我国植入式广告法律制度的完善

付晓梅

摘 要：植入式广告的出现是经济创新的结果，也是广告业发展的需要，也为经济发展增添新动力。本文论述我国植入式广告法律制度的完善，完善植入式广告准入制度，构建对植入式广告的多元监管体系，严格审理植入式广告内容，明确植入式广告相关主体的法律责任。

关键词：植入式广告;法律制度;完善

植入式广告作为一种新兴的广告形式和市场营销模式，其生存和发展的市场广阔巨大，对它存在的各种问题，我们既不能熟视无睹、放任自流，应当通过完善立法、合理调控、严格执法以及多方监管等措施来对此加以整治和规范，才是促进其健康和谐发展的长久之计。

一、完善植入式广告审查法律制度

植入式广告的准入审查问题是植入式广告法律规制的一个重要问题，是植入式广告进入市场的第一道关卡，这道关卡对植入式广告在市场中的运行起着至关重要的作用，这并不仅仅只涉及了符合《中华人民共和国广告法》规定的相关标准问题，也为以后相关主体责任认定提供必要依据。笔者建议，对植入式广告的准入审查可以借鉴特殊商品广告的严格审查制度，通过有关的行政主管部门专门负责对广告的内容进行强制性审查。对影视作品在影视作品审查部门的审查的同时，还须送达相关广告审查部门予以审查。不过由于植入式广告的审查专业性没有特殊商品广告审查的专业性那样强，所以植入式广告的审查机关由县级以上的工商管理部门成立专门审查部门负责即可，严厉把好第一关。

二、建立强制执行广告标示制度

强行执行广告标示是为了使植入式广告具有可识别性，从而保护消费者知情权。笔者在广告标示制度建立方面建议学习美国的强制披露规则，及在电视、电影、广播等广告载体公司在确保其雇员或与节目播出有直接联系的其他人获得与植人式广告有关的信息是真实的前提下，若广播电视台等播出的节目直接或间接接受来自个人、组织、公司或法人的金钱和其他有偿植入广告时，电视台应于节目播出时作适当的信息提示，以保证观众对植入的广告知情。在免费或象征性收取成本费用的植入广告可以除外。

三、严格植入式广告内容控制及限度

对植入式广告的法律规制在植入的内容方面必须严厉把关，笔者对植入式广告植入内容的控制方面采取较保守的态度，力求避免植入式广告发展对消费者权益带来伤害。植入式广告内容的控制存在三个方面，（1）节目内容的控制;由于新闻节目、儿童节目、以年龄在13者以下为收视群体的节目的特殊性，笔者认为此几类节目中应严格禁止植入式广告的存在。（2）产品类容的控制，会对消费者身体带来健康威胁或潜在危害的烟草、酒类、处方药也应该排除植入式广告的使用。（3）广告类容的控制，应该对广告类容做出严格限制，不允许黄色、暴力等广告类容的加入，不允许存在伤害人格的广告类容的存在。再个，必须对每个节目的植入式广告数量做出严格规定，这样才能保护消费者对节目的观赏权益。

四、明确植入式广告相关主体的法律责任

对于植入式广告相关主题的法律责任问题，由于植入式广告的主体是产品商家与影视公司两方主体，那么我们就来解决这两方主体的问题。首先《广告法》因对两方主体的违法、违规行为所处的法律责任进行全面规定，至于问题提出阶段提到的落实难问题，笔者认为可根据广告及节目审查及播出的阶段不同做出不同的规定，节目审查阶段的处罚问题容易落实，而节目播出阶段则要根据违法程度不同做出罚款、招回等不同措施了。

五、构建多元监管体系

1.加强政府管理职能：植入式广告在遵循市场发展规律的同时，国家要加强宏观调控，加强政府的管理职能，工商行政管理部门是现行《广告法》规定的广告监管部门，作为现在商业广告运营的监管主体，负责广告的管理与监督工作，其也应当把植入式广告纳入监管体系当中。作者认为，可以由国务院较高层级的部委统一组织协调管理工作，把工商行政管理部门作为其中的主管单位，与新闻管理机构、广播电视电影管理机构和税务部门等有关职能部门一起协作，在现行法律法规授权范围内，对执法监管主体进行明确，对职能进行分工，完善相关关行政管理规章和命令，规定明确具体的管理和执法措施，使包括广告管理制度规范在植入式广告的运营中得到有效落实。保障植入式广告的健康稳定发展。

2.注重行业自律：在美国的植入式广告管理中，行业协会在植入式广告规范中起到非常重要的作用，行业自律的规范效果与成本节约方面都是政府干预所不能取代的。对于植入式广告的法律规制制度建设中，在建立合理有效的行政监管的基础之上，要注重行业自律，提高行业自律的水平，在这个过程中，中国广播电视协会、中国电影发行放映协会等一些商业和行业组织应该积极参与其中，发挥各自的技术和组织上的优势，就一些专业问题进行讨论研究，研究制定植入式广告的行业标准和示范性行为准则，建立和维护与社会大众的良性互动关系，倡导健康的从业道德风尚，使整个行业以良好的形象取信于社会。法律法规应当为行业协会自我管理提供有效的法律依据，授权一些行业协会以管理权力，制定监督体制。

3.市场机制作用：当前是一个市场经济发展的时代，植入式广告的发展也要遵循基本的市场经济规律，当今植入式广告在发展过程中表现出来很多无序、泛滥等一系列严重的违反市场规律的行为，这些都与作为消费者的观众权益之间存在很大的矛盾冲突。植入式广告要想在社会主义市场经济中一展拳脚，就得充分尊重市场规律，理智抉择、权衡利弊、加强自我行为约束，现在影视作品植入广告数量多，质量滥，不顾影视作品艺术表达效果生拉硬套强行植入，使得观众在观影时产生对植入广告的强烈厌恶，在植入广告时，要把影视的艺术价值质量放在首位;对于产品商家来说，必须注意选择更易于被接受的方法和途径来建立保持与消费者的联系和感情，所以作为商业活动的重要组成部分广告应当首先受到市场本身的调节。

参考文献：

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[3]董荣娜.试论植入式广告的法律引导<法制与社会> [D]，2010.（6） .