高校虚拟社区用户体验的量表设计与实证分析

曲　霏， 张慧颖

(1.天津大学管理与经济学部， 天津 300072； 2.天津大学仁爱学院， 天津 301636)



高校虚拟社区用户体验的量表设计与实证分析

曲霏1,2， 张慧颖1

(1.天津大学管理与经济学部， 天津 300072； 2.天津大学仁爱学院， 天津 301636)

摘要：高校虚拟社区是根据大学生的学习及生活特点构建的网站。在对相关文献进行梳理、归纳的基础上，界定了高校虚拟社区用户体验的内涵、特点和维度模型；通过收集用户体验的题项，编制了初始量表；采用探索性因子分析进一步对量表题项进行筛选，得到了改进后的量表；通过452份问卷调研，利用验证性因子分析确认了最终量表。结果表明，该量表具有良好的可信度和效度。

关键词：用户体验； 量表设计； 虚拟社区； 社区网站

自1999年高校扩招以来，由于在校学生人数的剧增，全国许多高校都建立了新校区。据统计，全国高校在新校区建设中现已新建成的建筑面积大于这些学校自解放以来、新校区建设以前50年的建筑面积总和[1]。这一举措拓展了办学空间，满足了学校进一步发展的需求。但随之而来的问题是绝大部分高校建立新校区的地点选择在城市的郊区，远离老校区，位置相对偏僻，交通不够方便。那么，在这样的新校区环境中，如何来满足当前新学子们的各种学习和生活需求是必须研究和解决的重要课题。根据中国互联网络信息中心的研究数据显示，大学生是中国网民中最活跃的群体[2]。基于大学生的这一鲜明特点，以互联网为基础的高校虚拟社区刚好可以弥补这一缺陷。

高校虚拟社区是根据大学生的学习及生活特点构建的网上社区平台，因此用户群体主要由在校学习的高校学生构成。目前，我国著名的高校虚拟社区有清华大学的“水木清华”和天津大学的“天外天”等。然而，经研究调查发现，除了少数著名的高校虚拟社区运行良好之外，大部分网站的使用情况并不乐观。与社交网站和微博的成熟相比，许多的高校虚拟社区则处于刚刚起步的发展阶段。越来越多的大学花费了资金和时间建立了校园社区网站，但是很多学生不经常使用或在初次使用后就不再使用这些网站。如何来改善这样的境况呢？提高这些网站的体验就显得尤为重要。但是，已有研究专门针对高校虚拟社区的用户体验并不多见，很多文献关注于现实世界的用户体验[3-5]，而高校虚拟社区的用户体验一定有其自身独特的内涵和特点，本文对此展开专题研究。

一、 高校虚拟社区体验的提出

1. 体验理论

体验起因于许多学科，其中包括经济学、心理学和管理学。尽管在这个领域研究者们和实践者们有着持续的研究兴趣，但学者们的观点各异，并没有一个广泛可以被接受的一致观点[6]。对于体验的最早研究起源于哲学观点。哲学家Dewey认为，体验是人类行为和他们生活环境的交互。除了智力上的体验来自于知识外，体验还包括知觉、触觉和行为[7]。一部分学者专门从心理学的角度对体验进行研究，他们认为体验是对特定环境信号做出反应并解决问题的特殊用途的计算系统[8-11]。

随着市场经济的蓬勃快速发展，研究学者们开始侧重于把体验的概念与市场经济相结合。Pine和Gilmore于1998年在《哈佛商业评论》上发表《Welcome to the Experience Economy》(欢迎进行体验经济)一文，正式地把体验的概念引入到经济和管理领域。Pine和Gilmore认为，体验是经济供应的一种方式，可以用于创造竞争者难以模仿的竞争优势[12]。以此为基础，研究学者把体验应用于市场营销领域，提出了体验式营销的概念。其中最为著名的Schmitt(1999)指出，体验是产生于活动的直接观察和参与，而受到感觉、心灵和头脑的激发过程而获得的感知[13]11。10年后，Schmitt的学生Brakus等把体验式营销理论应用到品牌体验的研究，并开发了品牌体验的测度量表[4]。体验式营销理论强调完整的体验来源于用户与组织的全方位接触[13]。体验则是在这种顾客与产品、顾客与企业或组织等接触互动过程中所激发的反应[14]。通过服务过程的一系列接触点互动和涉入路径使顾客获得感知[15]。

2. 高校虚拟社区体验的内涵、维度和特点

(1)高校虚拟社区体验的内涵。Meyer(2007)等指出，体验是用户通过直接或间接地与企业接触而获得内在的和主观的反应[16]。宁连举(2013)等认为，虚拟社区体验是指在与虚拟社区交互过程中用户获得的多方位的经历和感受[17]。综上所述，高校虚拟社区用户体验的内涵可以界定为学生在使用高校虚拟社区网站过程中对该网站的一种主观心理状态和感受。此概念反映了学生对于校园虚拟社区网站在主观上的认识。

(2)高校虚拟社区体验的维度。关于体验维度的研究，不同的学者有着不同的划分依据。经典的体验维度类型见表1。

基于上述对高校虚拟社区用户体验内涵的界定和体验维度的梳理，本文认为高校虚拟社区的用户体验的主要维度包括以下几种。

第一，感官体验。Brakus等[4]55指出，感官体验是用户与企业直接或间接的接触过程中在视觉、听觉和触觉等知觉器官方面的感受。高校虚拟社区的感官体验应以视觉和听觉两方面为主。因此，感官体验被界定为用户使用校园虚拟社区网站时在视觉和听觉两方面的感受。

第二，情感体验。情感体验是用户在与企业接触或在使用产品过程中产生和感受到的各种情感，比如兴奋、开心和愤怒等[14]。高校虚拟社区的情感体验界定为用户在使用校园虚拟社区网站的过程中产生的内在的情绪和情感，包括用户之间建立社交关系而形成的情感。

第三，行为体验。行为体验是通过展示不同的行动方式来强化用户体验[3]32。高校虚拟社区的行为体验是指用户参与校园虚拟社区网站组织的活动，包括通过各种线上和线下的活动，来丰富现有的学习和生活的体验。

第四，思考体验。思考体验是企业或品牌能够激发用户的兴趣，刺激其去思考，从而形成体验[3]35，[4]56。高校虚拟社区的思考体验是指用户在校园虚拟社区网站中交流各自对于共同感兴趣话题，从而激发用户的思考。

表1　经典体验维度的类型

(3)高校虚拟社区体验的特点。与体验式营销理论最大的不同之处在于，高校虚拟社区并不以盈利为目的。因此，高校虚拟社区的体验具有不同于现实世界体验的特点。

第一，它是一种由人机交互过程而产生的体验，因此两者的环境刺激因素不同。现实世界体验的环境刺激因素不仅包括店内的音乐、灯光、商品陈列等客观环境，服务人员的服务态度和服务质量对体验的结果也起到非常重要的作用；但虚拟社区的体验主要通过人与机器的交互传递出来，不需要用户与虚拟社区的服务人员直接的接触。所以，相比现实世界，虚拟社区的环境刺激体验更注重网站的环境，包括网站的内容、布局、色彩、视频和图片等。

第二，用户的情感体验更加细腻丰富。虚拟社区的用户之间具有社会联系的特点，即通过虚拟社区维持和建立与他人的社会关系，从而获得亲密的友爱体验和社交体验。而在现实世界里，各品牌企业与用户的联系较多，但用户之间的联系较少，因此用户之间交流而形成的情感体验较弱。

第三，行为体验的形式多样化。由于高校虚拟社区的用户基本上是由在同一所大学学习的在校生构成。由于用户地域分布的集中性，便于高校虚拟社区管理者组织各种形式多样的活动，包括完全线上的互动活动和完全线下的互动活动或者线上线下的交互活动。但是在现实世界里，各品牌企业的用户居住地比较分散，活动组织相对困难，活动形式也只是线下活动，相对单一。

第四，突出学习思考体验。高校虚拟社区服务的对象是学生，而高校学生在校期间最主要的任务是学习，因此高校虚拟社区突出强调学习思考体验。通过网站上传国内外名师的公开课视频、分享和交流各种课程资源、在线答疑等功能，学生们可以提高学习水平和学习质量，形成思考体验。

综上所述，高校虚拟社区与现实世界的用户体验有着很多不同之处，所以本文专门针对高校虚拟社区用户体验的量表进行开发研究，以期完善传统营销学领域的体验量表。

二、 量表设计

遵照Churchill的量表开发过程[19]进行高校虚拟社区用户体验量表的开发。

1. 初始量表设计

(1)初始题项的产生。为了得到用户体验的初始量表，对相关文献进行了广泛的文献研究。在感官体验方面，查阅了美学和感觉的概念，从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉入手进行研究[20-22]；在情感体验方面，查阅了心理学里关于情感和情绪的研究文献[23-25]；在行为体验方面，浏览了身体行为方式及人际互动的研究文献[26-27]；在思考体验方面，查阅了智力、认知以及创造性思维在广告行业应用的研究文献[28-29]。从以上这些研究文献中，选取和构建了23个量表题项，即感官体验(6项)、情感体验(5项)、行为体验(5项)和思考体验(7项)。

(2)题项的筛选。在得到初始量表后，邀请了相关的教授和管理学博士就该量表的每个题项进行商讨，合并同类项，并对不太符合汉语思维的题项在措辞上进行了删改，形成了20个题项的量表，即感官体验(6项)、情感体验(5项)、行为体验(4项)和思考体验(5项)。

通过相关专家的支持和配合，完成了内容效度的检验。在统一了高校虚拟社区用户体验的内涵和维度之后，请专家们对每个题项能否足够充分地测量该维度进行打分，即1表示该题项非常具有代表性；2表示该题项在一定程度上具有代表性；3表示该题项根本不具有代表性[30]。如果有任何一位专家对某题项的打分结果是该题项根本不具有代表性，则该题项删除。经过内容效度检验后，最终提取的题项数量确定为14个，即感官体验(4项)、情感体验(3项)、行为体验(4项)和思考体验(3项)。高校虚拟社区用户体验初始量表题项见表2。

表2 　高校虚拟社区用户体验初始量表题项

2. 预试样本收集与分析

在正式大规模调查之前，本研究通过预试样本分析进行初始量表的修改以确定最终量表题项。在本次预试调查中，调查的对象是天津大学的学生。采用的收集方式是网络发放问卷，其中包括电子邮件发放和专业的问卷调查网站发放。共发放问卷156份，回收的有效问卷135份，有效率占86.5%。在该样本中，男性占55.1%，女性占44.9%；本科生占78%，研究生占22%。

3. 探索性因子分析

(1)信度检验与项目筛选。根据Nunnally探索性研究采用的标准，因子的Cronbach’sα系数大于0.6，且CITC指数不低于0.5才可保留，否则应删除对应题项[31]。研究以预试样本数据为基础，采用SPSS19.0，取Cronbach’sα系数和CITC指数要求的交集，发现X4(该网站视频丰富，比如课程类视频、校园新闻视频等)的Cronbach’sα为0.436，低于0.6；X9(这些活动能够吸引我参与其中)的CITC指数为0.312，低于0.5，故将此两项删除。最后保留了12个题项，处理后的量表及其所包含的4个维度的Cronbach’sα系数均有所增大。

(2)探索性因子分析。研究对预试样本进行KMO和Bartlett球形度检验，结果显示，KMO值为0.878，Bartlett球形度检验的χ2值为535.054，表明该数据适合做因子分析。研究使用主成分分析法，采取最大变异法旋转，选取特征根大于1的因子。通过提取感官体验、情感体验、行为体验和思考体验4个变量因子，根据预期归类，计算出总方差累计贡献率为69.882%，通过了探索性因子分析的效度检验。高校虚拟社区用户体验量表的探索性因子分析结果见表3。

表3　高校虚拟社区用户体验量表的探索性因子分析结果

注：只有因子负荷大于0.4显示在该表中。

4. 验证性因子分析

经过探索性因子分析后，12个变量进入了正式的大规模调查的验证性因子分析阶段。正式调查问卷的题项见表2，去除X4和X9两个题项。此次问卷调查时间为2014年6月至2014年9月，主要选取了5所拥有高校虚拟社区网站高校的学生进行调研，分别是天津大学、南开大学、北京邮电大学、中国传媒大学和北京师范大学。问卷的发放方式分为网络问卷和纸质问卷两种。其中网络问卷包括电子邮件形式发放和专业的问卷调查网站形式发放。两种方式共计回收问卷452份，有效问卷436份，有效率占96.5%。样本的性别分布情况：男性占41.9%，女性占58.1%；学历分布情况：专科生占2.2%，本科生占70.8%，硕士研究生占19.1%，博士研究生占7.9%。

利用AMOS19.0对436份样本数据进行了验证性因子分析。图1显示的是测量模型的标准化路径。该结果验证了高校虚拟社区用户体验4维度模型的合理性，其各项拟合指数均达到要求(χ2/df=1.440<2，GFI=0.932>0.9，NFI=0.932>0.9，CFI=0.978>0.9，IFI=0.978>0.9，RMSEA=0.053<0.1)，表明该测度模型是可以接受的。

5. 量表信度和效度检验

(1) 量表信度。利用Chronbach’sα分别计算了感官体验、情感体验、行为体验和思考体验的信度系数为0.769、0.754、0.801和0.810，总量表的Chronbach’sα值为0.921。根据Nunnally的观点，Chronbach’sα的可接受值为0.70[31]。本研究得到的4个维度Chronbach’sα均大于0.70，总量表的Chronbach’sα大于0.90。因此，研究结果证明高校虚拟社区用户体验量表具有较好的信度水平。

(2)量表效度。量表效度通过内容效度和结构效度来判定。在内容效度上，用户体验的问卷是通过大量文献研究和焦点小组访谈研究得到，为了使问卷内容更加完整且题项内容清查明了，在问卷设计之初就请专家就题意和表述进行了打分并删除了不合适的条目。其次，研究选取的高校样本具有代表性。在大规模调研时，选取的5所高校虚拟社区网站在学生们中具有良好的口碑。在历年的全国高校百佳网站评选活动中，这5个网站曾多次获得“全国高校百佳网站”称号，并获得各种单项特别奖励[32]。由此可见，高校虚拟社区用户体验量表具有良好的内容效度。

结构效度包括收敛效度与区别效度。在收敛效度上，根据验证性因子分析的结果，所有题项的标准化因子荷载均大于0.5，经计算得到本研究的组成信度的值为0.938>0.7，AVE的值为0.561>0.5。因此，高校虚拟社区用户体验量表具有良好的收敛效度。在区别效度上，经过研究数据的检验发现，所有变量的AVE值的平方根均大于其与其他变量之间的相关系数，说明量表具有较好的区别效度。

综上所述，通过对内容效度、收敛效度和区别效度的分析结果表明本研究开发的高校虚拟社区用户体验量表具有较好的效度水平。

三、 结论

(1)情感体验强调用户之间的互动体验。传统体验量表里关于情感体验的题项设计体现在用户通过接触企业或产品产生的正面或负面的感情。本文所关注的高校虚拟社区的情感体验还要包括学生之间的交流互动而获得的友爱体验，这也是非常重要的情感体验内容。但是由于顾客之间的互动性较少，在传统体验量表的情感体验没有考虑此方面的内容。

(2)行为体验的内涵更加丰富。在传统的体验量表里，行为体验是用户个体通过品牌企业提供的身体感受行为模式而形成体验。比如在苹果体验店，用户亲身体验苹果的各种电子类产品。但是在高校虚拟社区，行为体验的含义被拓展得更加丰富。学生可以通过参与虚拟社区组织的各种线上和线下的活动而获得感受形成体验。因此，高校虚拟社区的行为体验在量表题项设计上更加重视活动组织和用户参与。

(3)思考体验突出学习功能体验。对于高校虚拟社区来说，学生可以在社区网站上学习某门课程或某方面的知识，从而形成思考体验。因此，本文在思考体验量表的设计上将学习体验考虑其中。这也有区别于传统体验量表关于思考体验题项的设计。

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Design and Analysis of User Experience in Virtual Community of Universities and Colleges

Qu Fei1,2, Zhang Huiying1

(1.College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China;2.Renai College, Tianjin University, Tianjin 301636, China)

Abstract:Virtual community of universities and colleges is a website constructed based on the characteristics of students’ study and life. On the basis of the relevant literature, the research defines the concept and dimension model of user experience. User experience items are collected and the initial scale is developed. The improved scale is obtaihcd by exploratory factor analysis for further item selecting. The final scale is confirmed using confirmatory factor analysis by 452 questionnaire survey. This research results show the scale has good reliability and validity.

Keywords:user experience; scale design; virtual community; community website

中图分类号：C931.6；G20

文献标志码：A

文章编号：1008-4339(2016)01-038-06

通讯作者：张慧颖，hyzhang@tju.edu.cn.

作者简介：曲霏 (1982—)，女，博士研究生，讲师.

基金项目：科技部科技支撑计划基金资助项目 (2012BAC13B05) .

收稿日期：2015-03-23.