张掖星级酒店自媒体营销方式建设探析

李丽



张掖星级酒店自媒体营销方式建设探析

李丽

摘要：通过手机APP、微信、微博等自媒体进行预订，已经成为消费者选择星级酒店的重要依据。从张掖市星级酒店的网站、微信、微博建设入手，分析了酒店运用自媒体营销的意义，提出了张掖市星级酒店建设自媒体营销的方式。

关键词：张掖；星级酒店；自媒体营销

一、星级酒店自媒体营销概述

丹·吉尔默（Dan Gillmor）2002年首次提出了“自媒体”的概念。从自媒体定义的来源可以看出，自媒体是相对电视、报纸、广播、杂志等传统媒体的概念提出的。“简言之，自媒体就是未经政府审批，只代表‘我’自行传播的媒体。这个概念也正好涵盖各种层出不穷的新的通讯软件。”［1］传统的酒店业营销方式随着互联网的发展变得更加多元化，酒店宾客的购买形式和途径也发生很大转变。网络营销已经被星级酒店接受并采纳，相继产生了网站、电子商务平台等新的网络营销方式。当今，以消费者手机客户端的微信、微博、APP等为代表的自媒体营销模式异军突起，占据了营销的一席之地［2］。自媒体已经深刻影响和改变了酒店传统的营销方式。星级酒店的客源市场在自媒体时代下的消费倾向、购买意愿都发生了很大变化。随着河西走廊文化旅游快速发展，散客旅游、商务旅游已逐渐成为本地区旅游的主要形式。自媒体营销成本不高，营销效果好，自媒体的目标市场在一定程度上与星级酒店主要受众的消费习惯等相吻合，因此星级酒店运用自媒体产生的价值较大。本次研究对张掖市星级酒店的网站建设、微信、微博运用进行探析。

二、张掖市星级酒店自媒体营销方式的现状及存在的问题

（一）现状

根据张掖市旅游政务网数据统计显示，2015年12月，张掖市共有34家星级酒店。其中，四星级的有7家，三星级的有22家，二星级的有5家，没有一星级酒店。笔者对这些星级酒店开展自媒体营销的现状进行了调查，具体结果见表1。

表1　张掖市星级酒店运用自媒体营销的统计表

（二）存在的问题

1.酒店自媒体营销运用形式单一、意识薄弱

河西地区整体酒店业营销发展水平有限，各星级酒店对于自媒体使用，无论在技术上还是在意识上都比较薄弱，很多酒店经营管理者并不是很清楚企业建设自媒体营销的意义和价值。从整体调查情况来看，张掖市星级酒店中不乏高星级酒店无任何自媒体营销方式。即便是它们拥有自己的自媒体营销方式，也只不过是建立个公众号，其中并无宣传促销本酒店的信息，更没有酒店服务预订、与粉丝互动、留言反馈等项目，粉丝和关注度有限。酒店要么只有微信公众号，要么只有微博公众号，手机APP客户端使用较少。相对来说，建设内容较好的有甘肃祁连山大酒店、天域国际酒店、肃南良友旅游宾馆。目前，在张掖市星级酒店中全部使用上述自媒体营销的酒店有天域国际酒店、金鼎宾馆和邮电宾馆。

2.采用自媒体营销的星级酒店数量有限

在四星级酒店中，采用微信营销的有天域国际酒店、甘肃祁连山大酒店、嘉亨大酒店，采用微博营销的仅有天域国际酒店。三星级酒店中，采用微信营销的有金鼎宾馆、邮电宾馆、金安宾馆、临泽丹霞宾馆、山丹君悦大酒店；采用微博营销的有甘州宾馆、金鼎宾馆、邮电宾馆、肃南良友旅游宾馆。二星级酒店中，没有采用微博营销的，采用微信营销的只有山丹鑫海源大酒店。另外，34家星级酒店只有15家酒店建有独立网站，所占的比例不到50%。几乎所有的酒店都与第三方网站合作，它们把艺龙旅行网、携程网、去哪儿网等当作营销神器，以为只要在这些网站上发布自身酒店的客房预订状态及服务信息，就算完成了整个销售。将这些简单的酒店信息发布到这些网站毫无亮点，更别谈吸引力了。

3.酒店新闻信息更新慢

根据调查，有酒店新闻的只有华辰国际大酒店、山丹博兴酒店、张掖电力大厦、天域国际酒店、高台县景毓宾馆，其中4家是四星级酒店。通过调查，这5家酒店网站的新闻数量少，而且更新较慢。例如，山丹博兴酒店的新闻更新时间是在2013年，之后再没有其他的新闻。绝大多数酒店只有客房信息的介绍，其他产品信息介绍不足。客房产品介绍中只用图片简单地介绍了客房的种类及价格，有些酒店甚至连图片都没有，更没有对客房的具体设施和服务进行介绍。餐饮服务只介绍了各种包厢和每种不同餐位的席次，并没有相关饮食的信息。康体娱乐项目和商务会议也只是简单地介绍了酒店自身拥有的种类，并没有对各类具体设施情况进行描述。

4.相关旅游信息缺乏

调查发现，部分酒店虽然拥有自己的自媒体营销平台，但是关注后并无任何内容。大部分星级酒店的微信、微博信息主要集中于大众美食资讯、心灵鸡汤和旅游风光上，而涉及本酒店顾客权益、销售产品的微博数量较少。肃南良友旅游宾馆在这方面做得相对较好，基本功能比较齐全。大部分星级酒店拥有简单促销推广信息为代表的活动资讯，并没有各种优惠、积分等促销活动。关于酒店设施以及相关其他服务介绍的微博不多，酒店与入住客人之间的信息互动与反馈表现得比较生硬，很多反馈留言都是一模一样的，与顾客互动中缺乏真诚，效果并不理想。张掖市大多数星级酒店的网站对于旅游相关信息发布较少，只有4家酒店网站简单介绍了当地较少的旅游景点，也没有具体的行车路线。酒店网站对旅游信息的重视程度不够，对本地旅游产品宣传欠缺力度。酒店服务层功能不完善，没有实现在线预订，友情链接少。有些酒店只具有个别行业链接，例如山丹博兴酒店只有旅游行业的链接。只有部分酒店网页上有留言反馈，例如华辰国际大酒店主页上的“客服留言”，点击链接无法反应，页面还是停留在酒店网站的首页。

三、张掖市星级酒店自媒体营销建设方式

自媒体形式发展较快，类型多样。本次研究主要针对目前国内使用较广泛的微博、微信和手机APP，对张掖市星级酒店如何推进自媒体营销建设提出建议。

（一）加强酒店网站与APP建设

张掖市星级酒店可以借鉴国内星级酒店和经济型酒店对APP的运用情况。可分3部分进行建设：一是酒店预订类，包括酒店总体产品、周边餐饮、景区门票、地理导航、打车服务等预订；二是酒店活动类，包括酒店新产品活动、近期优惠等；三是个人中心，包括顾客已经享有的订单查询、积分兑换、酒店红包、电子房卡等［3］。可提升酒店APP的评价功能，展开一对一的售后服务。

（二）重点开展微信营销建设

酒店微信营销受众广，具有一定的灵活性。酒店微信公众平台的建立，主要集中在“酒店预订”和“酒店社区”2个功能板块［3］。在张掖市星级酒店预订模块中可以设立“在线预订”、“周边酒店”、“0秒退房”、“我的酒店”、“投诉建议”5个模块。“在线预订”减少了酒店的预订流程。“周边酒店”利用微信的位置定位功能，可以在最短的时间查询到顾客自己所处的位置和前往目的地周边的酒店分布情况，进而查询这些酒店的整体状况，如房价、房间类型、优惠活动、步行及公交路线等等。除此之外，还可以直接查询到其他已经入住过酒店用户的评分及评价，帮助顾客作出更为有效的选择。“0秒退房”是指顾客只要点击确定就实现了自主退房，缩短了退房时间［4］。“我的酒店”是对顾客本人信息的归档和整理，从中消费者可以看到自己的历史订单、会员卡积分、返现红包、已经作出的评价等。“投诉建议”一栏中消费者可以进行维权，对酒店提供的产品和服务与相关说明不符合的情况予以投诉，酒店核实后会给予相应赔偿。

（三）逐步加强微博营销建设

星级酒店微博信息大致可以分为活动资讯、心灵鸡汤、美食、旅行风景、娱乐时尚、健康养生和客户维护7个大类［5］。位于张掖市不同地理位置的酒店，其微博营销应体现差异性。市区的客源和受众主要是商务人群，定位应是“享受”。旅游景区周边的定位是“舒适”，旨在给旅游者以家一般的温馨体验。微博营销内容应分为硬性营销和软性营销。硬性营销主要集中在积分、红包返利、优惠活动、赠送附加产品和有奖促销等方面，还可以开展微博转发送积分、抽取幸运粉丝免费入住等活动。单调地介绍酒店设施和产品的微博不是星级酒店微博发布的唯一重点。

心灵鸡汤、娱乐、美食、旅游胜地、养生均属于“软”营销。这类信息内容比较自由轻松，有的增长见识，有的搞笑轻松，有的激励向上，比较容易获得受众关注和共鸣，提升粉丝们的关注度和转发量。

总之，张掖市各星级酒店尤其是高星级酒店在利用微博营销时，要取得理想的营销效果并不仅依赖于酒店发布微博的数量和频率或是企业的关注量，还应该要了解本酒店的客源细分市场，有针对性地开展微博营销，体现出自身的经营特色。同时，微博也成为这些星级酒店处理突发事件的新媒介，它的即时性可以让酒店在负面事件发生时即时作出说明和回应，防止信息公布延迟带来舆论的揣测，抑制负面效应的传递，树立星级酒店良好的公关形象。

参考文献：

[1]谢琳.国内自媒体研究综述[J].视听，2014（9）.

[2]罗斌.网络自媒体研究[D].兰州：兰州大学，2008.

[3]谢琳.经济型酒店自媒体营销研究[D].成都：四川师范大学，2015.

[4]罗盛锋，黄燕玲.国内主要经济型酒店网络预订平台对比研究[J].商业研究，2010（6）.

[5]谢礼珊，曹汝娇.经济型酒店连锁集团微博营销内容研究[J].旅游科学，2014（6）.

（编辑：唐龙）

基金项目：2013年河西学院科研创新与应用校长基金项目“张掖国家湿地公园生态旅游可持续发展研究”（XZ2013-23）。

收稿日期：2016-02-29

作者简介：李丽（1980-），女，内蒙古呼伦贝尔人，河西学院（甘肃张掖734000）历史文化与旅游学院副教授，研究方向为生态旅游与酒店管理。

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1673-1999（2016）04-0053-02