语用学视角下英语广告模糊用语研究

安婧毓（闽南理工学院，石狮 362700）

语用学视角下英语广告模糊用语研究

安婧毓
（闽南理工学院，石狮 362700）

摘要：当今社会，广告不仅在商业领域里占有重要的地位，而且已渗透我们的生活之中。很多情况下，广告商会为了达到广告目的和他们自己的动机而选择模糊语言，这些模糊语言对消费者产生了强烈的心理暗示及说服作用。本文试图从语用学角度出发，对英语广告语言中的模糊现象进行分析研究，使其作为一种语用策略受到广告商和消费者双方的重视。

关键词：广告；模糊用语；合作原则

广告在今天的商业世界中扮演一个重要的角色，它已经渗透到我们生活的每一个角落。随着技术的发展和大众传媒的多样化，它极大地影响了我们的日常生活。作为传播信息的一种方式，广告的作用不可低估，某种意义上它可以影响社会和经济的发展。更常见的是，广告商为了鼓舞消费者进行消费，常选择模糊性的广告语言以达到自己的目的和动机，实现其说服作用。本文主要对杂志报纸广告进行分析，首先，由于本研究主要关注广告文本的语用特点，印刷广告提供一个丰富的语言资源；其次，Vestergaard说，电视广告和媒体广告在说服力方面是均等的［1］，相比电视和电台广告，印刷广告更容易收集和研究；第三，相对于报纸广告构成主要来源的印刷广告，杂志广告更精致设计，随着时间的流逝更加耐用，从而成为更好的数据收集来源。

1　广告语言的定义

历史上，广告在西方最早出现在17世纪。在早期，广告商品的生产在小范围内，分类广告做主导，广告的风格和语言大多是直接的信息。广告的功能主要是说服和通知。当今，广告不仅在技术意义上传递信息，但也传达自己的意图，通过执行这些行动起到推荐、宣传、邀请、诱惑等作用。

“广告”一词源于拉丁文，意思“是用来吸引公众的注意力，引导他们的某种方向”；英文“advertir”在古法语是“注意到”的意思。至于什么是广告语言，《语言和语言学的百科全书》定义广告语言:广告语言一类特定语言，用于努力说服或吸引人们购买产品或服务，为特定的政治候选人投票，修改他们的行为（只是说“不！”），或一些公司采用的有利性语言（我们努力保持你的信任）［2］。

我们可以得出这样的结论:广告语言，是在广告中使用，为了达到促销或其他目的，具有强大说服力的一种语言。

2　合作原则及其准则

2.1合作原则

1967年，Grice提出他的会话理论含义，随后证明是在语用学的发展上起到关键作用的，并且最具影响力的理论。Grice提出自然语言有其独特的逻辑关系，在人们交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵循着某一原则，以求有效地配合从而完成交际任务；会话的最高原则是合作，称为合作原则。Grice在《逻辑和对话》中进一步的解释合作原则，他借鉴德国哲学家康德四分类法:数量、质量、关系和方式，称为四个准则［3］。定义如下。

数量准则:使自己所说的话达到当前交谈目的所要求的详尽程度（当前交换的目的）。不能使自己所说的话比所要求的更详尽。

质量准则:要说真话，不要说没有事实依据的话。

关联准则:说话要有相关性。

方式准则:避免晦涩，避免歧义，简练有条理。

2.2合作原则的违背

虽然说话者会遵守合作原则的，但这些原则经常被违反，对合作原则的违反则导致产生Grice所说的“会话含义”，对任何一种合作原则的违反，都会使语言变得间接。

Grice总结四种可能违反准则的现象:（1）他可能轻微地违反准则；在某些情况下他会误导听众。（2）他可能选择不使用合作原则和准则，他直白表示他不愿意用合作准则来规范自己的话语。例如，他可能会说，我不能说，我嘴严。（3）他可能面临矛盾:他可能无法满足质量准则（没有足够的证据说话人的话语）。（4）他可能无视准则，也就是说，他可能公然违反原则［4］。

当谈到广告，生成的合作含义表达式很大程度是无视合作原则的表现。在广告中常见的模糊语言是一种典型的违背准则的表达。

质量准则是指不要说自己没有依据的话。下面两则广告，无视质量准则。例如：香奈儿的广告：No one can have our dream，no one.（Chanel）（无人能享受我们的美梦）。这种广告显然是不能令人信服的，但的确可以煽动消费者的消费欲望；社交网络广告Seen a great meme，a hilarious tweet，fun website or an amazing Instagram？（感受到伟大的互联网传播基因了吗，狂热激情的推特，无限生趣的网络，亦或是惊奇无限的图片分享？）这则广告很明显是一种鼓吹，没有实际的证据说法，却达到了宣传的目的。

数量准则是指，所说的话不应包含多于需要信息。但为了满足消费者的需求，广告商需要给自己留有余地，广告会相对浮夸，而违背数量准则。例如：下面这则香烟广告，Toasting removes dangerous irritants that cause throat irritation and coughing（他们的烤烟去掉致人喉咙痛和咳嗽的有害刺激物），众所周知，吸烟本身就是对人身体有害，显然这则广告有浮夸之嫌。

关联准则要求LF说与话语相关的主题，广告的信息应该与广告的中心内容相关。方式准则既避免歧义。但从广告语言来看，例如这则女士香烟广告slim and sassy.（苗条又性感）。读者很难通过这样的广告词联想到是女士香烟的广告，却很像减肥健身一类的广告词，所以既违背了关联准则，同时也违背了方式准则。然而广告本身确是成功的，因为它足可以用模糊语来吸引消费者的好奇心。

3　广告英语中模糊表达的特征

3.1引人注目性

在现代社会，丰富多彩的信息大量渗透到我们的日常生活，读者往往认为广告就是个信息引入，不愿意在广告身上浪费时间。因此，广告有必要吸引读者一见钟情。一旦标题吸引了读者的注意力，读者将继续下一个步骤，对产品本身开始产生兴趣。可见有吸引力的标题是广告成功的关键。通过隐瞒一些信息或使用一些抽象词汇，广告商让读者不确定广告在传播哪样商品。例如，French revolution（一个位于中央商务区的新开业的饭店广告），工作的白领就会感兴趣法国革命在商务区指代什么，竟然是个新餐厅。在这种情况下，燃起读者的好奇心，他们可能会感到困惑，有些人可能觉得智力挑战，可能会根据看到的广告去发掘与之相关的真实信息。有些广告，刻意使用简单和短句子和省略句来在传达模糊的含义，例如Bonjour！Guest editor Manu out now！英语广告词还引入法语，并且句式选用感叹句，引起客户的注意。所以利用语言的模糊性不仅能抓住观众的注意力，也在其脑海里留下深刻印象。

3.2留有余地性

广告最终目的是促进和出售他们的产品或服务。在大多数情况下，广告商愿意使用一些自信明确的言语，同时不想对可能产生社会不良后果的广告承担任何责任。因此，他们倾向于采用隐含表达和模糊含义。根据Grice“含义可以通过添加条款来明确，或提示话语者免责，或者在上下文语义中表达出话语者无责的意向”（1989）。由于模糊表达可以从上下文推敲，广告商可以在问题矛盾引起时，给自己留有余地。广告有任何和事实情况不符，通过广告的模糊用语表达，广告商可以全身而退。例如：夜店的一则广告colour and night，引起人们的各种联想，灯红酒绿，歌舞升平，至于其它的诱惑，就无法在广告中找出了；即使在夜店里出现了不合法的行为，法律和个人也无法对广告商广告追责。

3.3潜在欺骗性

模糊表达欺骗性的含义不是一定导致欺骗。例如，如果所有广告告诉你，他是高的，然后你有一个印象，他大约是1.8米。但是当你亲自见到他，你注意到他是1.79米，你不会觉得自己被骗了。然而，如果他大约是1.72，你会觉得被骗了，前提是他的身高，你很在意。在这个意义上，模糊表达式只是一种潜在的欺骗。广告充满了模糊的语言表达式。我们遇到用模糊语言描述产品的合格和属性。例如：You need never feel oversmoked，that is the Miracle of Marlboro.（再也不必担心抽的多，这就是万宝路的魅力）。烟草怎么会有魅力，只是广告商隐晦的表达。从理论上讲，所有模糊表达式是一种潜在的文本表达欺骗。

3.4经济性

众所周知，广告必须支付费用才能刊登。印刷时，广告占用杂志和报纸的空间，广告商需要支付版面费。一般来说，广告商往往想要在这个有限的空间，以更少的表达传递更多的信息。为此，广告文案乐意运用简单而内容丰富的短句。在这种情况下，技巧性选择模糊语言表达可以使广告更丰富、经济进而减少广告费用。例如：test your limits挑战自己极限（登山广告），字数虽少，含义一览无余；20%off all bedside tables（床头柜）直接写上折扣数，简单明了。

3.5美学性

广告是一种具有说服性质的传媒方式。艺术图像通常是被作为广告的载体。广告唯美主义通过广告用语来传播，商品具有了唯美性质更有吸引力，容易出售。模糊语言表达的使用旨在创建一个隐含性，甚至抽象意义，让广告充满美感。例如广告说，Inside every story，there is a beautiful journey.（LV）（每个故事都蕴含着一段美丽的旅程）；又如 Good Things In Life Never Change. （Burberry）（生命之美好，恒久不变）。一方面，这些模糊表达给人一种美妙的舒适感；另一方面，它使广告充满了浪漫和审美意义。现在广告已经被视为一种艺术形式。语言的模糊表达在成功的广告案例中扮演着重要的角色。

4　结论

广告自从产生伊始，存在于人类生活的每个角落，无疑对媒体的发展和社会经济的前进起着其固有的推动力。广告作为一种传播媒介，它的语言多采用模糊的表达，按照Grice的会话含义理论，话语交际双方都有相互合作求得交际成功的愿望。人们在话语交际中，本应该遵循真实、充分、关联、清楚的“合作原则”。对话的双方，但凡有一方的语言没有遵守合作原则，会话含义就凸显了。模糊用语无疑是通过违反“合作原则”产生会话含义的一种语言表达形式。现象的产生往往基于广告语言对“合作原则”四条准则的违反。因此，从“合作原则”这个语用学角度分析英语广告语言中的模糊现象，是充分可行的。本文就广告语言中存在的模糊性用语进行了探究，以典型的英语商业广告分析可知，广告中模糊语言的使用令广告具有吸引人、有趣、美感、经济节约等特点，同时也为广告商自身留有退路并具有一定的潜在欺骗性；对广告英语中模糊限制语的研究能丰富现在的模糊限制语研究以及广告语言的策略研究，用以加深人们对广告语言以及广告本身的认识。

参考文献：

［1］Vestergarrd，T&Schroder，K.The Language of Advertising［M］. New York:Basil Blackwel，1985：78-85.

［2］Keith Brown.Encyclopedia of Language and Linguistics［M］. Cambridge:Cambridge University Press，2005:102-106.

［3］Grice，H.P.Logic and Conversation，Syntax and Semantics，［cn］. P.Cole and J.Morgan，Academic Press，1975:48-53.

［4］Grice，H.P.Studies in the Way of Words［M］.Harvard University Press，1989:73-7.

责任编辑：建德锋

中图分类号：H313

文献标识码：A

收稿日期：2015-11-25

作者简介：安婧毓（1985-），女，辽宁省盘锦市人，讲师，研究方向：外国语言学及应用语言学。

On Hedging in Advertising English From a Perspective of Pragmatics

AN Jingyu
（Minnan Institute of Science and Technology，Shishi 362700）

Abstract:Currently advertising plays an important role in today's business world and it has penetrated every corner of our life.The language of advertising is of decisive importance to the persuasiveness and effectiveness of advertising.More often，the advertisers will choose hedging language for their own purpose and motivation in order to give consumers strong suggestion and achieve persuasiveness.Enlightened by this gap，this thesis attempts to conduct a systematic analysis on the use of hedging in English advertisements from a pragmatic perspective and tries to draw increasing attention to this pragmatic strategy from advertisers and consumers alike.

Key words:advertising；hedging language；cooperative principle