《妇女杂志》中化妆品广告的文化研究

赵爽 查加伟

摘 要：《妇女杂志》历时17年，是一份专门面向女性的期刊，在中国近代史上具有重要的影响，每一期杂志都专门刊发了一部分广告，涉及美容护肤、牙齿保健、服饰皮鞋等等方面。美容妆饰是女性生活中不可或缺的重要内容，这既能反映出女性的生活方式及水平，又能通过女性这一特定群体反映出民国时期的时代特征。

关键词：《妇女杂志》；广告；美容化妆

《妇女杂志》中有大量关于女性美容养生方面的广告，女性作为杂志特定的读者群，自然而然的成为最大的潜在用户。从杂志的广告可以看出其大部分是女性，但是正是因为男性的存在，“女为悦己者容”，女性又会成为男性的消费对象，在这种的复杂的消费关系中，美容、化妆品等就成为最大的受益者，广告的宣传使女性的价值观念、审美观念、生活方式等等方面发生潜移默化的变化。

一、《妇女杂志》广告中的女性美容化妆品

我国在2007年对化妆品进行了明确的定义：“以涂抹、喷洒或者其它类似方法，施于人体（皮肤、毛发、指祉甲、口唇齿等），以达到清洁、保养、美化、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的产品”。根据此定义，可以将杂志中女性所用化妆品分为以下几类。

第一类：清洁类，包括香皂、药皂、洗面粉等。7卷美商珂而搿子公司的“净面香皂”广告：“净面之香皂首推蓝腰枧，其质纯洁，其香清雅，常用之使肌肤细嫩”。很多香皂之类的产品都产此外国，来自欧美国家，广告写有“美国制造”等字样。8卷美商珂而搿子公司：“珂而搿子化妆品天下有名，香皂、香水、香粉、香霜、牙膏皆以优美质料精制赐顾，请认明英文商标”。

第二类：护肤类，诸如雪花膏、雅霜、香蜜、爽身粉、香粉等。5卷上海怡昌洋行制造的“旁氏白玉霜”广告：“未敷粉，先搓旁氏白玉霜，使粉长日存在，颜色格外艳丽”，广告还引用了《西厢记》中的句子“他眉儿是浅浅描，他脸儿是淡淡粧，他粉香腻玉搓咽项”。12卷五洲大药房总发行的“五洲美容霜”广告：“滋肌润肤，美容妙品”。2卷棕榄公司的“棕榄霜”广告：“容颜如花似玉，是敷用棕榄霜之效果”。

第三类：护发类，如油水、洗发水、香发粉等。17卷泰而康泊夫公司制造的“舞女牌香发粉”广告：“使发光洁秀美”“舞女牌香发粉，香浓扑鼻，有消毒药剂，抹入发间，头皮清洁，发易生长，一年四季，发常健全”。油水，洗发水大多有生发的作用，上海中英大药房出品的“油水”广告标题就是“妙香生发”。

第四类：护齿类，包含牙膏、牙水、口香糖、牙刷等。1卷屈臣氏大药房的“优名塔牙水”广告：“优名塔牙水于漱口时敷于牙刷上功效有：一能使口中洁净，一能使呼吸清香，一永免蛀牙之患”。7卷珂而搿子的“丝带牌擦牙膏”广告：“牙齿为人生快乐之基础，其健全洁白，当用丝带牌擦牙膏，以刷牙而净口”。12卷“必定素牙膏”还请电影明星金千笑代言，以增加牙膏的知名度。

第五类：香水类，包括花露水、香水等物。上海中英大药房出售各种关于女性的日常用品，包括各种香水、香水香士莲、佳制花露水等等。8卷先施公司出品的“老虎牌花露水”广告：“气氛芳，能避暑，为夏令必需之品”。香水类化妆品的目的就是增加人体芳香气息，而且花露水中，含有酒精原料，兼具止痒、杀菌功效，广告也简单直接的说明香水的作用。

纵览《妇女杂志》中女性化妆美容品的广告，可以看出民国时期人们对女性美容化妆品效果具有很大的要求；清洁产品不仅要能够洁肤，还要有清香；护肤产品不仅注重润肤，还要美白；护发产品不仅注重清洁，而且注重护发、防止脱发以及生发；护齿产品不仅注重美白，还要求口气清新、坚固牙齿；花露水不仅要驱蚊止痒，还要清香宜人，香水要香气幽雅并持久不散。

二、《妇女杂志》中广告的宣传

《妇女杂志》中的广告一般都比较简单明了，最初刊登的广告都会介绍产品的功能及使用方法，而且会注明商品的价格和售卖地点，人们会根据自己的经济能力选择适合自己的化妆品。如1卷屈臣氏大药房的“优名塔牙水”广告：“优名塔牙水为最新发明，于漱口时敷于牙刷之上，价目每瓶一元”。这样的广告宣传既能够说明产品用法，又能够对牙水的消费做一个定位。17卷“珂路搿爽身粉”广告：“浴后敷以珂路搿爽身粉，即觉遍体舒爽、芬芳四溢、苟不分时令、常用之更可免湿气蕴積发生皮肤杂症。各大商店均有出售”。杂志中的广告大多会配有图画，以图文的形式让人更加直接的了解产品，17卷“司丹康美发霜”广告一美女在梳妆台挽发：“每晨搽用司丹康美发霜，发必柔软，任梳何式无不如意，且终日光洁不乱”。

杂志中的广告或多或少带有夸大的成分，各商家为了促进化妆品的销售会加大宣传力度，夸大一些产品的功效，但是这并不会影响女性对于美的追求。近代报刊通过广告为女性传达出的信息就是：美，是可以后天妆扮出来的，化妆品就是为了满足女性的美丽需要而设计的，通过使用正确的化妆品，人人都可以成为美人坯子。通过广告的大力宣传，必然会带动人们的消费欲望，从而影响人们的生活习惯和审美观念。

三、结语

《妇女杂志》中化妆品，不仅是美容化妆的必须品，也是日常卫生健康不可缺少的。女性对于美容化妆品效果的要求，在某种程度上也代表了其对于美的追求和想像：皮肤应光洁白嫩，头发应柔顺整齐，牙齿应洁白坚固，口气应清新自然，全身应芬芳淡雅。

参考文献：

[1]《妇女杂志》，商务印书馆，1915～1931.

[2]《化妆品标识管理规定》，2007.8.27日.