消费者“微”平台食品网购的认知与支付意愿分析

刘为军，单莹莹(上海海洋大学经济管理学院，上海　201306)



消费者“微”平台食品网购的认知与支付意愿分析

刘为军，单莹莹
(上海海洋大学经济管理学院，上海201306)

摘要:微博、微信已成为一个获取、传播和分享信息的重要平台，通过“微”平台制定营销策略已成为互联网营销的重点。本文通过问卷调查分析了不同消费者“微”平台下对食品网购的认知和行为趋向，通过消费者对网购的熟悉程度、“微”平台的使用程度、网购食品实际行为等，综合分析了“微”平台下消费者食品网购的支付意愿，并对“微”平台食品网络营销的发展提出了建议。

关键词:“微”平台;食品网购;认知;支付意愿

关于食品网络营销，Dirk等［1］对欧盟食品互联网市场进行研究，认为网络食品市场缺乏监管，并提出了食品互联网市场监管的框架建议; Kristi Weber等［2］从健康安全保障的角度，分析了美国针对儿童和青少年群体的网络食品和饮料市场营销。国内方面，微博、微信等网络营销已成为一个重要的研究领域。Lijun Zhou等［3］对社交媒体在中国城市营销中的应用做了分析，其中网络营销也是其中之一;常宁［4］以“新浪微博”为例，初步探讨了微博时代的企业微营销;李利华［5］认为，老化品牌在微时代可以通过新的营销方式实现品牌激活和品牌重振;朱宁［6］探讨了微营销在服装营销中的应用;童登峰［7］研究了微营销在酒店业中的应用;吴小璐［8］认为，企业应该利用微博平台，做好网络品牌营销。

目前国内外将微博、微信平台营销与食品网络营销相结合的研究文献较少，仅有少许概念性描述分析，如赵丹［9］提出，电子商务平台对食品企业营销方式的影响作用越来越大。虽然理论文献研究较少，但国内关于食品网络营销的实践发展非常迅猛。目前，国内许多食品企业已经在互联网上建立了自己的销售体系，销售模式主要分为五类:企业与企业之间B2B模式;食品与消费者之间的B2C;第三方电子交易市场模式;通过企业官方网站发布信息，但不一定实现在线交易;政府服务模式，通过有关部门进行食品交易，普通大众接触较少。食品类型涵盖农业果蔬、生鲜肉禽海鲜、零食、饮料等类别。实践方面，食品网络营销及电子商务体系构架已基本建立，但消费者对食品网购的认知和信任度尚存在较高的不确定性，利用“微平台”进行食品网络营销尚处于成长阶段。

1　调查方案及样本分析

本文通过问卷调查分析了费者对食品网络营销的认知情况，然后在此基础上进一步调查分析了消费者对微平台食品网购的认知及支付意愿。

1.1调查问卷设计及方案

调查问卷内容主要包括: (1)被调查消费者的基本特征包括年龄、性别、受教育程度、家庭月均收入等; (2)消费者对于“微”平台的认知和使用情况，包括是否使用、使用与关注的程度等; (3)消费者使用网络购买食品的情况，包括使用“微”平台购物; (4)消费者对于未来能够通过“微”平台了解网购信息以及购买食品的支持程度。

由于本文研究与网络营销有关，因此本次调查问卷是通过网络发布的在线问卷，主要平台是问卷星专业调查网站。问卷发放途径主要有3种: (1)通过电子邮件推广问卷链接; (2)利用问卷星提供的二维码结合微信扫一扫的功能，发放到朋友圈中; (3)通过人人网、微博、贴吧等发布调查信息和地址链接。

1.2调查样本分析

本次调查共回收218份问卷，其中2份为试填问卷，另有6份存在明显逻辑错误被剔除，最终实际有效问卷为210份，样本人群以中青年为主。调查样本特征如表1所示，具体描述如下:

表1　消费者基本特征

(1)性别:男性消费者93人，占44.29%;女性消费者117人，占55.71%。(2)年龄结构: 20岁以下14人，占6.67%; 20～29岁65人，占30.95%; 30～39岁54人，占25.71%; 40～49岁45人，占21.43%; 50～59岁32人，占15.24%。调查样本消费者年龄主要集中在20～49岁，占78.09%。考虑到目前使用微博微信移动客户端的人群以及网购主力人群年龄层次也主要集中在这个年龄段，因此20岁以下和50～59岁人群相对偏少的情况并不会对整体估计产生太大的影响。(3)消费者受教育程度:以大专或本科为主，有136人，占受调查总人数的64.76%;其次是研究生以上学历，有38人，占总数的18.11%;高中或中专消费者有28人，占13.33%;初中及以下学历较少为8人，占总人数3.8%。(4)被调查消费者的家庭月人均收入:低于1 500元的仅0.95%;家庭月人均收入在3 000～4 499元的偏多占总数32.38%; 4 500～5 999元和6 000元以上分别占了27.14%、23.34%，此次调查中高收入人群占了一半的比重，1 500～2 999元占16.19%。(5)消费者从事的工作也会影响到他们是否会通过网络购买食品，被调查的消费者中有27人(12.86%)从事食品行业相关工作，他们对食品的品质、工艺、保藏等方面有更深的了解，这会影响他们对食品购买渠道的选择。(6)有关家庭在网络购物方面的月支出比例方面，消费者每月在网络购物上的花费占总消费的0～1/4的占了绝大多数比例为79.53%，其中消费占10%～25%最多，可以看出网络购物已经成为消费者日常消费的消费渠道之一;网络购物占总消费25%～50%的有19人，占总体的17.14%，50%以上仅有3.33%。(7)网络购物的消费中花费在食品上的人大大减少，小于10%支出的人群为122人，比例达到58.1%;花费10%～25%的为31.9%; 25%以上的一共仅有10%。可以看出消费者对于在网络上购买食品仍然存在顾虑，结合之后问卷问题本文会对这一现象进一步分析。

2　消费者对微平台食品网购的认知分析

2.1消费者通过微平台了解网购情况分析

表2　消费者通过“微”平台了解网购情况及对“微”支付的认知

表2显示了消费者对于“微”平台的使用情况以及对于食品企业在“微”平台上发布消息的关注度。(1)二维码的使用率和推行程度并没有达到预期的效果，如一号店推出的“二维码商品墙”，虚拟超市上线后并未引爆消费者的购买热潮，主要原因是虚拟超市以“广告墙”形式出现，大多被人们误认为是广告，而并非一种全新的购物方式。因此在推行二维码的过程中企业需要注重推广的形式。(2)使用“微”支付的消费者与通过“微”平台了解网络购物信息的消费者人群成正比，并呈现出比通过“微”平台了解网络购物信息的人群更多的趋势，其原因可能由于淘宝为获取更多移动终端电商使用者的流量而推行的使用手机淘宝优惠活动，使得消费者愿意使用“微”支付支付订单;而微信方面，由于淘宝屏蔽了微信平台，目前能够直接使用微信平台进行支付的有QQ充值、腾讯充值中心、印美图、麦当劳、微团购等。消费者现使用“微”支付能够实现更多便民的服务，目前诸多相关企业已建立起安全体系，未来“微”支付将有更大的发展空间。

2.2通过微平台网购并“微”支付的消费者特征分析

在210位被调查的消费者当中，有36位消费者经常会通过“微”平台了解网购进行并进行“微”支付，这36位消费者的基本特征如下: (1)通过“微”平台了解网购信息并使用“微”支付的男性和女性比例基本相等; (2)通过“微”平台了解网购信息并使用“微”支付最多的是年龄在20～29岁的消费者，占总人数的50%，其次是30～39岁的消费者; (3)受教育程度在大专或本科的消费者最为偏好通过“微”平台了解网购信息并使用“微”支付，其次是研究生及以上，分别为69.44和27.78%，可以看出研究生以上学历的消费者虽然在使用“微”平台和对网络购物熟悉程度上表现的和本科生相近，但并不一定是“微”支付使用最多的人群; (4)收入高的消费者更多地会考虑选择认证食品，并且随着收入的减少购买的比例也依次降低。收入在6 000元以上通过“微”平台了解网购信息并使用“微”支付的比例最高，为44.44%，其次是收入在4 500～5 999元之间、收入在3 000～4 499元之间、在2 999元以下; (5)是否从事与食品相关工作的消费者在通过“微”平台了解网购信息并使用“微”支付方面各占了50%左右; (6)通过“微”平台了解网购信息并使用“微”支付的消费者在网络购物方面的月支出比在10%～50%的人数占了80%以上，这说明喜欢网络购物的消费者更有可能选择新的网络购物渠道和新的支付方式; (7)通过“微”平台了解网购信息并使用“微”支付的消费者在网络购买食品的支出方面低于10%的消费者有50%，超过25%仅有19.44%，说明这部分消费者的在食品方面的偏好表现不高; (8)通过“微”平台了解网购信息并使用“微”支付的消费者对网络购物已经相当熟悉并有超过80%的消费者频繁地使用“微”平台。

3　消费者微平台食品网购的支付意愿分析

3.1总体描述

在210位被调查的消费者当中有142位消费者会选择通过网络商城购买食品，表4列出了这142位消费者的基本特征如下。

(1)与女性消费者相比，男性消费者更愿意在通过网购的方式购买食品，女性消费者占了购买人数的62.68%; (2)通过网络商城购买食品最多的是年龄在20～29岁的消费者占总购买人数的55.63%，由于年轻人接受新事物的能力较强，这个年龄段的人初步具有了一定的购买力又正逢网络购物兴起的时代，他们愿意尝试在网络上购买各种商品，食品也是其中之一。其次是年龄在30～39岁的消费者，愿意通过网络购买食品的人占总人数的23.24%，其余年龄段的人购买较少; (3)受教育程度在大专或本科的消费者更倾向于会通过网络购买食品，占到了一半以上(61.97%)，研究生以上学历的消费者购买率为22.54%，即超过80%的通过网络购买食品的消费者具有一定的知识水平，由于食品的特殊性，尤其食品安全这方面，这部分人群能有一个较强的认知和判断; (4)收入在3 000～4 499元的消费者购买的网络食品更多，其次是4 500～5 999元的消费者和6 000元以上的消费者，分别是31.69%、26.76%、22.54%，可以看出，收入的多少在影响消费者通过网络购买食品方面并不显著，消费者有可能是出于追求个性的心理也可能是出自价廉物美的心理; (5)不从事食品相关工作的消费者更愿意通过网络购买食品，这部分人群占到总购买人数的95.77%; (6)愿意通过网络商城购买食品的消费者人群当中使用“微”平台和“微”支付的频率并不是很高，经常使用的人分别为23.24% 和27.46%，而通过二维码扫描了解商品信息的消费者仅有15.49%;超过半数的消费者还是能够偶尔使用“微”平台、“微”支付以及进行二维码扫描，仅有20%愿意通过网络购买食品的消费者不使用“微”平台和“微”支付，这说明消费者已经开始接受这种新的消费方式和渠道，但大部分人还没有形成一个自主意识，主动去使用“微”平台和“微”支付进行食品的网络购买。

在210位被调查的消费者中，有68位消费者表示不会通过网络来购买食品，从图1中可以看出，80%以上的因素还是由于消费者对食品安全问题的顾虑导致的，其次是物流运输方面占11.76%、售后服务为5.88%、价格问题为1.47%。随着生活水平的提高，消费者对于花费在食品上的费用预算更宽裕，安全放在了首要的地位，若企业能够在食品安全方面建立足够的信任，这部分消费者是有可能成为潜在的购买力。

问卷最后调查了消费者对于未来能够通过“微”平台了解网购信息以及购买食品的支持程度做了调查，可以看出，对于能够通过网络购买食品的支持率在72%，不支持的消费者只占了8%，消费者对于未来能够更好的在网络购买食品上还是寄予了厚望，而通过“微”平台来实现网络购物方面，支持率为63%，不清楚的人占了26%。“微”平台的正式推广时间还短，从接触到认知需要一定的时间，因此随着“微”平台的发展，广告与宣传的进行，会对消费者有一个潜移默化的影响，在未来一定会有更多的消费者愿意使用这样的平台。

图1　消费者拒绝网购食品的影响因素

图2　网购食品支持率(a)与通过“微”平台了解网购信息支持率(b)

3.2消费者对网络食品支付意愿影响因素的二元Logistic回归分析

本文采用二元Logistic回归方法分析消费者对网络食品支付意愿的影响因素。Logistic回归为概率性非线性模型，是研究分类观察结果(Y)和影响因素(X)之间的关系的分析方法。消费者是否愿意网购食品表现出的最终结果只有两种，即“愿意”和“不愿意”。

Logistic方程的基本形式为(1)式:

(1)式中，p是因变量、β1－βn为自变量x的系数。消费者网购食品的支付意愿(y) = f(性别(x1)、年龄(x2)、教育水平(x3)、是否从事食品工作(x4)、家庭收入(x5)、是否通过“微”平台了解网购信息(x6)、是否使用二维码(x7)、是否使用微支付(x8)、是否关注食品企业在“微”平台的信息(x9)。消费者网购食品支付意愿为因变量，其余为自变量。

回归分析输出结果表示，消费者网购食品与是否通过“微”平台了解网购信息、是否使用二维码、是否使用微支付、是否关注食品企业在“微”平台的信息尚没有特别显著的逻辑关系，而消费者关注食品企业在“微”平台发布的信息这一项较有可能会成为消费者选择网购食品的显著因素(表3、表4)。由于受到样本数量的局限，以及在赋值的过程中数据的转换导致结果与实际预计结果有所偏差，有待后续更进一步的研究。

4　结论与建议

食品安全、食品企业网络营销模式尚不成熟等因素导致绝大多数的消费者只愿意通过网络来购买零食和休闲类的食品，对于生鲜食品等，消费者一直是望而却步。但从最后的调查结果来看，消费者对于未来食品网络营销还是保持乐观态度，并希望食品企业能够通过“微”平台、网络等渠道能够提供更好的服务。在遵循国家及相关部门食品法规前提下，食品企业要建立和完善电子商务平台信息系统。无论采取何种营销战略，首先需要确保食品安全，其次是如何让消费者了解食品企业能够提供安全放心的食品。食品企业还可以利用“微”平台提供各类促销活动，迅速树立品牌形象，并通过“微”平台口碑营销建立忠实的客户群体。综上所述，消费者的偏好、态度及支付意愿会很大程度地影响到企业的战略，食品企业以及所有参与其中的企业都要把握时代机遇，积极调整自己的营销战略。

表3　 Logistic分析的变量赋值

表4　 Logistic回归分析输出结果

参考文献

［1］Dirk W.Lachenmeier，et al．Does European Union food policy privilege the internet market? Suggestions for a specialized regulatory framework［J］．Food Control，2013，30 (2) : 705-713．

［2］Kristi Weber，et al.Internet Food Marketing Strategies Aimed at Children and Adolescents: A Content Analysis of Food and Beverage Brand Web Sites［J］．Journal of the American Dietetic Association，2006，106(9) :1463-1466．

［3］Lijun Zhou，Tao Wang.Social media: A new vehicle for city marketing in China［J］．Cities，2014，37:27-32．

［4］常宁.微博时代的企业微营销——以“新浪微博”为例［J］．科技传播，2011，2:243-245．

［5］李利华，吴新玲.微时代老化品牌的微营销策略分析［J］．现代商业，2014，2:51-52．

［6］朱宁.微营销——自媒体时代服装营销的新途径［J］．市场研究，2013，4:42-43．

［7］童登峰.微营销策略在酒店业中的应用研究［J］．湖北经济学院学报(人文社会科学版)，2014，5:52-54．

［8］吴小璐.微博时代的企业品牌营销策略［J］．中国商贸，2010，29:40-41．

［9］赵丹，陈宁.食品业网络销售空间［J］．中国电子商务，2013，13:38．

(责任编辑李婷婷)

Consumers' Net Puschasing Cognitive for Food and Willingness to Pay Through Micro Platform

LIU Wei-jun，SHAN Ying-ying
(College of Economy and Management，Shanghai Ocean University，Shanghai 201306，China)

Abstract:Weibo and micro letter has become an important platform of information acquisition，transmission，and sharing.Developing marketing strategy through micro platform has become the focus of the internet marketing.This paper analyzed different consumers' shopping cognitive and behavioral tendency for food on micro platform through the questionnaire survey.By consumers' familiar degree for network，the use of micro platform，online food purchase behavior，etc.，we comprehensively analyzed consumers' willingness to pay (WTP) for food on micro platform，and the development of network marketing on micro platform were proposed．

Keywords:micro platform; food net shopping; cognitive; willingness to pay (WTP)

作者简介:刘为军(1977—)，男，博士，讲师，研究方向:食品安全管理。

基金项目:中国工程院院士科技咨询项目“中国食品安全现状、问题及对策战略研究”课题“食品安全管理体系建设战略研究”(项目编号: 2012-ZD-3-3) ;上海市政府决策咨询项目“上海食品安全专项调查研究”(项目编号: 2015-D-17) ;上海海洋大学经管学院院内基金“食品企业追溯体系构建模型及路径设计”(项目编号: A1-2030-14-0007)。