浅析数字技术背景下我国传媒文化产业的发展困境

刘佳静 王小月

浅析数字技术背景下我国传媒文化产业的发展困境

刘佳静 王小月

［摘 要］数字技术的飞速发展，不仅改变了传媒文化的内容及生产方式，也给传媒文化产业的发展带来了新的机遇和挑战。传媒文化产业作为文化产业的核心群落，其文化优势在发展过程中没有充分被挖掘出来，版权制度不完善，传媒产品创新能力不足，传媒产业人才缺乏，传媒文化产业发展后劲力不足。探究数字技术背景下我国传媒文化产业的发展困境，为传媒文化产业寻找创新发展路径，从而推进我国传媒文化产业的快速发展。

［关键词］传媒文化产业；数字技术；发展困境；人才

［作 者］ 刘佳静、王小月，河北经贸大学新闻学硕士研究生。

传媒产业属于文化产业的重要组成部分，推动传媒文化产业的发展对国家文化软实力的提升和民族凝聚力的加强有着重要的意义。21世纪，数字化已经成为传媒行业发展的必然趋势，数字出版正在改变传媒产业结构，融合趋势加强，以数字化为基础的科技驱动文化产业创新是我国传媒文化产业的必经之路。

一、我国传媒文化产业的发展现状

数字技术发展之快、覆盖之广超乎想象，对传统传媒格局带来很大冲击。从传媒发展格局看，数字化已经成为传媒产业发展的必然趋势，以数字技术、信息技术、网络技术为代表的技术革命正在改变和重塑着传媒文化产业。随着数字技术的飞速进步，传媒产业正在不断向数字化方向发展，基于互联网进行数字内容传播的形式逐渐成为主流。

（一）产业结构调整继续深化

随着科技的进步，新媒体层出不穷，媒体形式更加多样化，数字电视、网络媒体、智能终端等数字新媒体占据传媒市场；与此同时，传媒、电信、计算机、信息产业的产业界限日渐模糊，各传媒产业之间、传媒产业与其他产业之间的融合趋势进一步加深；在数字化信息技术的推动下，传媒产业走上规模化、集团化、产业化的发展道路，生产方式和管理体制都在发生变革。

《中国传媒产业发展报告（2015）》指出：2014年的中国传媒产业在调整中稳步前进，在融合中寻求突破。从宏观层面看，党的十八大以来，我国在政治、经济、社会各个领域呈现出崭新面貌，经济增长速度平缓稳定，2014年国内生产总值（GDP）达63.64万亿元，同比增长7.4%。特别值得一提的是，互联网信息技术带动传统产业升级的影响已直接映射在产业规模的增长上，新兴产业不断涌现，催生新的经济增长点，文化传媒业亦成为其中不可忽视的一支力量。①崔保国：《中国传媒产业发展报告（2015）》，社会科学文献出版社，2015年。报告指出，互联网不但对传统媒体具有替代效应，也通过媒体融合形成促进力，使传媒产业保持整体稳定增长的态势，传媒产业的结构性调整不断走向深化。

（二）数字出版发展势头强劲

作为传媒文化产业中的基础，出版业正面临着新变革，传统出版正在萎缩，而数字出版发展势头强劲。根据新闻出版业“十二五”规划，未来五年，数字出版产值将超过7000亿，较目前产值翻7倍。②《新闻出版总署关于印发〈新闻出版业“十二五”时期发展规划〉的通知》，http：//www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1987387.htm.

2014年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入19967.1亿元，较2013年增长9.4%；利润总额1563.7亿元，增长8.6%；不包括数字出版的资产总额为18726.7亿元，增长8.8%；③《2014年新闻出版产业分析报告》，http：//www.chuban.cc/yw/201507/t20150717_168610.html.数字出版实现营业收入3387.7亿元，较2013年增长33.4%；利润总额265.7亿元，增长33.3%。④同③。虽然传统出版业产值仍占据绝大部分，但数字出版增速明显加快，而且《新闻出版业“十二五”时期发展规划》明确把绿色印刷和数字化印刷工程列入新闻出版产业振兴工程，明确指示顺应数字化、信息化、网络化趋势，推进新闻出版业转型和升级，发展以内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化、传播渠道网络化为主要特征，以网络出版、手机出版为主要代表的数字出版等新兴业态。

（三）媒体资源整合发展

党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。①http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml.

打造新型媒体集团，整合媒体资源，是增强传媒文化产业竞争力的重要举措，专家指出这是十七大“文化产业大跃进”以来的最好政策机遇，有可能扶持出市值上千亿的巨型国有传媒航母。②《详解文化传媒新政：十七大以后最好的政策机遇》，http：//finance.people.com.cn/stock/n/2014/0819/c67815-25493043.html .打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体是大势所趋，也是顺应潮流和发展方向的。不过，目前国内的传媒集团依然处在市场与体制之间的两难境地，地方媒体又缺乏主流意识和创意动力，需适当收编，整合归类，不能分散，应统一管理。以新型产业化运作模式，全方位打造全新媒体品牌，多元化立体营销，用强势品牌整合媒体资源，通过兼并、联合、重组实现跨媒体、跨区域、跨行业的发展，建立真正的市场化运作机制，组建适应市场化、产业化的大型传媒集团，推动中国传媒产业的升级和发展。

清华大学新闻与传播学院副院长崔保国认为，在新老媒体交融之际，数字、移动已成为中国传媒图景中重要的特征，技术更新、经营创新、融合发展将是传媒产业每一个活跃主体前进的方向。③崔保国：《中国传媒产业发展报告（2015）》，社会科学文献出版社，2015年。传媒文化产业的发展势头强劲，发展前景广阔。同时也面临很多挑战，市场竞争激烈，抓住机遇、解决发展困境是当务之急。

二、我国传媒文化产业面临的主要困境

文化产业的振兴直接关系到我国整体国力的发展与壮大，而对数字技术的利用与改革，我国仍处于探索阶段，数字技术与传媒文化产业的转型并没有找到最佳的契合点，数字技术突飞猛进发展，而我国传媒产业人才缺乏，原创能力不足，没有形成自己的核心竞争力。我国传媒文化产业的发展困境主要表现在以下几个方面：

（一）原创资源匮乏，同质化现象严重

传媒产业和文化产业的发展离不开创意，而我国传媒文化产品原创资源匮乏，节目同质化现象严重。约翰·霍金斯曾经对中国文化创意产业发展做过这样的评论：“美国、日本、欧洲国家的创意文化特点，我可以用一句话概括，但对中国却始终无法归纳，因为目前中国创意产业还缺乏个性，让我无法总结。”④中国新闻网：《约翰·霍金斯：每个中国人都有创意的天性》，http：//www.chinanews.com/cul/2011/08-23/3277192.shtml，2011-08-23.他认为中国虽然已经成为世界上文化创意产业发展最快的国家之一，但并未表现出特有的文化内涵，而且缺乏文化创造性和个性。大量山寨版的抄袭模仿，使产业链从上游就发生了断裂，很多企业沦为国外创意产业的加工厂，即便有好的创意，也因缺乏下游的市场运作，经济价值难以实现。

中国传媒大学副教授张丰艳对美国高校学生做的一份调查显示，听音乐2小时以上的受众中（含华人），听中国音乐的人数仅占1.59%；而国内29岁以内的年轻人，却有96%的人经常听外国歌曲。这个趋势很可怕，甚至让人预感文化危机。中国不缺音乐，也不缺原创音乐，缺的是原创精品音乐。

目前全球模式节目交易市场总额高达200亿元，并以每年30%以上的幅度增长。⑤《专家谈海外电视节目引进：不必恐惧，但必须警醒》，《光明日报》，2013年12月12日。在这个巨大的市场中，70%以上的节目都来自欧洲国家。随着《爸爸去哪儿》节目的热播，韩国综艺节目引进掀起高潮，韩国综艺在中国综艺节目的占比更是高达43.27%。而我国则基本处于模式节目输入国地位，输出量少之又少。而我国近几年走红的综艺节目90%都是从国外引进的版权，各大电视台对节目的比拼不是靠原创品牌而是依靠引进节目模式，本土原创品牌少之又少，发展步履维艰。传媒文化产业直接影响着我国的政治、经济、文化发展，过度依赖引进国外产品，不利于我国的文化安全和国家软实力的提升。充分挖掘本土文化资源，摆脱对国外传媒产品的依赖，突破引进模式的制约，创新发展，打造属于中国本土的传媒文化品牌，才是我们最终的目标。

（二）大数据对传媒文化产业的冲击加深

1.泛媒体化现象加剧。随着互联网技术的发展及移动终端的普及，社会化媒体纷纷涌现。这些社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台，且平台上的主角是用户而非传统的网站运营商。电子商务平台在推进应用社会化的同时，也在不断向媒体化发展——它们运用大数据技术对人们在使用社会化媒体平台进行交往的过程所产生的信息进行深度挖掘，并进而对受众偏好、兴趣等因素做出分析和预测，结合自身产业数据基础，利用销售渠道实施销售行为，加大传媒文化产业的压力。以电商巨头阿里巴巴为例，其利用大数据技术将分析所得数据通过淘宝、天猫平台进行推送，以拓展销售渠道和宣传产品。阿里巴巴营业额的60%到80%来自淘宝和天猫的广告收入，这种广告发展模式分割了传媒产业的利润空间，泛媒体化的现状是大量的网页销售和平台推广不断渗透传媒产业，使传媒产业的利润被不断加入的外来者所分享，对传媒产业造成巨大的冲击。

2.大数据改变内容生产模式。计算机将部分取代记者、编辑进行新闻写作，这种趋势将越来越明显。美联社、《纽约时报》已经开始使用机器人撰写一些财经、体育类等程式化的稿件，而且在新闻聚合阅读领域，精确“算法”逐渐取代人工。早在2011年Narrative Science公司就通过收集iPhone手机用户在应用程序Game Changer中输入的比赛数据写出了一篇新闻报道，而且该软件仅在2011年通过收集相关信息写出了大约40万则关于少年棒球联盟的新闻。①http：//news.sohu.com/20120504/n342319737.shtm.2015年9月10日，腾讯财经发表《8月CPI涨2% 创12个月新高》一文就是由腾讯财经开发的机器人“Dreamwriter”写出来的，自动生成稿件瞬时输出，一分钟内将重要资讯和解读送达用户。利用机器人协同写稿，将引发新闻生产模式的变革。

3.大数据改变传媒组织结构。传媒机构内部面临新一轮的转型重组。美国新闻集团近日对旗下的道琼斯新闻出版部门进行重组，包括道琼斯通讯社、《华尔街日报》在内的新闻机构将经历近百人规模的裁员。与此同时，集团将增加数十个数字新闻的职位，包括社交媒体服务、读者数据分析等，将资源转移至数字媒体及核心报道领域，以期实现让新闻编辑室“彻底转型”，成为世界第一大数字新闻组织。这意味着，媒体及其从业人员必须适应新的信息生产和传播方式，既能生产数据，也能对数据进行解读分析的综合处理，为受众提供个性化的新闻内容，不能仅仅把大数据技术作为拓宽传播渠道的方式，而是要深入挖掘大数据的潜力，充分应对大数据时代的冲击和挑战。

（三）版权问题日益突出

目前我国数字出版市场虽已取得巨大的进步，但我国出版传媒产业由传统的出版模式向数字化模式转型的过程存在很多问题，盗版猖獗、数字出版版权归属存在争议等严重影响我国传媒产业的健康有序发展。

首先，盗版现象严重，网络侵权频发。数字技术的广泛应用使得内容复制的难度大大降低，盗版更加容易，复制成本较低，加上各种数据库、搜索引擎、网站、移动客户端的建设，这在提高传播广泛性的同时，也增大了版权保护的难度。用户可以借助搜索引擎和第三方平台下载、转载和分享内容作品，各种阅读网站也免费向用户提供下载资源谋取自身利益，而这些数字资源很大一部分是未经授权非法转载的。而且网络侵权盗版现象严重，围绕数字版权的诉讼案件也大幅增长，其中影响比较大的有盛大文学诉讼百度侵权、中国文字著作权协会向谷歌数字图书馆维权、400位学者状告超星盗版等。我国版权意识相比欧美国家较弱，而且人们习惯了从网上免费获取各种资源，付费意识薄弱，这都严重制约数字出版行业的良性发展。

其次，版权归属模糊，数字出版产业链主体多元化。传统出版产业链是：作者→出版单位（平台）→发行商→实体终端→读者。产业链条完整清晰。而出版集团数字化发展之后，出版产业链发生了巨大变化，除了数字出版企业、内容出版企业、内容投送与传播机构之外、电信运营商、系统集成和软件开发等技术供应商和版权代理服务器、第三方支付、网银系统等也加入数字化的产业链中来，②祝宁：《出版传媒企业数字化发展研究——以长江出版集团为例》，华中科技大学，2012年。如图1所示：

图1：数字出版产业链

数字出版产业的产业链主体多元化，利益主体的多元化带来矛盾冲突的加剧，数字出版版权归属模糊。例如：作者与出版社签订的图书出版合同或者数字出版授权合同对电子版权、数字版权约定不清；代理商、运营商虚假授权；作者和出版社双重授权，重复授权；数字出版商未经授权擅自使用，等等。我国目前的法律法规涉及数字出版产业方面存在明显的滞后，这直接影响到数字内容质量的提升和保护。没有规范的版权授权，著作权人的合法利益难以得到保障，内容创作的积极性降低，数字出版企业就会丧失竞争力，这些都严重制约数字出版产业生态的良性发展。

（四）复合创新型人才缺乏，后劲不足

2015年1月中国传媒大学就业指导中心发布《中国传媒大学2014届毕业生就业质量报告》，信息技术的发展对传媒人才提出了新的要求：

图2：信息技术的发展对媒体人才的新要求变化

图3：2014年Q4主流招聘网站/移动端对媒体人才招聘需求

图2和图3数据存在一定关联性，信息技术的发展推进媒体的转型，对传媒人才提出了新的要求，并且直接反映在各大媒体在主流招聘网站的岗位描述中。如图所示：社交媒体和移动互联网的技术革新，大量的自媒体运营和产品经理的岗位人才需求出现在移动端和PC端的招聘网站中，而机器学习和数字营销、大数据分析等技术直接增加了媒体对开发工程师和全媒体数字采编的要求。

由媒体/互联网媒体公司发布的人才需求职位可以明显看出传媒对复合型人才的需求，然而市场对传媒人才的质量评价并不高，如图4：

图4：用人单位对中国传媒大学毕业生在智力、知识等方面

表现的评价（数据来源：中国传媒大学就业指导中心）

报告显示：用人单位对传媒学生的专业基础知识和综合能力水平的评价较高，但对其专业动手能力、计算机操作水平的评价很低。这在一定程度上反映了我国传媒市场对技术性、操作性人才的需求，反映了我国传媒人才培养的短板。传媒人才培养并不完全适应市场的需求，在一定程度上加大了传媒人才的供需矛盾，尤其是数字技术的发展和媒体融合的加深对懂计算机、动手能力较强的人才的需求矛盾日益突出。

目前我国传媒文化产业人才特别是传媒文化产业创意人才供求矛盾突出。①蒋晓丽、杨珊：《数字技术背景下我国传媒文化产业的发展困境》，《湘潭大学学报》，2013年第9期，第141-145页。曾有业内专家预测，未来3到5年内，中国新媒体人才和媒体融合人才的缺口在60万到80万人之多。②《新媒体人才缺口60万：需具备复合型媒体素质》，《新京报》，2011年7月4日。特别是对数字出版、数字产品营销的人才需求加大，数字影视制作人才特别是网络流媒体和手机电影等新媒介人才需求量增大，据相关统计其人才缺口在20万人左右。随着数字市场的开拓，这个数据将呈继续增长的趋势。这种情况下，人才储备跟不上产业的实际需求使创新型人才的供需矛盾进一步加深。

由于文化创意产业是依靠创意型人力资本的投入产出和创造性劳动而发展的，是以人力资本为核心的产业，因此文化创意产业发展需要的是创新创意人才。计算机、数字技术、数字产品开发、产品运营等新媒体人才储备不足，复合创新型人才短缺，已然成为传媒文化产业发展的软肋，使其创新能力不足，产业发展步履艰难。

三、突破困境，打造传媒文化强国

在麦克卢汉的媒介技术认识论中，传播媒介是人类认识能力的延伸，媒介技术则是人类认识活动的决定性因素，任何一种全新的媒介技术都要在人的感官感知中引进一种全新的尺度，进而达到更有效率的传播效果。在数字技术背景下，传媒文化产业的发展离不开技术的进步和媒介的延伸，正视传媒文化产业的发展现状及存在问题，充分挖掘人类对技术的运用和使用能力，加强对大数据技术的深入认识，积极培养人才，从而突破困境，打造优势传媒文化强国。

（一）“引进来”“走出去”相结合，挖掘传统文化资源

传媒文化产业属于文化产业的重要组成部分，五千年中华文化孕育的中国传统文化资源丰富，而我国传媒文化产业尤以广播电视业传媒品牌多引进欧美、日韩等发达国家，原创品牌资源少，我们要充分利用我国丰富的传统文化资源和文化优势，坚持引进来和走出去战略相结合，充分把文化资源的优势发挥出来。

笔者认为可以借鉴美国文化产业走出去以“市场为主导”的发展模式，鼓励传媒行业的产业化转型，鼓励兼并与重组，打造传媒优势集团。如湖南报业和湖南广电分别进行整合，潇湘晨报社和长株潭报社由湖南出版投资控股集团整体划转至湖南日报报业集团，湖南广播电视台和芒果传媒资源整合成立湖南广播影视集团有限公司，迈出了优化资源配置和产业结构的重要一步；坚持以市场为主导，自由竞争，完善市场准入机制，推进跨国传媒集团的建设；加大对传媒产业发展的资金支持，扶植中小传媒企业的发展，使其做大做强；推进传媒产业链的建设，打破行业垄断，实现资源的优化重组。同时要立足我国的实际国情，深入挖掘我国的文化资源优势，推进传媒产业和文化资源的融合，推进本土节目的创新与开发，并积极向全球推广，打造国家传媒品牌，提升国家影响力。

（二）推进大数据的开发与应用

笔者认为可以从以下几个方面推进大数据的开发与应用，建立一个基于大数据的全产业互联网时代，将大数据转化为经济效益。（1）政府应加强对数字技术开发的资金、技术、政策支持，加大数据的开放共享，完善数据库的建立。（2）加深大数据与各个行业的融合发展，实现“互联网+”的转型升级，以媒体为例要充分利用大数据打造精准媒体，实现媒体的数字化。（3）加强大数据产品的开发，新浪财经在第二届世界互联网大会推出自己开发的大数据产品“投资宜”，充分利用新浪财经的大数据平台。（4）坚持创新，鼓励创新，加大数字技术、大数据的创新力度，以创新推动技术的开发。科技是第一生产力，推进大数据的开发与应用也能推动经济的发展，社会的进步。

（三）加强版权保护力度，引导正版消费理念

2010年10月以来，国务院在全国深入开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品等多项行动，不断加大打击侵权盗版力度，强化了版权行政执法作用。除了加强版权行政执法体系的建设，也要进一步健全中国特色版权法律体系，抓紧对《著作权法》及与此相配套的条例、规章进行修订，使我国版权法律体系更加完善。同时要进一步依法惩处侵权盗版行为，加强对知识产权的保护；要加快版权产业的培育和发展，做好版权公共服务体系的建设，明确产权归属；开展全民版权意识的教育工作，广泛地对公众进行版权普及和宣传，提高公民的版权保护意识；完善版权国际交流与合作机制，加强与国际的版权保护对接，推行“走出去”战略，积极把中国特色产品推向国际市场，提高我国的国际影响力。

（四）培养人才，夯实基础

我国创意产业人才缺乏的现状呼唤教育改革的探索、科技体制的创新以及产业模式的更新换代。中国传媒大学今年将新增数据新闻方向，主要培养专门从事数据新闻报道、挖掘、分析的高级人才，人才的培养需要传媒高校适时调整人才培养方向，积极顺应新时代人才需求的趋势，培养懂技术、懂数据、懂媒体、懂营销的全媒体融合人才。同时，高校传媒学科与其他学科之间要打破壁垒，加强传媒专业与其他学科的融合互通，尤其是传媒专业的学生应该学习数统、计算机等专业的相关知识。除此之外，传媒从业人员也要积极顺应传媒人的转型趋势，拓展思路，利用新媒体技术和数字产品加强传统媒体与新媒体的融合，如积极运营微信公众号、APP等移动数字平台，以内容为基础，推动传媒产业链的延伸。最重要的是我们要转变观念，从自身做起，注重自身能力的培养，掌握扎实的传媒从业者的基本职业素养，夯实采写编评的基础，同时要注意学习一些计算机、信息技术，提高自身的实践能力，学习和实践相结合，使学习更有针对性。

（五）优化传媒产业园区

推进传媒产业园区建设也是推进传媒文化产业发展的有效手段。以上海文化创意产业园区建设为例，目前上海已有100多个文化创意产业集聚区，如国家数字出版基地、中国（上海）网络视听产业基地、国家音乐产业基地、国家绿色创意印刷示范园区等一批国家级的文化产业基地建设都汇集于此，产业门类集聚、功能定位明晰，由注重规模扩张转入侧重提升内涵的全新发展阶段。产业园区不应仅仅停留在产业的集聚与整合，而是要充分利用整合资源做大做强，实现效益的最大化，并带动周边产业链的发展，发挥文化产业的优势，辐射带动当地经济的发展。随着数字技术的发展，园区建设要充分考虑数字出版、数字产品开发等技术要素，引进数字化媒体，吸收数字印刷、出版、产品营销等技术型人才，实现产业园区的优化建设。

四、结语

报网融合、数字化出版、移动终端的研发推广等推动传媒文化产业向数字化发展。然而我国传媒文化产业还存在原创资源不足、版权问题、大数据对传统媒体的冲击、人才缺乏等问题，制约我国传媒文化产业的发展。我们要充分发挥传媒文化产业的发展优势，深入挖掘文化资源，推进大数据技术的开发与应用，加强数字出版版权保护，培养复合创新型人才，推进传媒产业园区的建设，探究我国传媒文化产业的创新发展路径，实现我国传媒文化产业的健康有序发展。［本文系河北省研究生创新资助项目（省级重点）］

【参考文献】

［1］黄孝章，张志林，陈丹.数字出版产业发展研究［M］.北京：知识产权出版社，2011.

［2］周锦，吴建军.我国文化产业的创新模式分析——以传媒类文化产业为例［J］.阅江学刊，2014（5）：62-68.

［3］方卿，曾元祥.产业融合：数字出版产业发展的唯一选择［J］.出版发行研究，2011（9）：6-7.

［4］蒋晓丽，杨珊.数字技术背景下我国传媒文化产业的发展困境［J］.湘潭大学学报，2013（9）：141-145.