重庆大足旅游商品购物市场调查和旅游者分析*

李　瑱

(重庆工商大学 艺术学院影视动画分院，重庆400067)



重庆大足旅游商品购物市场调查和旅游者分析*

李瑱

(重庆工商大学 艺术学院影视动画分院，重庆400067)

摘要：旅游商品是旅游业发展潜力最大的因素。利用问卷调查获得重庆市大足区旅游者购物的基本情况，并对问卷结果进行了分析;研究发现：大足现有的旅游商品存在明显的价格高、质量差、不易携带等问题，同时根据调查结果将大足旅游者分为年轻人、中青年、商务人士和中老年四类群体，并总结了这些群体的特点，给出了相应的旅游商品开发策略，希望能为大足旅游业的发展提供帮助。

关键词：旅游商品；市场调查；旅游者分析；开发策略

旅游购物收入是旅游六要素中受限制最少，也是增长潜力最大的因素[1]。目前旅游商品是地方旅游开发的一个薄弱环节,也是最具市场前景和增加旅游收入及利润的增长点之一[2]。对旅游者的旅游购物情况进行调查分析，是科学地制定旅游购物促进措施的依据和前提。

1重庆市大足区旅游发展概况和研究现状

重庆大足区位于重庆西部，是重庆一小时经济圈的组成部分，是驰名中外的“石刻之乡”、“五金之乡”。大足旅游资源中最为著名的就是世界文化遗产大足石刻，其中以佛教造像为主，儒、道教造像并陈，是中国晚期石窟造像艺术的典范。较好的旅游条件使得大足旅游业有着良好的发展前景，来此的游客每年都以30%左右的速度增长，旅游收入也以相似的速度快速增长。但大足石刻的影响力远远不及敦煌、云岗、龙门三大石刻。同时，大足的旅游商品开发不到位、质量差、价格混乱、购物环境差，使得大足的旅游商品发展仍处于初级阶段。

为了促进重庆大足旅游的发展，不少专家都提出应加强有地域特色的旅游商品设计开发。黄大勇[2]特别指出缺乏对旅游商品的市场调研，所以后期设计开发缺乏针对性。强海涛[3]提出了重庆旅游商品存在设计、生产与市场脱节，企业缺乏资金和优惠政策扶持等。毛勇[4]提出政府应建立专门基金加强新旅游商品的研发。李薇娜[5]提出可通过提高游客体验的方式提高购买率。樊信友[6]指出想要看懂大足石刻需要游客具备宗教文化知识，所以必须明确目标客源市场的情况。蒋邵东[7]提出了较为系统的旅游纪念品开发策略，并给出具体实例进行验证和说明。冯霞[8]提出使用三维扫描方式对大足石刻进行数字化复制，以此为基础进行进一步的旅游商品开发构想。

这些学者主要就旅游商品目前存在的同质化，产品档次低，附加值低以及市场混乱等问题提出相应的对策，大多都是从旅游商品本身来入手展开分析论证，很少有人从消费者的角度来分析问题。现主要通过问卷调查法和对比研究法以及实地考察法来研究消费者的消费心理及消费行为，以此来设计一套适应大足旅游商品开发的策略。

2问卷调查情况简介

调查时间：2014年的五一和十一旅游旺季；调查地点：重庆市大足区市区内各种购物商店、大足石刻景区附近的购物点和龙水五金市场。共发放了300份的调查问卷，回收有效问卷270份，有效率为90%。问卷主要由旅游者的个人资料、对旅游商品的了解途径、购买旅游商品的种类、用途、地点、影响因素、预计花费和现有商品存在的问题等主要内容构成，基本能够较为系统地反映旅游者购物的各种情况(表1，表2)。

3问卷主体分析

3.1旅游者总体特征分析

综合来看，大足旅游者中女性较多，青年和中青年较多，以大专以上学历人员为主，学生和企业公司人员占比较多，在进行旅游商品开发时应该考虑如何满足他们的需求，设计能激起这一群体购买欲的旅游商品(表1，表2)。

表1　总体特征表(1)

表2　总体特征表(2)

3.2购买用途

人们购买旅游商品的用途也可看作是购买动机，主要分为自己使用、馈赠他人、收藏纪念、保值增值和其他用途5种。问卷中为多选题。在表3中可以看出，自己使用、馈赠他人和收藏纪念3个选项的选择比例相差不多，选择馈赠他人的比例稍高一些。这三者之和超过全部选择数的90%，是旅游者最常见的购买用途。确定人们购买旅游商品的用途，可以在对旅游商品的后续深入分析和制定开发策略时起到重要的参考作用。

表3　购买用途构成表

3.3旅游商品了解途径

旅游者在购买旅游商品前，都会通过一定的途径对可供购买的商品进行了解，掌握了旅游者所习惯采信的了解途径，才能使旅游商品的宣传介绍更有针对性且效果更明显。从表4可知，旅游者对了解途径选择频率从高到底依次是亲朋好友、互联网、导游、电视广告、杂志报纸、店面宣传广告。人们对于亲朋好友的信任度无疑是最高的;互联网排在了解途径的第二位，也符合旅游者群体中以中青年为主的情况。不论旅游者对导游所发布的信息是否信任，这都是获取旅游商品信息的主要渠道，而且导游可以凭借其个人魅力来提高旅游者的信任度。电视、杂志和报纸上的广告虽然不被完全信任，但有实力进行媒体宣传的商品，一般会被旅游者判定为企业较有实力或商品种类受到政府扶持。店面宣传广告因与商品销售者的关联最紧密，被采信的频度也最低。如果想要提高旅游商品的宣传效果，应当特别注意借助亲朋好友、互联网和导游的宣传。前两者中被旅游者采信的信息很难直接控制，只有提高现有旅游者的购物体验，才可能通过他们的相传来达到效果。而借助导游的宣传也要注重客观理性地宣传，以求培养长期的信任感(表4)。

骨质疏松性椎体压缩性骨折是指患者本身就存在骨质疏松症状,由于椎体骨内的骨密度和强度的下降,在轻微暴力下引起的椎体内部骨折,高度下降,形似被压缩。骨质疏松性椎体压缩性骨折的发病率很高,并且随着老龄化的加重有逐年升高的趋势,常发生于老年女性[1-3]。据估计,椎体压缩性骨折占据全球每年新发骨质疏松性骨折的一半。在我国，这种疾病在中老年群体中的发生率也已经远远超过了20%[4-6]。本文以2017年1月—2018年1月我院治疗的骨质疏松性椎体压缩性骨折患者为研究对象，对患者经皮椎体后凸成形术治疗期间的护理要点进行了分析。

表4　旅游商品了解途径构成表

3.4考虑因素

问卷结果显示，购买旅游商品时最受重视的因素是旅游商品的特色，有60.4%的旅游者关注，这与别的旅游商品研究结论相符合。在结合年龄的交叉分析中，随着年龄增加，对特色的注重程度呈现升高降低再升高的形式。这可能是因为25岁以下的年轻人更为注重旅游过程的体验，对购买商品不甚在意。25～35岁年龄段的人有69.0%的人注重特色。36～50岁年龄段的旅游者比例最高，达到81.8%，可能是因为他们往往事业有成，有足够的经济能力，购买旅游商品的需求较大，动机强烈，所以关注程度最高。51～60岁年龄段的旅游者去的地方较多，对旅游商品的现状较为了解，更加关注自身健康，对外物关注程度变低也很自然。60岁以上年龄段的旅游者可能是因为岁数较大，对每一段旅游经历都开始格外珍惜，所以对特色方面也很重视。值得一提的是，旅游商品的特色虽然主要由商品本身的特点决定，但出色的宣传介绍也会有助于提升旅游者对商品特色的认知和体验。

第二受重视的考虑因素是旅游商品的价格，有57.0%的旅游者对此敏感，说明在进行旅游商品开发和设计时必须注意控制成本，保证售价在旅游者可以承受的范围之内。在各年龄段中，最重视价格的却是36～50岁的旅游者，这可能是他们将旅游商品作为礼品看待，而礼品价格多少往往是关系远近的表现。另一个可能的原因就是这个年龄段的人虽然收入较高，但家庭负担也比较重，所以需要斟酌金钱的使用方式。

排在第三位的考虑因素是旅游商品的品质，有50%的人注重这一点。从年龄段来看，25岁以下的年轻人最不重视品质，这与他们没指望长期使用或收藏旅游商品的想法有关。36～50岁的中年人最重视，有95.5%的人选择，这也是该年龄段旅游者最关注的一项，可见他们是属于最讲究旅游质量和商品应该物有所值的人群。

另有48.5%的旅游者喜欢有纪念性的旅游商品。选择这一项的年龄段人群分布与选择特色的类似，都是随年龄增大而逐渐增加又减少又增加。与预想不同的是60岁以上的人选择的百分比只有37.5%，这可能是因为老年人虽然有纪念的需要，但更愿意拍照留念，而不是通过购买旅游纪念品的方式。

选择人数最少的因素是包装，只有不到60位旅游者，这可能是因为现有旅游商品一方面存在过度包装的问题，另一方面也有商品的品质不高，所以旅游者认为企业更应提高产品品质的原因。但也应看到，36～50岁年龄段的人有一半以上认为购物时要考虑包装因素，这可能是因为他们往往将其作为礼物送人，而良好的包装是礼品中极其重要的特征。具体的旅游者选择情况如表5所示。

表5　旅游者年龄与购买旅游商品时考虑因素的交叉表

3.5购买意向

大足较为有名的旅游商品有玉石雕刻和五金刀具以及冬菜尖等土特产，所以调查中将商品种类分为石刻、玉雕、工艺刀具、厨房刀具、土特产食品和各地都很常见的一些金属饰品共六个类别。从表6可以看出，有超过70%的旅游者已经购买或是希望购买蕴含大足石刻文化内涵的石刻产品，另有37.4%的旅游者青睐玉雕产品，而玉雕与石刻的数量差别很可能是受价格的影响。大足龙水的五金刀具有着悠久的历史，有接近三分之一的旅游者希望购买工艺刀具，实用性很强的厨房刀具却只有13.7%的旅游者打算购买。可能的原因一是厨房刀具多为成套销售，而旅游者家中多半不缺这类产品；二是旅游者中的年轻人不太在意家中是否需要更换菜刀这类问题；三是厨房刀具很少被用作礼物送人。而在任何旅游点都可见到的金属饰品只有3.7%的旅游者有意向购买。

表6　购买旅游商品时的意向构成表

3.6计划花费

不同收入水平的游客也有不同的消费水平，要按照不同收入、文化背景和社会阶层对游客进行划分，力求满足更多游客的消费需求[9]。由于在受访人群中，绝大部分旅游者是35岁以下的青年旅游者和中青年旅游者，他们的计划消费都不高，主要集中在“100元以下”和“100～299元”这两个区间。而一个石刻产品的售价少则上百，多则上千上万的，更不要说更昂贵的玉雕产品了。工艺刀具由于刀身较长，装饰较多，所以售价也较高。这样就要求在设计开发大足旅游商品时，在保留当地特色文化的同时开发一些物美价廉的旅游商品，以满足这部分占比71%的青年旅游者及中青年旅游者的购物需求。

将计划花费额度和准备购买的旅游商品种类进行交叉分析(表7)时，可以看到，不论哪一个额度范围，选择石刻产品的比例都是最高的，这说明大足石刻对旅游者的影响力很大。另外，计划额度越高，购买玉雕的比例就越大，说明旅游者认为玉质雕刻艺术品的价值最高。对于石刻产品的计划花费额度是较为标准的正态分布，500～1 000元和300～499元两个额度内准备购买的人数百分比最高，两者比例之和超过了50%，可见在设计开发石刻旅游商品时，应该将上市价格控制在300～1 000元之间。工艺刀具在计划花费超过300元的群体中购买比例急剧提高，说明旅游者对工艺刀具的价值也较易认可，同时也应该注意保证产品的品质与这价值相配。厨房刀具的计划花费额度也呈现正态分布，在超过500元后购买群体占比不足5%，所以厨房刀具的市场价格也不应超过这个界限。金属饰品的购买比例全都偏低，这是因为金属饰品在各地均有销售，特色最不明显。

表7　旅游者计划花费与准备购买的旅游商品交叉表

3.7现有商品问题

在表8中，可以看出现有问题中质量差、不易携带和价格高这三方面在石刻产品上表现得最为严重。与这一情况相应的是，在目前大足最知名的宝顶山景区的出口处有很多露天旅游商品摊点，这些摊点里销售的石刻产品有很多是将石粉和粘合剂的混合物用机器简单雕刻成型的，同时这里的销售环境比较差，也很容易给旅游购物者留下低档劣质的主观印象。另一方面，绝大多数旅游者们并不了解纯手工雕刻的紫袍玉雕塑和石刻雕塑的人工费用有多高，很可能会对看上去较为高昂但却也是合理范围内的价格大吃一惊。这些因素的综合作用下，旅游者就会认为大足的旅游商品性价比低而做出不购买的决定。另外，不少优质的大足石刻或玉雕的重量都很大，在旅途的前半程购买这类商品可能会影响后半程的游玩。

表8　购买意向与大足旅游商品存在问题的交叉表

4旅游者特点分析及相应的旅游商品开发策略

根据大足旅游商品问卷调查结果，可以把来到大足旅游的旅游者分为四类，其中以关注时尚的青年旅游者和注重生活品质的中青年旅游者为主体，兼有一部分事业有成的商务旅游者，还有一部分慕名而来的中老年旅游者。这四类人都有着各自不同的消费需求，而在制定大足旅游商品的开发策略时，需要重点关注青年和中青年旅游者的消费需求，兼顾商务旅游者和中老年旅游者的需求。对这四个旅游者群体的具体分析和与之对应的旅游商品开发策略如下：

4.1时尚感性的年轻旅游者

现在的年轻旅游者大都受过或是正在接受高等教育。他们平时喜欢一些科技创新的商品，对具有科技含量的新鲜事物的接受能力非常强。他们喜欢追求个性和时尚，在购买旅游商品时更多考虑的是“够不够出新，是否与众不同”他们对商品外部感官上的要求高于对商品实用性的要求。当然，大部分年轻人受限于经济能力，也希望购买到物美价廉的旅游商品。在旅行途中，年轻人喜欢随心随性的旅游，所以旅游商品的易携性也是他们非常关注的因素。结合以上时尚年轻旅游者的购物喜好，可将旅游商品的开发思路定为：在保留大足当地的文化特色的同时开发一些与时俱进、轻便、价廉的旅游商品。

4.2注重品质的中青年旅游者

现在的中青年基本上属于80后，他们对生活品质要求较高。通常处于“上有老、下有小”的阶段，在较大的生活压力下，喜欢休闲娱乐。他们不同于年轻时尚的90后，更多的是在注重旅游商品品质的同时，关注自己使用旅游商品时的内心感受。如果说年轻时尚的90后购买的并不是旅游商品本身，而是商品背后的文化，那么追求品质的80后购买的不仅是旅游商品，还有商品背后的回忆。所以在迎合这部分中青年的旅游购物需求时，应该更多考虑的是旅游商品的纪念性和实用性，以及如何增强中青年旅游者的购物体验。

4.3事业有成的商务旅游者

调查的受访者中，中高收入的商务旅游者(包含海外旅游者)数量较少，但是在前期市场摸底中得知，高收入的商务旅游者恰是纯手工制作旅游商品的忠实拥护者。这个群体人数虽然不多，但购买力极强。同时，他们的购买意向也与大足现有的旅游商品开发方向非常吻合，大部分石刻或玉雕被作为商务礼品在经贸往来等相关活动中赠出。所以在开发策略上应兼顾这些商务旅游者的喜好，开发一些高品质、纯手工、融合现代元素、实用性强又有一定寓意的旅游商品。

4.4慕名而来的中老年旅游者

在前来大足的旅游者中，有一部分中老年人是受世界文化遗产的名声吸引而来的。他们希望能感受大足石刻文化，体验石刻中将佛教哲理、道教文化还有儒家思想完美融合的深刻文化内涵和艺术特点[10]。这部分中老年旅游者大多有某种信仰，道德正义感强，对大足石刻中通过佛教哲理故事表达伦理道德思想很感兴趣。可以说，这部分慕名而来的中老年旅游者对大足石刻的文化认同感最强。如果可以让他们购买到心仪的旅游商品，他们将会成为大足石刻文化最好的宣扬者。这部分旅游者比较讲究中国传统的礼节，会给身边的亲朋好友们带一些具有当地特色的旅游商品。他们对旅游商品的价格和品质较为敏感，还非常注重旅游商品的实用性。在针对这一群体进行旅游商品开发时，要着重商品的品质和价格，保证高性价比。

5结语

通过对大足旅游商品市场的调查，反映出现有商品的主要问题在于价格昂贵、质量差、商品不易携带，这些问题在石刻产品上表现最为突出，玉雕和工艺刀具的情况也不容乐观。这些问题在一定程度上是由玉石雕刻和五金刀具本身的性质导致的，要解决它们除了需要一些政策支持外，还需要在重重限制下努力开发新形式的旅游商品来达成目标。

大足旅游商品的消费者主要分为：时尚感性的年轻旅游者、注重品质的中青年旅游者、事业有成的商务旅游者和慕名而来的中老年旅游者。这四类旅游者的消费需求各有不同，对旅游商品的关注点也有所差异。在制定大足旅游商品开发策略的时候，要根据这四类人群的喜好，重点考虑如何提高大足旅游商品的实用性和品质的问题，还要考虑旅游商品的价格因素。综上所述，大足需要开发一些具有大足特色的、实用性更强的、优良品质的、价格适中的、轻巧易携的旅游商品。

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责任编辑：田静

Market Survey of Tourism Commodities and Analysis ofTourist in Dazu District of Chongqing

LI Zhen

(School of Art,Chongqing Technology and Business University,Chongqing 400067,China)

Abstract：Tourism commodities are the most potential factor of tourism development.The main situation of tourist shopping in Dazu District of Chongqing was gotten by questionnaire,and the result of survey was analyzed.Through this way,problems such as high price,low quality and inconvenient to carry existed in tourism commodities and were pointed out.Four tourist group (the youth,the middle-aged,businessman and the elderly) were divided according to survey result,the features of the four groups were summed up,and different commodities development strategies for each group were provided.The author hopes that this article can be helpful to tourism development in Dazu District.

Key words：tourism commodities; market survey; analysis of tourist; development strategy

中图分类号：F59; C832

文献标志码：A

文章编号：1672-058X(2016)03-0094-08

作者简介：李瑱(1976-)，女，天津市人，硕士，从事旅游商品开发策略、大学生创业及心理研究.

*基金项目：重庆市社会科学规划(培育)项目(2013PYYS06).

收稿日期：2015-10-21; 修回日期：2015-12-04.

doi:10.16055/j.issn.1672-058X.2016.0003.019