植入式广告政府规制问题探究

郑云丽

摘要：本文从规制理论出发，对植入式广告进行政府规制的必要性进行分析，探究其存在的问题，进而提出完善建议。

关键词：植入式广告；政府规制；规制工具

1植入式广告政府规制必要性

1.1具有自然垄断产业性质

植入式广告产业具有较强的自然垄断。它具有投资大、专业性强等特点；具有独占性，很难转用于其他用途；它是高固定成本，低边际成本的产业。以上这些为影视植入式广告的规制提供了条件。

1.2具有市场外部性

市场的外部性是指一个经济主体的行为对其他经济主体造成影响，而该主体又没有得到相应报酬或做出赔偿，由此产生的私人的成本与收益与社会的成本收益不一致的现象。植入式广告有很强的外部性。合理的植入式广告，能够优化资源配置，产生正外部性。反之，带来负外部性。

1.3植入式广告市场信息不对称

传统广告一般会让受众明确知道广告的目的是推销产品、获取利益。而植入式广告具有隐蔽特性，可识别性很弱，这就加剧了广告主、广告经营者、广告发布者和消费者之间的信息不平衡。

1.4植入式广告的公共产品性

植入式广告具有非竞争性和非排他性。非竞争性，是指每个人对植入式广告这一产品的消费不会影响其他人同时消费该产品及其从中获得的效用；非排他性，是指每个人在消费植入式广告这一产品时，不能排除其他人消费这一产品，或者排除的成本很高。

2植入式广告政府规制存在的问题

2.1规制法制建设滞后

市场经济是法制经济。目前，我国已形成了相对完善的法律体系。然而植入式广告规制并未明确纳入现行法律体系。法律地位的不确定，广告内容标准不统一；运作模式不规范，责任主体难以界定。

2.2规制体制不合理

目前我国对于植入式广告大多采用行政规制。不合理性有：一是主要的植入式广告产业政府规制机构多依据行政决定直接设立，容易受到行政权力的干预，缺乏独立性。二是参与规制的部门较多，容易出现权责不清问题。

2.3规制工具存在缺陷

我国现行的规制工具还存在以下缺陷：规制手段单一，以命令控制型为主，激励型或市场化的规制手段运用较少；规制行业进入壁垒过高，抑制潜在竞争者进入；价格规制具有极大不确定性。

2.4规制权力缺乏制约

我国对植入式广告规制权力泛化问题缺乏强有效的权力制约监督机制。规制政策制定权和执行权之间缺乏相应的监督；规制权力的行使缺乏一套透明行政决策和执行机制，当规制权力难以监督又无法抗拒的情况下，被规制者更倾向于俘虏规制者，损害公众利益。

3完善我国植入式广告政府规制的路径与措施

3.1将植入式广告纳入法律体系

当前还没有专门针对植入式广告的法律条例，管理具有很大的随意性。未来广告法律法规进行修订的时候应明确地将植入式广告纳入管理体系。

3.2构建适度的植入式广告政府规制模式

对植入式广告规制模式探索一要设立相对独立的综合性规制机构；二要形成以政府为主导、非政府组织积极参与的新文化产业规制主体；三要分离文化产业准入与监管职能，使审批与监管之间既彼此配合又相互制约，催生更公平的竞争环境。

3.3设计合理规制工具，提高规制效果

（一）经济性规制和社会性规制并用

改变规制手段的单一性。在经济性规制领域，积极引入和综合运用提高植入式广告激励水平的规制措施。在社会性规制领域，政府可以通过税收、补贴等市场化规制工具，降低行政相对人的活动成本。

（二）制定科学的定价系统，提高资源配置效率

我国植入式广告市场要形成科学、公正、普遍适用的价格机制。广告管理机构可通过购买或自主研发相关广告管理系统，以科学的定价系统规范植入式广告的运作流程，阻绝寻租行为产生。

（三）完善事前审查、过程控制和事后监督等规制工具

事前审查、过程控制和事后监督都建立在广告审查制度之上。广告管理机构应建立书面合同制和事前审查制，将植人式广告的运作流程规范化、制度化，明确各方权责关系。此外，建立专业性植入式广告代理公司，由其向广告主提供广告植入方案。

3.4创新规制权力监督体制

不赞同仅仅增加规制权力的监督体系，因为部门的累加会造成资源的严重浪费。因此，对规制权力的监督要创新体制，整合现有资源。一是对规制者权力的约束，可引进成本一收益分析指标体系和规制绩效评估体系，量化规制者的监督权力，限制其由裁量权。二是健全信息公开制度，主要是进行类型化与可识别性下的信息披露。三是采部分禁止机制。国外管理可归纳为两类：完全禁止植入式广告与部分禁止。建议我国采后者。特殊受众节目以及一些酒、药品、烟等特殊产品不能进行植入式广告。

3.5充分发挥行业自律作用

在外国，行业自律组织发展成熟，发挥巨大作用。立足我国现实，为防止植入式广告规制中出现规制机构为谋求利益最大化而出现的俘虏现象，广告行业的相关监督机构应充分发挥自我规制的功能。

我国电视植入式广告规制应建立以立法为基础、政府规制为主导、自我规制为辅助的规制体系。同时，受众的舆论监督与反馈机制也不能忽视。