大数据时代的中小企业客户关系管理

摘 要：大数据是个很热门的概念，但其实质无非是数字革命的深入化体现而已。由于前所未有庞大的数据尤其是有用与无用混杂的信息蜂拥而至，大数据时代对中小企业的客户关系管理提出了巨大的挑战，但这同时也为中小企业客户关系管理的发展提供了便利之广阔平台。

关键词：大数据;中小企业;客户关系管理

1 大数据时代的来临

由于交通和通信技术的发展，现代社会已经成为一个地球村。特别是信息技术的进步与发达，人们之间的交流越来越密切，生活也越来越方便。

这其中最有代表性的就是物联网（Internet of things）。物联网，顾名思义就是物与物信息相联的互联网，她的基础与核心还是互联网，实际上就是在互联网的基础上进行的扩展与延伸。

因此物联网与其说是网络，还不如说是业务和应用。物联网通过智能感知、识别技术与普适计算（Pervasive Computing or Ubiquitous Computing）等网络融合技术，使得互联网的用户端由线上虚拟网络延伸和扩展到了线下的实体网络，各种物品之间进行各种信息通信与交换，实现物与物之间的无缝联络与信息交流。故物联网以应用创新为发展核心，而以用户体验为发展灵魂。

大数据就是这个物联网时代的产物，物联网产生用传统方法没有办法处理的庞大的信息和数据。大数据无非就是，以云计算（Cloud Computing）为代表的创新技术，把这些以前没有物联网而很难收集和使用之数据利用起来而已。大数据就是互联网发展到现今物联网阶段的一种表象或特征而已，故没有必要去神化甚至敬畏它。

故大数据的第一个特征是数据量前所未有的大[1]：至少是P（1000个T）以上的数量级;其次的特征是数据种类繁多：有地理位置信息、视频、图片、网络日志和音频等等，这要求人们有更高的数据处理能力;再次的特征为数据价值含量比较低：由于物联网的广泛应用，信息数据感知无孔不入，形成海量的信息数据，这自然其价值的密度相对较低;最后的特征是大数据的时效性很高：这是大数据挖掘最突出的特征和表现。

由此可见，大数据时代的来临，对人们对数据的驾驭能力提出了更高的要求与全新的挑战，也为人类获得更加全面与深刻的洞察力提供了从未有过的空间与潜力[2]。大数据的处理可以比喻为煤矿的挖掘。煤矿的挖掘收益有很大的区别：煤炭根据煤化程度，可分为无烟煤、烟煤和褐煤三大类，又可再细分为无烟煤、贫煤、贫瘦煤、瘦煤、焦煤、肥煤等诸多小类;而这些煤矿的挖掘成本又大为不一样：按埋藏种类可分为露天开采、地下开采、海底开采三类。故与此类似，大数据的利用也是一种挖掘过程，其处理过程在于“有用”而不是在于“大”， 挖掘成本与价值含量因素比数量的庞大更为重要。

可以毫不夸张地说，如何利用这些大规模数据成为绝大多数行业赢得竞争的关键。如面临互联网压力之下的传统企业，需要与时俱进充分利用大数据之时机实现转型;又如大众消费的企业利用大数据平台进行客户的精准营销;再如做小而美的中小型企业运用大数据平台进行服务转型，等等。

2 中小企业客户关系管理的压力

现在全国的企业公司之中，中小企业占据绝大部分，是中国经济建设中举足轻重的力量，因此对中小企业管理的研究具有重要的意义。一般而言，中小企业不重视客户关系管理，因为客户关系管理从一出现就发生在跨国大公司。客户关系管理（CRM： Customer Relationship Management）， 是以“客户为中心”的跨部门统一业务管理平台，核心是有机地整合企业公司的市场营销、销售与客户服务等业务流程。

而对于中小企业而言，由于成本的原因，管理人员往往身兼数职，数量不可能太多，而企业公司的负责人一般对客户关系管理项目是不够重视的，因为主要的精力要放在对外业务和内部财务上;而对于运作的基层，绝大多数的销售人员往往只考虑怎样促成交易， 不会也不可能对售后服务有较多的关注， 这样的结果就使得客户没有忠诚感，产生大量的客户逃离;再加上中小企业用人环境一般吸引力不强， 人员尤其销售流失率非常的高，这样就经常出现一名前台销售人员的流失同时带走一大批熟客的现象， 给企业发展造成重大中断和挫折。

由于大数据时代的到来，信息渠道越加开放，导致技术手段与营销手段差别的日益缩小，甚至出现服务与产品日益同质化的趋势。这样，当前市场的竞争必然由“以产品为中心的竞争”过渡到“以客户为中心的竞争”，竞争的层面也从产品质量和价格向服务演变，良好的客户关系管理事实上已经成为增强企业核心竞争力的关键。

这对于中小企业而言， 无疑是一威胁但同时也是一机遇。假若中小企业能够建立良好的客户关系管理，达至快速地获取市场信息，实现自动化的工作流程以及个性客户服务，从而建立与客户长久、和谐、忠诚的共生共容关系，那么就可以顺应社会信息化的发展，以实现企业的长期稳定发展。

3 大数据成为中小企业客户关系管理的发展大平台

客户关系管理从诞生开始就是为大型跨国公司服务的，所以与之配套的CRM软件，十有八九是大而全的系统，包含销售、营销和服务等等各种业务。这些CRM系统必然需要较高计算机应用水平的信息操作人员，在不同时段进行实时业务跟踪，并及时把信息输入到系统中去，这样系统才能实现平稳的自动化流程，精准的个性化分析和服务，从而实现准确的客户挖掘和客户跟踪。对于中小型企业就显得系统庞大与功能繁杂，造成功能的浪费与闲置。

与大型企业相比，中小型企业技术、人才等缺乏，加上中小企业本身的运营资金相对不多，又要实现快速发展，因而资金需要多方分配，那些动辄数十万甚至数几百万元的CRM系统，对中小企业来讲就只能是望梅止渴式的奢望。

这个难题到当前有了解决的可能，因为大数据时代有一个根本的特点，那就是开放性。即以前原本很难收集和使用的数据，在创新的信息技术面前变得随手可得。这就使得傻瓜化的中小企业CRM成为可能，实现实用、易用，不神秘、不复杂，以及维护方便，功能尽可能简单。

比如当前兴起的“软件即服务”（SaaS： Software-as-a-Service）应用模式，其实是一种通过互联网提供软件，流行的如云计算、QQ、微信等。

对于一般的中小企业，要实现这种CRM分析功能其实很简单，如组建一个工作QQ群，把所有员工的手机变成移动的工作终端。通过QQ群的历史纪录，对客户信息进行合并与分析，可以帮助企业记住任何一个客户之相关资讯。这样简单的操作，就可以把客户每一次的信息加以整合，从而实现企业在为客户服务时表现得非常的人性化：在客户生日时，记事本会提醒企业不要忘了给客户寄张生日贺卡，又或者手机日程会提醒办事人员，这是一个极其重要的客户。

又如通过QQ群安排工作日程，之前发生了什么问题，用什么措施去解决的，进行到了哪一步，QQ日程里的顾客资料库记得一清二楚。每当后续的维护人员在接手的时候，这样就不会有顾客抱怨，对之前发生了什么都要从头说起。这样可帮助后续维护人员熟悉工作情况，尽快地解决客户的问题，也使得公司的服务业务在维护人员变动的情况下，能够保持长久流畅的连续性。

还可以在企业网站设立VIP系统，客户在购买第一件产品的时候，就拥有一个长期的VIP账号。第二次只需登录系统，就可以实时选购该企业的产品或者相应的服务，企业也可以根据用户情况，为用户提出更合理化的建议，并且针对性地为客户开发相关产品和增值服务。这样就可以使得客户能一站式购买全部产品，自然不会再考虑其它厂商，对企业的忠诚自然就形成。

4 结束语

大数据时代是一个开放的社会，这为中小企业获得更为深刻而又全面的洞察分析能力提供了前所未有的空間与潜能。这样，中小企业也可以像跨国大公司一样，真正做到以客户为中心， 使自己的客户关系管理系统善解人意，为客户提供称心如意的服务， 进而提升企业的服务软实力。

参考文献：

[1][英]维克托·迈尔·舍恩伯格.大数据时代[M].浙江人民出版社，2013年1月.

[2][美]林那夫&贝里.数据挖掘技术：应用于市场营销、销售与客户关系管理（第3版）[M].清华大学出版社，2013年3月.

作者简介：

王瑜（1978-），女，主要从事企业管理学的教学和研究。