基于情绪的动机维度模型探究网络互动广告——以《全员加速中》为例

石海莹 李东浩

基于情绪的动机维度模型探究网络互动广告
——以《全员加速中》为例

石海莹 李东浩

［摘 要］互联网的普及，使网络广告逐渐受到各媒介和商家的青睐。情绪的动机维度模型认为，低动机强度的积极情绪或者消极情绪都可以扩展认知加工，便于广告内容的传播；而高动机强度的情绪则起到相反的作用，会窄化注意范围，不利于广告的插入传播。该理论有助于深入研究理解受众心理过程与网络广告传播效果之间的联系。以《全员加速中》为例，分析其网络互动广告与受众心理过程之间的关系。初步将情绪动机维度模型引入广告传播研究领域，为情绪与广告传播研究提供新的视角。

［关键词］情绪；动机维度；网络互动广告；《全员加速中》

［作 者］ 石海莹、李东浩，安徽大学新闻与传播学院硕士研究生。

新媒介时代到来，互联网技术在人们生活中逐渐占据重要的地位。据CNNIC的统计数据，“截止到2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%”。①中国互联网络信息中心：《中国互联网络信息中心第36次中国互联网络发展状况统计报告》，2015年。庞大的网民群体，自然吸引广大商家的目光，将其产品广告投向网络平台。随着网上购物“线上支付线下服务”模式的逐渐成熟，各大商家的网络广告可以直接链接电商服务平台提高经济转化率。同时，网络电视视频网站也可以通过站内网络广告推出本站最新的视频信息，与用户实现有效互动，增加用户黏性。

《全员加速中》是湖南卫视于2015年底新推出的一档大型游戏类真人秀，在湖南卫视、芒果TV、乐视TV播放。其中，芒果TV播放平台将节目与网络互动广告有机结合起来，为受众带来新的广告接收体验。因而，基于情绪的动机维度模型，从受众心理出发，探究《全员加速中》网络互动广告的形式与内容，对提高其网络传播效果有一定的启示作用。

一、情绪的动机维度模型

2010年Gable和Harmon-Jones针对不同情绪动机强度对认知范围的影响进行了一系列的研究，并提出了情绪的动机维度模型。此模型是情绪维度研究领域对二分法的一大突破。Gable和Harmon-Jones提出了情绪的动机维度模型（如表1）：

二、基于情绪的动机维度模型分析《全员加速中》网络互动广告

（一）《全员加速中》概况

《全员加速中》是湖南卫视于2015年11月6日推出的一档大型游戏类真人秀节目。节目的播放网络平台，只有芒果TV和乐视网，因而收视群体较集中在这两个网站，每期的全国网络收视情况都在1.1%左右，基本维持在同时段前五。节目参与嘉宾众多，为网络互动广告提供了源源不断的信息链接源。

表1：情绪的动机维度模型简表②邹吉林、张小聪、张环、于靓、周仁来：《超越效价和唤醒——情绪的动机维度模型述评》，《心理科学进展》，2011年第9期，第1339-1346页。

（二）《全员加速中》网络互动广告形式及内容

这里的网络互动广告指的是在芒果TV的PC端，受众可以通过鼠标主动体验到与节目相关的网络广告，而非节目开始前会加入的侵入式广告，也不是节目中的植入广告或冠名广告。节目开始后，屏幕的左上方有一个彩色风车，它会弹出提示，“移动鼠标，发现惊喜”。按网络互动广告传播内容的不同，可以将其网络广告形式分为四种。

1.传递节目广告。在节目进行中，电脑页面的左上角会出现一条文字“狂点赞为wuli队员加速助力，不添惊喜等着你”。当你点击文字，会出现本期参加节目的明星嘉宾，你可以选择一位为他点赞加速，在5秒钟内点击鼠标，点击鼠标的总数即为你为该明星嘉宾增加的能量值。同时，受众可以通过此种方式参与抽奖。

2.添加芒果TV广告。互动对芒果TV自身信息的添加，经历了两个阶段。

第一阶段为前四期，由于明星嘉宾人数较多，很多时候受众不认识嘉宾是谁。当一位明星嘉宾的主要镜头出现在节目中时，放鼠标在他身上就会出现“某品牌为某某加速”的字样，或者是对他的描述例如“一个睿智的BOY”。当点击字条就会出现对此明星嘉宾的简介，下方会有三个链接视频，可能是他在节目中的独特表现的视频，可能是他的娱乐新闻视频，还有可能是他参演的电视电影。点击新闻视频则会进入芒果TV自制的新闻娱乐节目，点击电视电影则会进入芒果TV相应的电视电影板块进行播放。

第二阶段为后面五期，由于前面几期的积累，每个明星嘉宾都有相应各具特色的表现，也有很多节目未播放片段。因而到后几期，点击明星嘉宾身上的字条产生的名片链接几乎都是其在以往几期节目中表现的亮点，或者是下期预告等与《全员加速中》节目相关的视频链接。

3.传播旅游景区广告。节目每期都会去不同的地方进行拍摄，成熟的摄影技术使每一期的场景都具有较高的欣赏性。当出现全景拍摄场地画面时，移动鼠标，可以看到该拍摄场地的名字，点击鼠标，则会出现对该景区的广告介绍。如节目第2015-12-11期，点击鼠标进去为深圳东部华侨城，左边有配图，右边有简介表明此地为综合性的山地主题休闲度假区。想要了解更多的时候，点击更多即可进入相关词条百度百科的页面。里面有详细的景区介绍，以及旅游攻略等。

4.链接商家产品广告。这种链接形式在节目中出现的频率相对较少，例如第2015-11-20期，当你鼠标放在某明星嘉宾身上时出现“新款防风夹克外套”的字样。点击进去就有该款夹克的介绍、价格、立即购买的按钮以及相关产品推荐。点击立即购买便进入了芒果铺子电子购物商城，可直接进行产品的线上咨询及购买活动。

（三）受众心理效果分析

基于情绪的动机维度对《全员加速中》节目中的网络互动广告进行受众的心理效果分析。江波根据网络广告的独特的心理效应，提出了网络广告的心理效果模式，认为网络广告对消费者产生心理效果包括认知过程、情感过程、意志过程及交互过程四个部分。①江波：《网络广告心理效果模式初探》，《心理学动态》，2001年第3期，第270-275页。因而在此基于情绪的动机维度模型，通过这四个部分对受众接收广告的心理效应进行分析。

1.认知过程。《全员加速中》是一档娱乐节目，因而在受众观看的时候处在低动机强度的积极情绪状态中。

首先，受众有观看节目的需要。需要是有机体内在的不平衡状态。受众观看节目一般是为了娱乐放松，不关乎有机体自身的生存发展。动机是在需要的基础上产生的，因而在观看娱乐节目这种需要的基础上产生的动机属于低动机强度。而娱乐节目的搞笑、放松的特点则会给受众带来积极情绪。

其次，当受众观看节目的过程中接触到网络互动广告。广告直接作用于受众的感觉器官，人脑会有意或无意地对这些个别属性产生反映。视觉，受众看到了节目中某位自己比较喜爱的明星嘉宾，看到了字条对他的一个简介；听觉，当一位明星嘉宾为主要镜头时，受众可以听到他在讲话；触觉，受众可以通过点鼠标看到更多关于这个嘉宾的信息。各部分感觉相结合，形成受众对整个网络互动广告的整体知觉。知觉是对整体的认识，因而具有一定的理解性。受众的整个感知、情绪体验以及动作操作形成过去的经验。过去的经验在其头脑中的反映，即产生记忆。记忆不同于感知觉，需要直接刺激，而是对过去经验的识记。《全员加速中》的网络互动广告则有利于激发受众的主动体验情绪，调动不同的感觉器官去感知广告内容。为了让受众对广告品牌、节目内容以及播放平台有良好的记忆，就需要适宜的感知觉体验去形成积极的过去经验。

最后，感觉和知觉对事物的外部属性形成认识。记忆是对过去经验的存储，在需要的时候进行提取。受众可以通过对过去经验的提取，与当下的经验进行比较，逐渐认识事物的本质，形成对事物的思考评价。在整个思维过程中也可能激发受众的想象，对表象内容进行加工和改造。

2.情感过程。同样有机体的情绪和情感也是以需要为中介的。情绪和情感是对客观事物的一种态度，对其是否满足主体需要的反映。受众在空闲时间有娱乐的需要，因而主动通过网络搜索观看《全员加速中》，在观看节目的过程中，受众处于积极的情绪状态。不同的网络广告则会使受众产生不同的情绪和情感体验，同时受众带着不同的情绪和情感对广告会有不同的认知。

积极情感体验——互动广告。在《全员加速中》里互动广告都是基于受众需求的，受众有此需求可以点击观看，满足需求则可使受众保持在积极的情绪状态下。积极的情绪状态具有协调促进的作用，它在一定程度上影响记忆。因为记忆具有选择性，主动选择的事物更容易记忆，在积极的情绪状态下也更容易看到事物相对美好的一面。因而互动广告可能不会被受众频繁的点击，但是一旦点击形成互动，便容易产生较好的品牌产品认知。

3.意志过程。意志是个体已经有意识地确立了目标，并需要通过行动实现目标的心理过程。低动机强度的积极情绪是具有认知扩展作用的。也就是受众在观看节目的过程中不会是全神贯注的，其注意焦点扩展，有助于受众看到网络互动广告信息，进行探索行为。

4.交互过程。网络互动广告与受众的个性心理有一定的交互作用。受众对网络互动广告产生心理效果的各个部分也相互作用，不可分割。

网络互动广告的根本意图还是促进受众消费。《全员加速中》的网络互动广告，能很大程度上将受众的注意力转化为购买意图甚至是购买行为。因为它缩短了受众记忆、比较的时间，一定程度上实现了注意力的高转化。从注意到最后的消费行为，越接近支付环节转化率越高。不仅有利于提高品牌认知度，还可以推动受众的消费决策，将注意力逐步转为实际的消费力。①赵曙光：《突破广告：高转化率的媒体盈利模式》，《新闻记者》，2014年第7期，第78-85页。

三、网络互动广告的发展建议

（一）选择适宜的节目

根据情绪的动机维度模型可知，受众只有在低动机强度的情况下才能扩展认知加工，注意到周围的广告信息。因为网络互动广告不能选择与受众个体生存高度相关的节目，这种节目只能使受众集中于节目中的内容，忽视与其不相关的信息。此种情况下，广告信息最容易被忽视，造成资源浪费。

（二）与传统媒体节目、电视剧相结合

将网络互动广告与传统媒体节目相结合是一种新的尝试，受众在观看时也有一定的认知扩展需求。受众主动观看节目或电视剧的时候容易激发其积极情绪，也更容易将其注意力转化为购买力。当然这需要广电集团与电商平台实现良好的合作。

（三）发展技术，拓展客户端市场

随着智能手机大屏化，电视端、电脑端逐渐向手机端迁移。大量受众更喜欢通过手机观看自己喜欢的信息和视频。网络互动广告能通过手机触屏实现互动，也有利于受众产生良好的互动体验。当然这也需要一定的技术支持，加强视频网站APP的受众体验。

四、结语

网络互动广告并非一种新的网络广告形式，但如《全员加速中》一样，将网络互动广告与传统媒体节目相结合的例子还比较少。这是一种符合人类心理认知过程的广告传播方式，可以取得较为良好的广告传播效果。当然这一传播形式不论在技术还是内容上依旧处于探索阶段，存在很多不足。由于《全员加速中》是一档新推出的节目，节目内容与形式还处在变化探索阶段，包括它的网络互动广告的传播也是处在萌芽状态，因而本文对其网络广告传播效果的分析属于较为浅层的认识，尚有很多欠缺，需要专业人士进行进一步的研究和完善。

【参考文献】

［1］余鹏.情绪对冲突管理策略选择及谈判行为的影响——基于情绪动机维度的研究［D］.华东师范大学，2014.

［2］邹吉林，张小聪，张环，于靓，周仁来.超越效价和唤醒——情绪的动机维度模型述评［J］.心理科学进展，2011 （9）：1339-1346.

［3］江波.网络广告心理效果模式初探［J］.心理学动态，2001（3）：270-275.

［4］杨玲.网络互动广告发展现状与提升方向探析［J］.东南传播，2012（3）：88-90.

［5］周象贤，孙鹏志.网络广告的心理传播效果及其理论探讨［J］.心理科学进展，2010（5）：790-799.