消费者对可追溯猪肉的购买意愿及其影响因素分析——基于北京市495位消费者的问卷调查

刘增金，乔 娟，张莉侠，马 佳*

（1上海市农业科学院农业科技信息研究所，上海201403；2中国农业大学经济管理学院，北京100083）



消费者对可追溯猪肉的购买意愿及其影响因素分析
——基于北京市495位消费者的问卷调查

刘增金1，乔 娟2，张莉侠1，马 佳1*

（1上海市农业科学院农业科技信息研究所，上海201403；2中国农业大学经济管理学院，北京100083）

摘 要：利用北京市实地调查的495份消费者问卷，依据计划行为理论，运用结构方程模型，实证分析消费者对可追溯猪肉的购买意愿及其影响因素。研究发现：消费者对可追溯食品的认知水平整体不高，电视、食品标签、网络是人们了解可追溯食品的三种最主要渠道；购买可追溯食品的消费者不多，其中以购买过可追溯猪肉的消费者最多；在假设市场上的猪肉全部实施可追溯的情境下，若猪肉价格不变，大多数消费者的猪肉购买量不会发生变化，但若猪肉价格提高，较大比例的消费者表示猪肉购买量会减少；权益保障因素反向显著影响消费者对可追溯猪肉的购买意愿，外界刺激因素正向显著影响消费者对可追溯猪肉的购买意愿。政府应加强对消费者关于猪肉可追溯体系的宣传力度、鼓励公众参与猪肉可追溯体系建设。

关键词：可追溯猪肉；购买意愿；影响因素；计划行为理论；结构方程模型

近些年，猪肉安全问题引起社会各界的广泛关注，该问题的解决成为关系国计民生的大事。研究实践中，猪肉可追溯体系被认为是解决猪肉安全问题的重要措施。猪肉可追溯体系作为猪肉质量安全信息的披露工具，可以跟踪和追溯产业链各环节的质量安全信息，能弥补单一控制方法的不足，为产业链各环节的生产经营者、消费者和政府等提供有关猪肉质量安全的真实可靠信息，有助于信息不对称问题的解决［1］。中国猪肉可追溯体系存在政府主导和企业主导两种运行模式：政府主导模式是由政府针对普通猪肉建立可追溯系统平台，鼓励支持生猪屠宰加工企业加入，并可实现猪肉相关信息消费终端追溯查询的模式；企业主导模式是由中高档猪肉一体化生产经营企业研发和建立自己的可追溯系统，并可实现猪肉相关信息消费终端追溯查询的模式。相比政府主导模式，建立在完全一体化基础上的猪肉可追溯体系需要企业本身具有非常雄厚的资本和高超的管理能力，这种大型一体化企业的运营成本一般较高，并且实施猪肉可追溯体系的成本主要由企业承担，因而所出售的猪肉价格也较高，只适用于通过良好的品牌声誉来实现高价格销售的高档猪肉。在现实的猪肉产业发展中完全一体化生产经营企业的比重很小，不能满足大众消费市场既安全又廉价的要求，建立以政府为主导的猪肉可追溯体系以满足大众对安全猪肉的需求才是当务之急。

猪肉可追溯体系建设需要投入大量成本［2］，这必然反映在产品价格上，因此消费者是否愿意购买可追溯猪肉以及是否愿意为可追溯食品支付额外价格决定了食品可追溯体系建设能否顺利推进。梳理已有文献发现，消费者是否购买可追溯食品以及是否愿意为可追溯食品支付高价格问题备受关注［3-11］。已有研究主要就消费者对可追溯猪肉的购买行为或意愿及其影响因素进行了分析，由于现实市场上既存在政府主导的猪肉可追溯体系运行模式，又有企业主导的猪肉可追溯体系运行模式，已有研究并没有专门针对政府主导模式可追溯猪肉的市场需求展开分析。当前政府主导模式猪肉可追溯体系建设主要是针对大众消费的普通猪肉，可追溯体系建设由政府给予资金支持以严控猪肉价格的上涨，在这样的背景下，消费者“买不买”可追溯猪肉不再是影响政府主导模式猪肉可追溯体系建设主要问题，而“买多少”可追溯猪肉成为主要问题，也正因如此，研究消费者对政府主导模式可追溯猪肉的购买意愿问题更具有现实意义。因此，本研究以北京市为例，在对消费者进行信息强化的基础上，实证分析消费者对政府主导模式可追溯猪肉的购买意愿及其影响因素。

1　理论分析

态度是社会心理学的核心概念，在早期态度研究中，态度决定个体行为是不容置疑的观点。然而1934年LAPIERE［12］的调查发现了个体态度与其实际行为不一致的现象，随后社会心理学掀起研究态度与行为关系的热潮。直到AJZEN［13］将理性行为理论加以延伸，增加了第3个行为倾向的决定因素——知觉行为控制，提出了计划行为理论（Theory of planned behavior，TPB），从而使得对行为的解释和预测更具有适合性。计划行为理论认为，行为态度、主观规范、知觉行为控制影响个体行为倾向，而个体行为倾向又影响个体实际行为［14］。

依据计划行为理论，行为态度是指个人对该项行为所持的正面或负面的感觉，即指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度。主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，即在预测他人的行为时，那些对个人行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。知觉行为控制是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。据此，本研究将影响消费者对可追溯猪肉购买意愿的因素归为权益保障、外界刺激和信息信任三大类，这三类因素通过直接影响消费者购买意愿而间接影响其购买行为，其中权益保障属于计划行为理论中的行为态度，外界刺激属于主观规范，信息信任则属于知觉行为控制（图1）。接下来，本研究依据计划行为理论，就消费者对可追溯猪肉购买意愿影响因素的作用机理进行具体阐述。

图1　消费者对可追溯猪肉购买意愿影响因素的作用机理Fig.1 Action mechanism of factors influencing intention for consumers to buy traceable pork

研究假设一（H1）：权益保障因素影响消费者对可追溯猪肉的购买意愿。当前人们处于信息社会，各种信息纷繁复杂，但信息不对称问题依然存在，食品安全领域的信息不对称问题更为严重，人们迫切想知道自己所购买食品的相关质量安全信息，食品可追溯体系建设即是为了满足了人们的这一需求。因此，猪肉可追溯体系建设对于消费者权益保障的作用如何，尤其是购买可追溯猪肉对保障消费者知情权和选择权的作用如何，这会影响消费者对可追溯猪肉的购买选择。但同时也应该认识到，信息是有价值的，这种知情权和选择权的保障会使消费者付出额外的价格。

研究假设二（H2）：外界刺激因素影响消费者对可追溯猪肉的购买意愿。作为一个社会人，人们的言行举止势必会受到周围社会环境的影响，这种影响可能来自家庭、工作单位、社会舆论等。就可追溯猪肉而言，人们也难免受到来自家庭和消费潮流的影响，消费者可能出于家人健康考虑选择购买可追溯猪肉，也可能为了赶消费潮流而选择购买可追溯猪肉。特别是在猪肉可追溯体系发展不是很成熟、消费者对其了解程度不高的情况下，消费者更容易跟风，购买决策受到消费潮流的影响。

研究假设三（H3）：信息信任因素影响消费者对可追溯猪肉的购买意愿。信息社会一定程度上满足了人们的信息需求，但也面临着信息真假难辨的问题。猪肉可追溯体系发挥质量安全保障作用的机理并不在于为上市的猪肉设立了多高的质量安全标准，而在于猪肉可追溯体系作为猪肉质量安全信息的披露工具，可以跟踪和追溯产业链各环节的质量安全信息，为消费者提供相对真实可靠的猪肉质量安全信息。然而，消费者对猪肉追溯信息可查性、真实性、全面性的认识却可能存在差异，这会影响到消费者对可追溯猪肉的购买选择。但同时也应该认识到，如果消费者缺乏信息追溯查询的习惯，那猪肉追溯信息的可查性、真实性、全面性对消费者的意义就会大大降低。

2　数据来源与样本说明

本研究数据源于2014年6—7月对北京市海淀、朝阳、东城、西城、丰台、石景山6个城区进行的消费者问卷调查。为保证问卷质量，调查采取面对面的访问方式。即便如此，问卷还是难免出现前后问题回答存在明显逻辑错误或者个别题目漏答的情况，对于出现该情况的问卷予以剔除。调查对象为北京市常住居民且购买过生鲜猪肉的消费者，因此在正式开始调查之前首先询问受访者是否在北京市居住满一年且在过去一年中是否购买过生鲜猪肉，只有全部回答是，才继续调查。调查地点主要选择在猪肉可追溯体系建设试点超市、农贸市场及其附近，具体包括13家连锁超市和4家社区农贸市场。问卷调查人员主要为中国农业大学经济管理学院的研究生，在正式调查之前对调查人员围绕问卷内容、调查技巧、调研安排等内容进行了相关培训，并进行了预调查。为使样本更具代表性，在调研之前根据北京市6个城区常住人口比重设计了各城区计划调查样本量，并在实际调查过程中严格控制。最终获得问卷501份，有效问卷495份（海淀128份、朝阳124份、东城67份、西城64份、丰台56份、石景山56份），有效率为98.80%。

表1　样本基本特征Table 1 Basic characteristics of samples

表1是样本基本特征。从受访者性别分布看，女性受访者占总样本数的74.55%，调查中发现家庭中主要是由女性购买猪肉等日常食品；从年龄分布看，以30—39岁年龄段的人群居多，但各年龄段的受访者比例较为均匀；从学历分布看，受访者中以高中/中专学历和本科及以上学历的人群最多，其次为初中学历和大专学历，具有小学及以下学历的人数最少，只占总样本数的7.27%；从职业分布看，企业员工数量最多，其次是退休人员（多为60岁以上的老年人，有较充裕的时间购物），公务员、个体私营者、农村务工人员、无业或半失业人员数量都不多，另有6.46%的其他职业人员，如军人、学生等；从户籍分布看，所有受访者均为北京常住居民，但这其中只有52.53%的人具有北京户籍。从受访者家庭人口分布看，3口之家居多（41.21%），单身最少（7.47%）；42.02%的受访者家庭中有15周岁以下的小孩；22.02%的受访者家庭中有60周岁及以上的老人；从家庭月均收入分布看，超过一半的受访者家庭月平均收入（税后）在10 000元（人民币，下同）以下，接近三分之一的受访者家庭月平均收入在10 000—19 999元，家庭月平均收入达到20 000元及以上的受访者居少数（14.59%）。在所有受访猪肉购买者中，80.40%的人是家庭中猪肉的主要购买者，对于88.08%的受访者家庭而言，猪肉是生活必需品。

3　消费者对可追溯猪肉购买意愿的描述分析

3.1信息强化前消费者对可追溯食品认知与购买行为的描述分析

调查发现，190位受访者表示本次调查之前就知道“可追溯食品”、“食品可追溯体系”或“食品可追溯系统”，占总样本数的38.38%。另外，在知道可追溯食品的190位受访者中，电视、食品标签、网络是人们了解可追溯食品的三种最主要渠道，所占比例分别为55.26%、30.00%、26.32%，报刊杂志、广播和小区宣传栏在宣传可追溯食品方面起到的作用相对有限，所占比例分别只有15.26%、14.21%和3.16%。

目前，北京市场上已有多种可追溯食品销售，本研究调查了受访者对市场上几种比较常见的可追溯食品标签的了解情况（可追溯食品标签和普通食品标签的区别在于是否有追溯码和查询方式）。调查发现（表2），在190位知道可追溯食品的受访者中，11.05%的人表示见过可追溯和田大枣标签，8.42%的人见过可追溯小汤山蔬菜标签，31.05%的人见过可追溯“放心肉工程”猪肉标签，15.79%的人见过可追溯精气神猪肉标签，5.26%的人见过可追溯科尔沁牛肉标签。总的来说，有81位受访者表示见过调查问卷中列出的可追溯食品标签，占总样本数的16.36%，占知道可追溯食品受访者的42.63%。

表2　消费者对可追溯食品标签的了解情况Table 2 Conditions of consumers knowing about traceable food labels

调查发现，有88人表示购买过可追溯食品，占总样本数的17.88%，占知道可追溯食品受访者数量的46.32%。其中，购买人次最多的食品种类还是猪肉，有72人，其次分别是禽蛋、蔬菜和牛肉，再次分别为羊肉、禽肉和水果，表示购买过可追溯水产品和其他种类食品的人次最少。上述种类的可追溯食品基本在北京市场上有销售，比如“放心肉工程”猪肉、精气神猪肉、德青源鸡蛋、小汤山蔬菜、科尔沁牛肉、大连雪龙牛肉等。

3.2信息强化后消费者对可追溯猪肉认知与购买意愿的描述分析

对受访者强化的信息为“可追溯食品是通过记录食品在生产、加工和流通过程中的信息，对食品进行跟踪追溯，当食品出现质量安全问题时，可以追查到责任人。目前，我国部分城市已经开始销售可追溯食品（肉类、蔬菜等初级农产食品），北京市场上也有销售。假设在您购买猪肉的主要场所，售有一种猪肉：可追溯猪肉，它和普通猪肉的区别在于，它对生猪养殖、生猪屠宰加工和猪肉销售等环节的基本信息进行跟踪记录，追溯信息通过政府可追溯系统平台发布，消费者可以利用追溯码并通过购买场所的查询机、网络、电话等渠道查询相关信息”。

随着北京市猪肉可追溯体系建设的深入推进，在不久的将来，北京市场上的猪肉会全部实施可追溯，此时消费者的猪肉购买量会发生什么变化以及哪些因素影响其猪肉购买量的变化是更为重要的，既会影响消费者的福利变化，也会影响猪肉可追溯体系的顺利推进。对此，本研究设置了两种情形：一是市场上的猪肉全部实施可追溯，价格和原来一样；二是市场上的猪肉全部实施可追溯，但由于成本增加，可追溯猪肉价格较原来会适当提高。调查发现，在价格不变情形下，只有1.21%的受访者表示猪肉购买量会减少，绝大多数人表示猪肉购买量不变或购买量会增加；在价格提高的情形下，则有21.01%的人表示猪肉购买量会减少，表示猪肉购买量会增加的人数比例也减小（表3）。可见，价格的变化会对消费者的可追溯猪肉购买量产生较大影响，这也是政府通过资金支持严控猪肉价格上涨的重要原因。

表3　不同情形下消费者对可追溯猪肉的购买量变化情况Table 3 Variation of consumer-bought traceable pork amount in different conditions

另外调查发现，大多数受访者都倾向于认为购买可追溯猪肉更能保障消费者知情权和选择权，超过80%的受访者表示同意（包括“非常同意”和“比较同意”）上述观点；同样有超过80%的受访者表示同意“家人会支持我购买可追溯猪肉”的观点，虽然部分人对“购买可追溯猪肉是一种新消费潮流”的观点持怀疑态度，但仍有超过60%的受访者同意这一说法；在对追溯信息的认知方面，消费者的意见分歧较大，不少受访者对追溯信息的可查性、真实性和全面性表现出比较中性的态度，甚至皆有超过10%的受访者并不相信（包括“很不同意”和“不太同意”）可追溯猪肉追溯信息的查询是容易实现的、查询到的追溯信息是真实可靠的、查询到的追溯信息是全面的（表4）。

表4　信息强化之后消费者对可追溯猪肉的认知情况Table 4 Consumers’cognitive status on traceable pork after information strengthening

4　模型构建与结果分析

本研究中消费者对可追溯猪肉的购买意愿属于主观认识，具有难以直接测量、难以避免主观测量误差的基本特征。结构方程模型（Structural equation model，SEM）为难以直接观测的潜变量提供了一个可以观测和处理并可将难以避免的误差纳入模型之中的分析工具。为此，本研究选用SEM分析消费者对可追溯猪肉购买意愿的影响因素。SEM包括结构模型（反映各潜变量的结构关系）和测量模型（反映潜变量与可测变量的关系）。

图2　消费者对可追溯猪肉购买意愿影响因素的理论模型Fig.2 Theoretical model of factors influencing intention for consumers to buy traceable pork

本研究提出的理论模型如图2所示。权益保障、外界刺激、信息信任和购买意愿都是潜变量（Latent variable），即无法观察的变量或理论变量。将作为“因”的潜变量称为外因潜变量，用ξ表示；将作为“果”的潜变量称为内因潜变量，用η表示。外因潜变量对内因潜变量的解释变异会受其他变化因素的影响，将此变化因素称为干扰潜变量，用ζ表示，ζ即结构模型中的干扰因素或残差值。权益保障、外界刺激、信息信任是外因潜变量，分别用ξ1、ξ2和ξ3表示；购买意愿是内因潜变量，用η1表示。

图2反映的潜变量之间的回归方程式为η1=γ11ξ1+γ12ξ2+γ13ξ3+ζ1。其中，γ11、γ12和γ13分别表示外因潜变量ξ1、ξ2和ξ3对内因潜变量η1的影响程度，ζ1是上面回归方程式的残差项。虽然潜变量是无法直接测量的，但可用可测变量间接反映。表5是假说模型变量的定义。

表5　假说模型变量的定义Table 5 Definitions of hypothesis model variables

在估计模型的适配度前，需要先检验模型是否违反估计、核查参数估计值的合理性，最常见的两种违反估计的情形是出现负的误差方差和标准化系数的估计值超过0.95［15］。本研究模型没有出现上述两种情形，因此可做进一步分析。一般认为，在评估模型的适配度时，最好同时考虑绝对适配度指数、增值适配度指数和简约适配度指数三种指标，这样更容易对模型的接受或拒绝达成共识。模型适配度的检验结果显示（表6），模型的整体拟合度较好，说明本研究提出的因果关系模型与调查样本总体的契合度较高。

表6　模型适配度检验结果Table 6 Tests for model fitness degrees

表7列示了结构模型的估计结果。可以看出，本研究提出的3个研究假设中有2个假设通过检验，H3未通过检验。标准化系数值反映了作用程度，符号表示作用方向，可知H1的作用方向与预期不一致。另外，测量模型的标准化系数都通过了检验。

由估计结果可知，权益保障显著影响消费者对可追溯猪肉的购买意愿，但作用方向为负，即认为购买可追溯猪肉有助于保障自身权益的消费者愿意购买的可追溯数量反而倾向于减少。本研究认为可能的原因在于，消费者是比较理性的，他们也认识到可追溯猪肉带来的知情权和选择权的保障或许会使自身付出相对更高的价格，因此，这种权益保障的提升会增加消费者购买可追溯猪肉的可能性，但也会导致消费者购买可追溯猪肉的数量下降。另外，在权益保障因素的可测变量中，知情权保障变量的标准化系数大于选择权保障变量，说明知情权保障变量对权益保障因素的作用更大。

表7　模型估计结果Table 7 Result of model estimation

外界刺激显著影响消费者对可追溯猪肉的购买意愿，即认为购买可追溯猪肉来自外界的影响越大的消费者愿意购买的可追溯数量倾向于增加，这与预期一致，反而信息信任并不显著影响消费者对可追溯猪肉的购买意愿。这也反映出当前消费者在选择购买可追溯猪肉时，更容易受到周边社会环境的影响，而并没有深入关注追溯信息的可查性、真实性、全面性问题，调查发现在购买过可追溯猪肉的72人中只有16人查询过猪肉追溯信息，一定程度上也反映了这一点，消费者会为了家人健康考虑或者追赶消费潮流而增加可追溯猪肉的购买，却不见得去深入考虑追溯信息的查询是否真的容易实现、追溯信息是否真实可靠以及追溯信息是否全面。另外，在外界刺激因素的可测变量中，家人支持变量对外界刺激因素的影响大于消费潮流因素。

5　结论与建议

本研究以北京市为例，在对消费者进行信息强化的基础上，实证分析消费者对政府主导模式可追溯猪肉的购买意愿及其影响因素，主要得出如下结论：消费者对可追溯食品的认知水平整体不高，只有38.38%的消费者知道可追溯食品，其中42.63%的消费者见过可追溯食品标签，电视、食品标签、网络是人们了解可追溯食品的三种最主要渠道；购买可追溯食品的消费者不多，只有17.88%，在各种类型的可追溯食品中，购买过可追溯猪肉的消费者最多；在假设市场上的猪肉全部实施可追溯的情境下，若猪肉价格不变，大多数消费者的猪肉购买量不会发生变化，但若猪肉价格提高，较大比例的消费者表示猪肉购买量会减少；权益保障因素反向显著影响消费者对可追溯猪肉的购买意愿，可能的原因是，在理性消费者看来，权益保障的提升或许会增加消费者购买可追溯猪肉的可能性，但也会导致消费者购买可追溯猪肉的数量下降，外界刺激因素正向显著影响消费者对可追溯猪肉的购买意愿，消费者会为了家人健康考虑或者追赶消费潮流而增加可追溯猪肉的购买。

根据研究结论，提出以下对策建议：

第一，政府应加强对消费者关于猪肉可追溯体系的宣传力度，提高消费者的溯源意识。当前消费者对可追溯猪肉的认知水平普遍不高，追溯查询意识和习惯更是有待提高，猪肉溯源意识的缺失不利于体现可追溯猪肉的价值。若消费者仅是将猪肉可追溯体系建设看做政府提供的一种质量安全认证，盲目地相信或不相信而不去选择查询相关追溯信息，那么猪肉生产经营者的声誉将无法得到提高，尤其是生猪屠宰加工企业声誉的提高，这显然不利于猪肉可追溯体系建设的深入推进。因此，政府应该充分利用电视、网络、食品标签等各种信息渠道加强猪肉可追溯体系宣传力度，尽可能提高消费者的追溯查询意识和习惯，这将有利于实现猪肉可追溯体系建设的良性循环。

第二，政府应对猪肉可追溯体系建设适时进行评估，鼓励公众参与，提高全民猪肉溯源信任。政府在猪肉可追溯体系建设方面投入了大量财政资金，直接目标在于实现猪肉溯源，最终目的则是保障猪肉质量安全；因此，政府有必要适时对猪肉可追溯体系建设进行绩效评估。考虑到政府能力的局限性，政府应该充分调动公众参与猪肉可追溯体系建设和评估的积极性，搭建政府与公众之间的信息交流平台，对公众反馈的问题积极给予回应和解决，不断增强公众对猪肉可追溯体系建设的信心和对猪肉溯源能力的信任，这不仅有利于猪肉可追溯体系建设的顺利推进，更具有稳定社会和经济秩序的深远意义。

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（责任编辑：程智强）

Analyses on the intention and influencing factors for consumers to buy traceable pork based on 495 consumer questionnaires in Beijing City

LIU Zeng-jin1，QIAO Juan2，ZHANG Li-xia1，MA Jia1*
（1Agricultural Information Institute of Science and Technology，Shanghai Academy of Agricultural Sciences，Shanghai 201403，China；2College of Economics and Management，China Agricultural University，Beijing 100083，China）

Abstract：According to the 495 consumer questionnaires in Beijing City，empirical analyses of the intention for consumers to buy traceable pork and its influencing factors are made by means of the planned behavior theory and the structural equation model.The results indicate that the consumers are not high at cognitive level of traceable food，and television，food labels and network are three main channels for them to understand traceable food；The consumers buying traceable food are not many，and most of them are those having bought traceable pork；Supposing that all pork in markets can be traceable，the pork consumption of most consumers remains unvaried if pork prices are stationary and otherwise reduce if pork prices rise；The rights and interests safeguard has a significant negative effect on the intention for consumers to buy traceable pork，while external stimulus factors have a significant positive effect.The government should give much publicity of the pork traceability system and encourage the public to participate in construction of the pork traceability system.

Key words：Traceable pork；Buying intention；Influencing factor；Planned behavior theory；Structural equation model

中图分类号：F203

文献标识码：A

文章编号：1000-3924（2016）03-126-08

DOI：10.15955/j.issn1000-3924.2016.03.25

收稿日期：2015-11-11

基金项目：生猪产业技术体系北京市创新团队产业经济研究岗位项目

作者简介：刘增金（1986—），男，博士，助理研究员，研究方向：农业经济理论与政策。E-mail：liuzengjin200632@126.com

*通信作者：马佳（1981—），女，博士，副研究员，研究方向：都市农业经济。E-mail：majia@saas.sh.cn