从2011—2013年《知音》与《读者》公司的业务构成看传统消费类名刊的优劣势和转型

夏成锋 林江娇

从2011
—2013年《知音》与《读者》公司的业务构成看传统消费类名刊的优劣势和转型

夏成锋 林江娇

［摘 要］根据招股说明书，对2011—2013年《知音》与《读者》公司的业务构成进行比较分析。结果表明，《知音》公司与《读者》公司的主业还是传统的出版发行，占到总业务的8成，但是《知音》和《读者》两期刊的发行业务仅占到各自总业务的2～3成，除传统期刊发行外，漫画期刊业务占《知音》公司出版发行业务一半，而教材教辅业务占到《读者》公司出版发行业务的一半。两家公司都在新媒体业务上进行了尝试，但都发展一般，总体上比重很小，传统期刊的转型拓展之路还很远。

［关键词］《知音》；《读者》；IPO；传统期刊；新媒体；业务构成

［作 者］ 夏成锋、林江娇，仲恺农业工程学院学报编辑部。

《知音》所属湖北知音传媒股份有限公司（以下简称“知音公司”）近年冲击首次公开募股（Initial Public Offerings，IPO），两次均未成功，《读者》所属读者出版传媒股份有限公司（以下简称“读者公司”）2015成功IPO，成为期刊第一股。《知音》和《读者》都是发行量比较大、同类期刊市场占有率比较高的消费类强刊，公司财务状况良好，均是有实力IPO的公司，是许多消费类期刊学习的榜样。在当前纸媒受到电子媒体冲击的状况下，传统期刊如何应对？知音公司和读者公司是否分别主要依靠《知音》和《读者》的发行来实现盈利？两家公司都有公开的招股说明书，可以为我们提供比较真实的近年的财务数据。对这两家公司近年的业务构成进行考察研究，一方面，可以让我们了解消费类强刊的盈利基础，学习其业务发展；另一方面，也可以学习其应对新媒体冲击的策略，探讨其转型方案的得失。

一、总体情况

根据知音公司和读者公司的招股说明书［1-2］，2011—2013年其业务构成如表1。两家公司对业务构成有不同的划分方式，知音公司偏向于从业务行为来划分，主要包括发行、广告、印刷、动漫周边和其他5个方面，其中发行业务占到总业务的8成左右；读者公司偏向于从出版类型来划分，主要包括期刊、教材教辅、一般图书、广告和新媒体及其他5个方面，其中期刊和教材教辅占到总业务的8成左右。虽然划分方式不同，但不难看出，2011—2013年知音公司与读者公司的主业还是传统的出版发行，占到总业务8成以上（读者公司的出版发行业务包括期刊、教材教辅和一般图书）。两家公司的广告业务比重也接近，在7%左右。将出版发行业务再细分，知音公司可以分为3个部分：以《知音》为核心的文化综合刊报群、以《知音漫客》为核心的漫画期刊群和图书策划与发行，2013年收入分别为10322.51万、22925.73万和15585.53万元（总收入57924.66万元），其中《知音》刊报群收入仅占到出版发行业务的2成多一点、总业务的不到2成；读者公司的出版发行业务也主要有3部分：读者期刊、教材教辅和一般图书，2013年占总业务的比重分别为30.72%、38.31%和8.41%，其中教材教辅比重超过了《读者》期刊发行，占到了出版发行的一半，而期刊发行仅占到总业务的3成。从两家公司2011—2013 的数据可以看出，这种业务构成已经存在好多年，这说明读者和知音公司早就对业务进行了拓展，其业务已经不像其名称所标示的内容那样，人们所熟知的期刊出版仅占整个公司业务的一小部分。

表1：2011—2013年知音公司与读者公司业务构成 /%

二、新（跨）媒体经营业务

面对当前新媒体的冲击，知音公司和读者公司都进行了新媒体或跨媒体的尝试，读者公司新媒体业务包括信息数据业务（互联网、手机报）和数码电子业务（电纸书、读者手机），2013年占总营业收入的0.88%；知音公司的跨媒体业务包括动画游戏、网络媒体、无线媒体和影视制作，招股书没有披露各个项目的收入状况，仅告知2013年网站广告收入100多万元，比重非常轻（2013年总收入57924.66万元）。这说明知音公司和读者公司新媒体收入比重非常低，还处在探索阶段，其数字化转型与拓展还有待深入。

三、2011—2013年业务构成变化

从2011～2013年业务构成比重变化来看，知音公司的业务构成总体变化不大，其发行业务的比重越来越大，2013年比2011年增加了8个百分点，而广告、印刷比重则相对减少较多，减少了近一半，但其所占总业务比重不大，因此对公司总体收入影响不大，动漫周边业务也有所减少，其他类别变化不大。整体来看，知音公司的业务有往发行类别集中的趋势，其业务拓展和多样化进程不顺利。读者公司的业务构成总体变化也不大，其期刊、教材教辅比重在逐年减少，一般图书及广告相对稳定，新媒体及其他项有相对较大的增幅（表1），但新媒体业务的变化不大，2011年、2012年和2013年占收入比例分别为1.38%、0.85%和0.88%。整体来看，读者公司的传统出版发行业务比重有所降低，其他类别比重有所增加，其他业务拓展和多样化进程相对较好。总体来看，两家公司的业务构成比较稳定。

四、知音、读者及与一般期刊业务比较

知音公司和读者公司的业务构成总体非常类似，出版发行业务占比非常高，但仔细比较两者又有很大不同。将出版发行进行细分，知音的主业还是在期刊出版发行，只是除了大家熟知的《知音》期刊外还扩展了另外一个类型的期刊——动漫，而在图书业务上则没有大的发展。读者除了《读者》期刊发行外，在图书业务上有较大发展，其图书业务已经占到出版发行业务的一半以上。读者公司教材教辅图书业务稳定，受新媒体和新阅读习惯冲击比期刊要小得多，而知音公司的主业都在期刊发行上，受冲击更大，从业务总收入变化来看，相比2012年，2013年读者公司务收入增长了15.01%，而知音公司收入则出现轻微下降，这也可能是读者公司成为上市期刊第一股而知音公司冲击IPO失败的原因之一。受限于读者与知音的市场定位［3］，其广告收入也比较难取得较大进步。两家公司都在新媒体业务上进行了拓展，但发展都不显著。

五、结语

从业绩上看，2011年至2013年，读者公司营业收入不断增加，但若是剔除营业外收入（主要包括增值税退税款和出版发展基金、数字化出版基金及网络建设专项基金等政府补助款），读者公司2011到2013年的营业利润分别是1.257亿元、1.18亿元和1.254亿元，出现下滑趋势［4］。据招股书显示，2013年读者传媒由于影视投资亏损，实现合作收益为-300万元。由此可见其多元化业务的发展结果不尽如人意。据招股说明书分析，国家新闻出版广电总局发布的《2012年全国新闻出版业基本情况》数据显示，2012年全国共有出版社580家，其中中央级出版社220家，地方出版社360家。《读者》面临巨大的竞争压力，纸质媒体竞争加剧的同时消费群体扩张难度加大。好在读者公司作为甘肃省中小学最大的教材发行代理单位，稳居甘肃省教材市场首位，由于免费教材由政府采购，该项目为无风险业务，保证了其利润的稳定性。有分析认为，董事长迟迟无法到位和业绩下滑，或是导致知音传媒IPO失败的原因［5］。近年《知音》杂志的发行量在下滑，拖累了整个知音公司的经营利润，未来也存在下降50%的风险。困境之下，知音公司想从“动漫”和“影视”业务上有所突破。从招股书看来，拍摄影视剧还没有贡献出“良好的经济效益”。子公司知音影视已是连续两年亏损，其中2013年亏损了24万元。而动漫和游戏开发方面，2012年和2013年，知音动漫分别亏损6.11万元和49.79万元。《知音》和《读者》是国内发行量和行业影响力比较大的两个期刊，其所属公司是期刊中盈利能力比较强和经营状况比较好的，2015年两家公司均申请IPO，其中读者公司上市筹集资金主要用于数字出版和刊群建设出版项目，而知音公司上市筹集资金主要用于知音动漫产业链和知音视频版项目。从两家公司的业务构成不难看到，其业务受到新媒体冲击和同行竞争的影响，利润存在下降的风险。虽然主业还在出版发行，但其业务早就不局限于期刊的发行。知音公司拓展的出版主营业务是动漫期刊，而读者公司拓展的出版主营业务是教材教辅和图书。动漫业务发展空间更广阔但竞争更激烈，教材教辅业务则更稳定。两家公司都在努力进行新媒体的拓展，但进展不大。新媒体不是简单的文字载体由纸质变成电子，如何利用已有优势资源扩展新媒体业务还需要不断探索和努力。

【参考文献】

［1］湖北知音传媒股份有限公司.湖北知音传媒股份有限公司首次公开发行股票招股说明书［DB/OL］.http：//www. csrc.gov.cn/pub/zjhpublic/G00306202/201405/ P020140530404216716959.pdf.

［2］读者出版传媒股份有限公司.读者出版传媒股份有限公司首次公开发行股票招股说明书［DB/OL］.http：//www. csrc.gov.cn/pub/zjhpublic/G00306202/201505/ P020150518609935314121.pdf.

［3］徐迪.困惑与希望——我国期刊广告的现状及发展策略［J］.河南社会科学，2001（5）：82-84.

［4］刘小珊.《读者》进击IPO，你怎么看？［DB/OL］. http：//www.infzm.com/content/100414?p1=ntcwntq3ndiynjg5ot y1mjyzmw==.

［5］新京报.知音传媒连续两次IPO受挫［N］.新京报，2015-04-08（B01）.