基于类社会互动关系视角的名人崇拜研究

俞钰凡，胡丽

（华东交通大学经济管理学院，江西　南昌　330013）



基于类社会互动关系视角的名人崇拜研究

俞钰凡，胡丽

（华东交通大学经济管理学院，江西南昌330013）

摘要：名人崇拜的已有研究多从病理学特征进行，基于名人崇拜是一种类社会互动关系，关系视角的研究对于关系营销而言更具意义。目前，对于这个构念的法则网络还没有完全厘清。名人崇拜包括两个独特和根本的要素：第一，名人和自我之间的关联性；第二，认知和情感依恋，根据其强度的不同会唤醒崇拜者处理和其崇拜对象的相关资源的强度。考察创建名人崇拜关系的因素，名人崇拜带来的态度和行为的影响，为什么名人崇拜会终止或是消失，以及如何来测量名人崇拜。

关键词：名人崇拜；偶像；粉丝；类社会互动

名人文化与娱乐文化在近几十年得到广泛的传播，人们对于名人的兴趣已经超出了普通喜欢的范畴，甚至到了痴迷着魔的地步［1］。名人指的是“为众人所知的人”，他们一般是娱乐、医药、科学、政治、宗教、体育领域的权威，亦或是和其他名人联系非常紧密［2］。虽然名人崇拜是一个普遍现象，社会心理学、社会学、大众传播、流行文化还有人类学中的文献中有不少探讨过粉丝和名人之间的活动，但是对于名人崇拜的看法并没有取得一致意见。社会批评家认为人们过度地谄媚流行歌手、电影和电视明星以及职业运动员是极不明智的举动［2，3］。Klapp指出，电影明星已经成为了真正的英雄（这类人一般都拥有伟大事迹）的替代品。他还斥责媒体没有重点强调真正的智慧结晶的重要性，并且抱怨很多高等学府都在以二流或三流的水平来教授学生怎样迈上成功之路［4］。并且，名人崇拜还有一些不恰当的表现，比如色情狂、跟踪，涉及到信任问题以及培养和保持社交关系的能力。同时，围绕名人的一些活动和生活的报道深刻影响了一些人。譬如，对名人的“二次依恋”（second attachment）为青少年扩展社交网络——一个以同伴的八卦和讨论为主体的第二个“朋友圈”，为将来的成年关系打下一个良好的“铺垫”［5］。偶像是青少年探索自我同一性、融入社会的重要媒介，帮助青少年在青春期避免出现的角色混乱，保持心理平衡［6］。并且，随着社交媒体不断发展，由于名人越来越多地被报道，似乎名人的生活和观点就被赋予了更多的价值，这也经常正是驱使消费者购买名人代言品牌的动机［7］。

尽管心理学家最终将粉丝的行为归结为病态心理学研究和对名人的社会依恋，但却很少提及普通人参与和名人类社会关系的行为。Maltby，Houran & McCutcheon将名人崇拜概念化为一种有吸收和成瘾元素驱动的异常的拟社会关系［8］。普遍认为，名人崇拜是一种情感递增现象，也就是名人崇拜会由普通的欣赏一直渐变为一种病态的行为和态度。然而，岳晓东认为，我们不能简单地以“好”或“坏”来作为评价崇拜的标准，也不能对崇拜对象进行道德划分，认为崇拜科学家、政治人物就是好的，崇拜明星就是不适宜的［9］。

可以做出合理推断的是，无论名人崇拜是“好”是“坏”，名人崇拜都是人们日常生活中常见的一部分。过去的研究虽是基于类社会关系，更多的关注却是名人崇拜的病理学特征，忽视了名人崇拜在类社会互动关系中的作用这一事实。然而，基于类社会互动关系视角的研究会更有利于我们理解名人崇拜与消费者之间的关系。因此，虽然目前名人崇拜的实证研究取得了很大的进展，然而这个构念的关系法则网络还没有完全厘清。本文的目的就是厘清这个法则网络。

一、类社会互动关系下的名人崇拜

有关名人崇拜的研究可以追溯到Horton & Wohl［10］首次提出“类社会互动”（parasocial interaction简称PSI）这个构念。“类社会互动”最初定义为一种单向沟通的互动关系，主要形容观看者和媒介人物之间的、用以说明表演者与观众之间相互交谈的一种假象。表演者借由一些自我呈现方式，巧妙地让观众进入节目的情节和内在的社会关系，并借此潜移默化地转变成观看和参与的团体，而当表演者越是呈现得像是因应观众的反应进行演出，观众越是倾向回之以预期的反应。最后，他们将类社会互动定义为“对媒介名人面对面关系的幻想”，而将此一互动所形成的观众与表演者表面看似面对面的关系称为类社会关系［10］。当然，这种通过媒介而非面对面发展起来的关系也被称为伪朋友关系。Rubin，Perse，& Powell提出，类社会互动就是媒介使用者通过媒介使用的人际涉入［11］。

电视名人借由使用非面对面环境里可以反映人际传播和引起互动回应的对话形态和姿势激发观众的类社会涉入，通过制作技巧促进亲密感。此类社会关系是由媒介和人物的真实接近程度、频次以及人物出现的一致性、既定的行为和人物的对话方式以及有效使用电视的既定特性等因子的结合而产生。这些因素的结合让人物成为观众的不具威胁性且美好的伙伴。

当然，不同媒介管道接近真实的能力和内容特性不同，因此具备不同类社会互动的可能性。但不管怎样，目的就是推动社交发展。在过去的几十年间，这个现象的实证研究已经检测了多种情境下的类社会互动，主要是观众、电视新闻播报员［11］、最喜欢的电视表演者［12］、最喜欢的连续剧角色［14］、最喜欢的喜剧角色［15］、电视购物主持人［16］。

名人崇拜是类社会互动关系的一种更为广泛的表现形式［17］。回顾过去的文献，对于名人崇拜这种类社会互动关系的研究文献主要集中在两大领域：心理学和市场营销学。相对于心理学近年来大量的研究，名人崇拜在市场营销文献中受到的关注非常有限［7］。名人崇拜和消费者行为之间的关系是不容忽视的。原因有三：首先，名人崇拜无可争议是消费者品牌关系中独特的类型，因为名人崇拜支撑了许多具有高利润回报的买卖关系，名人们在市场营销活动以及广告中总是扮演着极为重要的角色。其次，研究者日益认识到消费品（例如品牌，名人等）现今对于加快品牌社区发展的作用十分重要［17］。借助网络的作用这种组织已经突破了国家和区域的限制。消费者认为这些和自己有相似购买习惯的人组成的全球性网络极大地丰富了消费者的生活，极大地促进了商品信息的流通。其三，尽管对名人的消费已经极大地渗透进每个人的日常生活，但对于这种消费关系的认识仍然不够清楚。

二、类社会关系下的名人崇拜构念

我们考察的重点是个体对某个名人崇拜关系被描述成强或弱的程度，而不论他们崇拜的风格［18］。因为对于营销人员而言，名人崇拜风格是个体差异变量，是不可控的，而适当的名人崇拜关系是可以培育的。以往的对于名人崇拜的定义主要是从两个方面产生：积极的和消极的。消极的一面主要是从病理学出发，认为名人崇拜是一种带有病态的情感。而积极的一面是从人类情感出发，认为名人崇拜是一种社会学习和情感依恋。

（一）带有病理学特征的名人崇拜

在梳理国外文献中发现，自从Maltby，Houran & McCutcheon［8］用吸收-成瘾模型来解释名人崇拜之后，普遍将名人崇拜定义为一种有吸收和成瘾元素驱动的异常的类社会关系。吸收作为催眠的核心认知特征，通常被定义为“将可感知的，运动的，富有想象力的和设想的资源全身心地投入到被注意的对象身上”。通过毫不费力的注意而不是关注的强度可以获得吸收，这就导致粉丝对偶像的极度忠诚。这种极度忠诚也是崇拜者们毫无根据地坚信自己和自己的偶像存在一种特殊的关系或者联系，因此促使他们更多地去了解他们所注意的对象。如果一个人的需求足够大或者吸收的能力足够高，崇拜者们就会更加想要去了解或者参与到名人生活的方方面面之中，而他们往往缺乏和这些名人直接接触。有一些极端的崇拜者通过臆想和自己的偶像有某种特殊的关系来让自己觉得和偶像走得很近。妄想的认知和情感动力导致人们根深蒂固地去寻找能加强这种信念的经验；导致的后果就是这种信念会变得更加坚定。因为在现实中这种妄想无法避免，这就要求不断努力地控制由环境提供的信息是连续不断的假象。至此，该粉丝对偶像的崇拜由吸收转入痴迷状态。成瘾被定义为寻求稳固的地位和社会角色的一种方法，而且在成瘾更深阶段经常会伴有强迫性和痴迷性成分［19］。名人崇拜者会形成一个刚好能满足成瘾需求的行为“限度”。这样的结果就是为了让自己感觉和某个名人联系足够紧密，名人崇拜者就需要明显不断地加强自己一些游离的行为。感觉游离时会诱发暴力行为［20］，这也就解释了为什么一些“狂热粉丝”在追星时会做出危险的行为举止。然而，迄今为止，虽然名人崇拜的病理学分析符合吸收-成瘾模型，但是仍然没有任何实证表明名人崇拜中确定包含有成瘾元素［6］。

（二）作为一种情感依恋的名人崇拜

岳晓东等人根据崇拜名人的类型将“名人崇拜”的模式分成“三星崇拜”（tri- star worship）和“杰出人物崇拜”（luminary worship）［21］。具体而言，“三星崇拜”（歌星、影星和体坛明星）是一种以人物为核心（person- focused）的社会学习和依恋。它以一种颇为直观的、非理性的、神秘化和神圣化的社会认知来看待偶像人物，对他们实施直接性模仿、全盘性接受和沉湎式依恋。而“杰出人物崇拜”（政经界、科技界和文化界的名人）是一种以特质为核心（attributes- focused）的社会学习和依恋，以一种较为理性的、有条件的、相对性的心理认同方式来看待偶像人物。因此，作为一种心理过程，名人崇拜反映的是消费者在自我确认中对名人的社会认同和情感依恋。

的确，类社会互动是正常身份发展的一部分。并且人类单边的虚拟的社交互动要比真实的面对面的双边关系要多得多［22］。年轻人可能同时拥有偶像和榜样。在选择自己的偶像时，理想主义、浪漫主义、绝对主义似乎显得更重要，然而在榜样的选择标准中，人们更重视现实主义、理性主义和相对主义。儿童和青少年对于诸如体育明星和流行歌手之类的名人们会表现得非常崇敬，但是随着年龄的增长这种对于偶像和名人的崇拜会减少。然而对于一些成年人来说，名人崇拜显然已经成为他们生命中一种极具意义的行为现象［1，9］。

（三）基于类社会关系视角的名人崇拜的概念

对于以上两种有代表性的观点，我们取其各自的内核可以得知：名人崇拜是消费者自我确认中对名人产生的社会认同和情感依恋，并且被崇拜者和崇拜者之间的关系是有强弱之别的。因此，我们定义名人崇拜为：联系名人和崇拜者自我的认知和情感依恋的强度。这个定义包括两个独特和根本的要素：第一，名人和自我之间的关联性，因为只有和自我发生关联，才会产生情感；第二，认知和情感依恋，根据其强度的不同会唤醒崇拜者处理和其崇拜对象的相关资源的强度。

名人同自我的关联反映的是名人同自我联系的强度，考虑到的是促进崇拜者功利性的体验或象征性需求的重要性。名人以及和名人有关的产品的研究［22，23］表明，相对于其他人的观点，崇拜者经常会考虑到自我的看法。这也是为什么在研究名人崇拜时，众多学者会论及崇拜者自我的需求，譬如归属需求、补偿需求、宣泄需求、认同需求、从众需求等［9］。因此，如果从崇拜对象角度考虑，个体会同那些满足自我（体验需求）、实现自我（功能需求）以及丰富自我（象征需求）的名人产生崇拜情感。

并非所有的名人都能满足这些自我相关的需求，仅仅当一个名人同自我建立了强烈的联系时崇拜才会产生。名人崇拜是逐级递增，是来自于幻想的个人体验。被崇拜的名人越是能创建自我关联，名人崇拜的级别就会越高。McCutcheon，、Lange，和Houran的实证研究确立了名人崇拜的情感和认知上的动机［24］。换句话说，名人同个体自我的关联既是认知方面的也是关于情感的。名人崇拜会激起个体自我中的个性化的因素，因为它们是内在的自我相关，有强烈的自我含义［25］。这种强烈的情感引发了同该名人见面的渴望，大量去观看、阅读、了解、跟进或收听收看和名人有关的电视新闻、广播、报纸、杂志，会因移情作用而认同最喜爱名人的成功或失败，视该名人为“灵魂伴侣”而产生分离的焦虑和沮丧，强迫自己去收藏有关名人的一切，模仿名人的思想模式或痴迷于“名人生活的各个细节”，跟踪名人，一旦出现和幻想的不一致或该名人的去世而极度悲伤，进而产生自残或伤害他人的行为。

名人同个体的自我取得关联会产生几个效果。首先，与名人相关的记忆和情感能自动从记忆中获取，而不论自我是否被牵涉到。其次，名人崇拜会影响个体处理与该名人相关的资源配置，譬如付出的时间、精力、财力等资源。

三、名人崇拜的基础

目前对于名人崇拜的原因多从病理学角度研究，认为崇拜者崇拜名人是由于自身智力迟钝，孤独的性格与世界格格不入，心理健康状况更糟糕。另外，名人崇拜水平越高，则在认知量表中的创造力得分、归纳信息能力得分和批判性思维得分越低［26］。也就是说，名人崇拜者在言语、视觉空间和认知方面的表现有所欠缺和学习中善于联想有关。认知能力强的人能更好地将幻想和现实区分开来，因此也就更不容易被名人那些玄幻的事情所吸引。他们往往是跟踪者、威胁者、色魔和杀人狂，但这些狂热的粉丝毕竟属于少数案例。这些缺陷似乎仅仅只是名人敏感性的众多原因中的一个原因。McCutcheon等人也认为名人崇拜经常会涉及到牢固的类社交关系［27］，并且在这种关系中，人们体验着和名人高度的亲和感。名人对于粉丝的超强吸引力牵涉到粉丝的大量时间金钱和对与名人有关的问题的不懈追问［28］。这些行为不断地加强着粉丝和名人之间存在的亲密感的认知。如果一个人长期地花费时间和金钱在被崇拜者身上，这个过程将强化这个人的认知：即有一根特殊的纽带将被崇拜者和崇拜者自我联系起来。

Aron等人提出了一种动机性资源视角，解释为什么实体被包括进自我概念的一部分［29］。作为一种关系形式，个体提供资源（社会的、知识的、物质的等等）给予关系伙伴。慢慢地认知重建了，资源、个体和关系伙伴关联起来，以至于伙伴的资源被视为某人自己的。通过这个资源-自我他人关联，伙伴的观点和身份变成和某人自己相关了。

基于这样的理由，名人崇拜是一种类社会互动中产生的情感，本文借助CW PARK等人［30］对于品牌依恋情感的分析框架来分析名人崇拜的动机。

（一）通过审美或是享乐的体验满足自我

审美或是享乐的因素能迅速地改变人们的情绪，这样的快乐能够通过任何的感官体验——视觉的、听觉的、触觉的、嗅觉的、味觉的以及肌肉运动知觉——得以传递。明星给大众带来了一定程度的情绪影响，带来愉悦或情感体验，伴随粉丝度过人生许多阶段，成为我们成长经验或记忆的一部分，也是社会集体记忆的一部分。因此，名人也会影响大众诸多的情绪，例如希望、乐观等，这些情绪牵涉到日常生活的情绪管理，一个人处理生命问题和情绪的稳定性［31］。

消费社会下，享乐主义成了一股势不可挡的潮流。同时，视觉图像成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情景。它强调的是形象内容和情感的震惊，导致观众反应的情绪化、戏剧化。视觉媒介创造出来的这种传播效果让观众不再是面对影像，而是沉浸在影像当中，感官刺激超越了理性思考，娱乐体验压倒了信息本身。同时，娱乐能丰富人们的生活，消除疲劳，有益于身心健康，还可以帮助人们提高审美能力和艺术修养。譬如，益达广告中的明星彭于晏和桂纶镁，不但名人自身带来的美感，通过情感诉求的表达方式对亲情、友情、爱情等的描述，唤起人们对美好情感的回味和认同、憧憬与期冀。因此，强烈的名人崇拜是从名人带来的艺术享乐的因素演化而来的，这些因素能唤起感官的自我满足。

（二）通过名人创建自我效能感

创建效能感取决于名人带来的绩效属性，这种属性使得个体追求绩效成为可能。譬如青少年时期的认知发展很重要，开始脱离父母独立起来，在这个过程中青少年开始逐渐转向自治或者个性化［32］。媒体人物在这个过程中扮演了一个重要的角色，因为这些媒体人物为青少年提供了大量的自己可以尝试成为的“那个可能的自己”，并且还提供了“在那些不同的情况下该如何思考和感受”的典范。他们也为青少年的性别角色认同的发展、价值观和信仰的形成、了解性和恋爱观提供了文化材料。

此外，效能感的创建有助于个体追求目标和任务。耐克公司为2014世界杯所制作的广告情景中，从公园球场到豪华大球场，普通人想变哪位球星就可以变，而且变成的球星全是大腕，调动着所有观看者的肾上腺素和荷尔蒙，让观众和激情、拼搏挂上钩。通过培养个体对某个球星的情感依恋，达到对球场外环境的掌控感。搏上一切，一切皆有可能！这种与自我相关的掌控感能影响一个人处理生命问题的能力。

由此，如果说在视觉媒介上和名人的相遇带有偶然性，这种偶然性也仿佛是命中注定。由开始的偶遇，到逐渐“有目的”地接近名人。过去在传统大众媒介时代下，粉丝会以录像带录制节目，反复观看之外还动手改编，自制影像作品，与好友分享。网络时代下，粉丝更容易主动创造，网上论坛到处可见粉丝以偶像为形象代表进行自创的作品。通过以上这些举动，满足了粉丝的幻想，拉近了粉丝与名人之间的距离，提升了粉丝对于与名人之间关系的掌控感。

（三）以象征性自我需求的满足达到丰富自我

通过象征性地呈现某个人的理想自我、现实自我，名人同自我关联起来。名人崇拜通过象征性自我呈现而丰富自我的路径至少有三种：

首先，名人有可能作为一个曾经的自我呈现。过去的自我是现在的自我和未来的自我形成的基础。过去的自我呈现能够唤起有苦有甜的怀旧、喜好和舒适感。如果不加选择的，他们将让某人陷入对过去的丰富的记忆［33］。他们使得某人的过去鲜活起来，因此联系到稍后的生活，保持了连续性，培育了身份，保护了自我不受有害的改变，强化了自我，帮助了个体保持一种积极的自我形象［34］。譬如，名人的出生地、民族成了某些人的代表，这些人从情感上将名人同那个地方关联起来，唤起了自我感以及自我的连贯和维持。以至于涉及到音乐、运动名人，名人或用某人父母命名的品牌，创造了强烈的同消费者的过去自我的关联。

其次，通过象征性地呈现某人的现状的自我丰富自我。一个人从亲密关系以及反映他或她核心信仰、价值观和角色身份的其他生活目标中引申出生命意义［35］。譬如，聚美优品的CEO陈欧通过“自我代言”帮助80后消费者定义他们自己为梦想奋斗、努力、自信，不管压力多大，也要活出自己的色彩，做最漂亮的自己的形象，道出了无数80后的心声，也激励着许多为未来的自我拼搏的年轻人。此外，粉丝社区的形成有助于粉丝文化的建立，能有效地加强成员对偶像的向心力，巩固社区文化。通过粉丝社区将个体同其他消费者联系起来，那些消费者分享了他们的价值观和信仰［36］。

最后，通过象征性地呈现理想自我丰富自我。名人呈现的可能是某人想成为的个体，反映了某人的愿望、希望和理想的自我。往往，这类名人与地位、成功和成就联系在一起，就像乔布斯、郭晶晶和王石，或是“虎妈”和“狼爸”。一个人的理想自我可能是健康的、运动的、著名的或者是优秀的，牵涉到和某人的理想自我产生关联的名人就会丰富自我。

名人崇拜能丰富自我可以是以上三种途径的任意一种或是它们的组合。譬如，梁咏琪的铁杆粉丝小杨追星9年，开始是因为喜欢她的歌声和被形象所吸引，后来受到梁咏琪的启发，大学毕业之后小杨做了小说作者。在这个过程中她学会了怎样对待、处理自己的感情，怎样控制自己的感情和欲望，最终获得了自己的爱情观［37］。

无论是满足自我、提升自我或是丰富自我都能引起名人崇拜情感的产生，当然，名人崇拜的形成会进一步激发粉丝的强烈的行为。

四、名人崇拜的影响

对于名人的崇拜是童年和青春期的孩子长大过程中常见的事［38］，但又超越了社交互动形式，更像是一种怪异的现象，因为这些能够独立自主的人会变得像患上情人幻想症病人一样疯狂地迷恋上一个名人。McCutcheon等人［27］设计了一个着迷-上瘾模型来解释名人崇拜。根据这个模式，有些人的妥协机制有助于满足他们尝试成为名人的成就感。在这种强烈的动机驱使下，他们会沉迷于采取更加极端（或者妄想）的行为来维持个人社交互动关系的满足感。McCutcheon等人将名人崇拜按照强度分成三个层次：娱乐/社交、个人/强烈以及濒临病态。轻度的名人崇拜有社会娱乐价值，包括像“我和我的朋友喜欢讨论我们的偶像做了什么事情”和“了解我的偶像的生活是一件很有趣的事情”之类的态度。这种有关名人崇拜的社会现象和Sheridan等人［39］的观点是一致的，Sheridan等人认为粉丝们之所以会被名人吸引是因为名人自身的娱乐能力能够吸引我们的注意。对于中度的名人崇拜者来说，恰恰相反，他们更多地带有强烈的个人情感，他们总是说出“我认为我的偶像就像是我灵魂的伙伴”和“我总控制不住地想我的偶像，即使有的时候我不想想他”之类的话。这个阶段的名人崇拜现象表达了人们强烈的容易冲动的情感，就像经常在文献中提到的有强迫倾向的粉丝一样［1，40］。最极端的名人崇拜者就是濒临病态型了，这些人经常表现为“如果有几千美金任我处置，我肯定会毫不犹豫地拿着这些钱去买我的偶像曾经用过的私人物品（像餐巾、纸盘什么的）”和“如果有幸见到我的偶像，只要能帮到他即使是违法的事我也会去做”。对名人的崇拜导致了这些社会病态行为和态度的形成。

以上是基于病理学对名人崇拜的相关行为和态度的分析，虽然病理学视角的观察仍然有价值，但类社会互动关系视角带给我们的是新的发现。香港城市大学教授岳晓东在《追星与粉丝》［9］一书中，指出偶像崇拜是“人类自身在不断进化演变过程中，所保留传承下来的一种近乎于本能的心理和行为倾向，是人们将自己内心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外的投射和放大，是一种深层自我的现实化、人格化和理想化。偶像崇拜者给偶像人物赋予无穷多的幻想，并采取各种方式从事许多与偶像有关的事情”。

事实上，粉丝不仅仅是为娱乐界买单的消费者，从ipod到哈利波特，从iphone到ipad，狂热的品牌粉丝为这些明星产品制造话题，带来一波波的购买热潮。网络的无远弗届使得品牌口碑能够瞬间一传千里，粉丝真心诚意地推荐永远比广告更能打动人心。网络论坛上对品牌的讨论与评价，名人的推荐成为消费者最佳购买指南。粉丝诉求消费者的内心情感，偶像与品牌可以凝聚消费者的情感，让消费者化心动为行动。

根据CW Park等人［30］的做法，我们将个人资源的牺牲分为两个维度。第一个涉及粉丝愿意为名人牺牲的个人形象资源。自我形象资源指的是心理上的资源，一个人珍藏的自我，包括自豪和自尊。通过公开地展示、保卫、倡导或是提升他们对某名人的支持，粉丝愿意面对社会的嘲弄、嘲笑和社会抛弃的风险。第二个维度便是消费者愿意牺牲自由支配的资源。为了支持某个名人，消费者常常牺牲个人自由支配的资源，例如金钱、时间和精力。自我形象资源维度涉及到的是粉丝关于自我形象的判断，而个人资源维度指的是粉丝为该名人花费自己自由支配的资源。

粉丝越是愿意为该名人冒险或花费更多的资源，他们对该名人的崇拜层次就会越高。他们抵制那些对他们崇拜名人的进攻和批评，他们愿意做接近名人的行为，哪怕这类行为携带的潜在的自我形象相关的风险。通常情况下，越是高层次的名人崇拜，粉丝对名人的幻想就会越强烈，行为也不太能控制住［41］。并且，他们也不太关心他们对该名人的成本利益比较。因此，个人的时间、金钱和精力的牺牲就更加主动。

五、名人崇拜构念相关的问题

（一）名人崇拜何时减弱或终止

和名人崇拜的产生同样应该受到关注的是名人崇拜何时减弱或终止。对这个问题的思考可以避免不健康的崇拜关系；而且有利于有效管理粉丝的情绪资本。相互依赖理论认为，维持或自愿终止一段关系和对那段关系的依赖程度是强相关的。个体可能有时会保持一段不令人满意的关系，因为他满足了在其他关系里面不能得到满足的需求。因此，个体会依赖那个关系伙伴——尽管关系是不令人满意的。内聚力模型也提出类似的主张，去留决定受到关系的吸引力和替代品吸引力的影响，二者驱使一个人靠近某个关系或者远离某个关系。当某段关系不再能满足、提升和丰富自我，名人崇拜就会弱化和终止，特别是有了更好的选择的时候。

此外，一个名人希望被崇拜的需求推动名人崇拜的发展［42］。名人和粉丝之间的关系具有共生的特性，也就是说名人和粉丝对彼此之间都有强烈的需求，二者都将对方视为自己眼中的“猎物”。譬如，很多在上个世纪80或90年代的巨星横扫当时的年轻一代，但是从那以后他就必须仔细思考并逐渐适应这些尤其忠心的粉丝；否则，她或他就会成为“过气”的不再受到关注的明星。在这个例子中名人和粉丝各自依照一定的原则发挥着各自的作用，不存在任何惊喜和例外。

（二）名人崇拜的测量

尽管在实证研究中名人崇拜相对而言还是较新的现象，但是人们还是开发出了能够对从温和一直到病态阶段的名人崇拜进行测量。其中最受好评的三个量表是：

1.名人崇拜量表（CWS）。CWS是McCutcheon、Lange和Houran在2002年开发出来的量表。这个量表的问项取自于名人崇拜几个现存的量表中。这个量表包含了17个基本的问项。CAS适用于任何年龄和性别的限制，并且这个量表还适用于测量任何类型的名人，这些名人包括演员、音乐家以及体育明星。根据Rasch modeling，这个量表将名人崇拜划分为三个阶段。在第一个阶段（低水平崇拜），受访者会由于自己的一些行为，像观看名人有关的节目和阅读有关名人的新闻而获得满足和开心。处于这个初级阶段的人崇拜名人的动机在于，寻求情感寄托和娱乐。在下一阶段（中度的名人崇拜），名人崇拜则扮演了一个更为广泛的社会角色。在第三个阶段（高水平名人崇拜），人们对名人的成功或者失败会感同身受，并且过分认同某个名人，另外对于名人的生活细节也非常痴迷。借助这个量表，这些人提出了名人崇拜的吸收-成瘾模型，这个模型得出名人崇拜基于心理学上的吸收和成瘾概念（比如，名人的亲近感这种需求的不断的增加）。

2.名人态度量表（CAS）。CAS似乎是CWS接受心理学改编而来。运用这个量表能够找出对名人过分吸收或成瘾的人。CAS有22问项、23问项和34问项三个版本，都可运用于测量受访者对最喜爱的名人的态度。这个量表类型是属于李克特量表，采用五个回应等级从1（“非常不同意”）至5（“非常同意”）。

名人崇拜检测出有三个维度，分别代表了从正常到较为病态的名人崇拜过程，每个维度各自对应了CAS的三个子量表。这些子量表分别是：娱乐-社交子量表、个人紧张子量表、濒临病态子量表。娱乐-社交子量表包含了10个问项，并且这些问项表明了名人可以娱乐受访者以及吸引受访者的吸引力（例如问项5：了解我最喜爱的名人的故事非常有趣）。个人紧张子量表包含了9个问项，这些问项表明受访者强制性地对名人的强烈和痴迷的态度（例如问项10：我认为我最喜爱的名人是我的灵魂伴侣）。濒临病态子量表包含了三个问项，这些问项表明了由于名人崇拜而导致的受访者的病态的态度和行为（例如：如果我有幸能见到我最喜爱的名人，他/她要求我做一些违法的事情来支持他/她，我可能也会去做）。CAS是现存的实证文献中运用最广泛的量表。

3.公众人物关注度（The Public Figure and Preoccupation Inventory）。PFPI于2006年由Sheridan、Maltby和Gillett［43］开发出来。这个包含59个问项的量表可以用来评估对某个名人或者其他公众人物的态度和行为，这个量表设计的初衷在于将正常的名人崇拜和不健康的痴迷与名人区分开来。

虽然名人崇拜的研究文献比较丰富，但相当一部分文献主要是从病理学视角进行探讨。然而，名人崇拜和消费的关系探讨也逐渐出现。得益于名人依恋的文献，本文认为，名人崇拜是在类社会互动关系中形成的，定义名人崇拜为联系名人和崇拜者自身的认知和情感依恋的强度。这个定义包括两个独特和根本的要素：第一，名人和自身之间的关联性；第二，认知和情感依恋，根据其强度的不同会唤醒崇拜者处理和其崇拜对象的相关资源的强度。我们探索了创建名人崇拜的因素，名人崇拜基于关系交易行为的影响，以及为什么名人崇拜会弱化会终止。最后，本文讨论了名人崇拜的测量。但是，目前为止，对于名人崇拜在营销文献中出现的频率并不高，一个重要的原因就是没有走出病理学特征的影响。此外，如果名人崇拜也是消费者-品牌关系的一种，那么这个构念和其他的构念，譬如品牌忠诚度、名人依恋等，有怎样的差异。如果构念上有差异，那么实证上也应该可以区分，也应该被区分。

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（责任编辑：汪小珍）

中图分类号：C912.6

文献标识码：A

文章编号：1001- 4225（2016）03- 0071- 09

收稿日期：2015- 04- 08

作者简介：俞钰凡（1978-），女，湖北咸宁人，管理学博士，华东交通大学经济管理学院副教授，硕士生导师。胡丽（1993-），女，江西南昌人，华东交通大学经济管理学院硕士研究生。

基金项目：国家自然科学基金“消费者-企业家品牌依恋：测量维度、影响因素和作用机理研究”（71362003）