商业视角中的设计——首饰品牌Pandora案例分析

蒋　琳



商业视角中的设计
——首饰品牌Pandora案例分析

蒋琳

摘要：全球经济对珠宝市场成交量影响十分巨大，自2009年以来，各行各业从经济衰退中复苏，消费者逐渐恢复对消费市场的信心，再一次将资金投入珠宝手表等奢侈品中。Pandora作为一个以设计为重心的珠宝首饰品牌，以不同的设计方式来满足不同人群的需求。本案例着重分析设计在Pandora公司的商业理念与远景中的作用与影响。Pandora与不同风格的设计师合作，利用近千种设计来满足其商业目标，并及时利用定量测定来评判设计的有效性。

关键词：Pandora 首饰设计 商业远景 设计理念 贵金属珠宝

根据Key Note数据中珠宝与钟表市场报告显示，珠宝行业主要分为两个部分：真正的金、银和铂制作而成的珠宝，以及时尚珠宝——通常被定义为由非贵金属材料制作而成的佩戴首饰。

在2007至2008年全球经济衰退的影响下，珠宝市场成交量开始缓慢下降。2009年以来，经济从衰退中复苏，消费者逐渐恢复了对消费市场的信心，再一次将资金投入奢侈品。Key Note （附录1）的数据指出，2009年英国珠宝行业的现价产值是32.8亿英镑，同比2008年增加了4.3％。从细节上来看，图1解释了贵金属珠宝和时尚珠宝子行业各自的市场价值。

珠宝市场尤其是奢侈品珠宝，深受英国国内或全球经济的影响。基于Key Note的市场报告，行业整体趋势表明，尽管消费者再次开始消费于奢侈品市场如珠宝，但他们仍然对产品的价格十分敏感，常常偏好于更便宜的替代品，而不是真正的以金、银和铂制作而成的昂贵珠宝。此外，在经济衰退期间，一些零售商开始建立交易网站或平台，更多的小公司也开始利用网络进行交易，因此珠宝钟表产业的竞争日益激烈。事实上，消费者可以十分便捷地利用网络对不同品牌珠宝首饰进行价格对比，这样更容易创建更密集的竞争市场。

附录1

一、关于珠宝首饰品牌Pandora

Pandora（潘多拉）是一个成立于丹麦的首饰品牌，在全球销售以银制为主的珠宝首饰，如手链饰品、手镯、戒指和手表等，本案例分析将侧重研究英国珠宝市场。

根据2009年公司预期零售收入数据显示，Pandora已经成为世界三大珠宝品牌之一。对于消费者有能力购买的精品珠宝首饰来说，Pandora将其自身定位为提供时尚化与高品质的手工艺首饰产品的品牌。在2010年，消费者对Pandora的产品需求日益增加，同比2009年其已有市场份额增长了92.6％。Pandora在六大洲40多个国家销售其拥有的近1800种独特的珠宝设计产品。

二、Pandora的产品定位

在产品宣传中，Pandora将自身描述成一个“提供了一系列主要以纯银、黄金、宝石和玻璃为素材，由手工制作而成的珠宝首饰”的品牌。Pandora跨越了贵金属珠宝与时尚珠宝的边界，将贵金属与非贵金属材料相融于产品的设计与制作当中。

Pandora的产品定位为制作可定制的、独一无二的首饰，它的珠宝，例如手镯和戒指，都根据客户的特定需求来设计制作。如图2所示， Pandora的Moments系列手链是基于专利珠宝的概念，可以让客户根据自身喜好将不同的配饰进行添加、排列，从而成为一件独一无二的首饰。此设计利用绳结构，可以使添加的珠子穿入手链不脱落。手链可以有14k黄金、纯银或皮革制作而成，客户还可以结合各种各样的由银、黄金、宝石、珍珠、釉质、Murano玻璃和木头制作成珠子加以配饰。在整个系列里，有超过800个由手工制作成的附件可用。手工制作的Murano釉珠，如图3所示，被设计成各种纹样，如条纹、点、漩涡和曲折，由于是手工制作，因此每颗珠子都有略微不同。由于釉珠的制作过程中需要高温加热，因此Murano釉珠更耐用，适合制作成经常佩戴的首饰。

“令人难忘的时刻”——是Pandora的广告语之一。通过设计出融入了独特的波西米亚风格——代表着精神自由和浪漫——的首饰，寓意把握生活中难忘的时刻（时尚系列，2010）。Redfern曾经效力于Pandora，她解释说，相对于传统的手镯手链，Pandora是一种“新形式”，它希望人们能以首饰的形式来纪念自己生命中最重要、最难忘的时刻。

三、Pandora的设计类型

在当前的珠宝首饰行业，一个强大的品牌形象对于一个公司的利润来说是至关重要的。Best认为一个品牌作为一个强大的企业工具，它向消费者展现了该公司的愿景。品牌的意义不仅仅存在于一个商标、产品或服务中，更应在消费者群体中形成品牌形象。本案例中的Pandora通过各种类型的设计，例如产品设计、网站设计、服务设计和广告设计来加强其品牌形象，这些不同类型的设计以促进品牌为共同目标。Best还表明， 将设计融入公司战略对于珠宝首饰公司是非常重要的，这样上架可以试图通过不同的渠道将产品贩卖给客户。

在Pandora的客户服务体系中，有一个计划被称为“神秘顾客”。在这个方案中，Pandora会派遣一位公司团队中不显眼的普通成员去参观Pandora的概念商店或店中店，为这些商店以及为他们服务的销售人员进行评价。Pandora会从几个方面进行调查和评价，如销售人员是否佩戴Pandora饰品，他们是否对客户提供相应的建议，以及店铺的清洁度和整洁度等。这个方案评估了销售的同时，也考察了商店的形象。此外，类似于其他客户服务，Pandora的销售人员不仅要了解产品自身，为客户尽可能提供接近他们需求的产品，也要学习如何为顾客提供手链或项链的搭配灵感，从而让顾客享受其中的乐趣。

Pandora的官方网站“pandora.net”的主题是基于 “定制”（图4）。在珠类与环类的分类中，网站提供了定制服务，让客户选择和设计自己的珠宝。一般需要三个步骤来完成一条独一无二的手链：选择手链，添加饰品，在网上订购或打印个性化设计到当地商店购买它。这个网站的目的是开发一个便捷的网络客户服务系统，并以此巩固其品牌形象。

四、配合整体商业目标的设计

为了达成其长远目标从而成为最公认的全球珠宝品牌，Pandora集团主要遵循四个商业策略。设计，在实现这些战略目标过程中扮演重要的角色。

首先，Pandora集团计划实现更高的销售额，因此从品牌的销售渠道入手，在选定的市场中扩大品牌出售点。Pandora的业务主要分为销售和分销模式，如图5所示，按级别和需求分级。这个市场细分有助于满足不同客户的需求，例如Pandora品牌概念店以及店中店侧重于更好的商业位置、较大的空间、更强的视觉品牌和更广泛的类别。

其次，Pandora集团预计在新的地理市场，通过建立更多的销售来扩大其业务，并在现有市场上建立更多的零售促销网点。设计在当地国家或国际竞争中是一个关键因素，它可以为产业增加附加价值，并让品牌在当地脱颖而出。珠宝首饰可以通过设计不同的颜色、色调和纹理来表达文化差异。例如Pandora发布的新系列的手链可以通过文化设计代表不同的国家，如图6所展示。

第三，企业追求提高品牌知名度和客户忠诚度，以创造更多的销售机会。Pandora集团在不断利用互联网来促进品牌以及吸引和留住客户的同时，也通过其他渠道如Pandora俱乐部和社会媒体来抓住顾客眼球。广告设计帮助Pandora建立品牌知名度，宣传产品质量，并通过电视、印刷、户外、宣传册、数字和销售点作为主要的宣传方式，将Pandora打造成“负担得起的奢侈品”的珠宝品牌。

最后，Pandora集团追求产品的资本化。其中，设计并不完全适合该商业策略，然而，该策略对于评估设计的有效性是有帮助的。

五、Pandora与设计师的合作

英国工业部长Battle讨论了设计对于商业成功的重要性，以及强大的设计和经济竞争力之间的联系。“成功的公司将设计和创新构建到他们的企业文化当中，特别是在产品或服务的发展中成为一种竞争的动力。他们将成为企业未来的发展繁荣的一个要素，并在接下来的千年里得到发展”。

为了在产业中构建设计和创新，Pandora创建一个垂直整合商业模式（图7）。该设计和开发过程是Pandora经营活动的最重要的部分之一。它将设计作为竞争要素，在每年的半年度以及七大节日中进行发布。Pandora的内部设计和开发团队不断开发的核心品牌价值，将消费者可负担得起的奢侈品、当代设计以及个人故事融入珠宝产品中。

作为一个设计公司，Pandora在整个业务中使用各种设计策略。例如有关产品设计和开发，Pandora在丹麦公司的设计师们需要与其位于泰国的生产厂的设计开发人员进行合作。在泰国，丹麦设计师的手稿会被制作成3D模型，同时根据他们收到的信息进行修改，如测量数据、金属、石头。此外，在丹麦，也有专门的产品经理与设计师紧密合作，与泰国的发展与开发团队一起建立产品原型。在产品创新和发展的过程中，设计师和管理人员相互合作，并以利润最大化为努力目标。

六、如何评估设计的有效性

不同的人对判断设计是否成功的标准有着不同的理解和衡量方式。在市场营销、销售和产品开发中，有不同的思维方式来评估“成功”这一词。一般来说，设计的价值可以根据产品或设计的盈利能力或品牌价值的影响来衡量。Best提出了几种衡量方式，如经济价值、文化价值或政治价值。

定量测定是Pandora用来评估设计的有效性的一种手段。资本化通过计算一个设计或一个设计项目带来的收益来帮助评估设计的有效性。珠宝投资组合近年来不断地扩大。例如，Compose、LovePods和Liquid Silver系列分别在2007年、2008年和2009年首次推出。Pandora侧重这三个系列的营销和销售，从而完成设计的资产化。“Ring Upon Ring”（图8）被设计成可以叠加的首饰，这意味着客户可以累加不同的戒圈，并且可以混合搭配不同的石头、色调和纹理来创建属于个人的珠宝作品。该设计在“Touch and Feel”戒指专门展中首次亮相，并因此促使2010年度利润增长281.8％。因此，营业额的增长对于一个设计或设计开发而言意味着一个显而易见的成功。

七、关于Pandora设计的建议

Pandora从集团建立以来一直运营良好，然而，其中仍然有一些相当大的问题需要考虑，才能提高公司的业绩。

目前Pandora已经在香港开设了专柜，并计划在中国开设更多的新分店。Lorenzo集团的首席执行Ye Yuchuan表示，中国珠宝市场潜力巨大，中国客户的购买力也十分强大。因此，Pandora走入中国市场的过程中，了解中国客户的需求是必要的。私人珠宝在中国是一个新鲜的主题，而事实上，中国消费者更多地考虑珠宝首饰的保值问题。因此，Pandora可以在设计中选用宝石宝玉，如克拉钻石、铂金和克拉黄金，从而满足这些市场需求。

然而，根据Key Note数据库的数据显示，尽管从2009年到2010年的收入有所增加，但Pandora的营业利润率却有所下降，这意味着Pandora的运营效率下降。这表明Pandora在日常经营活动中的效率比较低。因此，Pandora可以将广告或营销从面对面的销售方式转变成侧重于网络宣传与销售，削减实体店所产生的支出可以适当提高公司运营效率。同时设计和产品的开发可以直接上传到互联网，可以节省大量的时间和金钱。

［本文相关的数据资源来源于：www.keynote.co.uk/， www. pandoragroup.com/， www.ft.com/， www.fashionz.co.nz/；图片来源于：investor.en.pandora.net/， www.keynote.co.uk/，www.pandoragroup.com/， http://pro.ppsj.com.cn/］

（蒋琳，苏州工艺美术职业技术学院助教）