影视类植入式广告营销模式及策略研究

陈懿 金秀玲

摘 要：随着娱乐化时代的不断发展，植入式广告的运用越来越广泛，纵观国内外的研究，对植入式广告的含义、运作模式和策略都有了很深程度的探讨。本文将通过结合现有的研究成果，再通过实例来具体分析植入式广告在现有媒体中的运用方式及效果，从而探究在整个营销过程中所发挥的作用也可以更透彻了解受众群体对于植入式广告的喜好程度及相关看法，以期能够在这一方面发现它所存在的问题以及提出一些可行性建议。

关键词：植入式广告 运作模式 植入式广告营销

一、引言

“植入式广告”是指将产品及其服务等融入影视或其他艺术作品中的一种新型广告方式，从而给观众留下相当的印象，最后达到营销的目的。随着影视类、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，往往由于受众群体对普通的广告有着天生的抵触心理，所以把商品融入这些媒介中的做法会比硬性的推销的效果好得多就近几年来看，商家已经很熟练地运用植入式广告作为推广品牌或产品的手段。对于受众群体来说，植入式广告也已经走进观众的生活中，并且对于他们的购买决策产生了极大的影响。本文将通过所学理论与实际分析相结合的方式来进行影视类植入式广告的营销模式及效果分析，从而了解在营销过程中是如何实现目的，以及观众对于植入式广告的态度，进而发现影视类植入式广告存在的一些问题并提出可行性建议。

二、课题研究的背景和动机

1.课题研究背景。随着经济的发展，传统广告模式显然已经不能满足社会的需求，许多的消费者内心开始抗拒普通的广告模式，同时，由于种种法规的限制，广告的生存变得越来越艰难，在这种情况下，植入式广告就产生了。同时随着我国文娱产业的发展，影视剧日趋走在市场的前列，由此各个商家瞄准商机，将影视剧载体作为植入式广告的主要媒介载体。影视剧中频繁出现的各种植入品牌，消费者在潜移默化中已经记住了它们的名字，知道代表的品牌，说明人们已经被一种有意识的营销行为俘获了，这种产品和品牌的商业信息和文娱产业相结合的营销传播形式，就可以称之为“品牌植入”。为了迎合社会的需要，影视剧当中的植入式广告已经越来越趋向于隐秘性和人性化，使得广大的受众在无形中就接受产品和品牌的信息，并且能产生认同感，这样就不会引起反感，反而能激发起消费者的购物欲，影响他们的购买决策。

2.课题研究动机。目前，中国的影视剧植入式广告在传播的形式与内容形式等方面还处在探索阶段，社会上的监管机制仍不健全，在影视剧植入式广告不断发展的同时，也引发了许多探讨，广告作为媒介是必不可少的，过往的学术研究大多以广告本身和广告主为主体，却忽略对于受众群体在应用植入式广告的过程中的效果，那么如果能从受众群体的感受出发进行研究，着重的是应用的效果，那么对于广告主来说也是能够获得极大的利益，赢得商业和艺术的双重利益。

三、影视类植入式广告的研究现状

就目前来说，植入式广告已经被广泛的应用在影视作品中，但是早期国内对于植入式广告的研究开展的比较迟，并且总体水平和研究数量落后于国外，很少采用规范的方法和科学的论证过程，多采用定性分析，但现阶段，许多学者发现若要真正了解植入式广告，则应该从不同角度研究植入式广告。并且从法律角度来说，植入式广告目前作为一种新兴的广告宣传形式，尚不成熟，在运作过程中也存在许多植入不规范的问题，引起消费者反感甚至损害到消费者的利益，目前，国内学界开始研究反向植入，即是从成功的影视类作品中获取灵感，推出一些以虚拟品牌命名的产品，寻求产品与植入式广告的融合，从而能达到更好的营销效果。国外学者更多研究的是植入式广告中的各种类型造成的影响，以及它的营销模式对于消费者来说有怎样的受益程度。

四、我国影视类植入式广告存在的问题及可行性建议

1.存在的问题。

1.1植入数量过多，无法获得预期效果。我国植入式广告近年来已成为热门的使用方式之一，纵观现在的影视剧市场，基本上都是使用植入式广告作为主体，而在使用过程中，广告主由于在之前的推广中尝到了甜头，就大量的在剧中植入大量的品牌和产品，致使在剧中基本上一般的时间都是被植入式广告所覆盖，本末倒置，广告反而成为了主体，这种做法不仅使观众产生厌恶情绪，影响剧情，在根本上也对植入效果产生巨大影响，无法获得本身预期的效果。

1.2植入形式单一呆板，广告生硬无趣。在植入式广告的四种植入形式中，更多的是使用台词植入与道具植入，这种植入形式最简单最初级，并且植入形式之间的配合度不够，显得过于零散，与剧情关联度不高。在国外植入式广告运用的比较娴熟，原因就在于他们的剧情整合度较高，关联度极高，他们将植入形式混杂使用，却没有产生杂乱无章的效果，在这些广告中，绝不会有硬性植入，而是为了一个镜头特写前后做足功课，做好各种铺垫，加上情节衬托、人物性格烘托等等，所以在广告的表现中显得不那么突兀，在观看中观众并不觉得有植入广告的嫌疑。

1.3缺少管理制度，广告合法性。总的来看，似乎并没有特定的法律条规来约束植入式广告，也没有明确的法律条文来规定植入式广告应该如何使用，在《广告法》第13条规定中有此含糊的法律条文，但是并没有明文规定植入式广告属于此类广告，所以由于相关法律监管机制条例的不完善，很容易引起消费者的误会，还会遭受到社会舆论的谴责，从而导致消费者对植入式广告的排斥。

2.可行性建议。

2.1與剧情内容相结合，根据自身特色，设计独特的植入方式。在应用植入式广告的过程中，应当根据每部剧不同的特色来制定不同的植入方式，就算是同种类型的电影，但是个体之间肯定会存在差异，那么在应用植入式广告中，应当把广告与剧中的细节相结合，优势植入才能达到最好的效果。影视剧作为娱乐产业的一种形式，需要较多的资金来支持它的发展，若是没有植入式广告的支持，那么需要付出的资金成本是非常巨大的。前提就是在观众可保持舒服、愉悦的观影感受下，植入式广告才能找到制胜点。

2.2强化内容创新，与生活细节相结合，深入情节。植入式广告想要获得较好的效果，内容创新非常重要。从各个小细节出发，根据剧情发展，巧妙地植入一些广告与生活相结合，会使植入式广告运用的更为巧妙，使得广告直达人心。

2.3逐步制定相关法律条文，规范植入式广告发展。这是植入式广告更好的发展的首要条件，只有有了相关政策规定的支持，植入式广告这个产业体系才能多方合理分配、科学管理，从而达到良好的效果。有了相应的法律体系的保驾护航，观众不仅能够相信植入式广告的真实性，在产业发展中也能有所依靠。

五、结语

综合以上内容，植入式广告在我国经历了一个快速发展，但又同时被排斥的一个过程。但就影视类植入式广告这个领域来说，还是有很大的发展空间的，只是在应用过程需要注意具体的方式方法。在影视业与媒体业高速发展的今天，只有两者有机的结合，巧妙地应用才是一条正确的道路，植入式广告作为广告业一种高效的营销模式，它的发展是有规律可循的。虽然在现阶段中，植入式广告的发展到了一个瓶颈期，但是相信在未来的发展中，在对相关产业的成熟模式不断的借鉴学习下，植入式广告的发展能够结合中国实际的发展情况和观众的消费习惯，能够开辟出一条属于它的独特的道路。

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