顾客满意度理论及应用的研究评述

姜引　张玲

摘 要：一个企业的成长离不开消费者，顾客满意度影响着企业发展。本文首先介绍顾客满意度的起源与发展，并梳理顾客满意度概念、分析国内外相关顾客满意度模型及其应用领域。

关键词：顾客满意度 顾客满意度模型 应用领域

一、顾客满意度基本理论

1.顾客满意理论产生与发展。“顾客满意”这个词语最早在1965年出现，是由美国学者Cardozo提出的，他认为顾客满意受到两个因素的影响，一个是顾客为获得产品所付出的努力，另一个是对产品的期望，并且顾客满意不仅取决于产品自身，也与取得该产品所经历的过程有关。在20世纪80年代初，美国和日本的企业开始将进行顾客满意调查作为自己的一个战略。80年代中期，美国政府为了鼓励企业运用顾客满意理论完善经营战略，设立了“马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖”， 考察的是企业运用顾客满意理论建立的全面质量管理体系是否可行，这一奖项的建立很大程度上推动了顾客满意理论的发展。90年代中期，顾客满意度理论在中国发展起来，主要是在大陆的跨国公司，以获得中国地区顾客的满意信息，保持竞争优势和对员工工作进行绩效考核 。通过以上的发展和演变，顾客满意度理论已经比较成熟，现在已经初步形成了顾客满意度指标体系。这种体系通过掌握一些重要信息，比如顾客的现实或潜在需求、影响顾客满意度的敏感因素、产品或服务的主要改进方向等，从而对市场和产品竞争力进行分析，得到企业的改进方案。如今，顾客满意理论已经成为一个重要的理论，运用于各个领域，给企业提供一个很好的参考依据。

2.顾客满意度定义。从1965年开始，研究者对顾客满意度提出了不同的解释，白长虹曾对西方顾客价值做了细致梳理，具体见表1所示。

这些不同的定义，具体分为两大类，一类认为顾客满意度产生于顾客消费以后的观点与想法，另一类则认为顾客满意度不仅与消费后有关，与消费前对商品的了解等也有关系，即消费前后都影响顾客的满意度。

二、顾客满意度影响因素模型

1.国外相关模型。随着理论研究的发展，顾客满意度成为企业进行自我评价的一个工具，人们开始探究顾客满意度影响因素之间的内在联系与区别，因此出现了一些顾客满意度模型。

1.1SCSB模型。1989年，美国密歇根大学的福内尔教授等人提出了瑞典顾客满意度模型（图1）。该模型先筛选出32种规模最大的行业，再在最大的行业中选取一百多家公司作为顾客满意度调查的样本，然后收集数据并整理，最后进行模型检验。SCSB模型共有五个结构变量：顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中顾客预期是外生变量，感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚是内生变量。

根据图1所示，感知价值、顾客预期和顾客满意度三者之间存在着正相关的关系，即其中一种因素增加，也会引起另一种因素的增加。顾客预期指顾客对商品或者服务的主观感受而非客观的观点。感知价值指对商品或服务的质量与价格进行比较后，顾客心中的想法。顾客抱怨是指顾客对提供的产品或服务的不满，如果顾客抱怨到顾客忠诚结果为正，则说明企业妥善处理顾客的抱怨，顾客对企业由不满转变为满意，会二次消费；如果结果为负，则说明企业将失去此位顾客。顾客忠诚是顾客满意的结果，说明顾客对企业有好感，有重复消费意愿。

1.2ACSI 模型。ACSI模型是在瑞典模型的基础上构建起来的，称为美国顾客满意度指数模型，在模型中增加了“感知质量”这一个变量，感知质量细分为服务感知质量和产品感知质量两类。感知质量、顾客预期、感知价值是前因变量，其余是顾客满意度的结果。该模型的结构如图2所示。在SCSB模型中，顾客预期和感知质量、感知价值、顾客满意度均成正相关关系。感知质量指顾客消费后对提供的产品或服务的质量的评价。感知质量包括顾客化质量、可靠性质量和总体质量。

1.3ECSI模型。欧洲顾客满意度指数模型（ECSI模型）是基于美国顾客满意度指数模型改进的，该模型增加了公司形象这一变量，删除了顾客抱怨这一变量，感知质量被拆分为感知软件质量和感知硬件质量两个变量（图3）。企业形象包括企业在业界的名声、企业道德、品牌、社会责任感等。顾客预期包括硬件和软件方面的预期。感知硬件质量指本身特性，而感知软件质量指外延出的质量，如服務质量。

1.4Kano模型。Kano模型由日本的Kano教授在1979年提出，该模型提出三类质量：当然质量、期望质量和迷人质量。当然质量是指产品或服务本身自带的质量，即应该有的质量；期望质量指顾客对产品或服务的具体质量要求，该质量会影响顾客的满意度；迷人质量指顾客没有想到的，而产品或服务具有的质量。如图4所示。Kano模型将产品或服务的质量分成不同类型，有助于企业获得不同类型的需求，进而帮助企业找到与顾客接近的方法，最后识别对顾客满意有影响的因素。

2.模型评价。综上所述，已出现的顾客满意度模型都大相近庭，SCSB模型、ACSI 模型和ECSI模型三者均从探索因素之间的关系，以提升企业发展。Kano模型与上述3个模型略有不同，Kano模型是用于帮助企业寻找影响顾客满意度影响因素的切入点，由满意度和重要度入手，只能作为前期工作的辅助模型。基于以上顾客满意度模型，常用的识别顾客满意度影响因素的分析方法包括线性回归分析法、交叉分析法、主成分分析法、层次分析法和模糊综合评判法等。

三、满意度模型的应用领域

企业盈利必然离开不了消费者，调查顾客满意度势在必行，学者在各个领域应用了满意度模型，具体分类如下所示：

1.餐饮业：沈涵、吴文庆在探讨四星级酒店的顾客满意度和再购买倾向研究中基于ACSI模型构建了顾客满意度与再购买倾向的概念模型，增加了转移成本和购买时间间隔两个变量，顾客忠诚用再购买倾向代替；丁于思、肖轶楠基于顾客满意度模型研究了顾客对五星级酒店的网络点评功能的满意度，假设饭店位置、饭店服务、客房设施、饭店餐饮和饭店整体舒适度对顾客满意度有正向影响；崔家瑞构建中小型餐饮业顾客满意度模型，模型中设立三个二级指标，分别为食品质量、环境质量与服务质量，研究影响餐饮业的影响因素。

2.金融业：李春燕研究了基于ACSI模型的A寿险公司顾客满意度评价，其满意度模型中感知质量改为服务质量；刘宏伟做了基于模糊综合评价的管理咨询企业顾客满意度的研究，在ACSI模型基础上增加企业形象这一因素，只考虑顾客抱怨对满意度的正向影响，不考虑对顾客忠诚的影响。

3.房地产、汽车业：陈治国基于房地产住宅用户顾客满意度模型探讨了影响房地产满意度的影响因素，该模型设立8个变量：服务质量、企业形象、房屋价格、感知质量、感知价值、金融服务；周瑾娴研究了顾客满意度评定模型在现代汽车物流企业中的应用。

4.交通运输、仓储和邮政业：物流企业也运用到顾客满意度研究，如程龙生等人对公路长途客运的满意度进行调研，建立了公路长途客运顾客满意度模型，此模型建立在SCSB基础上，增加品牌形象这一变量，探讨6大因素相互之间的影响。

5.公共管理、社会保障和社会组织：如沈卓对顾客满意度模型在政府绩效管理方面的应用进行研究，研究服务绩效考核（公务员素质、行政效率、经济指标、服务质量）、公众期望、感知价值对公众满意度的影响。

6.互联网行业：将顾客满意度模型应用于与互联网有关的行业，包括电信、移动、B2C、O2O等类型的企业。

参考文献：

[1]Cardozo R N. An experimental study of customer effort， expectation， and satisfaction [J]. Journal of marketing research， 1965： 244-249.

[2]百度百科. 顾客满意度[OL]： http：//baike.baidu.com/view/995381.htm.

[3]王作成. 何晓群. 揭开顾客满意度的神秘面纱 [J]. 市场研究， 2004， （9）： 20-23.

[4]白长虹. 西方的顾客价值研究及其实践启示[J]， 南开管理评论， 2001， （2）： 15-17.

[5]Howard， J. A. and Sheth， J. N. （1969）， The theory of buyer behaviour. New York： John Wiley.

[6]Pfaff， M. The index of consumer satisfaction： measurement problem and opportunity， in the conceptualization of consumer satisfaction and dissatisfaction [M]. Cambridge， Mass： Marketing Science Institude， 1977

[7]Oliver Richard L. Measurement and evaluation of satisfaction processes in retailing setting [J]. Journal of Retailing， 1981： 25-28.

[8]Churchill， Carol Superenant. An investigation into the determinants of consumer satisfaction [J]. Journal of Marketing Research， 1982. 19（11）： 491-504.

[9]Tse， D. K. & Wilton， p.c. models of consumer satisfaction formation： an extension [J]. Journal of Marketing Research， 1988. 25 （2）： 204-212.

[10]Solomon， M.R.， Consumer Behavior： Buying， Having， and Being， Boston： Allyn and Bacon. 1991.

[11]Spreng， R. A. & Olshavsky， R. W. A desires congruency model of consumer satisfaction [J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1993， 21（3）：169-177.

[12]Gardial， S. F.， Clemons， D. S.， Woodruff， R. B. Comparing consmers recall of presurchase and postpurchase product evaluation experiences [J]. Journal of Consumer Research， 20（4） ： 548- 560.

[13]Fornell C. A national customer satisfaction barometer： The Swedish experience [J]. the Journal of Marketing， 1992： 6-21.

[14]百度百科. ACSI模型[OL]： http：//baike.baidu.com/view/3125683.htm.

[15]劉资媛. 顾客满意度影响因素的理论分析及实证研究[D]. 湖南： 湖南大学， 2004.

[16]刘宇. 顾客满意度测评[M]. 北京： 社会科学文献出版社， 2003. 38-40.

[17]沈涵，吴文庆. 服务企业顾客满意度与再购买倾向的模型研究_以四星级酒店为例[J]. 旅游学刊， 2011， （9）： 85-89.

[18]丁于思，肖轶楠. 基于网络点评的五星级酒店顾客满意度测评研究[J]. 经济地理， 2014， （5）： 182-186.

[19]崔家瑞. 中小型餐饮业顾客满意度模型构建与实证研究——以石家庄中小型餐饮企业为例[D]. 石家庄： 石家庄经济学院， 2014.

[20]李春燕. 基于ACSI模型A寿险公司顾客满意度评价[D]. 太原： 太原理工大学， 2015.

[21]刘宏伟. 基于模糊综合评价的管理咨询企业顾客满意度研究[D]. 天津： 天津大学， 2009.

[22]陈治国. 房地产行业顾客满意度影响因素的实证研究[D]. 湖南： 湖南大学， 2012.

[23]周瑾娴. 顾客满意度评定模型在现代汽车物流企业中的应用研究[D]. 上海： 上海交通大学， 2008.

[24]程龙生，牛俊磊，时建中. 公路长途客运顾客满意度模型及其应用[J]. 数理统计与管理， 2012， （31）： 15-24.

[25]沈卓. 顾客满意度模型在政府绩效管理中的应用研究[D]. 上海： 华东理工大学， 2012.

[26]赵文颉， 姬雄华. O2O电子商务模式下顾客满意度分析 [J]. 经营管理者， 2013， （30）： 282.

作者简介：姜引，信息管理与信息系统专业本科生；张玲，博士、副教授，主要研究方向为电子商务应用、环境系统分析。

※基金项目：本文受江苏高校品牌专业建设工程资助项目（PPZY2015A062）资助.