基于顾客价值的企业竞争优势模型

王利华　刘芳

摘 要：伴随企业所处经营发展环境不确定性的增强，片面地强调外部市场环境或内部资源能力的战略都难免使企业顾此失彼，失去竞争优势。企业竞争优势的创造向来备受关注。本文以顾客价值为着眼点，通过构建企业竞争优势模型，并辅以以公司为中心，分别与员工、顾客、竞争者互为连通的人力资源价值链模型、“心动力1+N”营销模型与竞合模型。即通过解析“公司员工”“公司顾客”和“公司竞争者”三条路径，为企业多角度创造竞争优势提供脉络。

关键词：顾客价值 人力资源管理价值链 “心动力1+N”营销模式 竞合模型

一、顾客价值的界定

自20世纪80年代中期，顾客价值理论成为理论与实务界共同关注的焦点，其中具有重大影响的顾客价值理论包括：波特的买方价值理论，泽瑟摩尔的顾客感知价值理论，劳特朋的4Cs理论，格朗鲁斯的顾客价值关系理论，伍德鲁夫的顾客价值认知理论以及科特勒的顾客让渡价值理论。虽上述学者从不同角度诠释顾客价值理论，但对于顾客价值理论的认识根本上是一致的，即企业应该从顾客的角度来看待产品与服务的价值，此价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的，均认同顾客价值实际上是顾客的感知价值，而顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。本文也采用顾客价值等同于顾客感知价值的观点，在正确评定顾客价值的基础上，展开企业竞争优势来源及各因素互动价值大小的探析。

二、基于顾客价值的营销维度结构模型

顾客价值是创造企业超额利润和市场主导的核心来源，是企业与顾客沟通的桥梁。企业通过对产品或服务的顾客价值评定，判断竞争地位，并根据实际情况整合企业内部资源，提升企业竞争优势。动态的市场环境中，更好地掌控企业外部环境、内部资源能力是企业持续创造竞争优势的关键。事实而言，企业内、外部营销及竞合营销互为联动：优质的内部营销使企业拥有雄厚的软实力，利于顾客价值的创造与传递；良好的外部营销利于顾客感知价值的提升，增强外部竞争力；竞合营销会增强企业的核心竞争力，对内外部营销均具有良好的强化效应。为此，构建出基于顾客价值的企业营销维度结构，如图所示：

三、“公司--顾客”外部营销

外部营销是通过识别顾客需求，并准确定位顾客愿望价值，在满足顾客现有价值的同时探寻顾客外延性需求，满足顾客的预期价值，从而为企业创造利润价值的一种营销活动。

1.“心动力1+N”营销模式。“心动力 1 + N”营销模式是基于顾客价值理论，在提供1个核心服务，满足顾客基本需求的基础上，附加 N 个便利型、支持型等外围服务供顾客选择，满足顾客的期望型需求，以此刺激顾客消费动力的一种营销模式。

1.1“心动力1+N”营销模式的可行性分析。“心动力1+N”营销模式，直观而言是向顾客赠送附加产品和服务，它与直接返还折扣等营销模式有不同的价值归属。该模式是保持顾客总价值不变，使顾客购买另一件产品或服务所耗费的精力、体力及所支付的货币资金减少甚至消除，顾客关系成本降低，总成本随之降低。格隆罗斯曾指出，在关系范畴中的顾客感知价值可表述为：顾客感知价值=。可见，“心动力1+N”营销模式中关系成本的降低，使得顾客感知价值的提升。

1.2“心动力1+N”营销模式的具体实践。其具体实践是一个逐级逐层的过程，即企业若想准确触发顾客的消费动力点，就要从识别需求、满足需求到创造顾客需求层层递进，满足顾客的显性需求和隐形需求。即要做好顾客价值需求架构体系、导向执行管理体系及控制精进管理体系的构建，做好顾客价值的创造和引领性工作。

四、“企业--员工”内部营销

1.内部营销涵义。菲利浦·科特勒指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和激励员工很好地为顾客服务的工作。”即通过开展企业人力资源管理活动最大限度地使员工满意，由员工满意产生服务热情，进而带给顾客高质量的服务，由顾客满意创造企业价值。哈佛大学的数据也显示，员工满意度提升5%，会使客户满意度提升11.9%，使企业效益提升2.5%。其实质是企业在达到外部市场的目标之前，必须先有效地运作企业与员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，形成优质企业文化，创造顾客更大的价值。

2.基于顾客价值的人力资源价值链模型。没有满意的员工便没有满意的顾客。我们将内部营销等同于人企业力资源价值链管理活动。人力资源管理活动作为企业管理中的一项管理活动，必须引入顾客价值的观念，把顾客价值最大化作为企业人力资源管理活动的起点、驱动要素及归宿，通过优化人力资源管理系统，提高员工满意度，进而提升企业竞争优势。基于顾客价值的人力资源价值链模型由顾客价值分析、顾客价值创造、顾客价值评价、顾客价值分配组成，这四个环节均是以顾客价值的增值为出发点和依据，四个环节在节点处的单向交融和双向依存，形成互动循环系统。良好的人力资源管理活动，有助于提升员工满意度和忠诚度，进而传递与增值顾客价值，为企业持续创造竞争优势。

五、“企业——竞争者”竞合模型

中心企業与供方、买方等市场参与主体，在共同参与市场活动过程中，不可避免地存在竞争与合作关系。但无论是竞争行为还是合作行为，都只是关注的企业之间关系的一个方面；以顾客价值为基点的分析视角下，无论是中心企业还是上下游、同行业者与互补品生产者，彼此间的竞争与合作均是通过创造顾客价值实现自身的收益。“竞合”的目的也正是通过平衡彼此间竞争与合作的关系，最大限度地利用自身及外部环境的资源优势，实现顾客价值的最大化创造。因而，引入市场参与主体间的“竞合”模型，就是通过描绘企业之间的有机融合并灵活运用竞争与合作这两种行为的良性互动，来充分发挥竞争与合作优势，进而提升企业竞争优势。

六、对策建议

1.企业可以以顾客价值为战略思考的导向。企业作为顾客价值创造系统，而企业战略的主要任务就是实现企业内部的顾客价值创造能力与市场上目标顾客的价值要求之间的最优匹配，其核心就是创造和传递顾客感知价值，而企业竞争力本质上就是提供了比竞争对手更好的顾客感知价值。因此，企业采取的任何行动都必须聚焦于顾客，并有助于提高顾客感知价值，以提升企业竞争力。

2.企业竞争优势的提升可着眼于多角度的协同。首先，立足于顾客价值，认知到顾客价值的创造与企业竞争优势的提升相铺相成。即企业通过创造顾客价值获取竞争优势，企业竞争优势的获取又利于促进顾客价值的创造。再者，企业竞争优势的获取，可依据“企业——顾客”外部营销、“企业——员工”内部营销及“企业——竞争者”竞合模型，以企业为中心，采用射线竞争力获取方式，三管齐下，共同加强企业内外部竞争实力，实现企业竞争优势的持续提升。

3.企业发展要注意各相关参与要素之间平衡。企业在大的市场系统中，系统子要素不仅包括政治、经济、文化等外部宏观市场环境，还包括供应商、企业内部、顾客、社会公众及竞争者等微观环境。因此，企业在增强内部实力的同时，还需追求与其他系统子要素之间的动态平衡；在充分利用市场外部环境的同时，兼顾微观市场各要素之间的竞合关系，促进企业营销系统的动态平衡，助推整个市场系统的良性发展。

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