基于二维用电市场细分模型的差异化营销策略

刘晓宏，安　静（.国网固原供电公司，宁夏固原　756000；.国网宁夏电力公司电力科学研究院，银川　75000）

Differentiation marketing strategy based on two⁃dimensional electricity market segmentation model

LIU Xiao⁃hong1，AN Jing2（1. State Grid Guyuan Power Supply Company，Guyuan 310009，China; 2. State Grid Ningxia Electric Power Company，Yinchuan 750002，China）



基于二维用电市场细分模型的差异化营销策略

刘晓宏1，安静2
（1.国网固原供电公司，宁夏固原756000；2.国网宁夏电力公司电力科学研究院，银川750002）

自2002年以来，随着电力体制改革的不断深入，电力市场开始由买方市场慢慢向卖方市场转变，改革和电力市场供需矛盾的变化给电力的市场营销带来了巨大冲击。

在新的形势下，电网企业营销工作面临着新的挑战。从外部环境分析，主要存在着经营环境的压力、生存环境的压力、服务环境的压力、法治环境的压力。从内部环境分析，电网企业“以客户需求为导向”的市场营销观念还未完全形成，电价结构需要调整以适应市场要求，“电是商品”的意识尚未完全建立，电网建设仍需加强。因此，在新的形势下如何开拓电力市场，提高企业的经济效益将是一个亟待解决的问题。

1　用电市场细分

面对逐步走向市场化的电网企业经营模式，面临着来自多方面的前所未有的压力，电网公司已经不能再像以往那样按计划经济的模式经营，而是要按照市场经济的模式，将对市场的研究摆到一个崭新的高度，根据研究结果做出决策，将电网经营企业有限的营销资源进行优化配置，合理使用，实现营销效能的最大化。

1.1市场细分的涵义

企业经营者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与习惯，把消费者整体市场划分为具有一定的类似性特征的若干子市场。每一个子市场都是一个具有相似需要的消费者群。事实上，任何一个市场，只要有2个以上的购买者，都可以细分为若干子市场，这就是市场营销中的市场细分。

市场细分有利于企业确定自己的目标市场，是关系到企业目标任务是否能完成、企业市场营销战略制定与实现的首要问题。而一个理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略。只有通过市场细分，才能将总体的大市场划分为若干个子市场，企业才能根据自己的各方面条件从中作出正确的选择。

通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险；另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。

市场细分后，每个市场变得小而具体了，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需要发生变化，企业就可以迅速根据变化了的情况，改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。

1.2二维用电市场细分模型

电网企业既是基础产业和公用事业，具有普遍服务的公益性，又是一个独立的市场主体，具有在市场上赚取利润的动机。这2种不同的角色看似矛盾的2个方面，但实际上是辨证统一的，体现了现代企业必须与整个社会和谐发展的系统观点。

目前对于用电市场的细分模型，在国内尚未见到统一的标准。这里所说的用电市场的细分模型是作者根据在营销工作中的实际经历和对电网企业在国民经济中的角色定位，提出基于电网企业社会角色的二维标准用电市场细分模型，如图1所示。

图1　二维标准用电市场细分模型

根据客户需求的差异性，利用用户对供电可靠性要求的高低作为一个方面的因素，同时也反映企业对于维护社会秩序稳定、和谐的客观要求；另一方面，从电网企业追求利润的角度出发，将年度用电量作为市场细分的另一个标准。这样以来，既考虑了用户（或社会）对企业的要求，又考虑了企业对用户（或社会）的要求，有利于企业在细分市场后对不同客户提供贴身到位的定制服务。

如图1所示，按照现行的国民经济行业类型标准来描述细分后的用电市场，分为4种类型。

Ⅰ类用户市场：该子市场的用户年用电量较大，每年为企业带来可观的经济效益，其用电量在电网企业售电量中所占的比重超过50%，同时，他们对于供电可靠性的要求也比较高，一旦停电，将对这些用户造成重大的损失，可能同时引起社会不稳定因素。具体来讲，Ⅰ类用户市场主要的用户群是工业用户。

Ⅱ类用户市场：该子市场的用户年用电量较小，每年为企业带来经济效益的比重相应较低，同时，他们对于供电可靠性的要求比较高，一旦停电，可能马上引起社会不稳定和管理混乱，给社会稳定和人民生活带来很大的不便。具体来讲，Ⅱ类用户市场主要的用户群是公共事业及管理组织、信息传输计算机和软件、交通运输仓储和邮政业用户。

Ⅲ类用户市场：该子市场的用户年用电量较小，对于供电可靠性的要求也比较低，停电事件一般不会对他们造成重大损失，更不会引起社会不稳定和管理混乱，恢复供电后会很快恢复正常。具体来讲，Ⅲ类用户市场主要的用户群是农林牧渔业、建筑业、商业住宿和餐饮业、金融房地产商务及居民服务。

Ⅳ类用户市场：该子市场的用户年用电量较大，对于供电可靠性的要求比较低，一般停电事件不会对他们造成重大损失，也不会引起社会不稳定和管理混乱，恢复供电后会很快恢复正常。具体来讲，Ⅳ类用户市场主要的用户群是城乡居民生活用电。

2　基于二维用电市场细分的差异化营销策略

企业发展战略主要有3种：低成本战略、差异化战略和集中化（或称聚焦）战略。差异化营销是构成企业差异化发展战略的重要组成部分，甚至可以说是核心灵魂。在新营销浪潮下，无论企业营销的是产品还是服务，都需要个性化创新。世界顶级营销大师菲利普·科特乐在2002年中国之行的一次演讲中，提出了他对“真正的营销”的观点：营销就是关于产品、关于品牌的差异化以及服务方面的一种技能，一种与众不同的技能。

在国家电网公司系统层面，市场营销的策略是形象营销策略、优质服务营销策略、引导需求策略、市场开拓策略、推进需求侧管理和管理创新。在实施这些营销策略的过程中，必须体现差异化，在差异化的营销中体现电网企业的特色，为企业树立良好的社会形象和增加经济效益。

2.1形象营销策略

通过有效的形象设计和形象宣传，可以树立企业在消费者心目中的形象，消费者在消费企业提供的产品的同时，感受的是企业的品牌内涵，在产生消费动机时，就会自然的首先想到先前曾经感知的品牌。

“国家电网”是国家电网公司统一的品牌形象，公司通过大众媒体宣传、统一的视觉识别系统的推广等，努力树立这一品牌在用户心目中的形象。

品牌形象的宣传重点应放在Ⅳ类用户市场，即居民生产生活用电上，因为这个细分市场几乎覆盖了每一个自然人，无论他在整个社会中处在哪个阶层，从事什么职业，一个家庭中只要有一个人对电的品牌有了认同感，就可以在每个家庭成员中产生广泛的影响。在形象宣传的方式上，可以采用发放宣传材料、在大众媒体上播放宣传广告、举办各种用电知识讲座等形式，尽可能的选择投入少、涉及面广的广告宣传模式；在宣传的内容上，要突出电能清洁、高效、快捷的显著优势，要打出环保的能源品牌，并作为形象设计的主要特点。例如：家庭中需要购买热水器时，用户可以有几种选择：燃气热水器、太阳能热水器和电热水器，如果用户果断选择了电热水器的话，就说明他已经认同了电能清洁、高效、快捷的特点，相比较而言，燃气热水器、太阳能热水器存在安装不方便、维修困难、燃气容易引起中毒或火灾等缺点。类似的情况可以提高电网经营企业的售电量，增加企业的经济效益。

另外，要重视服务人员的形象标识。目前国内大多数电网企业只注重窗口服务人员的形象设计和展示，而忽视了其他与用户有关系的服务人员的形象展示。如果用户用电方案勘测、设计人员与用户面对面接触时着装随意，礼仪欠缺，不能在用户面前树立较为理想的企业形象，那么就会影响企业在用户心中的形象成长。

电网企业对外品牌形象要按照统一的模式精心设计，全员推广。国内有很多成功的经验可以借鉴，电网企业可以很好的借鉴国内外一些大型企业集团售后服务人员的形象设计模式，体现到电力抢修服务人员身上，但要注意突出电力企业的特色，既要少走弯路，又要避免雷同。

2.2优质服务营销策略

企业内部整个生产经营的全过程和各个环节上，每个部门、每个员工都要为企业的社会形象负责，真正树立全员营销的观念，与客户建立并保持一种共同发展的新型供用电关系。这是对企业的整体要求，但在具体的服务策略上一定不能一概而论，要体现差异化和个性化。

（1）Ⅰ类用户市场

对于Ⅰ类用户市场，即工业用户市场，要注重通过服务为他们带来实际的经济效益，加强全过程的优质服务。

售电前，开辟报装接电的绿色通道，尽量缩短用户等待送电的时间，每个用户的报装申请都要指定专门的客户经理全程负责，实现真正的“一口对外”，也就是说用户申请后，剩下的事由供电企业来做。用户在期间若有什么疑问，客户经理应该主动询问或上门服务。在客户服务场所，应该为这些用户提供专门的休息、洽谈场所（类似于VIP专区），配备专业服务人员解答客户的询问，要坚决杜绝用户拿着用电申请单在企业的各个相关部门之间来回奔波的现象。售电后，要重点为他们提供一流的、一贯的技术服务，如：用户配电线路和设备的日常维护、检修等，以提高供电可靠性，这样，既保障了用户的正常生产，也增加了售电量，提高了供电企业的经济效益。

工业用户，特别是目前执行两部制电价大工业用户，其电费计算相对比较复杂，实际工作中常常会有用户要求解释当月电费的增减情况，实际上是由于用户对其电费的计算方法不熟悉，所以，供电企业应该针对这类用户把工作做的更细些，比如：给他们提供更为详细的电费清单，明确当月的电费构成，让用户明白消费。

对于Ⅰ类市场（工业）用户交费方式的选择上，应该尽量选择形式多样、方便快捷的方式，如：银行代收、按期划拨等，要充分利用现代科技手段提高这些用户交费的速度。目前在一些地区推广的POS机刷卡交费就是一种很好的方式，用户只需用信用卡在指定的银行或其他机构就可以实现交费，类似与超市购物的刷卡消费，甚至可以在非固定场所的移动POS机上刷卡完成交费。

（2）Ⅱ类用户市场

对于Ⅱ类用户市场，要把优质服务的重点放在确保供电可靠性上。

该类市场用户多为社会公共事务管理部门，一般来说，他们对供电可靠性的要求较高，供电企业要把提高供电可靠性作为这类用户的服务重点，经常性的安排人员检查其供电线路，及时发现存在的问题，并协助整改。在重大节日和重要活动期间，要做好保供电工作。一定要认识到，做好这类用户的供电工作，有利于给企业创造一个良好的外部环境，在处理复杂的对外事务时，就能够争取到他们的支持。也就是说，要用优质的服务赢得政府及其他公共事务管理部门对供电企业的理解与支持。

（3）Ⅲ类用户市场

对于Ⅲ类用户市场，要突出延伸服务，切实服务于农村工作。

减轻农民负担是供电企业优质服务的一个方向，在农业生产最需要的时间和地点，为农民提供力所能及的服务，解决他们在农业生产中的电力供应问题。在比较偏远的地区，应该把方便农民缴纳电费作为一个重点，积极试点移动POS机缴费，通过邮政、农村信用社代收电费工作，或者实行驻村电工上门收取。对于商业类用户，要逐步探索和推进有偿服务，增加对供电企业服务成本的补偿，也更加有利于用户对企业服务质量的监督，克服长期以来用户不注重维护自己的供电设施，发生故障时“等、靠、要”的依赖思想。

（4）Ⅳ类用户市场

对于Ⅳ类用户市场，要着重体现优质服务的个性化、亲情化。

Ⅳ类用户市场主要是居民用户，供电企业面对的几乎是所有的家庭，这部分用户的总数几乎占到企业用户数的90%，由于数量众多，供电企业不可能象对待Ⅰ、Ⅱ类市场用户那样，做到对所有用户的供电设施进行检查维护，对他们的服务，一定要体现个性化、亲情化。比如：经常在人员居住比较集中的乡镇、小区进行用电安全知识讲座，强化居民的用电安全意识；对孤寡老人、残疾人家庭等需要社会救助的用户实行上门服务，将亲情般的关怀及时送到他们身边；在电费收缴上，尽量推广方便快捷的方式，避免出现集中时段交费所带来的各种不便（如：利用95598可以完成的电费充值卡，各种移动缴费终端等）；加强95598电力呼叫中心的建设与运行管理，及时帮助解决用户供电设施突发性的故障和异常等。

2.3市场开拓营销策略

（1）营销地域的扩张

随着电力体制改革的深入，必定会逐步放开电力销售市场，所以，应立足本地，辐射周边，实行销售市场的扩张策略。重点实施对象是Ⅰ类和Ⅳ类市场。

对Ⅰ类用户（工业）市场，可以通过高压配电网络（大多为10 kV）的建设，实现营销地域的扩张。随着国民经济的发展，今后电网建设用地将越来越趋于紧张，供电企业必须依靠本单位投资建设的公用电网和直接向用户供电的线路首先实现电网覆盖地域的扩展，进而实现营销地域的扩张，在具体的工作过程中，甚至可以考虑与用户合资建设，或者在条件允许的情况下，直接由供电企业投资建设专供高压用户使用的供电线路，以增加在这些线路上新增其它负荷的可能性，提高电网的负荷率。

相应地，对Ⅳ类用户（居民）市场，主要通过低压配电网的覆盖实现营销地域的扩张。

（2）能源市场的扩张

中国能源结构以传统化石能源为主，发展替代能源，可以减少对煤炭的直接使用，减轻石油进口压力，有利于优化能源结构、提高能源效率，对保障能源安全、缓解资源环境约束具有重大意义。

发展替代能源要按照以新能源替代传统能源、以优势能源替代稀缺能源、以可再生能源替代化石能源的思路，逐步提高替代能源在能源结构中的比重。

能源市场的扩张策略是以优势能源替代稀缺能源，做好以电代煤、以电代油、以电代气工作。主要应用于Ⅰ类和Ⅳ类市场，这2类市场目前尚有部分企业使用煤、油和气等初级能源作为其主要的生产动力，居民用户中存在很多以燃气为主的家庭能源消费，以电代煤、以电代油、以电代气的潜力巨大，同时也符合国家的能源政策。但是，这种市场扩张策略目前主要受到电价的约束比较严重，很多企业或居民用户选择使用煤、油和气是因为综合费用较用电会低些，对于环境的污染相对考虑的就少了许多，企业要在国家允许的政策范围内，研究和解决电价的问题，以提高电能在终端能源消费市场的消费比例。

2.4推进需求侧管理营销策略

推进长效的需求侧管理策略。重点是加大消峰填谷和移峰填谷措施，提高电网负荷率，推广新技术、新工艺、新产品，节能增效。

国内电网企业面临的一个主要问题是季节性的负荷突增导致电网面临的压力和电力供需矛盾逐年增加，解决这个问题的主要手段之一是加强电力需求侧管理。

我国开展电力需求侧管理，正是为了满足电力需求快速增长，保障供需平衡以支持经济发展和人民生活水平的提高。目前，电力需求侧管理的市场运作机制尚未完全形成，电力行业的行政管理逐渐弱化，就必须注重政府主导，逐步完善财税、价格、市场准入、行政指令等行政手段，加强宏观调控，弥补市场机制的缺陷。

供电企业需求侧管理营销策略主要应用于Ⅰ类用户市场，即工业用户市场。一方面，要通过制定有序用电方案并通过政府主管部门的审批，大力宣传、引导用户错峰生产，加强错峰调度指令的严肃性，加强有序用电方案执行的检查与监督力度，要严防错峰用户擅自启用生产用电；另一方面，要通过推进新技术、新工艺、新产品的使用，把节能增效、提高终端能源的使用效率作为电力需求侧管理的一项重要工作。

此外，开展电力需求侧管理，提供节能技术咨询服务，也是向用户提供优质服务的一个具体体现，有利于树立电力作为高效、清洁、可信赖能源的品牌形象，提升电力企业在客户心中的地位，培养客户的用电忠诚度，从而提高电能在能源市场上的长期占有率。

3　结束语

电力行业是国民经济发展的基础产业，具有公益属性，电力产品更是一种特殊的产品，其主要的附加产品是服务。这些特殊属性，决定了供电企业的市场营销活动意义重大。

电力营销是一个复杂的系统工程，也是一个新生的课题，文中所述观点只是作者的一些肤浅认识。重要的是，供电企业必须加强电力市场营销工作的调查研究，把对市场的认识和市场变化的适应能力作为提高营销工作的切入点和落脚点，真正做到“知己知彼”，方能“百战不殆”。

参考文献：

［1］韩庆祥.市场营销学［M］.北京：高等教育出版社，2009.

［2］刘金花，彭克明.市场营销学［M］.北京：清华大学出版社，2002.

［3］王玮，江逸海.节能增效——开拓电力市场的“助推剂”［J］.电力需求侧管理，2007（3）：80.

Differentiation marketing strategy based on two⁃dimensional electricity market segmentation model

LIU Xiao⁃hong1，AN Jing2
（1. State Grid Guyuan Power Supply Company，Guyuan 310009，China; 2. State Grid Ningxia Electric Power Company，Yinchuan 750002，China）

摘要：分析当前电网企业面临的经营形势，重点研究用电市场的合理细分，在分析4类不同用户的基础上，提出基于二维用电市场细分模型的差异化营销策略。

关键词：电力市场；市场细分；差异化营销

Abstract：The paper analyzes the current business situation faced by the power grid enterprise，emphasizes to research the sub⁃division of electricity market. On the basis of analyzing the four kinds of different users，it put forward differential marketing strate⁃gy of two⁃dimensional electricity market segmentation model.

Key words：power market; market segmentation; differential marketing

DOI:10.3969/j.issn.1009-1831.2016.03.011

收稿日期：2015-12-15

中图分类号：F407.61

文献标志码：C