我国网购生鲜农产品的发展概况分析

李楠，李佳洁(中国人民大学农业与农村发展学院，北京　100872)



我国网购生鲜农产品的发展概况分析

李楠，李佳洁
(中国人民大学农业与农村发展学院，北京100872)

摘要:当前，我国生鲜电子商务飞速发展，网购生鲜农产品成为消费新趋势，正在改变着人们传统的购买方式，然而生鲜电商在蓬勃发展的过程中仍然面临不少问题。本研究在对目前国内生鲜电商发展模式梳理的基础上，从冷藏技术、配送模式和法律法规等方面对网购生鲜农产品的改进和监管进行了归纳和分析。

关键词:生鲜农产品;电子商务;网购;食品安全

2012年我国出现了很多售卖生鲜农产品的电商，2013年则成为我国生鲜电商的飞速发展时期。据《2013年食品网购白皮书》显示，2013年用户网上购买的生鲜农产品占6.73%，增速高达108.9%［1-2］，生鲜网购前景广阔，市场空间巨大，各类电商纷纷构建生鲜频道。2015年4月通过新修订的《食品安全法》，增设了网络食品交易相关主体的食品安全责任等内容，也是国家首次将网购食品安全纳入法律中，引起了人们对网购食品安全的重视。生鲜类农产品对运输及配送环节的高要求导致电商运营成本高，而一旦出现质量安全问题，相对滞后的监管措施又无法保护消费者利益。因此，本文对网购生鲜农产品发展现状及其问题进行剖析，具有一定的现实意义。

1　国内生鲜电商运营模式及发展现状

生鲜电商起源于2006年，但在2012年之前，电商多集中在蔬菜和水果的售卖上，产品比较单一，配送范围也有限，到了2012年前后，随着居民生活水平的不断提高以及国内频发的食品安全事件，使得消费者对食材品质和安全性的关注达到了一个前所未有的高度，而同时，互联网工具和新媒体的高速发展最终成就了消费者对生鲜电商市场新的关注点。在这样的背景下，不少大型电商依靠强大的资金注入和自身行业资源优势，开始涉足生鲜市场。2012年被视为我国生鲜电商的元年，从2013年起到现在，我国生鲜电商进入飞速发展时期，2013年3月，综合型网上超市一号店高调推出“一号果园”，以水果为起点，成为首家以自营模式试水生鲜领域的B2C电商巨头。同年4月，永辉半边天上线。2013年6月，天猫与天天果园合作，成功预售168t美国樱桃。2014年5月，亚马逊抛出入华十年首笔投资2 000万美元，入股垂直生鲜电商美味七七;上市后的京东也开始和拥有中国最大海洋牧场的獐子岛合作打造O2O生鲜平台; 8月，中粮我买网在北京完成1亿美元融资; 10月，阿里巴巴集团100亿元人民币杀入农村市场。

对于目前生鲜电商的运营发展模式，一些学者进行了分类，刘静等［3］将其分为综合电商、垂直电商、物流企业和线下实体等4种［4］;易海燕等［5］将其分为平台型模式、垂直型模式和O2O模式等3种。本文以生鲜电商的产品供应链为基础，对目前我国主要的生鲜电商进行了分类，将生鲜电商的经营模式归纳为以下几种(图1)。

图1　国内生鲜电商的产品供应链

(1) B2C (Business-to-Customer)型模式:即电商直接面向消费者销售产品和服务。电商同产品生产者或经销商建立合作关系，将产品信息发布到网站上，然后由电商统一管理订单和产品，通过自建或委托第三方冷链配送至消费者手中。根据电商经营商品的种类，又可分为综合类B2C生鲜电商和垂直类B2C生鲜电商，前者如1号店和中粮我买网;后者如顺丰优选、沱沱工社等。(2) O2O (Online To Offline)型模式:即线上线下电子商务模式，在线上选商品、支付货款，线下可以体验商品，是一种特殊的B2C模式。一些本来经营实体店的传统零售商，建立自己的网上商店并将产品信息发布到网站上，然后统一管理订单和产品，通过自建冷链配送消费者［5］。根据电商经营商品的种类，也可分为综合类O2O生鲜电商和垂直类O2O生鲜电商，前者如沃尔玛的山姆会员网上商店;后者多为生鲜食品供应商的网店，如鲜码头。(3)平台型模式。产品生产者、经销商和垂直类电商借助电商平台，通过网页发布产品信息或设置链接，由电商平台管理订单，由入驻的商家自己管理产品和冷链配送，如京东、淘宝等。根据以上分类情况，以及各电商的基本运营情况，可将现有的主要生鲜电商的销售产品及其基本情况总结归纳如表1。

表1　国内目前主要生鲜电商发展情况

2　国内网购生鲜农产品的热销种类及消费者满意度分析

随着经济水平的提高，通过网络搜索并可以配送到家的便捷性对消费者很有吸引力［6］。为了解消费者对生鲜农产品的满意度，本研究对生鲜电商京东上的一些生鲜农产品为例进行了分析，统计时间为2014年11月初。阳澄湖大闸蟹、某品牌澳洲牛腩块、某品牌进口红提和某品牌金针菇的好评率分别为99.44%、94.82%、94.58%和92.98%。由此可见，消费者对网购生鲜类产品的评价很高，但是仍然存在一些产品品质和服务上的问题，故本研究将其中所有中差评的原因进行了统计，所得结果如图2。

3　国内目前网购生鲜农产品存在的问题分析

3.1网购生鲜农产品的实际品质与描述不符

图2　以4种产品为例的网购生鲜农产品中差评原因统计

生鲜农产品具有很鲜明的特点。首先，中国的小农经济决定了这类产品的生产很分散［7］，而且产品本身的属性决定了其在储藏运输过程中会产生很大的损耗［8］。另外，生鲜类农产品的行业标准缺失不完善，导致了产品的非标准化问题。对于网购的生鲜农产品而言，更是存在着实物与网页上宣传使用的图片相差较大，在色泽、尺寸上难以保持一致的问题。由于每种生鲜农产品都有自己的特点，所以消费者们反映出来的问题也不尽相同。由图2可知，网购生鲜农产品的问题主要是在产品的品质和冷链配送的时效性及质量两方面。

影响消费者网上购买行为的因素很多［9］，有关研究显示，消费者对卖方的信任度对其再惠顾意愿的影响最为显著［10］。所以对于生产者，应该尽量提供与网页上描述相一致的产品，这要求在产品的挑选环节就进行严格把控。对于配送者，不仅要保证生鲜产品在长途运输途中保持适当的温度，更要注意进行“最后一公里”的宅配时采取适当的措施控制产品的质量。另外，有研究表明，对物流的定制化服务质量评价高的消费者更容易对网络经营者产生信任［11］，所以进行宅配时可以事先与顾客沟通好时间再送货上门，这样也有利于保证配送的时效性。

3.2生鲜农产品高物流成本限制生鲜电商发展

虽然网购生鲜进行得如火如荼，但是因为受制于物流成本高、初期业务规模小等原因，生鲜网购业务初期都处于亏损状态［12，13］。

不同于传统食品，生鲜农产品的网购在运输及配送环节有很高的要求，而目前我国冷链物流整体上处于起步阶段［14］。为了保证“从农田到餐桌”的全程冷链，“最后一公里”的配送只能实行宅配。宅配到家多为下班时间，时间集中度高但是客户分散。当配送服务延伸到每个网上消费者的住址的时候，就会潜在地引起配送操作的高成本［15］。为了降低物流成本，就要求不断扩大冷链宅配市场规模［16］。所以，生鲜网购业务不仅需要电商能很好地整合生鲜产品资源、冷链物流资源和电子商务交易平台，同时还需要有强大的资金流来支撑［5］。

由表2可知，不同的生鲜电商有各自的优势，也都面临着不同的压力，需要寻求不同的解决方法。比如优菜网已经开始转型，与东北一家蔬菜批发市场合作后，开始了O2O模式。目前，经过一年的调整，优菜网已经建立了十几个线下店［17］。对于永辉半边天，我们可以从日本生协的宅配业务受到启发:连锁超市可以通过会员制等形式先与部分消费者建立联系，从这部分消费者开始逐渐开展宅配业务。当然，超市要想实现生鲜农产品的宅配销售，可利用其与供应商联系紧密的优势，在标准化生产、品牌建设等方面对生产者进行一定的辅助，并对生鲜农产品物流配送体系进行一定的投资和改进［18］。

3.3政府对网购生鲜农产品的监管不配套

目前国内与网购生鲜农产品有关的法规只有由国家工商行政管理总局公布的自2014年3月15日起实施的《网络交易管理办法》，其中规定除网购鲜活易腐以外的商品，消费者有权自收到商品之日起七日内无理由退货，这可能也是导致消费者反映退换货及赔偿等方面出现问题的主要原因之一。另外，在标准方面，目前国家只有与生鲜农产品的冷藏、运输及配送相关的标准(主要是通则类标准) (表3)，这些标准涉及包括采收、储藏、运输、冷加工、配送和批发、零售、信息等环节［19］。但是到目前为止，国家尚未制定专门针对网购生鲜农产品和生鲜农产品宅配要求的标准。

表2　不同经营模式生鲜电商的优劣势

表3　国内与生鲜农产品运输及配送相关的标准

4　网购生鲜农产品的发展趋势

4.1食品冷藏保鲜技术护送“最后一公里”

食品的冷藏技术是网购生鲜农产品成功进行运输和宅配的基础，而在这方面已经有了很多相关研究。Jiang等［20］对用盐酸控制冷冻荔枝的褐变进行了研究。水果蔬菜的水分含量大，如果冷冻速率太慢，会使其小冰晶慢慢变大形成大冰晶而使果蔬冻结。所以速冻对果蔬而言非常重要，应以最快的时间通过最大冰晶生成带，避免形成大块冰晶而破坏细胞结构导致营养物质的流失［21］。对于产品的包装，可以利用气调包装。熊建华等［22］研究表明，臭氧充气包装鱼片的品质最好。而在冷藏运输过程中，必须要保持温度的稳定，因为如果冷藏期间温度波动，会导致食品中的冰晶成长，小的冰晶逐渐消失，大的冰晶不断变大，从而增加了细胞的机械损伤，导致蛋白质变性和汁液流失［23］。另外，为了保证生鲜农产品的质量，配送过程中使用的包装材料也很重要。已投入使用的新型包装有复合保温纸箱、复合瓦楞纸箱、EPP环保保温箱等，无论从功能角度还是环境保护角度都能较好地满足未来冷链物流包装的需求［24］。

4.2网购生鲜农产品配送新模式的探索

消费者在网购生鲜农产品时冷链配送的质量和服务很重要，而冷链配送中的宅配又是导致高成本从而阻碍生鲜电商发展的主要问题之一［25］。为了降低成本，提高配送的质量，已经有不少的企业在不断地探索新的配送模式。顺丰优选2013年推出了B2C的业务模式，现在又在布局顺丰嘿客，使得其O2O的布局俨然已经成型。嘿客除了给客户提供商品自提的服务，还有很重要的预购功能，完成了自身O2O的闭环，也解决了“最后一公里配送”的难题［26］。“爱鲜蜂”也是一个正在探索高效宅配模式的新兴企业，它的思路是“盘活社区闲置资源”，客户下单后让闲散时间比较多的“小店夫妻”进行配送。社区店主不但可以通过完成订单的配送得到酬金，还可以顺带售卖自己的商品，所以店主们的积极性很高［27］。可以看出，随着网络化日益重要，以后的社区将不仅仅为我们提供安全的居住环境，还将提供大量的商业功能。社区服务以及网购需求的增加，使得人们对社区物流的需求不断激增，所以集中建立暂存冰柜，并将消费者从“等快递”变为就近到服务站自提，将是解决生鲜农产品宅配问题的好办法［28］。

4.3网购生鲜农产品的监管越来越有保障

虽然国内在网购生鲜农产品及其配送方面存在政府现有管理措施薄弱、法律法规不健全等问题，但是可以看到，国家及政府在整体控制网购食品的安全性方面越来越重视。比如，新《食品安全法》增加了与网购食品有关的规定，它规定网络食品交易第三方平台提供者应当对入网食品经营者进行实名登记，明确其食品安全管理责任;依法应当取得许可证的，还应当审查其许可证。网络食品交易第三方平台提供者发现入网食品经营者有违反本法规定行为的，应当及时制止并立即报告所在地县级人民政府食品药品监督管理部门;发现严重违法行为的，应当立即停止提供网络交易平台服务。这样，将对网络食品交易的监管写入法中，明确网购食品安全的责任方，从而一旦发生食品安全问题，能够从法律上维护消费者合法权益，在网购生鲜农产品的安全性上能起到很好的监管作用。另外，2014年11月，国务院办公厅发布了《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》，在其中明确了质检的重点任务，强调了电商规范发展。

5　结论

我国在生鲜农产品的产品品质、冷链物流和政府监管等方面还处在起步阶段，主要的生鲜电商主要有B2C、O2O和平台型三种发展模式，根据其经营销售的产品种类又可以分别分为综合型电商和垂直型电商。每种电商在发展的过程中，面临着来自产品供应、冷链运输等不同的压力，可以根据自身情况采取合理地解决办法来促进公司的发展。对于消费者而言，产品的品质是影响他们购买的重要因素，虽然目前消费者对于网购生鲜农产品这类商品的评价较高，但是其满意度仍有一些提高的空间，需要商品供应方、冷链提供方和网络电商共同努力。在政府监管方面，现有的相应监管措施及法规标准不配套仍需提高，不过已经在网购食品和冷链运输食品的安全方面引起了重视。总的来说，网购生鲜农产品整个行业在中国处于初级阶段，虽有些问题仍需解决，但是具有良好的发展前景。

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(责任编辑李婷婷)

Development Status and Problems of Online Fresh Agricultural Products in China

LI Nan，LI Jia-jie
(School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Abstract:At present，the electronic commerce about fresh food developed rapidly，which meaned a new tendency of consumption about fresh food and had changed the traditional consumption way，however，the booming online supermarkets of fresh food also faced many problems.The current situation and problems of online fresh food supermarkets' business about sending fresh food to consumers' home were analyzed from the perspectives of cooling technology，sending model，laws and regulations based on the summary of the current development patterns of online fresh food supermarkets in China．

Keywords:fresh agricultural product; e-business; purchasing online; food safety

通讯作者:李佳洁(1981—)，女，博士，讲师，研究方向:食品安全。

作者简介:李楠(1992—)，女，硕士研究生，研究方向:食品科学。