大学生参与型体育消费的后现代解析——基于结构方程的量化研究

孔坤伦

(吉林体育学院，吉林 长春　130033)



大学生参与型体育消费的后现代解析
——基于结构方程的量化研究

孔坤伦

(吉林体育学院，吉林 长春130033)

摘要:后现代主义思潮对塑造当代大学生参与型体育消费行为有着重要的建构作用。运用结构方程模型验证了大学生参与型体育消费主要受个人主义、部落主义、符号主义及体验主义四方面的后现代文化影响。结果显示符号主义对大学生参与型体育消费影响最大，其次是体验主义和个人主义的符号需求，而个人主义的体验需求和部落主义的符号需求对大学生参与型体育消费影响甚微。

关键词:大学生；参与型体育消费；后现代；结构方程模型

1问题的提出

始于二十世纪五十年代的超越现代主义的思潮——后现代主义，目前已对建筑学、文学、心理学、法学、教育学、社会学等诸多领域产生了深刻的影响[1]。在对于消费和消费者本质的认识方面，后现代主义颠覆了现代营销理念，认为在物质资料的认识方面消费者不是在购买产品，而是在购买尊严、自由、品味等精神层面的价值，后现代的消费社会演变成了追逐时尚、炫耀个体身份、满足虚荣心的大秀场，消费行为本身比实际得到消费品更为刺激[2]。人们购买消费商品不是因为它的使用价值，而是因为它的符号价值，消费主要是获取社会意义[3]，消费的这一社会逻辑演化带来了当今中国包括大学生在内的各个人群消费结构的变迁。

体育消费作为个人生活消费的一部分，是现代生活消费中不可或缺的部分。体育消费可分为参与型体育消费、观赏型体育消费、实物型体育消费三个类型，其中参与型体育消费主要包括为追求健康和娱乐而购买的体育服务企业提供的健身娱乐服务，健身技能培训、辅导、咨询、体质测试，健康评估以及体育康复等产品，参与型体育消费无疑将成为当今中国不可忽视的新生长总和，而大学生将是这一未来消费热点的消费主力军和消费潮流领导者。虽然年轻群体在经济收入上并不具备后现代消费的条件，但他们往往会通过压缩其他消费开支或提前预支的方式实现名牌消费的欲望，借此展现自身独特的个性、品味和价值观[4]。作为主要的群体性消费主体，无论是强化“群体认同、获取群体归属感”还是为了展现“自我认同”，无疑需要选择最能表达自我、凸显个性的后现代消费方式[5]。在由品牌、娱乐、体验、休闲等构成的后现代营销的主题性话语不断升温[6]的当下，准确把握大学生参与型体育消费的特点，辩证地分析后现代性对其体育消费行为的影响，对于科学引导大学生消费行为，培养一代更具反思性、创造性和颠覆性的体育消费文化倡导者和更为理性健康的体育消费者具有重要意义。

以往对后现代消费和消费者的研究多基于理论推演和定性分析，且没有文献以后现代视角分析大学生参与型体育消费行为，本文将以结构方程建模方法基于调查数据对大学生的体育消费行为特征及影响因素进行分析，以了解后现代思潮对大学生参与型体育消费行为的影响程度与影响路径，为提供参与型体育产品的企业研发新产品、制定营销策略等提供参考。

2研究假设

从文化的角度看，后现代消费者具有较强的个人主义与部落主义特点[7]，而以行为学角度看后现代消费行为又是符号主义与体验主义的矛盾统一体。本研究假设大学生参与型体育消费具备后现代消费的上述全部特点。

2.1大学生参与型体育消费的符号主义

1899年美国经济学家凡勃伦认为对“有闲阶级”来说消费已不仅是为了获取产品的功能效用，更重要的是为了满足其自尊心、荣誉和他人的尊敬，他将此称为炫耀性消费，这是符号消费的最早描述。从20世纪90年代末开始，符号消费就在中国的大城市悄然兴起并迅速蔓延至中小城市和平民大众，成为很多国人显示个人身份，将自己与他人区分开来的手段，其实质上就是对具有高象征价值的知名品牌的一种追逐行为，因此，符号消费具备以品牌为载体、以示差为目的、重象征轻实用三大显著特征。其当前的主力消费人群除新富阶层等高收入人群外，还包含以在校大学生为代表的年轻群体[4]。

因此本文提出如下大学生参与型体育消费的符号主义假设：

H1：符号主义对大学生参与型体育消费具有正向影响。

2.2大学生参与型体育消费的体验主义

后现代论争者认为在消费过程中，人们的人生体验、内涵和身份得到生产，经济价值只有通过消费过程中的符号生产和意义创造才能形成。即：消费是消费者从占有这个产品的那一刻起改造生产品的过程[8]。

大学生的体育消费特别是参与型体育消费深受体验主义影响，在消费过程中，会产生不同深度的体验。例如，观赏型体育消费的消费体验主要是由消费者在观赏比赛时自己创造的；参与型体育消费如冰雪旅游、探险项目等则是由企业和消费者共同开发的体验，当然在此过程中大学生设计自己的消费的冲动大大增加，个性化定制就是很好的例子，在后现代消费中，消费者追求的是一种即时的体验、欲望的表达和自由的情感宣泄[7]。本研究假设大学生体育消费具备上述后现代的体验主义特征。

假设H2：体验主义对大学生参与型体育消费有正向影响。

2.3大学生参与型体育消费的个人主义

个人主义、市场经济和民主政治是现代性的三项基本内容，在后现代视野中，个人主义得到了空前的张扬和演进，后现代消费者强调获得更广泛的自由，摆脱社会、政治、经济的羁绊[7]。现代社会大规模生产的同一性商品无法得到后现代消费者的青睐，因为他们更钟情个性化的消费和标新立异。而个性化正是大学生消费包括各类体育消费追逐的目标，他们已不会满足于体育企业提供的统一和一致的产品与服务，迫切期望参与到产品的设计与制造过程中，以此展示自身独特的个性，张扬自己的不同，表现出与大众消费的差异性。同时，互联网技术的快速发展增加了大学生与社会之间“虚拟”的互动，但却加剧了大学生个体与现实世界的隔绝，个体的孤立又进一步导致了个体的自恋和传统社会的解体，他们也由此沉迷于电子竞技这类基于虚拟网络的“参与型”体育消费活动，企图在虚拟世界中体验自我价值。

因此本研究假设后现代个人主义通过符号价值与体验价值影响大学生参与型体育消费。

H31：个人主义通过符号主义正向影响大学生参与型体育消费(H3×H1)；

H32：个人主义通过体验主义正向影响大学生参与型体育消费(H4×H2)。

2.4大学生参与型体育消费的部落主义

为了寻求认同和意义，后现代成员基于情感和自由重构他们的社会世界，称为新部落主义，这种新部落主义是对身份、宗教信仰、群体自恋等准古代部落价值观的再现，部落成员通过共享情感和热情聚集在一起，以虚拟的符号来表明其成员身份，部落具有内在不稳定、短暂、小规模等特点，这些部落也许是一个品牌的族群，也许是一个俱乐部[9]。

大学生参与型体育消费中，特别是网络电子竞技中的游戏竞技讨论区就附着着部落主义的色彩，而各种自发的轮滑、街舞、球迷等组织更是部落主义与体验主义的完美交互。在这些组织中大学生共享部落认同的情感和体验，而部落成员里的单一个体又是异质的，在部落中以自己追求的符号形象来定位组织产品，使组织表达自己内心情感。大学生体育消费同样是个人主义与部落主义的矛盾共存，二者通过符号价值与体验价值影响大学生参与型体育消费行为。

H41：部落主义通过符号主义正向影响大学生参与型体育消费(H6×H1)；

H42：部落主义通过体验主义正向影响大学生参与型体育消费(H5×H2)。

综上所述，本研究提出假设如图1所示。

图1　路径假设概念模型

3实证研究

3.1量表设计

3.1.1参与型体育消费行为

按照服务提供模式不同，结合大学生消费特点本研究将大学生参与型体育消费方式划分为线上消费、线下消费和线上线下相结合的消费三种。结合本文研究模型假设，并参考相关文献资料，设计了参与型体育消费行为的测量量表，如表1所示。

表1　参与型体育消费行为测量量表

3.1.2影响大学生参与型体育消费的后现代因素

依据王长征(2006)对后现代消费模式的界定，结合个人主义与部落主义的消费文化维度和符号需求与体验需求的消费需求维度，本研究假设影响大学生参与型体育消费的后现代因素为个人主义的符号需求、个人主义的体验需求、部落主义的符号需求和部落主义的体验需求。其中，个人主义的符号需求包括定义自我、建立区别、张扬个性等三个自我认同构面；个人主义的体验需求是指获得排他性的体验，即个性化产品与服务、不需要他人的认同、不存在与他人的情感分享的人与商品关系构面；部落主义的符号需求中商品是为人与人之间的社会联系提供支持，包括通过部落仪式活动、能够识别和区分部落成员与非成员的商品符号，通过情感分享获得归属感三个构面；部落主义的体验需求是指渴望参与到生产过程中，以自己追求的形象来定位产品，与群体成员互动分享以产生共鸣。基于上述研究模型假设，结合相关文献资料，设计了参与型体育消费行为的后现代影响因素测量量表，如表2所示。

表2　后现代影响因素测量量表

3.2问卷的设计、发放、回收

本研究问卷设计包括四个部分：(一)问卷填写说明；(二)人口基本信息；(三)参与型体育消费；(四)后现代因素。人口基本信息共计5个问项，包括性别、生源地、在读年级、月消费水平、每周锻炼次数。本研究的量表部分均采用Likert 5点尺度(1→5：非常不认同→非常认同)衡量。

本研究以中国普通高校在校大学生为调查对象。采用分层抽样方法，在多所高校共发放问卷900份，回收846份，剔除无效问卷共得到有效问卷795份，有效率为93.97%。在本次有效调查样本中(表3)，性别以男生435人稍多于女生360人；生源地来自城市和农村的比例接近1∶1；月均消费在500元以上占样本的83.65%，比较符合全国大学生月均消费在500至999元的大学生占总体的50%以上，月均消费1000至1499元的大学生将近30%[13]的特征；样本中高年级人数多于低年级人数；被调查对象基本每周都在参加体育锻炼，符合本研究调查样本选题宗旨。

表3　样本基本特征

3.3量表题项的筛选

采用项目分析法对量表题项进行筛选，利用SPPS 23.0版本分析。项目分析的主要目的在于检验编制的量表或测验个别题项的适切或可靠程度，其判别指标常用的有决断值(CR)、个别题项与总分的积差相关系数、内部一致性系数、共同性与因素负荷量等[11]158-192。有效样本参与型体育消费行为、后现代影响因素量表在项目分析结果中，FHZY1和FHZY2有4项检验未达标准指标，TYZY1、GRZY2和BLZY2有3项检验未达标准，TYZY5有3项检验未达标准，因此将这6个题项予以删除。

为检验量表的建构效度，对项目分析后保留的题项进行因子分析。所谓建构效度就是态度量表能够测量到理论建构心理特质的程度[14]。分析得到KMO值为0.829>0.8[15]，Sig值为0.000。由表4可知，GRZY1和BLZY1虽都落在本身的构面里，但因素负荷量分别为0.483、0.490均小于0.50，因此删除这两个题项；GRZY3和FHZY6虽在自己构面的负荷量大于0.50，但分别在第2、第3成分的因素负荷量超过了0.40，因此删除。

表4　后现代影响因素测量量表因子分析摘要表(a)

a 旋转在6次迭代后已收敛。

3.4测量模型分析

Thomopson(2004)提出在执行结构方程模型之前，应先分析测量模型，因为测量模型可以正确反映研究的构面或因素。本研究运用AMOS23.0对模型的5个构面：参与型体育消费行为、符号主义、体验主义、个人主义、部落主义进行验证性因子分析，结果如表5所示，所有构面的负荷量均在0.547～0.932之间，且达显著；其组成信度(C.R.)在0.67～0.84之间，平均变异抽取量(AVE)在0.41～0.64之间，本模型除体验主义构面稍低于Hair,et al(1998)及Fornell与Larcker(1981)的标准：1.因素负荷量>0.5；2.C.R. >0.6；3.AVE>0.5[16],但属于可接受范围，其余各构面均符合标准。

表5　潜在构面模式分析参数摘要表

注：***P<0.001

3.5结构方程模型分析

结构方程模型(SEM)是一种以结构变量的协方差矩阵为基础，运用协方差结构建模，并对模型中路径关系进行验证与测量的统计方法，它将因子分析与路径分析进行整合，同时检验研究模型中观测变量、潜在变量以及误差变量之间的关系，最终得出自变量对因变量的直接影响效果关系、间接影响效果关系和总体影响效果关系[17]。

3.5.1整体模型配适度检定

根据研究模型，运行AMOS23.0构建相应的结构方程模型，得到标准化后的分析结果(图2)。应用SEM作为理论模型的验证时，不错的模型配适度是SEM分析的必要条件，本研究配适度指标参考Dennis L.Jackson(2009)的建议挑选了几个指标进行整体模型的配适度评价，包括χ2检定、χ2/df、渐进残差均方和平方根(RMSEA)、标准化残差均方和平方根(SRMR)、适配度指数(GFI)、非基准适配指标(TLI)、渐增式适配指标(IFI)、比较适配度指标(CFI)[18]。由表6可知大多拟合指数符合吴明隆(2009)建议的一般SEM研究标准[19]，SRMR、GFI虽未达到标准但也在可接受范围内，因此说明本研究模型拟合结果可接受。

表6　整体模型配适度考验摘要表

3.5.2路径关系检定

由图2和表7可知，个人主义对符号主义、部落主义对体验主义、符号主义对参与型体育消费行为、体验主义对参与型体育消费行为均有显著性影响(P<0.001)，标准化负荷量分别为0.572、0.467、0.534、0.355；个人主义对体验主义在P<0.05水平有显著性影响，其标准化负荷量为0.237；部落主义对符号主义影响未达显著。

图2　参与型体育消费行为结构方程模型

构面标准化负荷量未标准化负荷量标准误C.R.(t-value)P符号主义←个人主义.572.702.1315.346***体验主义←个人主义.237.199.0922.168.030*体验主义←部落主义.467.389.1003.879***符号主义←部落主义.007.009.112.077.938参与型体育消费行为←符号主义.534.373.0665.678***参与型体育消费行为←体验主义.355.363.1023.566***

注：***P<0.001；**P<0.01；*P<0.05

由表8结果得出：符号主义→参与型体育消费(H1)、体验主义→参与型体育消费(H2)、个人主义→符号主义→参与型体育消费(H31)及部落主义→体验主义→参与型体育消费(H42)在P<0.01上均达显著水平，本研究H1、H2、H31、H42假设成立；个人主义→体验主义→参与型体育消费(H32)在P<0.05上达显著水平，H32假设成立；部落主义→符号主义→参与型体育消费(H41)不显著，H41假设不成立。

综合上述结果，证实了大学生参与型体育消费主要受符号主义及体验主义的直接影响，个人主义通过符号主义、个人主义通过体验主义及部落主义通过体验主义的间接影响。因此上文假设影响大学生参与型体育消费的后现代因素为个人主义的符号需求、个人主义的体验需求和部落主义的体验需求得到验证。

表8　各变量之间的直接效果、间接效果和总效果及模型假设检验结果

注：**P<0.01；*P<0.05；估计值为标准化系数

其中，符号主义对大学生参与型体育消费的影响程度最大，为0.534；其次是体验主义和个人主义的符号需求，为0.355和0.305；而个人主义的体验需求和部落主义的体验需求则对大学生参与型体育消费影响较小，为0.084和0.166；部落主义的符号需求基本无影响。

三种参与型体育消费因其服务模式不同，所受后现代主义文化影响因素也有所不同。线上体育消费如电子竞技参与其中，在线观看比赛的同时在自己喜欢的球队社区交流都是追求着部落主义的体验价值。线下体育消费如成为健身俱乐部成员、去现场看球是在追求个人主义的符号价值和体验价值。线上线下相结合体育消费球迷协会组织客场去看球、购买健身视频模仿锻炼则是在追求部落主义和个人主义的体验价值。

4结语

后现代消费是复杂、无序、混乱和动荡的[7]，而企业和消费者两者之间的关系是动态辩证关系[20]，任何单一营销概念已无法有效回应后现代消费者变幻不定的需求，体育企业必须针对大学生的后现代消费特征整合现有的营销方式。符号需求下的体育产品被赋予了特殊的象征意义，大学生希望通过个性化的产品彰显自己的与众不同，营销者应该充分考虑消费者的想法，尊重消费者权益，在营销活动中捕捉当下流行文化和生活风尚，甚至邀请其参与产品的设计，借助网络和科技使得为消费者提供专门定制的产品成为可能。后现代消费者的个人主义体现在不对任何事做出承诺而去从事各种体验，他们所忠诚的是其符号和象征而非品牌，此时体育企业应将某种情感或价值观念赋予品牌，增加商品符号性的附加价值和文化内涵，激起大学生的高度共鸣。营销者也可为消费者创造和提供一个可以自主选择的流动空间，并帮其解决他参加和退出特定关系的障碍(如成为或退出健身俱乐部会员的“门坎”、“代价”)。部落主义对大学生参与型体育消费主要体现在体验需求上，消费者个体成为部落成员在参与部落活动的同时，更注重情感和体验的分享，因此体育企业要把支持部落成员共同参与互动作为营销成功的前提，把营销作为消费者个体形成部落的平台(如球队组织球迷去客场看球)，它的产品才能赢得部落及其成员的青睐和消费。

后现代主义发展至今，各学者众说纷纭，本研究仅依据一些主流思想，对其定义界定难免有失偏颇；后现代主义应用在消费行为领域研究较少，在量表编制上缺乏足够文献的支撑，难免在信、效度上有所偏差，可经由本研究初探之后，逐步建立其稳固性。本研究旨在从后现代主义对大学生参与型体育消费的影响进行量化分析，样本的人口统计特征(性别、生源地、消费水平等)描述分析仅是检验其对总体的代表性，后续研究可针对人口统计特征具体进行分析，以便更加全面透析大学生参与型体育消费的后现代特征。

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Postmodern Analysis of College Students’Participationin Sports Consumption:a Quantitative Research Based on Structural Equation Modeling

KONG Kun-lun

(Jilin Sport University，Changchun 130033,China)

Abstract：Postmodernism plays an significant role in the construction of contemporary college students’ participatory sports consumption behavior. It was verified by the structural equation modeling that the students’ participation in sports consumption mainly affected by the four aspects of postmodern cultural: individualism, tribalism, symbolism and experience doctrine. The results showed that symbolism had the greatest impact on college students’ participation in sports consumption, followed by the experience doctrine and individualism, while the experience requirement of individualism and symbol demand of tribalism have little effect.

Key words：college students; participatory sports consumption;post-modernity; structural equation modeling

中图分类号:G80-053

文献标识码：A

文章编号：1672-1365(2016)01-0018-08

作者简介：孔坤伦(1990-)，男，硕士研究生,研究方向：社会体育学。

基金项目：吉林体育学院研究生科研创新基金重点项目(YC2015004)

* 收稿日期：2015-12-15； 修回日期：2016-01-28

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