价值共创视角下互联网医疗服务模式研究

陈惠芳 徐卫国

摘要：互联网已然渗透医疗行业，革新传统医疗服务模式。文章首先梳理了互联网医疗的基本概念与应用范围，从价值共创理论视角分析互联网医疗服务模式的机理，并结合现实案例进行分析；最后基于上述分析总结互联网医疗存在的问题，并针对存在的问题提出本文的建议对策以期促进互联网医疗的发展。

关键词：互联网医疗；价值共创；服务创新

一、 理论背景概述

1. 互联网医疗概述。互联网医疗，也有称其为网络医疗、在线医疗或移动互联网医疗。百度百科把其定义为互联网在医疗行业的新应用，提供多种形式的健康管家服务，包括健康教育、电子处方、远程会诊与治疗等；智库百科把同样的定义称之为网络医疗。广义的互联网医疗包含在线医疗、移动互联网医疗等。本文中互联网医疗泛指广义的互联网医疗，指互联网、物联网、云计算等新信息技术在医疗行业的创新应用及其提供的形式多样的医疗创新服务。

虽然目前对互联网医疗的理解并未达成一致，对其称呼和定义也存在不一样的表述。但较为一致的认为互联网医疗以其固有的优势为目前稀缺优质医疗资源的低效配置问题提供了有效的解决方案。互联网在医疗行业创带来的价值增长主要体现在以下三个方面：①共享与交互：互联网具有信息共享、协作、交互的天然属性。通过高效的互联网连接，解决医患信息不对称问题，合理配置医疗资源，有效降低医疗资源的浪费，从而产生价值。②智能决策：结合人工智能等算法，基于持续监测的病患大数据和诊疗病例为医生的诊断、治疗决策提供新的可靠支撑，带来更准确、高效的诊疗决策，从而创造价值。③方便快捷：对于患者来说，互联网医疗利用时间和空间的错位（如在线问诊、远程医疗、移动支付等），减少了排队时间上不必要的行为浪费，增强患者就医体验，有效缓解"看病难、看病贵"等问题；对于医生和医院来说，可以有效提高医疗服务质量和效率，减少医患矛盾。

综上所述，交互、智能和便捷是互联网医疗价值创造的基础点。进一步可以理解为互联网医疗服务创新创造的增量价值来自于对于医疗服务提供方、医疗服务接受方及医疗服务管理方的有效整合，从而做到对传统医疗服务效率的提升、医疗稀缺资源的节约与平衡，最终达到患者体验改善的目的。由此可见，互联网服务导向的天然属性与价值共创的理念不谋而合，互联网天然就具有以服务主导、网络中成员互动共同参与价值创造的属性。因此，本文从价值共创视角剖析互联网医疗服务模式的形成机理及其创新实践。

2. 价值共创。价值共创一词最早在出现在Fuchs（1968）《服务经济》的论文里，其明确认为顾客是服务的价值共创成员之一。Elinor Ostrom（1970）首次提出价值共创的概念。

价值共创属于价值创造研究的最新分支，近十年引起管理学界的广泛关注。从不同角度对价值共创在价值创造方面的机理展开了深入的研究并应用到不同领域。Prahalad等（2004）从企业竞争战略与管理的视角提出价值共创理论，从消费者体验角度考量共创价值，认为价值共创是消费者与企业通过互动共同创造顾客个性化体验的过程。有别于传统的产品主导逻辑（Goods-dominant logic，G-D逻辑），Vargo等（2004）学者从经济发展与演变角度提出了一种价值创造的新范式-服务主导逻辑（Service-dominant logic，S-D逻辑）。另有学者如Basole（2008）等提出服务价值共创评价的概念模型，也有学者从案例分析角度探讨价值共创发现与传递的规律的过程模型。一些学者将价值共创理论应用到医疗服务领域，如Janet（2012）等学者通过深度挖掘患者在就医过程中的行为，认为患者通过知识、技能、方法的转换，可在医疗各环节的价值共创中担任重要角色。

简而言之，价值共创理论的核心是提倡尊重顾客价值创造，强调S-D逻辑。因此，从价值共创视角来看，互联网医疗提高竞争优势的途径不再是以产品为中心的传统竞争战略，而应建立以消费者体验为导向的服务模式。互联网医疗服务模式价值共创的核心策略应该是将医疗生态圈的人（如医生、患者）、组织机构（如医院、保险、药企等）及技术资源等整合在一起，构建一个基于共生环境般的开放式价值共创医疗生态圈。

二、 互联网医疗服务模式的机理分析

1. 互联网医疗服务主体诉求分析。从医疗服务的最终目的来讲，互联网医疗的价值增值最终还是要以患者为中心，解决长期以来“看病难、看病贵”的困境。因此，基于价值共创视角的互联网医疗服务创新的核心就是要做到分析与优化患者就医的内外部环节，为医疗行业的各方主体的各种活动做出最优安排，最终使患者就医价值最大化。

基于上述分析，本文基于患者（医疗消费者）角度，将就医先后流程大致分拆成以下重要环节：院外环节的健康管理、自诊、自我用药及院外康复（慢性病管理等），院内环节的导诊、候诊、诊断、治疗及院内康复等。本文认为患者的就医服务需求基本涵盖在这些环节中。互联网医疗的服务模式的主体诉求（包括患者、医生、医院、药企、险企等），也只能从这些环节切入。

对于患者，除线下的治疗环节，其他的环节都能够进行互联网化及其优化。对于医生，互联网的有效利用可以扩大知名度、加深论文研究及患者病例的持续跟踪等。对于医院，医院已有信息系统与互联网的有效结合，可以进一步提高医院整体的运行效率，缓解医患矛盾等。对于药企，利用互联网医疗大数据的挖掘，能够更精准的营销和研发。对于保险公司，互联网医疗大数据的深入挖掘，同样可以使其产品更精准的定位和定价，节约成本支出等。

2. 机理分析：基于价值共创视角。和传统的服务供应链类似，互联网医疗提供的服务供应链也可以分为上游的服务供应商、下游的消费者及充当资源匹配者的中游服务集成商。因此，互联网医疗服务创新的价值共创即上中下游（即上文中的医疗生态圈）共同创造价值的过程。其核心依然是顾客（这里的顾客可以是患者、医生、医院、险企等）价值创造，强调消费者体验导向的服务。

S-D逻辑认为消费者参与了价值创造，并认为所有的经济都是服务经济。因此，本文认为强调服务为主导、以消费者体验为导向的互联网医疗服务模式的价值创造过程：①资源整合是价值共创的基础。上游的服务供应商与下游的消费端的资源都应该整合到服务集成商，只有通过充分的整合才能最大的消除信息不对称，让资源充分匹配，达到价值共创的深入或二次创造价值。②服务设计的高度匹配是价值共创的核心。S-D逻辑强调的是顾客体验导向，那么只有服务设计的高度匹配（如定制产品/服务），才能充分有效的利用资源（尤其是稀缺医疗资源的匹配），增强和改善消费者体验。③上中下游的互动与反馈评价是价值共创运行的保障。在现实与互联网交互过程中，消费者体验服务的每一个环节，并与上中游服务商与供应商及时互动，对整个服务活动进行反馈评价，形成一个互联网医疗服务价值共创的闭环过程（见图1）。

三、 互联网医疗服务模式的创新实践——以挂号网为例

结合上述理论分析，本文将以挂号网（互联网医疗服务集成商）进行个案分析，围绕挂号网的服务模式，分析涉及其中各主体的互动与整合过程，试图探讨互联网医疗服务模式价值共创的内涵与过程机制。

2010年挂号网借政策东风正式成立，是国家卫生与计划委员会指定的全国健康咨询及就医指导平台。挂号网成立初期从患者就医的院外环节作为切入口，主要提供预约挂号服务。目前，挂号网通过整合医院、医生、患者及药企、险企等上下游资源，提供的服务已经有效连接患者就医诊前、诊中、诊后的全流程。根据上节提出的S-D逻辑理论分析框架，下文分析挂号网的资源整合、服务设计及与上下游（尤其是患者）的互动。

1. 深度资源整合。挂号网成立之初至今与医疗服务产业链的各方主体及政府进行深度战略合作，资源的有效整合，为其服务模式的有效运作打下良好基础。

与政府的深度合作：挂号网是国家卫生计生委“健康中国行——全民健康素养促进行动”的官方支持单位，承担了国家卫生计生委卫生应急信息发布、中国医院协会总会官方网站与会员服务平台建设＼运营等全国性重大公共服务工作任务。2011年～2013年间，挂号网先后成为上海、北京、江苏指定的预约网站。

与“医、药、险”的深度合作：目前，挂号网已经与全国25个省份、1 600多家重点医院的信息系统实现连接，拥有超过1.1亿的实名注册用户和19万名重点医院的专家。2014年～2015年期间，挂号网先后与复星医药、泰康人寿签署战略合作协议，将推出微医“责任医疗计划”，即以家庭为单位为用户提供三级医疗服务、精准健康管理、医疗费用保障，从而构建以患者为中心的行业闭环的全新商业模式和行业生态圈。

与医疗产业链上相关机构及产业资本的深度合作：挂号网在五年时间里共完成三轮融资，合计5.225亿美元的融资。中国移动集团、中国电信集团医疗行业基地、泰康保险、腾讯、复星集团等先后成为了挂号网的战略合作伙伴。

2. 服务设计。早期的挂号网主要提供预约挂号服务，随着用户量的增加和用户多元化的需求，挂号网基于用户挂号信息的有效深入分析，开始提供有针对性的个性化的后续服务。一是健康管理服务，针对诊后病人个性化需求形成的健康管理服务包，通过与运行商、服务商及保险公司的整合，把服务打包到他们的产品里。二是诊中就医服务，根据病人的需求和以往的病例，匹配对口专家，提供就医安排及专人接待等个性化的高端医疗服务。三是诊后的服务推介，如配药、健康消费的需求，为患者匹配业务链上最好的服务和供应商。

根据公司2015年最新的核心战略，挂号网母公司更名为“微医集团公司”后，重点发展移动医疗及移动购药业务，不断完善一站式移动便捷就医流程。

3. 与服务供应商和消费者的互动。挂号网的互动对象主要有医院、医生团体、药企、险企等。①与医院方的合作，挂号网的服务理念是：提升医院品牌、丰富医院预约渠道、增加高质量的患者、提供专业的预约平台、实时获得患者服务反馈及获得广泛的网络推广资源。除此之外，根据合作医院的需求提供相关挂号通服务模块，如报表分析系统、现场预约功能、专属宣传页面、专享客服电话等。②与医生或医生团体的合作，挂号网提供医生个人网站管理；其中，医生可以设置疾病专长以方便用户匹配医生需求，达到就诊高度匹配。③与顾客（主要是患者）建立良好的沟通渠道，分别从“账号相关、预约相关、就诊相关、咨询相关”四个方面建立互动机制。

根据上述的分析，本文认为挂号网构建了一个良好互动的价值共创的闭环医疗生态圈。其中，挂号网作为服务集成商深入的外部资源整合为价值共创过程奠定了良好的基础和保障；不断创新的个性化服务设计是其竞争的核心优势；与上下游服务供应商和顾客的良好互动为其服务创新提供了思路和动机。

四、 存在问题与建议对策

中国的互联网医疗正处于初级发展阶段、发展空间巨大，逐步走向成熟的商业模式及其发展路径仍有待发展（包括上文分析的挂号网案例）。从整体医疗服务环境来看，互联网医疗仍然存在不少问题和障碍：①配套政策限制。配套政策的出台到具体的实施推进过程中仍有很多问题需待探索，如多点执业政策与网售处方药等（如挂号网依然缺少优质的合作医生等），这些政策的缓慢落地将阻碍互联网医疗的发展，阻碍互联网医疗打造医疗服务闭环。②规范数据的行业标准缺失。目前互联网医疗行业现有标准缺失，如数据监测的移动医疗应用端APP已达2 000多款，但缺乏统一的标准与规范，良莠不齐；如在线问诊模式规范方面，普遍采用轻问诊方式，提问方式没有科学与比较一致的标准。③医疗数据各自为政。目前医院之间信息孤岛现象仍比较严重，院内外的信息共享并未达成一致。④服务接受者的知识和技能有待进一步的提升。价值共创是服务方和接受方共同作用的结果，目前，互联网医疗依然面临各类用户是否有适应和有效利用这些技术的能力问题。如挂号网预约，目前中国仍有大量民众不具备互联网方面的基本知识和技能。

以上存在的问题进一步阻碍了互联网医疗在价值共创过程中的资源深入整合、个性化的服务设计及各方主体的互动反馈。针对以上问题，本研究提出以下几点建议对策：

（1）配套政策放开，同时建立相关监管部门。政策的放开与快速落地，有利于互联网医疗行业的资源整合与快速发展；但同时由于医疗行业的特殊性和互联网医疗行业发展过程的良莠不齐带来的问题，需要设立相关的监管部门进行监督，如将政府的法律法规部门、卫生计生部门及网络监管部门等纳入，提供互联网医疗服务平台的监管，确保平台提供信息的真实性和准确性等。

（2）完善行业标准，规范约束行业行为。各地的医疗行业协会应发挥行业标准的规范与约束作用。不仅要建立行业数据的标准和规范格式，还要从医疗行业的整体执业道德入手，减少互联网医疗过程中的不良从业行为。

（3）搭建互联网“大健康”信息平台，构建“虚拟医疗联合体”。“大健康”信息平台有利于信息的进一步互联互通，增加信息透明度、减少医疗机构间的信息孤岛现象。“虚拟医疗联合体”有利于不同医疗机构之间的合作，实现优质稀缺医疗资源的有效利用，如挂号网的专家团对症预约、社区服务的顾问支持、社区医院的专家下沉等。

（4）培养群众就医新理念。这是一个相对漫长的过程。从技术角度而言，在行业规范的前提下，互联网医疗可以构建一个良好有序的分级诊疗的闭环流程。但要改变目前大病小病找专家、患者大量涌入大型综合医院的现象，以及有病症才被动就医的健康理念，仍是漫长路。因此，不仅从知识与技能上需要提升，更需要的是就医理念的培养和转变。

参考文献：

[1] Prahalad CK， Ramaswamy V.The future of competition： cocreating unique value with interactive strategy[M].Harvard Business School Press，2004.

[2] Vargo SL， Lusch R.Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing，2004，（6）：324-335.

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重点项目：上海市科学技术委员会重点项目“面向智慧医疗的物联网关键技术攻关和集成示范”（项目号：14511105700）；上海市信息化发展专项资金项目“基于智慧医疗的慢病管理平台建设与示范应用”（项目号：201302011）。

作者简介：徐卫国（1952-），男，汉族，上海市人，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师，研究方向为医院管理；陈惠芳（1982-），女，汉族，福建省武夷山市人，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生，研究方向为医院管理。

收稿日期：2016-01-13。