电视媒体融合的困境与出路

李知兵

摘 要 媒体融合已正式上升成为国家战略。近两年来，国家就媒体转型及媒体融合出台了一系列政策文件和指导意见。各地媒体为响应号召尽管做了一些探索尝试，但离理想目标还有差距，这其中有多种原因。笔者结合工作经历，浅析了电视媒体融合面临的困境，提出一些应对策略。

关键词 媒体融合；电视；困境；建议

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）19-0089-02

“媒体融合”一词近年来成为传媒界和社会各界热议的话题。关于媒体融合，各级广电媒体也都做了一些探索尝试，取得一定成绩，但仍停留在简单相“加”阶段，而非相“融”，离中央要求和部署、离人民需求和愿望，都还有不小差距[1]。本文中，笔者分析了电视媒体融合现状和所处困境，并提出一些应对建议措施。

1 媒体融合概念解读

1.1 媒体融合概念

中国互联网大潮已奔涌20多年，受其影响，几乎所有的传统行业大堤都濒临崩溃边界，互联网在重构所有行业，传媒业也不例外。因此，“媒体融合”概念应运而生。

所谓媒体融合，顾名思义，即指新旧媒体融合。在国内，“媒体融合”一词是习近平同志在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上首次提出的[2]。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平同志发表重要讲话，将媒体融合提高到国家战略的高度。

1.2 媒体融合目标和要求

媒体融合目标是使融合后的媒体仍是主流媒体，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，不断巩固壮大主流思想舆论。

围绕上述目标，对媒体融合提出几点要求：一是要有互联网思维，二是要树立一体化发展观念，三是要借力发展，四是要以先进技术为支撑，五是以内容建设为根本，六是以机制体制建设为依托，七是以宏观管理为保证，八是构建现代化的立体传播体系[1]。

1.3 电视媒体融合

广电总局近年来出台与媒体融合发展相关的文件就达到数十个，从2013年1号文《关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》到近日刚发布的《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》。这其中既有宏观政策理论，也有具体实操指导。

电视媒体融合是全媒体功能、传播手段及组织结构等核心要素的结合、汇聚和融合，是信息传输渠道多元化下的新型运作模式。通过融合，传统电视媒体将与互联网、移动互联网等新兴媒体传播渠道有效结合，实现资源共享、集中处理，并能够衍生出多种形式的信息产品，多渠道广泛传播给受众。

2 媒体融合现状和困境

2.1 技术融合现状

广播电视信息化发展依次经历了设备数字化、系统网络化、生产网互联、全台网络化、全媒体融合这几个阶段。其中，全台网络化是指基于SOA体系的双总线架构，实现互联互通和制播一体化。全媒体融合系统是指基于全媒体全业务融合生产、基于云计算架构体系和基于三网融合、台网深度互联的面向多终端传播的系统。目前地方台大多处于全台网络化阶段，且全台网建设水平为1.0版本。全媒体融合也做了一些尝试，但基本模式都是“两微一端一门户”（省级台可能还多一个IPTV），大致技术流程都是从台播出部机房引一路视音频信号流进新媒体机房，通过新媒体编码器，转成适配新媒体终端的制式，再输入到新媒体内容管理系统，由新媒体编辑在后台包装生成相应业务产品，发布到各个终端各个板块。为节约成本和安全播出，有些地方台新媒体部门甚至从家用有线电视机顶盒采集频道信号作为信源。

2.2 业务融合现状

电视台在发展新媒体和推进媒体融合过程中，将新媒体业务更多当作一种基于技术的渠道服务，这就导致了台传统部门与新媒体部门基本上各自为政。他们在资源上处于分散状态，在产品流程与服务方面上处于割裂状态。这完全和国家要求的“中央厨房”“流程再造”“一体化”等精神相违背。此外，两个部门之间容易产生矛盾：传统节目部门认为新媒体部门无法帮助自身扩大内容传播；新媒体部门则认为节目部门不能提供有吸引力的

内容[3]。

新媒体在“两微一端一门户”的内容呈现上，大多是“炒冷饭”，即把传统电视现有内容照搬到各个终端而已，不仅内容单调，而且时效性差（电视播出后，通过技术平台收录、转码、加工还需一个周期，因此等审核发布出来，新闻早已变旧闻），还是按照传统广电的“你播我看”模式。

2.3 电视媒体融合困境

电视媒体融合面临的困境其实不难分析，体制、资金、人力等都是融合的绊脚石。广电的僵硬体制使得开展媒体融合工作犹如戴着镣铐跳舞，各种条条框框都要遵守，做任何事都畏首畏尾。因受到互联网冲击，近年来，整个广电系统，尤其地方台广告经营遭遇断崖式下滑，有些甚至面临生存危机。他们对于媒体融合这种投资大、回报周期长的项目大多显得力不从心，部分保守派员工甚至抵触融合。媒体融合要求既懂互联网又熟悉广电业务的融合性人才队伍，但目前这方面人才极度匮乏。比如，总局《白皮书》及《指导意见》里对融合技术架构作了明确定义，即“云计算架构”，但是云架构在广电推行不会很顺畅，因为广电内部大多人都是“谈云色变”，总把云和不安全关联起来。

3 电视媒体融合建议

3.1 做好顶层设计，创新体制机制

真正的融合是在流程上再造、组织架构上重新调整，做到这一点需要的是顶层设计，自上而下推动传统广播电视媒体与新媒体融为一体，要像BBC融合转型一样彻底，最终形成“你就是我，我就是你”的格局[4]。电视台需建立科学有效的媒体管理机制体制，实现由单一电视制播向融合媒体传播和经营的方向转型，构建现代、立体的媒体传播体系。

3.2 建设先进媒体融合技术平台

以云计算、大数据等现代信息技术为基础打造媒体融合技术平台，平台基于云架构，通过能力建设、开放接口、流程重构，支持敏捷生产和新业务的弹性部署，满足传统业务和新业务运营的基础性要求，能够为新业务提供统一的内容支撑、技术服务、数据分析、运营计费等一体化服务，有效支撑“媒体融合”背景下广电创新业务的快速发展②。

3.3 树立用户意识、产品意识，强化服务意识

互联网思维的核心是用户思维，因此媒体融合也要实现从观众到用户的转变，先建立用户数据库，再逐步构建用户大数据。同样，媒体融合也要实现从内容到产品的转换，以实现更高价值。此外，强化服务意识，服务上注重分众化和互动化。

3.4 资金和人才保证

新媒体的资金投入大、培育期长是业界公认的，社会上互联网新媒体企业大多仍处于“烧钱”状态。电视台发展新媒体，搞媒体融合，也要做好“烧钱”的准备。但是有两个前提：一是钱从哪来；二是钱怎么花。关于资金来源，除了从本台经营创收中划拨一定比例作为媒体融合专项资金外，高层领导还要积极争取外部资金支持，如政府文化扶持资金。中层领导及项目负责人要深知此钱来之不易，精打细算，确保每一分钱花在刀刃上。

关于人才战略，笔者认为，可以按“走出去，请进来”原则，组建开放式学习型人才队伍。比如电视台可以尝试和当地知名高校新闻专业和信息类专业共建媒体融合实验室等。另外，每个电视人要树立终身学习的意识，以适应瞬息万变的互联网。

4 结束语

媒体融合是传统媒体革新图存、赢得未来的必由之路。当前的媒体融合，过分强调技术融合、渠道融合，笔者认为，技术已不是问题，体制和机制的问题才是关键，媒体融合靠技术驱动，更要靠体制保障，机制创新。媒体融合能不能成功，关键看有没有洗心革面、破釜沉舟的勇气和决心。

注释

①关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见，广电总局，2016年124号文.

②国家新闻出版广电总局.电视台媒体融合平台建设白皮书（2015）.

参考文献

[1]国家新闻出版广电总局新闻发言人就《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》答记者问[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-07/18/c_129156200.htm.

[2]中共中央文献研究室.习近平关于全面深化改革论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2014.

[3]曾会明.台网融合，跟谁融合，怎么融合？[EB/OL].中广互联每周观察.2014-08-05.http：//www.tvoao.com/a/168682.aspx.

[4]林起劲.海外电视媒体转型融合案例研究报告[EB/OL].中广互联格兰研究.2014-08-05.http：//www.tmtbib.net/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=24&id=157.