浅析工程设计公司的品牌管理

张　然

(中国电建集团成都勘测设计研究院有限公司，四川 成都　610072)

浅析工程设计公司的品牌管理

张然

(中国电建集团成都勘测设计研究院有限公司，四川 成都610072)

摘要：随着工程设计行业市场化程度的明显提高，市场竞争已从产品竞争越来越多地演绎为品牌竞争。本文通过对目前国内工程设计行业品牌发展现状、前景、特点的介绍及分析，提出了对工程设计公司进行品牌管理的有效途径，并通过量化手段对品牌价值进行了客观评估。全文结合国内某大型设计院实例，从有利于公司的实际操作层面入手，探讨了品牌管理工作的全方位性、多层次性和全员参与性。

关键词：工程设计公司； 品牌； 品牌管理

0前言

品牌，是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，能比竞争者更有效满足顾客需求的一种“超常能力”。对公司而言，品牌起到了识别的作用，代表了一份价值连城的合法资产。

品牌管理，是对创建、运营、评估品牌的全过程控制和管理。无论品牌过去如何强大，品牌却不能经受低劣的品牌管理。为什么箭牌能统治口香糖市场达90年之久，其成功要素之一就是专注运营单一产品的强势品牌，同时借助品牌优势扩展新产品。可见有效的品牌管理将是保证企业品牌不断适应市场变化的战略选择。

经济的全球化使市场环境发生了重大变化，伴随着国外工程设计公司在中国的落户及发展，以及国内设计公司的结构转型和国际优先发展战略，品牌已日益成为工程设计公司、项目业主关注的焦点。本文通过对目前国内工程设计行业品牌发展现状、前景、特点的分析介绍，结合国内某大型设计院的实例，提出对工程设计公司进行品牌管理的有效途径，并通过量化手段对品牌价值进行了客观评估。

1工程设计品牌发展现状及前景分析

1.1工程设计行业品牌发展现状

(1)国外品牌带入效应。在全球经济一体化的大背景下，发达国家较为成熟的工程设计公司纷至沓来，进驻一些基础设施建设还比较落后的发展中国家和地区，凭借其资本、技术、管理和品牌优势，使工程设计市场从产品竞争、服务竞争延续演绎到品牌竞争。而国内主要的工程设计市场由于长期处于区域垄断、行业分割，企业间竞争性偏弱，对品牌更是意识匮乏。

(2)行业资质管理弱化。资质管理是政府职能或主管部门对工程设计企业从事市场活动的综合实力的考核和管理，有着较强的计划经济特质。纵观国内、外工程设计市场，资质作为行业市场准入条件将成为中外设计市场的一个重要差异点。我国的工程设计企业资质管理将会向国际惯例方式进一步靠拢，目前国家已出台有关资质管理的新规定，企业资质从逐步实施高端放开、低端准入直至最终取消，已经成为未来必然的趋势。

(3)市场竞争逐渐成熟。国内工程设计行业竞争日趋激烈，由于同类产品、服务选择性增多和市场的日渐成熟，项目业主对品牌的理性认识已上升到一个重要地位。对业主而言，虽然他们面临的选择越来越多，但是他们进行选择的时间似乎越来越少。

1.2工程设计公司品牌前景分析

在国际市场上，品牌已经日益成为市场购买的主体，同时也是一家企业经济竞争力的标志之一。市场一体化发展的加速效应，使工程设计企业必须全力提升包括品牌在内的核心竞争力。

在国内市场上，伴随着资质的逐步放开，市场准入门槛的降低，资质作为竞争手段的功能相对弱化、淡化，取而代之以品牌逐渐成为企业市场竞争的重要手段。

在项目业主心中，强势品牌的价值无限，它可以简化业主决策、减少风险和形成期望。因此，设计企业能否打造出市场高认同度的品牌，将是决定其能否吸引业主眼球、争取到更多市场份额和市场竞争收益的关键所在。

在全球经济一体化的大背景下，品牌管理无疑将成为工程设计企业寻求可持续发展的重要战略选择。

2工程设计公司品牌管理的特点与问题分析

2.1工程设计公司品牌管理的特点

工程设计是一种高层次、智力密集型服务，属于拥有较高科技含量的服务贸易领域，这使得工程设计与其他产品行业的品牌工作有较大区别。结合国内某大型设计院在水电、风电、光伏、市政、交通等领域多年积累的工程咨询设计业务经验，可以分析出设计公司品牌管理工作有如下特点：

(1)在项目业主看来，项目投资较大，缺乏回旋余地，因此选择较为谨慎；

(2)因为项目业主要花大量时间和精力进行选择，所以一旦决定就会有较强的信任感，并重复进行购买，而不愿轻易变换品牌；

(3)产品行业多靠产品广告，而设计市场更多的是靠业绩和经验树立企业形象；

(4)产品是有形的、直观的，非常容易进行全面的比较。而工程设计的技术含量是无形的、间接的，项目业主不易进行定量比较，因此安全经济是他们的首选。

(5)设计市场由于技术含量和准入门槛较高，有较强的行业壁垒，更看重品牌效应。

2.2工程设计公司品牌管理存在的问题

某设计院作为中国水电工程行业实力最雄厚的设计院之一，多年来坚持以技术为先导，针对水电项目特点，发挥技术服务优势，市场占有率和企业信誉度不断提高，在中国工程设计企业中位列前十名。这些成绩的取得是来自多方面的。除了拥有较强的工程设计能力外，其中很重要的一个因素就是企业多年来创造和保持的良好的企业形象，它作为品牌管理的一个重要组成部分，提高了企业的知名度，不断吸引着众多业主前来洽谈项目。

但是随着时间的推移和市场环境的不断变化，在企业高速发展的同时，原有的品牌优势却没有得到更好的管理和运营，品牌工作逐渐暴露出许多不足，主要表现在：

(1)缺乏清晰的品牌定位，无法在激烈的市场竞争中突出设计院的特点和能力；

(2)没有充分将设计院多年积累的企业文化与品牌优势强强融合；

(3)缺乏贯穿整个业务流程的全方位品牌管理视角；

(4)缺乏有效的品牌推广策略，导致品牌影响力扩张缓慢；

(5)缺乏有效开展品牌工作的机制和组织构架。

品牌作为市场竞争的有力武器，设计院应学会充分利用它，而不是把品牌转化成了一张张A4纸放进档案馆里。在市场竞争白热化的今天，企业加强自身的品牌管理工作已经迫在眉睫。

3工程设计公司开展品牌管理的有效途径

3.1掌握业主需求，进行品牌定位

以水电与新能源工程设计行业为例，对项目业主的价值观和需求进行调查分析，主要包括：

在国内市场上，各大发电集团或公司作为国内电力行业的超级航母，拥有较大的市场份额，是行业发展的“风向标”， 是设计公司目前的主要盈利点。他们对设计的选择更偏重于安全性和实用性，比较看重设计公司的行业地位和客服质量，目前为他们搞好各项技术服务工作，通过优势互补，帮助扩大设计院的品牌影响力，形成双赢格局。

在国际市场上，项目业主很看重设计公司的品牌和业绩，对技术方案要求严谨甚至于苛刻，并不断调整，同时设计取费采用国际标准，使设计公司能获得较高的产品附加值。从另一个角度看，国际市场普遍采用工程总承包模式，使设计公司有机会提升总承包的综合管理能力和经验，为今后立足国际市场锻炼队伍。因此，树立良好的企业品牌是设计公司扩展国际市场的重要法宝。

通过充分了解项目业主的不同需求，全面进行自身能力分析，萃取企业的优秀文化，合理的进行品牌定位。品牌定位是个复杂、科学的工作，设计院的品牌定位工作可以分为两步：

第一步：勾画出品牌的理性因素。首先需要找出企业现有的、可以用事实和数字描述的理性面。包括设计院各方面的实力特点，如人才资源、技术资源、科研成果、所获荣誉、主要业绩等。该设计院拥有一批行业技术带头人，勘测设计并建成发电的水电站140余座，涉及二滩、溪洛渡、锦屏、瀑布沟等世界级大型水电站工程，工程业绩获得国内外行业及项目业主的认可。

第二步：勾画出品牌的感性因素。在了解企业现有品牌时，必须了解它的文化渊源、社会责任、项目业主的心理因素和感情因素等，根据要实现的目标，合理增加品牌的感性因素。某设计院已有超过50年的历史，通过自身的努力，已建立了较为广泛的项目业主网络和良好的企业形象，项目业主对该设计院的知名度和技术水平是认可的。该设计院多年来形成的优秀传统可以总结为：严谨求实、优质守信。目前尚需改进的问题主要是创新变革能力需进一步加强，多年的领先使一些同志产生了自满心理，在解决实际问题时没有首先考虑业主的需求和感受，在服务态度和意识方面没有跟上市场快速变化的步伐等。

通过前面对品牌的理性和感性因素的了解和评估，提升出品牌的灵魂。重新定位某设计院的品牌可组合为：“专业化品质、人性化服务、双赢化价值”。

3.2推进差异化战略，实施全方位品牌管理

对于工程设计智力密集型行业来说，创新能力是企业持久竞争力的根本。创新的特点之一就是“差异化”。该设计院的差异化战略可以从市场和项目业主进行切入，通过对本土市场的充分了解和对业主的细腻、人性化服务，在相对谨慎的市场环境中，挖掘业主的潜在需求，可以渗透至很多无竞争领域，从而赢得新的商机。

目前，国内大多数设计公司的市场营销点主要在产品和技术，和知名的国际工程设计公司相比，涉足的营销范围相对较窄。从差异化的视角来看，设计院应该更多的关注企业价值活动的全过程，如在采购、工艺、设计、技术、咨询、策划等过程中创造差异化设计体验和客户服务。该设计院完全可以根据自身产品的特点、企业的财力、人力资源、沟通能力等要素及优势，寻找一种最有可能让项目业主认可的角度进行突破，创造出极具竞争力的品牌差异化战略。

同时，品牌差异化远远不只针对产品，成功的品牌事实上包括整个业务流程，从最初的方案选择到最终的售后服务。而项目业主购买的也正是整个流程，而不仅是单项产品。如果品牌差异化战略涉及到整个业务流程，那么品牌管理就变得相当重要，品牌管理任务只交给个别部门管理是远远不够的。它可以细化到每个方案或功能，或者需要在每个环节做出决策和行动，从某种意义上讲，它应该是设计公司整个商业战略的核心，需要我们的企业进行“全方位的品牌管理”。

3.3重视品牌推广，做好内外兼修

设计院的品牌形象确立后，如何尽快让公司的品牌理念有效的扩散出去，使项目业主了解和熟悉，是品牌管理工作的一个关键。设计院的品牌推广工作可以分为内、外两部分。

3.3.1对内工作

(1)高层管理者的支持。品牌意识在全公司的贯彻首先要得到高层管理者的全面支持，这种支持能促使公司上下在品牌理念和认识上保持高度一致，形成高凝聚力的团队。

(2)向员工传达品牌思想。如果说塑造品牌内涵是品牌管理的前提，那么树立品牌意识则是让品牌充满活力的必要步骤。要使每一个员工都明确自己的服务对象是什么，业主的需求是什么，通过自己的工作能为业主提供什么价值。同时这样的工作也在帮助“激活品牌”过程中起到重要的作用。

(3)将品牌意识融入企业文化。企业文化是支撑品牌发展的重要基石，需要每位员工理解“服务、关爱、回报”的企业文化，以保证品牌精神。

(4)建立培训机制，统一品牌认识。设计院的每个员工要接受本公司品牌方面的系统培训，不论是新入职员工，还是基层、中高层及高层管理者，都要学习、领会和感受我们自身优秀的品牌理念。

3.3.2对外工作

(1)建立卓越的信誉。信誉是品牌的基础，良好的信誉是建立在遵守承诺和诚信的基础上。在项目实施阶段，该设计院的产品按期交付率就是一种信誉的体现。

(2)争取广泛的支持。没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌效应是不容易维系的。除了项目业主的支持外，来自政府、媒体、研究机构、合作伙伴、战略联盟等的支持，也是同等重要。

(3)建立亲密的合作关系。由于项目业主需求的动态变化，只有与业主建立了长期紧密的合作关系的品牌，才有可能成为最终的胜出者。

(4)策划品牌体验。如何让项目业主在最简便的条件下，不需要花费太多就可以充分了解产品的质量和功能，这种让项目业主神清目爽的体验可以增强业主对品牌的信任和及时决策的欲望。

4工程设计公司品牌价值的评估

4.1国内某大型设计院品牌价值的评估

对企业而言，品牌是企业通过长期的投入和积累而形成的一种无形资产，品牌资产的核心是“品牌价值”(Brand Value)，品牌价值评估也是品牌管理工作的重要组成部分。笔者采用国际上具有代表性的英特品牌公司建立的评估模型—Interbrand评估法，尝试对国内某大型设计院的品牌价值进行评估。

Interbrand评估法是根据企业的营业额以及利润状况等进行品牌收益分析，并科学判断品牌的强度，最后估算确定品牌价值，它更着眼于品牌的未来成长性，是基于品牌过去的表现来预测品牌未来的增长潜力。其计算公式为：

V=P×S

式中:V是品牌价值，P是品牌给企业带来的年平均利润，S是品牌强度。

按照上述原理计算该设计院的品牌价值，笔者作如下分析测算：

(1)品牌收益分析。2014年该设计院营业收入达到39.67亿元，比2013年增长20%，利润5.53亿元，比2013年增长17%。假定：①以2015年为基准年(第0年)；②5年内企业平均收益增长幅度17%；③有形资产均以第0年不变价计价，且排除通货膨胀的影响；④品牌所产生的未来收益按无形资产所创收益的75%计算(见表1)。

表1　品牌收益分析　万元

(2)品牌强度分析。品牌强度分析是确定被评估品牌较同行业其它品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中存在的风险，据此确定预期年限。Interbrand评估法主要从7个方面评估一个品牌的强度，如表2所示。

表2　品牌强度评估

品牌在上述七个因素的综合得分越高，品牌的预期获利年限就越长。根据Interbrand公司的大量调查，S的取值范围是0～20年。根据项目业主和公司内部员工对该设计院的评价调查分析，该设计院综合得分为86分。在S的取值范围内，根据设计院的得分，用内插法计算该设计院的品牌强度S=17.2年。

(3)品牌价值。通过以上的计算可以看到，该设计院的品牌价值约为50亿元。根据英特品牌公司的市场调研显示，公司的品牌价值与营业收入有一定的比值关系，在不同的行业里有所不同，比如在快速消费品行业中，一般可以达到2～4，而高新技术行业一般在0.5～1.5之间。该设计院约为1.28，属于技术行业中的上游水平。

50亿元仅是一个偏保守的品牌估值。若能长期有效的进行品牌管理，充分激活品牌效应，笔者相信该设计院的品牌价值将会有很大的潜力空间(见表3)。

表3　品牌价值计算

4.2品牌价值评估带来的效用

品牌评估不仅重要，而且必要，它能给企业和品牌的发展带来诸多好处。对设计院而言，品牌价值评估的效用表现为以下几方面：

(1)维护企业资产的完整性。一个企业的品牌价值量如何，企业管理者也许并不清楚。只有摸清品牌的真实价值，才能保证企业无形资产的完整性。

(2)项目合同谈判的需要。品牌价值经过评估量化，可以给设计院在项目的合同谈判中增加砝码，占据有利地位。

(3)扩大企业的影响力。品牌量化使企业更具吸引力，告诉人们企业的品牌值多少钱，以此显示这个品牌在市场上的显赫地位。

(4)激励内部员工。品牌价值不但要向外部市场传达品牌的健康状态和发展趋势，更重要的是向内部员工传达品牌信息，让员工了解公司的品牌价值和实力，增强员工的信心。

5结论

本文以国内某大型设计院为例，全面解析了如何有效开展品牌管理工作，使我们对品牌的理解由表及里，同时也帮助工程设计公司对品牌的认知度进一步清晰。归纳总结，有如下主要结论：

(1)品牌管理看似一个市场营销问题，实则为公司管理问题，需要公司由上至下的理解与关注，更需要各个环节全方位的参与和配合。公司的品牌管理工作能否实现制度化、科学化，是品牌有效运营的关键。

(2)要重视公司品牌价值的挖掘，发挥工程设计公司无形资产较大的特点，将其真正变成公司发展的“金矿”。

(3)中国工程设计公司无论是走向国际市场还是力拼国内市场，都可以以全方位品牌管理战略为引导，利用品牌资产加速裂变的特点，推动企业早日发展或转型成为国际型工程公司。

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Spread Management under the New Situation of Hydropower Engineering Contract

XIANG Hua-qi, ZHAO Gao-sheng, LIAO Yuan-yuan

(PowerChina Chengdu Engineering Corporation Limited, Chengdu Sichuan, 610072 China)

Abstract:Hydropower project contract price adjustment is an important part of contract management, investment dynamic control. This paper analyzes the present situation of domestic hydropower project contract price adjustment, in the new situation gradually began to develop hydropower resources in the upstream watershed, remote areas, high altitude alpine transfer, the traditional way of price adjustment has been revealed many problems. Based on the problems, this article propose the use of contract price adjustment calculated in real-time dynamic ideas, to build cost-based data repository, using the actual location of the project price adjustment factor index, contract price adjustment carried out after the price adjustment factor right is measured in each issue, compared with the past traditional practice, this method can truly reflect the dynamic changes of the actual investment project, with the dynamic management of hydropower project cost effect, an example of calculation results illustrates dynamic price adjustment system can be developed by further research.

Key words:new Situation；price adjustment factor；contract sum adjustment；dynamic price adjustment

收稿日期：2016-01-06

作者简介：张然(1988-)，男，重庆人,硕士，工程师,从事工程概预算、合同管理工作。

中图分类号：F273.2

文献标志码：B

文章编号：1003-9805(2016)02-0058-04