国外时尚期刊数字化转型焦点探析——以康泰纳仕集团的时尚杂志美国版《VOGUE》为例

杨 颖



国外时尚期刊数字化转型焦点探析
——以康泰纳仕集团的时尚杂志美国版《VOGUE》为例

杨 颖

［摘 要］当前数字化革命、全球化浪潮和社会转型的现代化趋势重塑人们的生活方式与阅读习惯，传统时尚期刊出版遭受前所未有的冲击。康泰纳仕旗下的美国版《VOGUE》杂志凭借其集团化的资本优势、技术优势、人才优势等一直是时尚期刊数字化转型的领跑者，对该集团与旗下《VOGUE》杂志近两年来的数字化转型焦点动向进行探析，以期为国内时尚期刊数字未来提供借鉴。

［关键词］时尚期刊；数字化转型；康泰纳仕集团

［作 者］ 杨颖，武汉理工大学文法学院新闻传播专业研究生。

一、背景介绍

1995美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝在其作品《数字化生产》中提出“数字化”概念，他认为越来越多的信息如声音和图像都被简化为1和0的二进位制代码，信息用数字化的方法和技术进行排列，并在这些排列中寻找自己的生存空间。数字化浪潮给出版业带来全方位变化，包括原创内容制作、编辑加工、印刷复制、发行销售、消费者阅读在内一系列出版流程全都出现不同程度的数字化。数字化浪潮给出版业带来革命性变化，内容载体的多终端可移动、表现形式的富媒体化、传播方式的交互化、阅读方式的电子化与浅短化都是对传统出版理念与关系的颠覆。数字出版涉及大量的信息加工与处理，大大缩短了出版周期，改变了文化传播方式。

二、主题选取

康泰纳仕成立于1908年，旗下《VOGUE》成立于1892年，1909年由康泰纳仕收购，拥有120年历史，内容涵盖时装、美容、健康、娱乐、娱乐、艺术、生活、名人等方面，是一本综合性的时尚杂志，在美国被誉为“时尚圣经”。随着传统网络横幅广告价位不断下调，移动广告与数字广告投放量大幅度上涨，以广告为主要盈利来源的杂志开始进行数字化探索，扩展数字业务渠道，利用社交网络、电子商务形成不同的发展模式，充分利用受众数据库资源观察用户消费倾向与广告内容之间的联系，并在广告制作和营销之间提供业务支持和专业建议，为广告商的投资组合提供各种选择，强化自身竞争力。

我国时尚期刊的发展空间巨大，但时尚杂志出版商理念老旧，凭借其选题策划、内容制作等的优势故步自封，不愿投入资金探索与杂志自身特点结合的数字化转型领域，对国外相关领域的数字化动向反应同样较为迟缓。由于缺乏集团化、规范化管理，版权保护存在技术性与政策性难题，我国的时尚期刊社常常位于利益链的最低端，无法体现在产业链中内容为王的主导地位。下面将聚焦康泰纳仕近两年来数字化转型的四个领域。

三、数字广告——以运用Adobe技术性工具为例

根据美国出版商信息管理局最新公布的统计数据，传统时尚杂志网站的横幅广告价位不断下调，而数字广告的价位不断上升，这是由于广告商能够接受平板电脑等终端承载的数字广告价格高于传统网站广告价格。康泰纳仕首席情报分析员指出，数字出版内容不同于传统网站内容，数字出版将花费更多的精力在杂志内容的趣味性与用户服务上，依托于Adobe工具可以分析出传统网站受众与数字出版物受众的差异，个性化为不同终端的用户分别提供最适合的内容。

Adobe Site Catalyst能测量出受众对电子杂志的接受程度，例如受众阅览《VOGUE》电子杂志及其相关数字出版物的时长，同时还可以为杂志电子版的内容编排布局，揭示内嵌小视频与社交互动性内容能有效吸引用户的浏览与订阅。

Adobe Insight能收集与聚合有关受众行为的数据，据此制定出相应的用户服务方针，例如用户通常习惯在线下浏览电子杂志内容，康泰纳仕便与美国杂志媒体协会合作通过允许八周的离线阅读来测量每月的浏览量，由此来验证用户线下浏览这一行为习惯是否属实。

Adobe Audience Research用于判定电子杂志的用户规模与受众接触，通过受众数据的实时分析得出受众浏览电子杂志时特别关注的栏目区块及热点信息，此类信息反馈给杂志编辑用于营销策略的制定、杂志内容的变更、用户服务的增强。

四、电子商务——以时尚资讯类网站Style.com电商网站转型为例

据美国商务部统计，全球电子商务的市场总值达到15000亿美元，而仅美国电子商务市场总值而言，有望在2016年达到3950亿美元。康泰纳仕将时尚资讯类网站Style.com彻底转型为电商网站，转型后于2015年秋季登陆英国，2016年上半年登陆美国，主营时尚奢侈品，预计将有100至200个品牌进驻电商平台，平台采用佣金制，本身不做实体经营，没有专属的物流服务系统与库存系统。

在数字出版的视野下，时尚杂志可以是一个网页，一个应用程序，一部电影，一个游戏，甚至一个网上服装店，但商业模式的创新与拓展不是灵丹妙药，目前业界普遍认为传统时尚资讯类网站转型为电子商务渠道有两个显著问题。

其一，受众的信任危机。当具有时尚标杆性质的资讯类网站转型为电子商务渠道后，受众因其利益价值链将对康泰纳仕相关领域的时尚评论产生信任危机，连带《VOGUE》杂志内容的时尚公信力下降。

其二，广告流失。品牌商的官网无法再从Style.com上获取受众导流与顾客购买，顾客可直接在电商平台上进行购物，因此二者形成竞争关系，网站广告客户将大量流失。那么凭借电商的佣金费用能否抵消广告流失的费用，颠覆传统杂志出版商以广告为主的盈利模式，电商佣金制能否成就另一条数字化生存之路？

五、数据与原生广告——以与Hone公司合作为例

Hone是一个内容创造平台与原生广告技术解决公司，Hone制作出具有虚拟交互性的内容问卷、谜题等吸引用户作答，再利用访问用户的社交属性进行分享、转发、扩散，最后趣味内容的内幕机制对收集用户的信息作出实时的数据分析并反馈给企业。目前Hone公司的内容填答率有86%，完成度有81%，社会分享率有12%，二次内容传播填答率有16%，由此可见内容一次填答率高，二次填答率低，反映用户对该类型内容感兴趣但分享刺激机制还不够。

（一）数据

就数据的采集而言，每年康泰纳仕会对全美30万用户做调查，每个用户要回答1000个问题，对用户进行精准定位，成本损耗大，用户阅读习惯的改变，采样难度越来越大。现在康泰纳仕产业链上游的用户调研与用户信息采集被具有交互性色彩的互联网新兴技术公司分流，降低了用户数据采集成本，扩大了数据的采集量，提升了数据采集到数据分析、结果反馈间的效率。

就数据整合而言，2014年，康泰纳仕集团停用了其建在美国特拉华州纽瓦克的数据中心，与亚马逊的AWS（云服务提供商之一）合作，云端数据处理高效、一站式整合的优势使得集团经营成本下降了40%，同时利用云计算架构上的分布式信息采集、数据挖掘、多元发布等探寻读者的阅读习惯与偏好，进行个性化增值服务推送，提高读者的忠诚度。

就数据的价值而言，康泰纳仕想要获取的不是海量无价值数据，而是长期数据累积形成的个性化慢数据，未来用户个人数据库可以准确判断出顾客点击进入网站是否进行购买以及购买何种商品，这才是真正有价值的数据。

（二）原生广告

原生广告是指一种让广告作为内容的一部分植入实际页面设计中的广告形式，原生广告因受众接受度较高而得到广告商的重视。负责康泰纳仕集团原生广告投放的品牌内容经理指出，原生广告需要不断改进使广告承载内容的品质和制作的精细程度与杂志内容趋同，用户点击原生广告出于新奇、求知的目的并非强制性嵌入，用户对原生广告的态度与用户对所浏览杂志态度一致时，原生广告的功效发挥到最大。

就原生广告投放而言，康泰纳仕发言人称以前原生广告内容只会在一个网站投放，但在每一个杂志网站都应拥有自身规模的“品牌主张”项目下，现在原生广告可以在康泰纳仕旗下所有网站进行选择性投放。对广告商而言，选择四到五个网站平台投放同一个原生广告，扩大受众接触面成为可能。

就原生广告长远发展而言，康泰纳仕总编辑起草了4000字的内部文件涉及原生广告的发布指导，文件首次从杂志编辑的角度而非商业的角度出发对原生广告做出相关规定，用户数据隐私保护标准，广告透明度要求在原生广告部分注明来源于赞助品牌，区隔性要求原生广告中不出现所投方杂志的标志和杂志编辑的署名。康泰纳仕集团从道德与法律的角度立足于原生广告的长远发展。

六、跨平台网络原创视频——以康泰纳仕的The Scene平台为例

根据美国互动广告局2014年美国互联网广告收入报告显示，网络视频广告增长17%至58亿美元，2015年网络视频广告收入将达到78亿美元。互联网的繁荣挤占了人们大量的闲暇时间，网上的娱乐活动成为占据人们空闲时间的主流，浅阅读与短视频就是在各种快餐化的生产方式、娱乐化的生存背景下诞生的，它追求方便快捷、浅显通俗、轻松娱悦的阅读与观看效果。康泰纳仕在近两年的时间里加紧布局网络原创视频聚合性栏目The Scene。CNE先后与ABC新闻、Buzzfeed等原创网络视频网站合作。该栏目将在Vogue视频网站上呈现，并在联合利华品牌的赞助下入驻美国在线、雅虎、推特等平台。目前该栏目的盈利模式以视频广告为主，并逐步探索网络订阅，康泰纳仕在2016年将在The Scene推出2500个以上网络原创视频，值得期待。

数字技术、云计算、计算机技术等高新技术驱动时尚期刊出版主营业务不断拓展，技术嵌入使时尚期刊出版产业与集群内相关产业融合发展。康泰纳仕原创网络视频出版将与美国虚拟现实技术公司JauntyVR合作，康泰纳仕将是全美第一家传统传媒巨头利用技术进行系列故事叙述的公司。康泰纳仕总经理说道：“我们正在与一些知名的电影制作人洽谈合作事宜，虚拟现实技术不仅是让用户参与其中，更多的是让用户沉浸在视频的体验里。”公司称目前康泰纳仕的新媒体视频用户超过了传统纸媒用户，并且二者没有重叠。局限是技术性限制使得原创虚拟现实网络视频的普及遇到阻碍，与虚拟现实相对应的可穿戴设备有限，并且这些设备还必须与智能手机搭配使用，平台的使用范围也受到限制，在如何提高数字阅读质量的问题上还有很长的路要走。

【参考文献】

［1］端承橙．美国时尚期刊数字出版策略探析［J］．中国出版，2011（11）．

［2］刘晓晶．康泰纳仕集团数字化转型的六大领域［J］．国际媒介，2015（2）．

［3］王欣然．时尚期刊数字化发展之路探析［D］．广州：暨南大学，2013．