重新认识新媒体

【摘 要】2016年多家新媒体公司不约而同都提到了“生态”的概念，新媒体产业已经从全媒体融合，跨入了生态竞争的时代，简称“传媒+”。回首过去的一年，新媒体作为内容提供者逐渐下沉为基础服务，某种程度上失去了自身作为独立渠道发展的空间。随之而来的是“去视频化、强应用与服务的产业垂直整合的浪潮”。如今，新媒体的定义发生了变化，演进逻辑出现了转向，产业跨界整合越来越频繁、人才流动愈来愈市场化，可以预测，我们正处于一个千载难逢的时代机遇点，新媒体产业将迎来新一轮的产业释放与高速成长。

【关键词】新媒体 共享经济 生态 传媒+

【中图分类号】G212 【文献标识码】A

从全球市场来看，根据《全球传媒发展报告》显示，2015年全球传播业收入持续增长，中国跃居全球第二大传播市场。传统媒体使用率降低，而数字广告增幅高达18.0%，为10837亿元（1701.7亿美元），移动互联网已是数字广告的主力。苹果手机的数据也印证了这点。截至2015年11月20日，苹果应用软件（App）的累积下载量已经超过了1000亿次，营收相比2014年提升了25%，其中付费用户数量增长了18%。2015年“大IP（网络之间互联的协议）”“产业垂直整合”“场景营销”“影游互动”“二次元”“移动互联网”等都是热门的话题。2016年新媒体发展的机会点与未来的出路在哪里，是本文探讨的话题。

一、重新认识新媒体：介质、应用与商业模式的创新

新媒体（New media）这个名词于1967年提出，是一个相较于传统媒体的概念。美国《连线》杂志曾将其定义为：新媒体是所有人对所有人的传播。当时的概念强调的还是媒体的通信、传输属性，而在当今时代大背景下，这个概念已经发生了无数次的迭代更新，需要我们重新审视，才能看清产业发展的边界与可能。

（一）介质的更迭，不再是命名新媒体的唯一标准

媒体从报纸、广播、电视，再到互联网的发展，每一次技术革新，都涌现出新的媒体形态。进入互联网时代，全媒体互联网化，用介质作为命名标准的逻辑已经行不通。此时新媒体的“新”，不仅体现在介质的新，还体现在功能的新、商业模式的新。

介质的新是指传输媒介本身，也是传统意义上的新媒体。商业模式的创新是一个更大的概念，涉及传媒生态圈的打造。中间层则是应用功能的创新。在2015年视频网站百度搜索风云榜中，一举超过搜狐排名第6的是一家新媒体网站。它没有独家的版权内容，也没有巨资投入的自制节目，凭借在应用功能的创新受到越来越多的青睐，这就是视频分享网站——哔哩哔哩（bilibili）。过去我们研究新媒体，局限于研究内容本身。而“哔哩哔哩”把目光从内容放到了功能的创新上，与大部分视频网站不同，其最大的特点是悬浮于视频上方的实时弹幕评论功能。这种与90后宅文化契合的互动方式，成为更多内容合作的窗口。

（二）去视频化：内容消费模式的变革

广播电视从以往频道化服务变为消费习惯带入OTT服务，以往频道化提供的是线性的集约捆绑式消费，而OTT视频服务则是提供碎片化消费。这种内容消费模式的变革，引发了商业合作模式等一系列的效应。

一方面，视频作为一种服务嵌入到人们生活场景之中。在《芈月传》播出期间，传统卫视着力于专业化的编播和自制节目，新媒体则更关注产品体验与产品互动。“小芈月陪看视频”“明星弹幕与饭团聊天”，甚至大众点评也参与其中推出“玩游戏获得优惠券”。进一步而言，内容已经不是门槛，新媒体的用户竞争进入了产品使用体验抢夺的阶段。

另一方面，专业化频道从做内容视频转向产业化的垂直整合，也成为一个方向。例如，奥飞动漫作为一家玩具起家的公司，进行新媒体产业布局，参股了二次元动漫平台、投资了棋牌游戏平台99电玩以及视频秀平台2339么么直播，控股了移动游戏重度领域研发运营公司，还投资了悠游堂打造成面向家庭的一站式体验消费的平台；另外在电影、教育、互联网金融也进行了布局。根据上半年财报，奥飞动漫2015上半年营收12.58亿元，同比增长23.02%。

（三）入口价值的摊薄：演进逻辑的转向

以前曾有内容为王还是渠道为王的争论，说到底都是入口价值的衡量。如今对于媒体而言，入口的流量价值被稀释，是不争的事实。人们获取信息的渠道多样化、碎片化，导致“渠道失灵”。取而代之的是包括智能终端在内的新的入口兴起。

截至2015年8月，用户人均单日点亮屏幕次数已达到131次，智能手机增加了场景化的维度，作为精准营销的入口价值越来越重要，而“大屏”智能电视，则重新成为家庭用户的入口。传统电视开机率降至30%，在2013年曾引起行业轩然大波。如今，智能电视的行业平均激活率超过七成，中国客厅经济整体估值在2686.5亿元，预计在未来5年后，客厅经济整体估值将突破万亿，一个万亿级别的市场正在来临。除此之外，2015年中国可穿戴设备出货量增长超过160%，预计可达到3500万，都是稀释入口的一分子。 PPTV聚力网络电视手机升级推出的“聚UI”系统，为用户推出了“个性化”界面，能支持壁纸、主题与铃声等的下载与使用。

二、传媒生态圈：基于经济学价值理论的下一场战役

价值创造与转移是经济学的基本命题：价值创造相关的包括“垂直整合”型的链式理论与“虚拟整合”型的网式理论；价值转移的研究有价值的垂直转移、价值的水平转移与价值的混合转移这三个方面的内容。而在互联网时代，基于虚拟经济的生态圈打造，是对实体经济理论的一种创新。

所谓互联网时代生态圈是通过构建一个多边群体合作共赢机制使得平台生态圈在核心业务的驱动下，各个衍生覆盖业务模块经过有机的协同而形成的系统。这个系统不能平均分配能量，需要有高位、中位与低位资源，并通过高位优势资源外接用户需求，进而带动其他生态群体需求随之增长。同时由供应商、平台应用、广告、大数据等组成中间组织为生态圈中的所有业务服务。

对于新媒体而言，打造成为垂直信息服务系统，即利用它的在地性的资源优势，通过信息服务去匹配和连接各类在地资源，形成更多的价值链的对接，才是出路。

（一）生态圈：2016年新媒体战略的“不约而同”

2016年1月12日，乐视宣布了全新的战略规划，即与全球用户一起走进美丽的“生态世界”，并公布了包括乐视视频、乐视影业、超级手机、超级电视等子生态的全新标识 （LOGO）。无独有偶，芒果TV也提出了“视频生态2.0”的概念，即通过内容+产品+用户+交互的全方位互联互通，实现互联网视频从单一点播观看到内容多元、互动多维、体验多样、产品合一的方向发展。与乐视不同，芒果更强调用户的互动性，缺乏智能终端的布局。

合一与爱奇艺也有生态布局。合一集团打造“合+”与“一+”的生态蓝图，前者包括视频与终端、视频与游戏，以及基于超级IP的内容打造；后者有基于人工智能、计算机视觉的搜索引擎技术，实现视频电商和边看边买。与前两者相比，合一新增了“合制”的对外合作机制。爱奇艺“苹果树”模式，还是从内容出发，在大IP下开发多种商业模式，包括了广告、收费、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。2015年电视剧《花千骨》的成功成为行业模式，基于大IP的影游互动等开发成为行业标配。笔者在2014年年终回顾中曾提到，“广电业通过内容系统的计算机网络IP化，打通了原本媒体和文化产业间的壁垒的用户策略被整个市场所逐渐认可，并继续引领广电业2015年的发展方向”。把观众变用户，把用户变账户才是王道。

（二）基础设施的下沉：媒体“公共”性的突显

进入互联网时代后，新媒体作为内容提供者逐渐下沉为基础服务，甚至越来越沦为免费、廉价服务，而失去了自身作为独立渠道发展的空间。马云在阿里巴巴上市后的第一份年报致股东的公开信中，阐述了阿里未来的战略，即：阿里巴巴的定位是启动一场商业变革，打造未来商业的基础设置，为从事买卖的商家赋能，而不是从事买卖的商家竞争，并提出大数据将成为新能源，云计算将成为新引擎。

“广电+生态”的概念，对有线网络业务来说，构建新媒体智慧云平台也是一个新的思路，共同开展广告运营，包括终端运营，在全球范围内随时随地创造各种内容。在浙江卫视的综艺节目《奔跑吧兄弟》分销给爱奇艺联合招商的时候，乐视走出了内容合作的方式，为浙江卫视新蓝网云平台提供了开放的视频服务。

（三）异业合作：跨界的才是生态的

应用O2O（线上到线下）的用户场景化是2015年的亮点，也将继续受到关注。以前谈到新媒体就是三网融合，如今融合的不仅是传输通道，而要融合各行各业，也就是“传媒+”的概念，形成依托于内容的生态圈。弹幕类视频应用软件“斗鱼TV”就以视频内容为载体，以电子竞技比赛或电子游戏为素材，提供主播实时展示、解说自己与他人的游戏过程或游戏节目的服务。主要包括电竞赛事、游戏节目、个人直播三大块内容。目前为止，“斗鱼TV”占比市场份额最大，达到70%左右。

芒果TV与阿里巴巴举行的“双十一”晚会预热，晚会直播与天猫App购物有机结合，提出了“看直播、摇一摇，好货更便宜”的口号。不仅每间隔一段时间，晚会主持人会号召用户摇天猫红包，有效双向锁住了观众；而且在直播页面中，也植入了二维码与商家硬广告通栏，以及通过页面弹窗等方式及时营销。直播2小时同时在线观看人数即破200万，用户评论数达10万，为即将到来的“双十一”积累了人气。之后天猫仅用了1小时13分59秒交易额就突破300亿元。这已然不只是一场晚会，而成为将营销与娱乐相结合的活动，成为电视行业与电商结合又一个创新之举。

三、结语：新媒体人才战略与下一个黄金时代

2015年10月29日，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议指出：实施网络强国战略，实施“互联网+”行动计划，发展分享经济，实施国家大数据战略。战略领先一般是要至少提前3～4年开始布局才能见效的，新媒体的未来发展归结到底就是人才战略。

2015年，媒体圈离职潮继续延续。与此同时，“大众创业、万众创新”在这一年首次被写入政府工作报告，也带来全国范围内创业创新的热潮。面对传统媒体中人才的流动，与业内普遍悲观的看法不同，笔者认为这正代表了媒体越来越多的市场化。人力资源作为生产要素的一部分，未来组织变革与人才流动将会常态化。我们也应该看到，在这一年腾讯财经通过算法一分钟生成了《8月CPI同比上涨2% 创12个月新高》的文章；东方卫视的《看东方》节目预报天气的女主播“下岗”，取而代之的是“微软小冰”的头像。这说明，如果眼光依然停留在内容的生产与运营销售上，显然是不够的。以传媒为原点，进行生态圈的整合，才是出路。

每个人都是一个自媒体，面向2016年打造媒体生态型人才是时代的召唤。我们唯一能确定的就是未来将是一个前所未见的世界。

注释

中国传媒大学 《全球传媒发展报告（2015）》，社会科学文献出版社，2015年11月出版。

数据来源于苹果Appstore。

OTT是“Over The Top”的缩写，指互联网企业利用电信运营商的宽带网络发展自己的业务，网络视频以及各种移动应用商店里的应用都是OTT。不少OTT服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的“传输管道”，根本无法触及管道中传输的巨大价值。互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务，强调服务与物理网络的无关性。

国家新闻出版广电总局发展研究中心 《中国视听新媒体发展报告（2013）》，社会科学文献出版社，2013年第1版。

速途研究院 《2015年中国智能电视市场报告》，2015年12月发布。

王千 《互联网企业平台生态圈及其金融生态圈研究》，《国际金融研究》，2014年第11期。

刘旸 《跨屏、转型、融合——广电业态变革的三大关系重构》，《传媒》，2015年第3期。

（作者单位：中国人民大学新闻学院）

（本文编辑：宁黎黎）