电视与新媒体的融合探索

符军

摘要：在新媒体的冲击下，电视媒体如何在媒体产业急剧变革的浪潮中创新突围，是电视行业在未来战略发展中急需解决的问题。新媒体的崛起导致电视陷入困境已是不争的事实，然而在新媒体的一些领域即使电视媒体进入了却难有起色，在这种情形下，传统电视应转换发展思路，在接受新媒体的同时运用“互联网+”的思维重新定位自己，审慎地选择进入领域。

关键词： 电视 新媒体 融合探索

2015年以来，“互联网+”这一风口上的概念正在越飞越高，从传媒领域到生产领域，各行各业与互联网的互相渗透、改造正在成为一个热门课题。新的传播技术和平台将我们引入了一个泛媒体时代，电视行业在各类新媒体形式的倒逼之下，纷纷发力突破自身的发展局限，屡屡出现乘风而起的弄潮之作。媒体的含义在被不断放大，传统媒体结构的松动、变革已经是大势所趋。大众媒体如何在新媒体的冲击下，内外融合拥抱时代，在媒体产业变革升级的浪潮中创新突围，这是电视行业未来战略发展中急需解决的问题。

此消彼长——电视的困境与新媒体的崛起

电视的困境：广告下降，品牌流失。纵观2015年的国内广告市场，以电视为首的传统媒体广告收入下挫趋势明显。据CTR媒介智讯数据显示，2015年前三季度，传统媒体广告刊例花费五年来第一次下滑，且下滑幅度高达7.3%。其中，电视广告收入同比下滑了4.9%，较去年同期由升转降。电视广告收入下降的原因有很多，但不容否认，电视台依赖的时段广告对于广告主的吸引力渐趋疲软，活动或栏目的植入广告等软性合作方式正在成为市场的新宠。

2015年1月1日起，“一剧两星”政策全面实行，购剧成本的增高对二三线卫视形成了剧烈冲击。9月1日，新《广告法》正式实施，专题类广告在电视上的播出量锐减；网络剧、视频网站等新元素对电视媒体冲击不断，省级卫视正在迎来新一轮的“内忧外患”。收视和创收方面的“马太效应”愈演愈烈，湖南卫视等几家排名靠前的卫视广告营销将冲击100亿大关，但多数卫视广告经营情况呈现下降趋势。

新媒体的崛起：移动时代，蓄势发力。网络依托自身与新的技术和平台的天然融合属性，在这一轮野蛮攻伐中找到了自己最舒服的成长方式。据CNNIC数据，截至2015年，网络视频行业的用户规模已达4.61亿。尽管与前期相比增速有所放缓，但仍保持着稳中有升的良好势头。用户规模的积累必然引发内容资源方面的迫切需求，网络视频在内容开发上的力度也不断加大，无论是制作实力还是资金投入都足以与电视台扳起手腕，制作人员和团队的流动速度也在空前加快。2015年，爱奇艺、搜狐、乐视等主流视频网站自制内容呈现井喷之势，共出品自制剧57部、自制节目55档，其中不乏《盗墓笔记》《无心法师》《太子妃升职记》等口碑之作，连续录制了三季的《奇葩说》在创收方面也屡有出色表现。虽然在高增长的态势下如何持续性盈利仍是视频网站面临的共同难题，但其对传统电视构成的冲击却让电视从业者越来越有切肤之痛。

据QuestMobile数据，截至2015年12月，国内在网活跃移动智能设备数量达到了8.99亿。这一数字甚至超越了我国网民数量，平均下来覆盖了将近64.3%的国人。这意味着中国网络受众基本完成了大规模向移动互联网平台的迁徙。由于手机在用户生活中所占的比重越来越大，碎片化的信息摄入已经成为移动互联网时代的主要特征。与微博用户自行成长的模式不同，微信通过微信支付、微信游戏以及对商家开放服务平台，与媒体的交互方面更加有利和便捷，而且成功激发了媒体在微信平台的创造力，逐步成长为一个超媒体的生态系统，堪称移动互联网时代兵家必争之地。

危局不入——传统电视难以涉足网络视频领域

网络电视台：缺乏内容，难以盈利。移动终端、大数据、社交网络等技术的发展，为媒体行业重新构建了一个现代媒体生态环境。在移动互联网和大众文化迅猛发展的浪潮中，包括央视、湖南卫视在内的不少省级卫视，都已经建立了自己的网站和网络电视台，这在某种程度上可以说是国内电视媒体与新媒体融合的自救尝试。但电视媒体开办的众多网站中，只有央视网、凤凰网入围综合类网站前100名。网络电视台方面，除芒果TV、CNTV外，少有可以与商业网站抗衡的传统电视媒体。

网络电视台是传统电视媒体进军互联网的最直接形式，具有传播快捷、选择灵活、保存长久、即时反馈和互动分享等优点。但对于资金、技术、人才等各方面资源有限的非一线卫视来说，难以建立并长期运营网络电视台。视频网站的投入和盈利模式，又导致体制内的媒体平台难以跟进效仿。由于各方面条件的限制，传统电视台目前普遍的做法是将自身节目内容直接上传至网络电视台和视频网站，缺乏为网络量身打造的内容，自动忽略了网络受众与传统电视观众在观赏口味方面的差异，难以扩大自身原有的影响力。另一方面，尽管现在网络视频通过收费观看、植入广告等方式已经实现了规模性收入，但是跟传统电视的盈利规模还远远不能相比，无法支撑自身的良性发展。

直播平台：风口之下，资本乱战。2014年，亚马逊以9.7亿美元收购游戏直播网站Twitch后，给了直播平台极大的想象空间。国内资本纷纷布局直播行业，诞生了斗鱼、虎牙、战旗、熊猫等多家热门直播平台。2016年，又有腾讯直播等巨头继续杀入直播行业。据统计，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时间大约有三、四千个直播“房间”同时在线，用户数可达二三百万人次。平台知名主播年收入动辄以百万记，千万级主播也并非个例。直播这一形式随之而来的是高昂的带宽成本，热门直播平台每月仅带宽费用就高达2000-3000万元，已经超越了人力成本。在盈利入不敷出的现状下，这是又一场名副其实的烧钱大战。

然而网络直播的本质是窥私和猎奇，其卖点并非是高品质的节目内容，而是实时参与的假亲昵，满足了观众“正在目击现场”的情景幻想。这就是为什么网络直播间往往和情色花边、灰色地带等纠缠不清。主播为了吸引人气，往往会有意无意打一些擦边球，比如衣着暴露、动作挑逗，语言含有性暗示等等。此举虽然存在涉黄风险，但因为带来了大量流量、观众和收入，网络直播平台自身的监管者经常会装聋作哑、视而不见。2016年4月，文化部和全国“扫黄打非”办公室通报了最新一批网络直播平台涉“黄”名单，几乎涵盖了市面上所有主流的网络直播平台。高昂的流量成本、频仍发生的情色风险以及不可期的收入前景，决定了“自律甚强”的传统电视台难以在这个风口行业有深度布局。

另辟蹊径——传统电视急需转换发展思路

剧集联动：台网同步，打造闭环。尽管有电脑屏幕和各类电视盒子的轮番冲击，但各大电视台目前在客厅屏幕端的霸主地位仍是难以撼动。而电视剧作为电视台主打的节目类型，在制作播出的内容中，其播出比重和收视比重一直以来都高居首位。受“一剧两星”政策的冲击，电视剧销售越来越不能忽视互联网视频网站的重要性。众多省级卫视则希望与视频网站搭档播出，采用“1+1>2”的台网联播方式，以期达到更好的收视效果。而视频网站也希望能够和卫视平台联手，共享宣传资源、扩大宣传声势的同时，聚拢更多点击量。但传播方式的差异，导致了这一所谓的“台网联动”模式，产生的更多利益下沉到了视频网站，电视平台收获的仅仅是昙花一现的风光，长远来看并不足以实现对电视平台的救赎。

2015年，浙江卫视的“中国蓝”剧场和优酷的“放剧场”合作，开启了针对优质大剧和广泛目标受众的“双剧场”联动模式。两个剧场同步播出热播剧，试图用台网联合播出的模式对抗其他竞争对手单独播出的剧目，从而培养用户对双方的认可和追随。数据表明，浙江卫视剧场同期收视没有显著变化，优酷也并未从这次合作中收获到明显优势，双方均无亮眼表现。究其原因，那就是市面上有多家视频网络平台，不可避免地起到了分流作用。虽然电视剧只有两家卫视上星播出，但网络版权却同时出售给了多家视频网站。电视台的观众被导流向合作网站的几率被大幅拉低，相应的，合作网站对电视台的反哺能力也就大大缩水。

目前“两星+多网”的联合播出模式，利于电视剧制作公司的版权收入最大化，但不利于生态闭环的形成。如果最终形成“一星+一网”的播出模式，台网联动或许能够真正互利共赢，但受制于电视剧版权费用高昂，双方承受压力过大。在此基础上，加入电视剧制作公司，形成“1+1+1”的联动机制，电视台和视频网站从制作阶段就开始介入，对电视剧整个产品线进行布局，或许代表着整个电视行业的未来发展方向。

两微一端：紧跟时代，布局未来。2015年以来，微信迅速取代了微博的统治地位，成长为一个超媒体的生态系统。各大媒体纷纷进驻微信平台，开办起各自的公众号。以河南卫视为例，河南卫视微信矩阵起步较晚，从2015年底经过了3个月的精心经营，也实现了快速赶超，目前微信矩阵总粉丝量已逼近200万。其中，河南卫视官方微信从全国电视微信排行榜中的300多位迅速提升至第15名，一周总阅读数提升到了115万，阅读10万+成为标配。

除重点打造微信矩阵外，河南卫视还在各大电视剧场和栏目中全面引入了摇电视业务，解决传统电视缺乏与观众互动的难题，增加观众与电视的粘性。在《武林风》年终功夫盛典中，摇电视参与人次达到了2661万，这是全国除央视春晚外互动人次最高的电视节目。《梨园春》年终总决赛中，摇电视参与人次也达到了450多万。海量的观众参与和自然的跨屏互动，让观众有了真真切切的参与感，真正变成节目的用户，因而河南卫视也有了实现与广告、红包、优惠券等更多元素的精准连接机会。

对于大量区域性媒体来说，新媒体的碎片化传播也许是一个新的机会。拿河南地区最具影响力的地面频道——河南电视台都市频道来说，由于对新媒体发展的嗅觉较为敏感，该频道同时拥有新闻传播微信公号“都市报道”和娱乐休闲类微信公号“打鱼晒网”，两个公号目前长期占据河南新媒体排行榜首位，已经有过多次成功的商业化运营案例，正在逐渐成为广告投放客户的全新兴趣点。

需要注意的是，微信虽然是眼下最炙手可热的移动端入口，但微博的作用仍然不可忽视。微信的核心是通讯需求，朋友圈就是熟人间社交的代表，包含大量生活内容；微博则是公开网络，具有更强的媒体属性，同样新闻内容的传播速度和影响力要大于微信。通过“和颐酒店女生遇袭”等社会热点事件，可以看出微博依然是多数重大新闻的策源地，是不能放弃的宣传阵地。

面向移动屏搭建移动视频客户端，是一项面向未来的布局。当前传统电视媒体出品的APP，包括湖南卫视的呼啦、东方卫视的哇啦等，或转型为直播平台，或处于停滞状态，目前并无成功案例。电视台自身由于缺乏研发力量，APP以外包制作为主，基本上都是产品粗陋，用户体验差，难以获得用户青睐。要做好一个移动APP产品，首先要加大技术投入，建立一套对市场和用户敏感的运营管理体制。条件许可的情况下，要充分引进互联网研发、产品、运营人才。其次要重金打造内容，针对性地制作适合移动端播出的内容，使其对手机用户具有足够吸引力。最后要积极利用社交网络，主要是微信和微博，将电视台原有观众顺利转化为自身APP的用户。从这个方面来说，传统媒体在缺乏技术积累和长期持续性大额资金投入的前提下，如何实现弯道超车而不是陷入持续阵痛的泥沼，依然是值得苦苦求索的一个谜题。

新媒体在传播功能和传播手段上的变化，为电视媒体带来了前所未有的冲击，这既影响了电视媒体的发展空间，同时也为电视媒体的发展带来了巨大的机遇。移动互联网时代下，传统电视媒体必须张开双臂拥抱新媒体，也需要在接受新媒体的同时，运用“互联网+”的思维重新定位自己，审慎地选择进入领域。今天电视和新媒体的融合趋势，无论广度还是深度都已经超越以往。电视媒体要想在媒介融合的浪潮中继续蓬勃发展，只有坚持靠市场驱动，把满足观众的需求作为最大推动力，不断调整自己的策略和思路，才能在日益复杂艰难的环境下，开拓出属于自己的媒体版图。

（作者单位：河南电视台）本文责编：邵满春