械化程度比较高，家庭农业劳动力平均在2-3人，农忙时主要是雇用工人，长期从事农业劳动的家庭农业劳动力投入多的家庭一般种植的都是附加值比较高、对种植过程有较高标准化要求的农作物，如薰衣草，这往往需要较多的额外劳动进行种植过程的管理，而这些农场绝大多数都是采取的订单农业，即企业订单收购。

（3）销售规模对销售渠道的选择无影响。主要是因为在本文中销售规模是农户以往每年销售农产品的平均销售收入，而农户以往销售规模对当年农产品销售渠道选取无影响。

（4）与农业企业、专业合作社合作紧密度对合作组织统一销售有显著影响，且回归系数为正值。这说明与集贸市场销售相比，农户与农业企业、专业合作社合作越频繁，越倾向于选择合作组织统一销售，与前文假设一致。主要因为农业企业、专业合作社一般采用农产品订购合同、协议的方式与农户合作，订单使双方享有相应权利、义务和约束力，不能单方面毁约，不仅可以减少市场风险，还可以减少交易费用，农户通常会感觉“手中有订单，种养心不慌”，农业企业一般会找专业合作组织作为中间组织，进行统一收购农产品，以减少交易费用。

（5）农产品种类对农场选择销售渠道没有显著影响。家庭农场和普通农户的最大区别在于种植规模，家庭农场种植规模比较大，平均在200亩以上，农场选择销售渠道最主要是根据种植面积而定，但农产品种类没有显著影响，并不能说明农产品种类不是主要影响因素。

3.市场环境方面

（1）地貌对农户选择农产品销售渠道没有显著影响。说明不是主要影响因素。

（2）到城镇距离对企业收购和中间商收购有显著影响，且回归系数均为正值。说明与集贸市场销售相比，农场到城镇距离越远，越倾向于选择企业收购、中间商上门收购。因为农场距离城镇距离越远，选择集贸市场销售需要支付的交通费用等交易成本就越高，一般企业收购和中间商上门收购都是在产地定点进行交易，不仅可以减少农场的交通费用和人力成本，而且流通量大，可以提高农产品变现能力。

此外，由于选择电子平台销售农产品的样本农场非常少，因而并不能显示出各因素对其影响情况。

五、结论和政策启示

（一）结论

研究结果表明，企业收购、中间商收购是主要的农产品销售渠道，所占比重分别为47.1%、34%；农场主年龄、经营规模是影响农场销售渠道选择行为的主要因素，农场主文化程度、家庭农业劳动力人数、与农业企业或专业合作社合作紧密度、到城镇距离等因素对农场选择销售渠道具有不同程度影响。

（二）政策启示

1.目前由于缺乏市场监督机制和相应的法律约束，常常发生违约从而损害农民利益事件，因此，国家应该加强企业和中间商的管理、培训和监督，保护农民利益的不受侵害，更好发挥企业和中间商对促进农产品流通的作用。

2.集贸市场作为传统的销售方式，应充分发挥其作用。政府应该结合当地地理环境，加大基础设施投资建设，比如，建设综合性的农贸市场，改善农贸市场的交易环境。另外，对于交通条件不好的村庄应该加大道路的修设的投资，实现村村通，改善村庄到集贸市场的交通条件，降低农户的交通成本，方便农产品走出去。

3.大力开拓新型销售渠道。农产品采用电子商务的方式销售不仅可以弥补传统交易方式的不足，也能在一定程度上为供求双方提供一个便捷的交易平台，借助于互网络的优势，信息能快速、直接、有效地在双方间传递，省去了不必要的中间环节，提高了农产品流通的效率，保证了农产品的质量，也能使供求双方获得切实的利益。在互联网+农业快速发展的背景下，地方政府也应该积极发展互联网农业，建立典型的淘宝示范县、示范村，将农产品通过互联网销售出去，实现实体营销与电子商务有机结合，这不仅可以打造自己的农产品品牌、提高农户收入，还可以吸纳农业剩余劳动力，增加就业。

4.积极发挥政府引导、支持作用。当地政府要推动家庭农场成立自己的协会、合作组织等，提高农民保护自己利益的能力，在通过政府“有形之手”引导其迅速发展的同时，还要解决随之带来的农民合作组织产权关系不明晰、内部治理不规范、市场竞争能力低下等问题，以提高农民合作组织的带动能力。此外，政府还要充分发挥“看得见的手”的作用，加强农产品品牌建设与宣传，积极推进“农超对接”、农村电子商务等项目，拓宽农产品销售渠道。

参考文献

［1］齐文娥，唐雯珊.农户农产品销售渠道的选择与评价——广东省荔枝种植者为例［J］.中国农村观察，2009，（06）：14-22.

［2］罗万纯.农户农产品销售渠道选择及影响因素分析［J］.调研世界，2013（01）：35-37.52.

［3］Laji1i，Kaouthar.，et a1. Farmers.Preferences for CroP Contracts，Journa1 of Agricu1tura1 and Resource Economics，1997，22（2）.

［4］祝宏辉，王秀清.新疆番茄产业中农户参与订单农业的影响因素分析［J］.中国农村经济，2007，（07）：67-75.

［5］乌云花，黄季焜，Scott Roze11e.水果销售渠道主要影响因素的实证研究［J］.系统工程理论与实践，2009，（04）：58-66.

［6］宋金田，祁春节.交易成本对农户农产品销售方式选择的影响——基于对柑橘种植农户的调查［J］.中国农村观察，2011，（05）：33-43，96.

（责任编辑：管仲）

［基金项目］兵团屯垦戍边研究中心开放课题（项目编号：ZX1405）；石河子大学人文社会科学重点研究基地项目（项目编号：NYXDH1501）。

［作者简介］蒋金凤（1990-），女，安徽宿州人，硕士研究生，研究方向：农业经济管理；胡宜挺（1978-），男，安徽砀山人，教授，博士，硕士生导师，研究方向：农业产业组织与制度。