基于顾客价值的文化旅游开发研究

2016-05-14卢双鹏王丽明

商业经济 2016年7期

卢双鹏王丽明

[摘要] 随着旅游业的不断推进，旅游者的需求也逐渐多样化，及时捕获市场的需求信息，依据资源条件及优势，设计和打造与旅游者需求相匹配的旅游产品是旅游地的主要任务。从市场营销学视角构建基于顾客价值的文化旅游开发模式，并以达州市为实证研究对象，确定文化旅游种群，并通过有序结缔文化景观、打造具有高顾客价值的文化旅游市场提供物保障和落实达州市文化旅游科学开发。

[关键词] 达州市;顾客价值;文化旅游种群;巴人文化;红色文化

[中图分类号] F460[文献标识码] B

引言

文化旅游在近一个时期的方兴未艾，源于制度层面和学术层面的双重影响[1]。但究其文化旅游发展的根本原因，旅游活动的文化属性以及文化沿承和发展的需要，二者具有先天的耦合性。从旅游的本质来看，旅行使得旅游者离开其故乡文化，而暂时置身于一种不同文化环境中，一定意义上所有的旅行都包含某种文化因素[2]。另外，文化的传承和发扬需要有效的载体，而具有空间性和流动性的旅游活动无疑是文化的优质载体。文化旅游的发展在沿承和发扬文化的同时也促使区域经济的发展，于是各地都大力扶持和发展文化旅游。

由于应用导向，文化旅游的实践开发和理论研究一直是业界的热点问题。在实践开发层面，一些区域旅游在产品开发过程中，已经注意旅游文化的发展战略，同时文化问题本身就是直接的产品形式[3]。在理论研究方面，学术界对文化旅游的开发从不同视角和层面做了深入系统的研究。欧阳正宇“基于RMP分析”探讨了丝绸之路非物质文化遗产旅游开发[4];刘沛林从“景观信息链”理论分析文化旅游的开发和规划[5];翟文燕以“景观基因”理念为核心论证古城文化空间认知结构[6];俞万源等分别从“文化生态”[7]和“游客满意度”[8]层面研究了客家文化旅游的开发。分析文化旅游开发的相关文献，一定程度上都对旅游市场进行了探究，但是其主导开发要素还是资源导向。随着旅游业的推进，旅游者成熟度不断提高，旅游者需求也随之不断深化。日趋激励的旅游市场竞争中，及时捕获市场的需求信息，依据资源条件及优势，设计和打造与旅游者需求相匹配的旅游产品是旅游地的主要任务。文化旅游的开发亦是如此，只有以顾客价值为基础才能获得竞争优势，并以顾客忠诚度、满意度等为媒介促使区域旅游经济的发展。

一、构建基于顾客价值的文化旅游开发模式

（一）顾客价值的内涵及构成

顾客价值最早由波特提出“竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以较低的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益能补偿高价而有余”[9]。随后，很多学者从关系、单个情景等不同角度对顾客价值进行了不同的解读。其中最具有代表性的是菲利普·科特勒的界定，即顾客价值（顾客让渡价值Customer Delivered Value）是顾客感知价值（顾客总价值Total Customer Value）与顾客感知成本（顾客总成本Total Customer Cost）之差[10]。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的整体利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等[11]，顾客价值可表示为CDV=TCV-TCC。

（二）基于顾客价值的文化旅游开发模式

基于顾客价值的新视域，顾客价值是通过旅游市场提供物（Tourism Market Offering即旅游地提供给旅游市场以满足旅游者需要、欲望和需求的产品、服务信息或体验的集合）满足旅游者的需求和欲望来体现的。以生物学孕育过程为框架，RMP分析[12]为基础构建基于顾客价值的文化旅游开发程序，如图1所示，主要有文化旅游种群确定和文化旅游提供物开发两个阶段。

第一，互动分析旅游市场（Market）与文化特征维（Resource），提炼文化旅游种群。文化旅游种群与“景观信息元”[4]和“景观基因”[6]二者有一定的交集和区别，借用生物学概念，文化因子如母体中的卵子，而文化旅游种群就是可发育的受精卵，是指符合旅游市场需求的文化资源因子集群。文化旅游种群的确定以旅游市场为起点，主要以旅游者及主要竞争者分析为参照方;其次，旅游地孕育了文化资源，是文化旅游种群基础和母体，需要在历史文化、历史人物、民俗节庆等维度进行深入的挖掘;最后，进行旅游市场与文化资源的互动分析，找到市场和资源的共鸣和结合点，提炼形成文化旅游种群。

第二，基于文化旅游种群由内而外地经过分裂、结缔、设计，最终形成优质旅游市场提供物（或者称为整体旅游产品[13]）。首先，文化旅游种群发育早期，自然分裂形成了具体的、散落的单体文化景观和抽象的文化理念;其次，文化旅游种群发育后期，按照文化发育机制有序排列和组合，实现个体文化景观结缔组织过程，形成不同性状和功能的文化旅游区域，并在内部结构上呈品牌产品、重要产品、配套产品[14]有序排列;最后，通过旅游开发人员的创意和策划，开发由核心顾客价值层（Core customer value）、实体产品层（Actual product）以及扩展产品层（Augmented product）[15]构成的旅游提供物。

二、达州文化旅游种群探究

达州位于四川省东北部，大巴山南麓，是川、陕、渝、鄂交界区域交通辐射的核心，是四川省第二大交通枢纽，素有“川东门户”和“川东明珠、巴蜀秀壤”之美誉，是四川省重点打造“四大城市群”之一，在秦巴区域经济发展中有明显区位优势。达州也是“秦巴山水人文旅游区”和“秦巴山水民俗画廊”的重要组成部分。

（一）M性分析

随着中国旅游业的持续发展以及旅游者的成熟，旅游消费市场需求呈多样化发展态势，旅游者从早期的低级的旅游观光逐渐向高级的旅游文化体验转变[16]。结合达州市旅游统计，分析达州市旅游市场有以下特点：

第一，达州市旅游市场有明显的季节波动，旅游市场以周边区域的小尺度旅游为主。如图2、3所示，达州旅游人次数及旅游收入明显的季节波动，2月最高（游客：214.89万人次、旅游收入：142451.67万元），8月则是最低（游客：90.35万人次、旅游收入：69546.23万元）[17]。2月受旅游春节黄金周的影响，小尺度游客走亲访友为游客人次数和旅游收入贡献颇大;8月是达州市一年最为酷热的时候，大多游客选择大尺度的省级旅游外出避暑。另外，达州市现有旅游景点级别相对较低，吸引力度相对不强，旅游市场构成主要是周边区域的小尺度旅游。

第二，达州文化旅游市场逐渐成熟，区域文化认同度高。以达州是2月份重要旅游景区游客人次数统计为例：2月份总旅游人次数和旅游收入分别为345.40万人次，主要人文旅游景区（賨人谷、真佛山、凤凰山、巴山红军公园、神剑园、金山寺、万源战史陈列馆）的游客人次数为50.62万人，约占总游客人次数的比例为19%[18]由此可以看出文化旅游占旅游市场比重较大。

另外，从区域文化旅游地分布来看，周边文化旅游目的地有较强的竞争力。比如，南充阆中的三国文化、广安伟人故里、重庆红色文化、遂宁观音文化等。相较而言，达州市文化旅游竞争主要来自于周边区域，文化旅游资源单体比较优势不明显。

（二）R性分析

达州历史悠久，文化底蕴厚重，文化旅游资源丰富、种类齐全、资源禀赋较高。如表1：从文化旅游资源不同维度分析，达州市文化旅游种类齐全，资源丰富。另外，达州市文化旅游资源具有较高的完整性、科考价值、文化价值。其中宣汉罗家坝巴人文化遗址是出土文物之多、等级之高、文化内涵之丰富，为全国已发现的巴人文化遗址之冠，已经具备成为著名文化景观的条件[19]。

表1 达州市主要文化旅游资源

（资料来源：宋小武，历史在呐喊谈古论今话达州[M].四川成都：四川师范大学电子出版社，2011.）

另外，中小文化旅游城市所属地市交通可达性与其旅游潜力具有较高的相关性[20]。达州市是川渝鄂陕交通节点，交通网的建设完善，具有较高的可达性、较强的文化旅游开发潜力。目前，达州文化旅游开发主要是零散的、粗放式的，没有全域旅游视域，缺乏跨域文化旅游区建设。致使文化旅游出现品牌打造不得力、形象不鲜明、影响力不足、“高品质、低收入”等现象。

（三）达州是文化旅游种群的确定

旅游者对信息的接收、处理具有差异性和能动性，从而导致不同的、变化的旅游感知的形成[21]，因此旅游市场是文化旅游种群的“父系施与方”。文化旅游的开发以文化旅游种群为基础，具有文化旅游种群辨识性和唯一性的遗传特征。旅游地是文化旅游的“母体”，文化旅游资源是文化旅游种群的携带者具有无偏性。因此，及时捕获市场的需求信息，依据自身条件确定文化旅游种群并不失时机地开发旅游提供物，是旅游开发者必须面对的挑战。

由于旅游地形象的“先入为主”与“既定事实”效应[22]，以及《达州市城市中心旅游区总体规划》[23]已确定了“巴人故里”的形象定位，所以巴人文化旅游开发在旅游市场竞争中获得了一定的先发优势。同时，R性分析中已经指出达州巴人文化旅游资源丰富、品质较高，因此巴人文化是达州市文化旅游种群之一。

另外，四川省政府主导的“长征丰碑、伟人故里、川陕苏区”三大主题和品牌建设，并获得较高的知名度和美誉度，为达州市发展红色旅游奠定了良好的基础。同时，达州市旅游市场还具备以小尺度旅游为主，区域文化认可度高等特点。R分析方面，达州市属于川陕苏区的核心区域，有诸如宣汉苏维埃旧址、万源保卫战等红色文化景观和王维舟、张爱萍等革命将领。并且达州各媒体平台也是以“红色达州”示人，所以红色文化也是达州市文化旅游种群。综上所述，通过M性和R性互动分析得出，达州市主要文化旅游种群为巴人文化和红色文化。

三、基于顾客价值的达州市文化旅游开发

基于顾客价值的达州市文化旅游开发首先搜寻携带文化旅游种群的自然分裂散落的重要文化景观，通过对单体文化景观有序的结缔和“克隆”携有文化旅游种群的景观形成性状鲜明的文化旅游功能区。以此为基底开发设计旅游者欢迎的，具有高顾客价值的文化旅游提供物。

（一）深度挖掘具有文化旅游种群的重要景观

根据基于顾客价值的文化旅游开发程序，结合《达州市城市中心旅游区总体规划》[23]以及《四川省达州旅游产业投资指南》（2015.4），其附着有达州文化旅游种群的重要文化景观有：罗家坝遗址（全国重点文物保护单位）、賨人谷（国家AAAA旅游景区）、巴人广场、石桥列宁街、万源保卫战战史陈列馆（全国爱国主义教育基地）、神剑园（张爱萍故居）等。

（二）有序结缔文化景观

首先，对重要的文化景观展开科学开发形成具有品牌效应的旅游景点。其次，对散落的相关文化景观有序的排列构建合理的旅游通道，形成配套产品。再次，在文化景观结缔过程中，部分区域出现断点可以文化旅游种群为蓝本进行合理的“延伸”和“克隆”，构建基础产品。最后，通过旅游地营销实现与旅游者的信息对称和感知匹配，树立旅游地形象，增强旅游地吸引力。

（三）构建具有高顾客价值的文化旅游市场提供物

第一，提高旅游体验质量，创造卓越的核心价值。文化旅游产品不同与其他工业产品，具有无形性，在旅游者购买之前看不见、摸不着，只有当旅游者消费的过程中才能获得其核心价值——旅游体验。旅游体验是旅游产品的内核，如果在旅游世界当中抽掉了旅游体验，就等于抽掉了旅游现象的基本矛盾，抽掉了旅游现象的内核。体验经济时代，文化旅游市场提供物只有注重文化景观的营造、服务的提升，充分地考虑旅游者的休闲、审美与体验的需求，才能创造文化旅游产品卓越的核心价值。

第二，科学定位文化旅游，提升顾客的附加价值。著名的营销大师杰克·特劳特认为，定位是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。旅游品牌的形成始于定位，只有做好科学的文化旅游定位，才能形成认可度较高的旅游品牌。品牌定位主要有三个途径，产品属性定位、顾客利益定位以及信仰与价值观定位。分析达州旅游形象的定位——“巴人故里，红色达州”——还处在初级的产品属性定位层次，为旅游者传递了最基本的“是什么”的问题。所以，达州市文化旅游定位应在建立品牌使命和品牌愿景的基础上，进一步在顾客利益和信仰与价值层面科学定位，实现文化旅游与旅游者之间的情感联系和价值共鸣提升品牌价值。

第三，完善文化旅游扩展产品，获取较高的旅游者满意度。旅游者把文化旅游市场提供物看做满足求知、体验、休闲等各种利益的复杂组合，在创造卓越价值和设计实体产品的同时，也要完善其扩展产品，使旅游者满意。文化旅游市场提供物的设计应该是一整套文化旅游体验的解决方案，即旅游者购买前良好的信息沟通，购买过程中优质的旅游体验，购买后畅通的体验感受沟通。

[参考文献]

[1]侯兵，黄震方，等.文化旅游的空间形态研究——基于文化空间的综述与启示[J].旅游学刊，2011（3）：70-77

[2]吴必虎，俞曦.旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2010：169-178

[3]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001：254-262

[4]欧阳正宇.丝绸之路非物质文化遗产旅游开发RMP分析[J].干旱区资源与环境，2012，26（12）：203-208

[5]刘沛林.“景观信息链”理论及其在文化旅游地规划中的运用[J].经济地理，2008，28（6）：1035-1039

[6]翟文燕，张侃侃，等.基于地域“景观基因”理念的古城文化空间认知结构——以西安城市建筑风格为例[J].人文地理，2010（2）：78-80

[7]俞万源，邱国锋，等.基于文化生态的客家文化旅游开发研究[J].经济地理，2012，32（7）：172-176

[8]俞万源，冯亚芬，等.基于游客满意度的客家文化旅游开发研究[J].地理科学，2013，33（7）：824-830

[9]肖海翔.顾客价值的经济学涵义及构成[J].商业研究，2006（11）：36-37

[10]菲利普·科特勒/，梅汝扣，等.营销管理——分析、计划、执行和控制（第8版）[M].上海：上海人民出版社，1999

[11]郑继兴，金振声.市场营销理论与实践教程[M].北京：清华出版社，2008：9