“美丽中国”对外网络传播的破局与重构

李建华



§中国学研究§

“美丽中国”对外网络传播的破局与重构

李建华

摘要：“美丽中国”旨在破解可持续发展难题，实现中华民族的永续发展。网络传播在中国对外传播格局中优势突出。在信息全球化和中国生态文明转向的历史背景下，互联网技术与生态发展内在契合的网络传播是“美丽中国”对外传播中影响范围最广、最有效的方式。当前，“美丽中国”对外网络传播重视自身网络平台利用，国外网络平台借助不足；重视信息发布，受众关注度不足；重视传播数量，内容关联度不足；重视传播过程，用户共鸣不足。重构“美丽中国”对外网络传播格局，应当着眼于提高网络影响力，实现“四个转型”，提高对比度、改进表达方式，再造信源；实现“四个转变”，提高触及率、增强信任度，再引信宿；实现“四个转向”，提高曝光度和共鸣水平，重建信道。

关键词：“美丽中国”；网络传播；国外网民；对外传播

2015年6月，世界权威学术期刊Science网上数字版——ScienceAdvances发表的一份研究报告指出，由于气候变化、污染和地表植被破坏等原因，地球正在步入最新一轮的“大灭绝时期”，而人类将率先遭遇灭绝。①凤凰资讯：《研究称地球步入新一轮“大灭绝时期”：人类首当其冲》，2015年6月21日，http:∥news.ifeng.com/a/20150621/44015400_0.shtml，2015年9月17日。这份研究报告再次告诫世人：人类面临的最大威胁不是现代战争，不是重大瘟疫，也不是意识形态斗争，而是生态环境破坏。为破解可持续发展难题、实现中华民族永续发展，中共十八大首次提出“美丽中国”新理念，努力建设尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明，并将其全面融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设的各方面和全过程。②李建华、蔡尚伟：《“美丽中国”的科学内涵及其战略意义》，《四川大学学报》(哲学社会科学版)2013年第5期。中共十八届五中全会指出，加快建设资源节约型、环境友好型社会，形成人与自然和谐发展现代化建设新格局，推进美丽中国建设，为全球生态安全作出新贡献。③新华社：《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，2015年11月3日，http:∥news.xinhuanet.com/fortune/2015-11/03/c_1117027676_2.htm，2015年11月3日。“美丽中国”既是中国的，也是世界的，“美丽中国”是美丽世界的重要组成。中国应当遵循网络传播规律，充分利用网络传播优势，用“美丽中国”主动影响西方网络社会，提升中国软实力，塑造中国新形象。

一、相关研究综述

课题组分别以“美丽中国”“对外传播”“网络传播”为主题词，在CNKI数据库共搜索到4620条结果，其中具有一定相关度的论文139篇，出版物34部。这些学术成果的关切点集中体现在以下方面：一是从生态学、政治学、社会学、哲学等学科角度，解读“美丽中国”的内涵与意义。周生贤认为，“美丽中国是科学发展的中国，是可持续发展的中国，是生态文明的中国”。王如松认为，“美丽中国”的提出，“体现出中国人民的生活已从基本物质生活需求，走向对精神生活和生态真善美的追求，彰显了中国人类生态的进步和对富强健康文明美好未来的追求”。万俊人提出，“‘美丽中国’作为生态文明建设目标的文学隐喻，显然不只是表达我们对天更蓝、水更美、空气更加洁净、山河更加美丽的期待，同时也形象而充分地表达了中国特色社会主义现代化道路的全新视境”。二是运用定性与定量结合、案例分析等方法，探索“美丽中国”建设路径和评估体系。蔡尚伟等在参考国内外城市相关评价指标体系和学术研究成果的基础上，从生态、经济、政治、文化、社会五个维度提出美丽中国评价指标体系，自2012年起，连续发布《“美丽中国”省区建设水平研究报告》和《“美丽中国”省会及副省级城市建设水平研究报告》。王金南等从资源节约保护、自然生态保育、环境质量改善、地球环境安全四个维度构建美丽中国建设的评价指标体系。三是从网络传播技术角度，探索对外网络传播的技术更新与格局重建。徐佳认为，世界信息传播资源的长期稀缺和不平衡占有是造成国际传播结构不平衡的深层次原因，下一代互联网将成为中国参与构建国际传播新秩序的新起点。四是运用实证分析、比较研究等方法，思考对外网络传播策略和政策。王庚年认为，中国国际传播有三重境界：中国内容中国表达、中国内容国际表达、全球内容中国价值，并提出了相应的传播策略。姬德强认为，中国的全球传播需要践行社交媒体时代的扁平化操作路线，在保证“信息安全”的前提下，充分考量网络社交媒体的传播潜力，给予足够的政策支持。彭兰认为，针对由“个人用户”推动的传播模式变革，外宣媒体需要深入研究海外网民的需求和心理。王东迎探究了我国网络媒体对外传播问题，提出了提高我国网络媒体对外传播实力的对策。五是运用要素分析等方法，探索对外网络传播效果评估。郭可、毕笑楠研究了中国网络媒体在对外传播中的应用和效果，并在此基础上探讨了进一步提高网络媒体对外传播效果的对策。程曼丽、王维佳立足中国对外传播的历史经验与主要问题，建立了一套系统的对外传播效果评估体系和评估方法。*周生贤：《建设美丽中国 走向社会主义生态文明新时代》，《环境保护》2012年第23期；王如松：《“美丽中国”新转折》，《人民论坛》2012年第33期；万俊人：《美丽中国的哲学智慧与行动意义》，《中国社会科学》2013年第5期；蔡尚伟等：《“美丽中国”省区建设水平研究报告》(2012、2013、2014)，《“美丽中国”省会及副省级城市建设水平研究报告》(2012、2013、2014)；王金南：《迈向美丽中国的生态文明建设战略框架设计》，《环境保护》2012年第23期；徐佳：《下一代互联网：中国参与构建国际传播新秩序的新起点》，《新闻记者》2012年第5期；王庚年：《中国国际传播的三重境界》，《中国广播电视学刊》2013年第11期；姬德强：《政治、经济与技术的变奏：全球传播的新趋势与新挑战》，《对外传播》2013年第8期；彭兰：《网络传播环境的深层变革对外宣媒体的影响》，《对外传播》2013年第8期；王东迎：《中国网络媒体对外传播研究》，北京：中国书籍出版社，2011年；程曼丽、王维佳：《对外传播及其效果研究》，北京：北京大学出版社，2011年。

随着“美丽中国”被党和国家作为经济社会发展的新理念和生态文明建设的新转向，迫切需要国际社会了解、理解、认同“美丽中国”乃至支持、参与“美丽中国”建设。从这个意义上讲，“美丽中国”对外网络传播是一种国家形象的新塑造和新传播，一种跨越意识形态传播的新策略和新考量，一种网络外交的新视野和新角度。总体来看，学者们对“美丽中国”和对外网络传播分别开展了诸多研究且著述颇丰。但是，由于“美丽中国”是中共十八大首次提出的新理念，当前的研究还没有涉及 “美丽中国”对外网络传播问题，亟需学术界在理论研究上进行探索，在战略策略上提出参考，在政策对策上提出建议。

二、对外网络传播概念及其优势

鲍德里亚(Jean Baudrillard)认为，当代的媒介社会是一个仿像的世界。在这个仿像世界里，因特网充当了最后的媒介，成为其他媒介的终结者。今天，网络传播已经成为覆盖面最广、受众最多、参与度最高、互动性最好的传播形式。2014年，全球网民已突破30亿人、互联网普及率为41.5%。*ITU：《2014年全球网民人数已突破30亿，发展中国家占67%》， 2014年11月26日，http:∥www.199it.com/archives/295780.html，2015年9月17日。截止2015年6月，中国网民6.68亿人、互联网普及率达到48.8%，手机网民规模达5.94亿人、网民中使用手机上网的人群占比高达88.9%。*CNNIC：第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，2015年7月22日，http:∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm，2015年9月17日。

(一)对外网络传播的概念

对外网络传播是特定国家或地区针对国外(境外)受众通过网络开展的传播活动。在传播主体上，既可以是政党、政府、社会团体、企业、传统媒体，也可以是网络用户个人。在传播对象上，主要针对其他外国(或地区)网民(本文统称“国外网民”)开展传播，寻找思想共识，谋求价值认同，树立良好形象。在传播内容上，既有只适合互联网媒体传播的内容，又有传统媒体内容。在传播方式上，既有网站、电子邮件、即时通讯、社交媒体等互联网应用，又有手机APP、手机浏览器等移动互联网应用。

(二)对外网络传播的优势

互联网把联网计算机、智能手机联结成覆盖全世界的公共传播系统，“开放、平等、协作、分享”互联网精神得到普遍尊重和遵循，形成“世界一网、地球一村”“人人都有麦克风、人人都是摄像机”的传播奇观。与传统传播易受目的国的意识形态、法律法规、信息管理制度、新闻传播制度、人文习俗等制约相比，网络在对外传播中的优势十分突出。一是交互、融合、便捷。“媒介即是讯息”。*马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，北京：商务印书馆，2000年，第33页。在网络传播中，受者与传者、受者与受者之间可以进行直接双向交流，受者拥有了更多的主动性。同时，传统媒介传受之间的界限也被打破，传者也是互联网海量信息的受者，每一位网民也能够上传信息，成为传者，特别是自媒体出现之后这种特征得到强化。无论是传受信息、发起对话还是分享知识，网络传播都比传统传播更便捷、更快速、更全面。网络传播的这些优势对于超越国界，调动受众的关注度、积极性和能动性，意义十分重大。二是多样、选择、窄播。传统媒体提供的内容相对单一，传播形式受到自身媒体属性制约。网络传播的数字化信息容量无限、内容无所不包，并且十分便于复制和传输，极大增强了信息的多样性和用户的选择性，因而大幅摊薄其他媒体受众份额，形成网络媒体“一家独大”的局面。在浩瀚的网络信息中，那些突出小群使用者需求的内容，虽然关注度不高，但总会受到对此感兴趣用户的欢迎和喜爱，这就是“长尾效应”( Long Tail Effect)。“窄播”(narrowcasting)是其中的代表，这种传播方式针对特定小众化人群，通过专门化的网站(网页)、社交媒体、博客、播客、网络电视等载体，以满足其特殊信息需求。通过对外网络传播可以为国外网民提供丰富多样的内容信息，总会受到特定人群的关注，收到相应的传播效果。三是集体行动、网络合作。克莱·舍基(Clay Shirky)认为，网络的力量在于它使构建群体的努力变成一件“简单得可笑”的事情。*克莱·舍基：《人人时代——无组织的组织力量》，胡泳、沈满琳译，北京：中国人民大学出版社，2014年，第7页。互联网可以使人与人之间超越传统的种种限制，超越国界的重重阻碍，灵活而有效地通过多种社会化工具把不确定受众联结起来。更为重要的是，网络传播允许人们分享兴趣、经验，把不确定的陌生人邀约起来，按约定时间、地点、方式组织离线的集体行动，以实现网上达成的共同目的。网络传播的这种构建国外网民群体并促成网络集体行动的优势，是其他任何传统媒体无法企及的。

三、对外网络传播与“美丽中国”的内在契合性

尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)指出：“数字化生存有四个强有力的特质，将会为其带来最后的胜利。这四个特质是：分散权力、全球化、追求和谐和赋予权力。”*尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海口：海南出版社，1997年，第269页。网络传播是对权力的分散，也被赋予权力；是对全球化的促进，也是实现和谐世界的重要途径。在信息全球化和中国生态文明转向的历史背景下，互联网技术与生态发展内在契合的网络传播是“美丽中国”对外传播中影响范围最广、最有效的传播方式。

(一)媒介演进与文明样态的当代性契合

从媒介演进历史来看，我们先后历经口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播四个时代，“这个过程，是人类使用的传播媒介不断丰富的历史，也是社会信息系统不断发达、不断趋于复杂化的历史。”*郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年，第28页。以网络传播为代表的电子传播，把人类的传播活动带进了一个全新的时代，从根本上改变了以往大众传播的面貌。从人类社会发展进程来看，我们经历原始文明、农业文明、工业文明，正在转向生态文明。这是一种以人与自然、人与人、人与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的社会形态。“美丽中国”是中国面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势做出的科学判断和重大抉择，必将引领中国走向生态文明这个最新文明样态。网络传播与“美丽中国”都是自身演进的最新形态，二者在发展趋势上具有内在契合性。

(二)人人传播与普遍关注的广泛性契合

在互联网时代，出版不再是一种稀缺资源，媒体不再掌控机构特权，大规模业余化的旗帜被高高举起，社会化工作清除了公众表达的障碍，任何人在任何时间都可以发布任何事情，这是人人都是“自媒体”(We Media)的时代。*克莱·舍基：《人人时代——无组织的组织力量》，第45页。美国主要社交网络门户Facebook用户数2015年达到惊人的24亿人，*喻离：《一张图告诉你Facebook现在到底有多庞大》，2015年3月26日，http:∥tech.qq.com/a/20150326/007469.htm?utm_source=tuicool，2015年9月17日。比中国人口还要多80%。在社交网络中，一个话题一旦受到关注，就会在数量庞大的用户群里极速传播，产生覆盖面广、渗透力强、互动性好、影响力大的传播效果。随着环境污染问题对人类生存发展的威胁越来越大，生态问题逐渐成为人类最关注的问题。美国皮尤研究中心(Pew Research Center)2014年“全球态度项目”调查结果显示，环境灾难排在对人类最大威胁的第二位，而大多数中国人称污染和环境问题是最大威胁。*沈姝华：《44国民调凸显威胁人类生存5大问题 中国人最关注污染》，2014年10月23日，http:∥news.sina.com.cn/o/2014-10-23/145431034519.shtml，2015年9月17日。传播方式的人人参与和传播内容的全球普遍关注，使得“美丽中国”与对外网络传播具有天然的内在一致性。

(三)中国对外传播生态重构与生态环境重建的统一性契合

改革开放以来，虽然中国对外传播取得了很大进展，中国传统媒体拥有了与西方一流媒体差异不大的全球覆盖率，但在国际传播体系中仍处于弱势地位。中国迫切需要大力加强对外网络传播，改变传统媒体在对外传播中的困局，形成有利于重塑中国国家形象的国际舆论。工业革命以来，人类社会物质财富的生产和创造能力超出地球承载力，造成资源的巨大耗费与环境的严重污染，出现全球生态危机。建设“美丽中国”是中国走出资源困境、重建生态环境的根本途径。通过网络对外传播“美丽中国”，一方面是在重构对外传播生态，另一方面也是在重塑中国国家形象。

四、“美丽中国”对外网络传播现状及其制约因素

近年来，中国对外传播自主意识明显增强，投入力度持续加大，整体实力和水平提升显著，对外网络传播体系已经基本成型。在“美丽中国”对外网络传播方面，依托现有对外网络传播体系，各传播主体开展了大量“美丽中国”对外网络传播活动。总体看，这些传播存在“四个重视”“四个不足”：一是重视自身网络平台利用，国外网络平台借助不足。通过已有对外网络传播平台，“美丽中国”对外网络传播初步形成了“8+24+X”的传播格局(“8”即新华网、人民网、央视国际网站、中国网、国际在线、中国日报网、中青网、中国经济网等8家国家重点建设的外文新闻网站，“24”即千龙网、东方网等24家地方新闻外文网站，“X”即政府网站和腾讯、新浪等商业网站英语频道以及重点涉外单位外文网站)。但是，在Yahoo、Youtube、facebook、Twitter等世界顶级网站上，“美丽中国”的传播自发、零散，没有形成主题化、主动式传播。二是重视信息发布，受众关注度不足。从传播内容上看，“美丽中国”的中文报道一般都能翻译成外语版，但是没有针对国外受众的需求和阅读习惯进行重新设计，加之中国网络媒体在国外影响力有限，国外网民关注度较低，产生的传播效果不佳。而一旦出现负面新闻，国外关注度迅速升高。课题组选取世界上访问量最大的视频播客类网站Youtube进行考察。“美丽中国”正面视频关注度一般很低，比如“China, Biodiversity, and the Environment”(中国生物多样性与环境)2个月的点击观看量仅有72次；负面视频“The Devastating Effects of Pollution in China”(中国污染的破坏性影响)的半年点击观看量就达到1135994次。三是重视传播数量，内容关联度不足。十八大提出“美丽中国”后，各大对外网络媒体纷纷开展“美丽中国”对外传播。2013年1月1日至2015年11月11日，新华网英语频道发布与“beauty China”相关的信息6129条，人民网英语频道发布1257条。但这些传播内容彼此相关性不大、持续性不强，呈分散点状，主题不突出，更没有形成系统的传播体系。四是重视传播过程，用户共鸣不足。课题组选取在国外拥有一定用户的中国网英语版进行考察。以“environment china”为关键词进行搜索，共显示4725条结果；以“beauty china”为关键词进行搜索，共显示出801条结果。“美丽中国”对外网络传播的信息数量不可谓不多，但是这些网页信息普遍打开速度慢，几乎没有网友评论。这样的对外网络传播，引不起国外受众的关注，无法激发他们的情绪体验，不会产生情感共鸣。

可见，虽然我们通过网络对外开展了大量“美丽中国”传播活动，但是传播内容吸引力不强，热点焦点话题曝光度不足，表达方式不能很好适应网络传播需求，自身网络平台传播力不足、“美丽中国”的国外网民接触率较低，国外网民的信任度不高，不能引起他们的情感共鸣。“美丽中国”对外网络传播局面之所以打不开、效果欠理想，除了“美丽中国”提出时间不久，国家层面的顶层设计尚未形成，整体传播战略和具体传播策略未提出之外，主要受制于以下三个方面的因素。一是信源策划设计不足。信息社会里，信息不再稀缺，甚至过剩，而注意力却变得稀缺了。吸引受众注意力，关键在于内容。在“美丽中国”对外网络传播中，由于缺乏足够的策划设计，传播的信息比较庞杂，信息之间缺乏关联性和连续性；叙事方式上普遍采取将中文报道翻译成外文的方式，自说自话、自娱自乐，不适应国外网民的信息消费需求，针对性和有效性不强、吸引力不足。正面信息我们主动传播多，负面消息国外网站关注多。二是信宿引导不力。我们对国外网民特点分析不够深入，对其网络使用习惯了解不透彻，对其意见表达提供的渠道不畅、反馈有限、吸纳很少，更没有开展关于吸引国外网民参加的“美丽中国”网络共享合作活动。三是信道建设存在缺陷。重视以我为主的网络传播，忽视国外网络平台的借助使用；重视PC互联网的使用，忽视移动互联网的运用；重视网站在“美丽中国”传播中的作用，忽视网络社区、自媒体的作用；重视“美丽中国”对外网络传播的过程，忽视传播效果的提高。

五、重构“美丽中国”对外网络传播格局

2014年，克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯(Chris Brogan & Julien Smith)提出网络影响力方程式：影响力Impact=对比度Contrast×(触及率Reach+曝光度Exposure+表达方式Articulation+信任度Trust+共鸣水平Echo)。*克里斯·布洛根、朱利恩·史密斯：《影响力方程式》，常利译，杭州：浙江人民出版社，2014年，第9页。这一方程式对于破解中国当前对外网络传播困局具有重要启迪意义。重构“美丽中国”对外网络传播格局，需要着眼于网络影响力六个基本因子，提高对比度，改进表达方式，再造信源；提高触及率，增强信任度，再引信宿；提高曝光度和共鸣水平，重建信道。

(一)再造“美丽中国”对外网络传播信源

即使是在信息时代，内容为王的黄金定律仍然适用。在信源的权威性和可靠性对劝服效果的影响方面，存在霍夫兰(Carl Hovland)“休眠效果”(sleeper effect)：从短期来看，信源的权威性与可靠性对劝服效果的影响更大，但从长期来看，人们会渐渐只记得信息内容，而忘记信源的权威性与可靠性。在国际网络传播领域，中国虽然处于明显弱势，但通过致力于内容建设，对传播内容进行精心设计、精心打造，能够对国外受众产生“休眠效果”。围绕影响力方程式的对比度和表达方式这两个影响力因子，再造“美丽中国”信源，需要实现“四个转型”。一是由分散自发向主题传播转型。“美丽中国”包括资源、能源、环境、生态等诸多领域，涉及经济、政治、文化、社会等各个方面，传播内容十分广泛。在对外网络传播中，突出什么主题、从哪些方面切入、重点推送哪些信息、信息之间的关联性和连续性如何考量等问题，都要精心设计、统筹规划，才能吸引国外受众的注意力，受到关注，得到认同。二是由自说自话向西式叙事转型。费希尔(Walter fisher)认为：所有传播皆叙事。*理查德·韦斯特、林恩·H·特纳：《传播理论导：分析与应用》，刘海龙译，北京：中国人民大学出版社，2007年，第384页。中西方在新闻报道文本叙事风格上有很大差异。“美丽中国”对外网络传播的受众是外国网民，应当采用能够为他们普遍接受的人性化叙事方式，而不是国内常用的抽象式、说教式叙事。把“美丽中国”故事讲得生动感人、入情入理，情节清晰、前后呼应。故事之间相互印证、彼此吻合，故事人物可查、可信，不能让受众产生虚空感和距离感，故事对社会现实进行精确再现，可信、可靠。三是由文字为主向图像呈现转型。在艾尔雅维茨(Ales Erjavec)看来，我们已经进入多媒体和多感觉时期，图像是主要的传播媒介。*阿莱斯·艾尔雅维茨：《图像时代》，胡菊兰、张云鹏译，长春：吉林人民出版社，2003年，第33页。美通社的一项调查显示，90%的媒体乐于采用附有高清晰图片的新闻，而拥有相关配图的文章的总阅读量比没有配图的高出约94%。*蒙璐：《新闻图片——会传播的视觉盛宴》，2013年5月28日，https:∥www.prnasia.com/blog/archives/5764，2015年9月17日。“美丽中国”是一幅幅美丽图像：五千年历史文化是一幅幅穿越时空的古典画，地大物博、山清水秀是一幅幅绝美的中国画，团结友爱、幸福和谐是一幅幅充满人文情怀的风俗画……这些图像画面具有很强的冲击力和吸引力，甚至不需要文字、不需要解说就能传递出丰富的信息和内容，通过图片、动画、视频等形式，易于网络传播，易于为国外网民接受和理解。四是由单向提示向两面提示转型。霍夫兰经过测量表明，单方面消息对最初赞同该消息者和受教育程度较低者最有效，正反两方面消息对最初反对者和受教育程度较高者最有效。*沃纳赛佛林、小詹姆斯坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，郭镇之等译，北京：华夏出版社，2005年，第179-180页。“美丽中国”既有美丽的一面，也有不够美丽的一面。我们既要传播中国蓝天白云、青山绿水、勤劳智慧、笑语欢颜等美好的一面，也要传播水土流失、沙尘肆虐、雾霾重重、污染严重等不美好的一面；既要传播中国把生态理念贯穿经济政治文化社会建设全过程的思路做法成效、向环境污染宣战的坚定决心、治理环境问题的坚强意志、人民生活质量日益向好等积极面，也要传播发展理念转变需要一个过程、经济社会转型面临困难大、环境问题欠账多、环境治理与保护压力大等消极面。用正面疏导反面，用积极消解消极，争取获得国外受众的理解与认同。

(二)再引“美丽中国”对外网络传播信宿

“主体间性”(Intersubjectivity)理论认为，主体不是孤立存在，而是多个主体之间的交互关系。主体既是以主体间的方式存在，其本质又是个体性的，主体间性就是个性间的共在。在对外网络传播中，对“美丽中国”这个客体进行认知的主体是国外网民，他们既是个体性存在，又是主体间存在，彼此又有多重交互关系。因此，“美丽中国”对外网络传播必须充分尊重国外网民的关切和需求，根据国外网民的特点和心理进行有效引导，实现“四个转变”，提高“美丽中国”网友触及率、增强信任度。一是由忽视国外网民特点向注重国外网民需求转变。兹兹·帕帕夏利斯和阿兰·鲁宾(Zizi Papacharissi & Alan Rubin)研究表明，人们使用互联网最重要的动机是寻找信息。*理查德·韦斯特、林恩·H·特纳：《传播理论导引：分析与应用》，第446页。“美丽中国”关乎人类生存环境，话题与国外网民日常生产生活息息相关，相关信息能够满足国外网民的信息需求，而这是网民最重要的上网动机。应当在深入分析国外网民具体需求的基础上，开展有针对性的“美丽中国”传播。例如，可以通过网络对外传播“美丽中国”相关新闻报道、影视作品、艺术作品等，使国外网民获得信息、知识并增进对“美丽中国”的理解，满足其认知需要；通过网络传播“美丽中国”影视作品、微视频等，讲述“美丽中国”故事，使国外网民获得感情的、愉悦的体验或审美经验，满足其情感需要；通过社交网络传播、分享、讨论“美丽中国”相关内容，使国外网民提高个人可信性、自信心和社会地位，增进与朋友的联系，满足其个人整合和社会整合的需要。二是由忽视国外网民注意力向适应网民习惯转变。因特网之争其实就是争夺眼球的战争。在“美丽中国”对外网络传播中，如果表达方式不能适应西方网民习惯，很容易引起西方网民的刻板印象反应。可以通过增强“美丽中国”的吸引力(如异质性、趣味性、可信性)，采取国外网民喜欢的方式和风格，引导他们与“美丽中国”“会聚”(convergence)，发现“美丽中国”与他们日常生产与生活的相似之处，增强他们对“美丽中国”的信任和认同。同时，强调“美丽中国”与西方话语体系不同的特质及其表现策略，允许国外受众保持自身观点和主张的背离(divergence)，保持彼此的角色差异，避免引起他们的反感和抵制。三是由忽视国外网民意见表达向注重意见反馈转变。网络传播为话语的“去精英化”乃至“去中心化”提供了技术可能，传统传播环境中的“失语群体”得到了逆转，获得了广阔的话语空间。建设“美丽中国”，既是构建中国生态文明，也是促进世界生态文明，是全世界网民的共同关切。要围绕“美丽中国”主题，为他们提供网络平台、传播渠道、反馈通道、讨论空间，设置具体议题、议程，激发国外网民的话语表达意愿和主动传播热情，使他们能够主动分享信息、互帮互助，表达意愿、宣泄情绪，作出评论、提出建议。四是由忽视共享合作向引导集体行动转变。网络传播能够大幅降低管理成本，突破企业管理成本的“科斯地板”，把网民凝聚成松散结构的群体，并使这些群体可以出于非营利目的、不受管理层指挥而运行，甚至还可以跨越国界开展行动。群体行为按照难度级别递进，分别是共享、合作和集体行动。*克莱·舍基：《人人时代——无组织的组织力量》，第39页。在共享阶段，通过网站、社区、博客、微博等广泛传播“美丽中国”特定主题，实现资源、信息等共享。在合作阶段，在网上就某些认识达成一致，促成共识，确定行动目标，激发行为动机。在集体行动阶段，通过网络特别是移动网络，保持线上线下互动，推动活动有效开展，并在线上大力宣传推广活动，扩大影响力。

(三)重建“美丽中国”对外网络传播信道

尼葛洛庞帝认为，数字化将使组织更平等，使社会全球化，使控制分散化，使人民更和谐。*沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，郭镇之等译，北京：华夏出版社，2005年，第52页。通过“美丽中国”的网络对外传播，将推进中国网络传播平台与国外网络传播平台的对话与交流，有力促进“美丽中国”主题的全球关注，消解西方发达国家网络霸权，促进中外网民相互理解、和谐共处。应当努力实现“四个转向”，不断提高“美丽中国”曝光度和受众共鸣水平，重新构建“美丽中国”对外网络传播信道。一是由重视以我为主转向中外兼顾。近年来，中国互联网建设突飞猛进，对外传播能力显著增强，但落地率较低，国外受众占比很低。我们在做好自身对外网络传播的同时，应当积极拓展国外网络传播渠道。“美丽中国”是人类共同话题，可以通过中国网络平台与Google、Facebook、yahoo、msn等国外著名网站开展共享和合作，在网站之间、频道之间、论坛之间等多个层面，围绕“美丽中国”主题，开展内容互转、用户相互登录、广告客商互投等方面的战略合作，直接发布“美丽中国”相关信息，“借船出海”，消除国外网民的陌生感与异质感，有效解决“美丽中国”国外落地和受众覆盖面问题。二是由重视新闻网站转向网站、自媒体兼顾。自媒体是最受欢迎、使用最活跃的网络传播方式。在用好新闻网站开展“美丽中国”对外传播的同时，要高度重视国外自媒体传播。要主动在Facebook、Instagram、Pintrerst等国外主要社交网站，WordPress、Technorati等主要博客网站，Digg、Reditt等主要掘客网站，Twitter 等主要微博网站，Youtube等主要视频网站，Topix等主要网络论坛，Flickr等主要网络群组上，注册若干账号，形成自媒体账号群。积极开展自媒体传播活动，组织上传“美丽中国”相关主题的文字、图片、视频等内容。建立自媒体团队，引导网络评论，利用注册账号开展主题推送、重点推介、评论引导等网络议程设置和网络舆论引导。三是由重视PC互联网转向PC互联网与移动互联网兼顾。目前，全球上网人数达到30亿人，全球72亿人口中有半数使用移动设备，近20亿人活跃的社交账户，活跃的移动设备社交账号占了16.8亿人。*We Are Social：《2015年社会化媒体、数字和移动业务数据趋势报告》，2015年1月25日，http:∥www.199it.com/archives/323198.html，2015年9月17日。PC社交已经基本停滞，而移动社交正在快速增长，除了巨头产品移动时间继续增加外，新的社交应用也是层出不穷。移动端接入互联网有两种形式——App应用浏览和手机浏览器浏览，其中App应用占比八成以上，而手机浏览器占比不足两成。所以，开发出能被国外移动用户广泛认同的“美丽中国”APP应用产品，或者在已有最爱欢迎APP应用产品中扩大“美丽中国”的覆盖面和影响力，是“美丽中国”对外网络传播战略转型的重要方向。四是由重视传播过程转向形成共鸣。“网络世界可以以一种不可思议的方式重塑我们自身，让我们能够在他人心中激发出新的共鸣”。*克里斯·布洛根、朱利恩·史密斯：《影响力方程式》，第222页。要精简信息，无论文字、图片还是音频、视频，都尽可能视野开阔、思路宽广，着眼于人类文明进步、人民生活幸福，采取最紧密、最锐利的表达，传递出让受众身临其境、感同身受、回味悠长的“美丽中国”相关信息。要倾注情感，在“美丽中国”相关信息中注重激发国外受众责任、希望、感激、自豪等核心情感，避免骄傲、自负、自以为是等负面情绪，避免受众产生抵触、被摆布的感觉。要注重互动，鼓励国外受众对“美丽中国”信息通过电子邮件、跟贴、网站评论等进行反馈，同时第一时间回复，感激网民关注、重视网民评论、尊重网民意见、吸纳网民建议。要让网民觉得“美丽中国”跟他们是彼此关联的，是存在共同语言的，他们的观点和关注对于“美丽中国”建设来说是富有意义的。

(责任编辑:曹玉华)

Blazing a Trail for External Network Communication of the “Beautiful China” Strategy

Li Jianhua

Abstract:The “Beautiful China” strategy aims to create an environment for the sustainable development of the Chinese nation. The network has its unique advantages in China's external communication. In the context of information globalization and China's turn to ecological civilization, network communication, which integrates internet technology and ecological development, will become the most effective way to spread the “Beautiful China” strategy. Currently, the External Network Communication of “Beautiful China” strategy has made use of China's own network platforms while failing to take advantage of foreign network platforms; much attention is paid to information release rather than to the attraction of attention from audience; quantity of information is more emphasized than the relevance of the information content; the communication process is valued instead of the user response. Reconstructing external network communication must focus on improving the network influence and ways of expression and on recreating sources of information; changes must be made to increase the credibility of information; new directions must be found to increase exposure and visibility and to rebuild new channels for the flow of information.

Key words:“Beautiful China” strategy, network communication, foreign netizens, external communication

中图分类号：G125

文献标志码：A

文章编号：1006-0766(2016)02-0068-08

基金项目：国家社科基金西部项目“‘美丽中国’对外网络传播研究”(14XXW002)

作者简介：李建华，四川大学马克思主义学院讲师(成都610064)