近年来我国出版社数字化转型研究综述

2016-05-20刘红�├钤砌�

昆明理工大学学报·社科版 2016年2期

刘红�├钤砌�

摘要：随着我国传媒产业转型初见成效，出版社数字化转型成为了学术界和出版界的研究热点。近年来，我国出版社数字化转型研究主要集中在出版理念、商业模式、技术应用及人才培养等领域，具有现实性、交叉性、实证性等特点，但也存在研究质量不高，研究领域较集中，研究方法较单一的不足。今后，在保持高度研究热情的同时，需进一步深入研究领域，丰富研究方法。

关键词：出版社；数字化转型；出版理念；商业模式；技术应用

中图分类号：G2062 文献标志码：A 文章编号：1671-1254（2016）02-0090-05

目前，我国有580多家出版社，其中，绝大多出版社纷纷涉足数字出版领域，进行了数字化转型。这既是国家政策导向，也是行业发展需要。随着我国出版社转型日益深入，融合发展初见成效，学术界和出版界对出版社数字化转型问题进行了持续关注。从近年来发表的数量众多的文章来看，学者们关于出版社数字化转型的研究主要集中在出版理念、商业模式、技术应用、人才培养等方面，涉及到编辑学、传播学、经济学、管理学、信息技术等研究视角。

一、出版理念研究

随着数字化转型的逐渐深入，出版社需要不断地变革出版理念，因为出版理念是出版业的灵魂和改革发展的动力。由于我国数字出版产业尚处于起步阶段，很多出版社对数字化转型持隔火观望状态。因此，转变出版理念显得尤为重要和迫切。一是理清转型和融合的关系。转型是传统新闻出版单位实现新旧媒体融合发展的必要手段和必然途径，而融合发展则是传统新闻出版业转型的重要阶段性目标。从实施路径来看，转型与融合发展是基本一致的[1]。二是创新理念。创新是出版转型的时代呼唤，是出版发展的本质要求，也是提升企业核心竞争力的制胜武器[2]。三是“以读者为中心”的理念。“互联网+”时代，读者的需求具有个性化、差异化、多元化特点。“出版社要坚持以读者为中心，秉持开放心态，超越界别局限，树立大出版理念、全媒体出版理念”[3]。四是“走出去”理念。数字出版产品形态多样，易于传播，有利于提升传播实效。所以，数字出版“走出去”将在我国新闻出版业重大工程中予以重点支持。出版社借力国家数字出版传播工程、丝路书香工程等重点工程，搭建图书版权贸易平台，出版资讯平台，增强国际竞争力[4]。在数字时代，不同的出版社有不同的出版理念，但正确的出版理念具有一定共性，即顺应时代发展，站在时代发展前列，力求精品，贴近读者，努力满足社会的精神文化需求[5]。

二、商业模式研究

目前，数字出版尚未形成清晰的商业模式，这种状况也导致部分出版社对于数字化转型持观望态度。众所周知，数字出版的商业模式和传统出版的商业模式有很大不同。随着新闻出版业转型力度的不断加大，出版产业的商业模式选择越发重要。由于不同的研究者从不同的视角进行分析，目前，对于商业模式的研究较为分散。

（一）分析总结目前国内外出版业开展数字出版的商业模式

全希结合国内外著名出版企业总结了11种商业模式：电子书分销模式、数据库模式、广告模式、在线网络出版“微支付”模式、版权经营模式、E-learning模式、全免模式、众筹模式、短篇小说出售、自助出版模式[6]。其中，众筹模式、自助出版模式较为代表性的文章还有黄河、刘琳琳的《出版众筹运行方式及发展路径》、戴暘的《众包对我国图书网络营销的促进作用》、刘肖的《网络自助出版模式研究——基于“长尾理论”的分析视角》、马小琪的《数字自助出版模式对我国传统出版业数字化转型的启示》。吴锋等对国内外新闻出版业数字化转型案例进行梳理后，总结出四种商业模式——基于加法思路的复合型商业模式、基于减法思路的

低碳商业模式、基于乘法思路的数据库商业模式，基于除法思路的切割型商业模式[7]。

（二）差异化角度的商业模式研究

由于出版社在资源优势、人才储备、资金规模、技术设备等不同，因此，在数字化转型过程中适用的商业模式也不尽相同。段淳林、吕行等主张综合性出版单位转型为电子书产品提供商，专业图书期刊出版单位转型为数据库提供商，音像电子出版单位转型为全媒体内容服务商，教材出版单位转型为教学服务提供商出版社[8]。刘繁在调研国外慕课平台内容资源建设现状后，提出我国传统教育出版社可与各慕课平台进行合作，实现向知识服务商转型[9]。

在出版社不断探索创新有益的商业模式同时，出版界和学术界达成一个基本共识，那就是传统出版单位必须要找准在数字出版产业链中的定位，基于自身的特点与优势，选择适应的商业模式与途径。黄孝章等认为只有当出版社在传播文化价值过程中，取得快速响应读者个性化需求的知识服务能力和数字出版物的定价权，数字出版的商业模式才能成立[10]。王芳认为互利多赢的商业模式才能为出版社向数字化转型提供根本保障，她提出成功商业模式应注重品牌战略，通过品牌开拓市场；充分发挥传统出版的内容优势；提高营销能力，有效扩大市场份额[11]。

三、技术应用研究

数字技术的应用是出版社数字化转型的重要手段，它带来产品开发、出版流程、市场管理和业务模式等一系列变革。目前，出版社或与第三方技术提供商合作，或自行开发，积极探索数字技术的新应用。王巍令等针对中央出版企业在数字化转型中涉及的资源加工软件、内容资源管理系统、协同编辑系统、产品发布系统、内容资源嵌入编码系统、复合出版物投送系统等六个软件包的功能及相互之间的关系进行了解读[12]。

在技术应用方面，出版社较早地将二维码技术应用到图书的出版和发行环节中。二维码能丰富图书信息，便于和读者互动，有利于精准营销。由于宣传力度、标准规范、终端普及不广等原因，导致二维码在出版业中的应用出现困境。为此，出版社在应用二维码时要充分调动用户需求，培养用户习惯，以内容建设为主，优化营销管理，更好地和图书进行深度合作[13]。另外，也有部分人员对MPR技术在出版业中的应用进行了分析。MPR出版物技术对我国传统出版产业完成改造升级、平稳转型有重要作用，但作为新技术，在质量管理、产业管理、版权管理等方面带来新问题。为此，要优势互补，精细化管理，减少转型成本，从而实现多赢模式[14]。

从2011年开始，国内多家出版社积极探索增强现实技术在出版行业的应用模式。刘派结合具体案例探讨了自然交互技术（尤其是增强现实技术和体感互动技术）在传统出版领域中的创新应用和特点，并指出其应用为读者带来身临其境式和肢体交互式娱乐体验，增强了阅读内容，营造了良好的亲子互动氛围，实现了出版技术的创新升级[15]。王卉在文章中也总结了目前出版业中增强现实技术的两种应用模式，即移动3D互动书和游戏电子书，并且通过调研后发现国内增强实现图书出版处于探索和起步阶段。主要原因在于：技术门槛较高，多媒体内容资源储备不足，策划、编辑力量匮乏，读者的认知度不足。因此，她建议出版机构和技术公司要加强关键技术突破和市场培育，推进其规模化应用[16]。

目前，大数据技术逐渐渗入到各行各业。国内很多出版社也将大数据、云计算技术应用到出版活动中，实现出版模式和理念的创新。由于技术、人才等因素的制约，大数据和云计算技术在出版业中的应用仍处于起步阶段。刘茂林等认为大数据分析正在改变出版企业的运营方式，内容搜集、储存与传播方式，将促进出版业深度信息化。因此，出版企业要转变思维，由因果关系向相关关系转变，经验判断向数据驱动转变，产品生产向信息加工转变，客户关系向用户关系转变[17]。梁莹结合盛大文学网站、凤凰出版传媒集团的“零距离编校系统”、北京开卷信息技术有限公司的大数据应用，认为在选题策划、编辑出版、市场营销、售后管理等阶段都可以进行大数据的收集、分析和解读工作[18]。另外，也有学者注意到出版社在应用大数据分析和云计算时带来的负效应，如信息泄露、侵犯版权等问题。

四、人才培养研究

虽然数字出版发展迅猛，但由于部分出版社数字化转型方向不明确，缺乏对从业人员转型的引导，创新技术培训不足，人才继续培养机制不完善，最终导致这些出版单位内数字出版人才储备不足，出现了“懂出版的不懂数字，懂数字的不懂出版”的尴尬局面，这种状况已成为出版社数字化转型的制约因素之一。传统出版与数字出版在业务流程、出版管理、市场营销等方面有很大差异。所以，传统出版业亟需大量既懂技术又懂出版，还善经营的复合型数字人才。

出版社向数字化转型过程中，先要引导出版人思想观念的转型。苏雨恒认为传统出版人只有转变观念，甚至实现思想观念的跨越和超越，才能推动传统出版业顺利实现转型，使整个产业实现再造和重生[19]。由于编辑人员是出版社数字出版战略的执行者，是出版社数字出版功能的落实者，又是具体数字出版业务的实施者[20]，他们除了更新知识结构外，还要有危机意识，重新进行角色定位。赵滢认为在数字出版化时代，编辑人员要进行精准定位，使之成为顾全局的项目策划者，懂技术的内容提供者，懂标准的产品实现者，懂市场的产品推广者，并且还要提升版权、服务意识[21]；现阶段出版社要解决数字人才缺乏的难题，必须完善编辑人员的培养和培训机制。首先，要引导他们掌握数字出版技术；其次，开展数字出版项目，引领编辑多角色转换；最后，还要走产学研结合之路，储备后续人才[22]。郭向晖等则结合人民卫生出版社“人卫慕课”实践，提出新兴出版编辑的创新培养模式，即创新考核机制，系统策划培训讲座，形成“师徒互带”制度，运用“微培训”和“微学习”模式[23]。

五、国外出版社数字化转型研究

目前，我国出版社的转型形势非常严峻。为了提供成功经验，很多学者把眼光对准了国外的出版业，希望通过研究转型成功的典型案例，给我国出版业提供借鉴。德国施普林格出版公司较好地完成了从传统出版向数字出版的跨越，建立了成熟的专业化数字出版模式，主要通过以下四种方式为盈利创造条件：与技术公司合作建立强大的数字出版平台、采用灵活多样的数字出版模式、积极利用网络扩大销售渠道、充分利用国际出版资源[24]。

胡升华结合在美参加数字与网络出版研讨班的授课内容，详细介绍了美国出版业数字化转型的现状及发展趋势、出版运作模式、商业模式和营销模式的变化等问题。王洁以美国OReilly出版社为例，总结了在数字出版趋势下，专业出版社数字出版和数字发行策略。她认为出版社要建设数字平台整合内容资源，建立广泛的分销系统，实现从内容生产商向服务提供商转变[25]。冯会平等以英国大学出版社为例，指出在数字化转型过程中，他们一方面坚守学术出版本位，一方面积极应对新变化寻求突破。在融合时代，英国大学出版社坚持内容为王，严格的选题论证和规范的出版流程，处理好学术使命与图书盈利之间的关系[26]。

六、基本评价

近年来，关于出版社数字化转型的研究工作取得了一些成绩，从整体上看论文数量较多，发表层次较高，现实针对性也较强。但是，相对于数字出版产业的迅猛发展而言，出版社数字化转型的研究稍显滞后，有进一步深化拓展的必要性和紧迫性。

（一）基本特点

1.现实性。第一，出版社转型研究，尤其是数字化转型已成为我国学界和业界研究者关注的热点，具有很强的现实关照性。比如，国内研究者对部分出版社在数字化转型中的消极观望、侵犯版权、盲目上项目等问题进行了研究，引发人们对数字化时代出版社“何去何从”的思考。第二，出版社如何成功实现数字化转型，这是众多学者关注和思考的重点之一。针对出版社数字化转型中存在的问题，研究者从国家政府部门的顶层设计，出版社的企业定位、盈利渠道、未来规划，人员薪酬奖励等层面提出有益的实现途径，给国内出版社的数字化转型提供了有益的借鉴和启示。

2.交叉性。第一，出版社数字化转型研究涉及到编辑学、出版学、传播学、管理学、经济学、信息技术等多个领域。不同领域的学者在对出版社数字化转型研究时，往往结合自身的学科背景和业界实践，运用交叉学科的研究手段进行分析和研究，增强了研究的深度、广度，提升了研究的有效性。

3.实证性。目前，我国出版社的数字化转型形势非常严峻。国内学者除了对出版社数字化转型进行定性思考外，还有一些学者对出版社数字化转型进行定量分析，展开专项调研。王雨等通过问卷调查和实地调研，对80家出版集团或出版社数字化转型的发展情况进行了统计分析。他们认为传统出版单位普遍重视数字化转型工作并开展相关工作，但转型工作尚处于起步阶段，表现为出版社数字出版盈利比重不大，没有找到切实提升核心竞争力和增值收益的数字化支撑途径，数字化延伸途径收效甚微[27]；彭晔对北京地区出版社数字化转型的现状、存在问题及发展对策进行了分析，发现虽然北京地区绝大多数的出版社都涉足数字出版领域，但因为转型成本高，缺少普适性的盈利模式，政策引导不完善等原因，目前仍处于数字化转型的初级阶段。她认为北京地区出版社应该从版权、内容、合作等方面加强数字化转型[28]。

（二）存在问题

1.研究成果的质量有待提高。近年来，出版社数字化转型的研究成果非常多，但主要以论文居多，或散见于专著的章节之中，而系统性体系化的专门论述出版社数字化转型的专著作品不多，并且见诸于期刊的很多文章仅满足于描述性、介绍性或者总结性的层面，规范性的理论研究较少。

2.研究领域有待拓宽。出版社在数字化转型过程中会涉及到出版、经济、管理、教育、法律、信息技术等诸多领域，这就要求研究人员具备开阔的视野，掌握丰富的研究方法。目前，出版社数字化转型的研究人员主要以业界的编辑人员、管理人员及高校学者为主，他们更多地从业界实践、基础理论等进行研究，研究领域过于集中，对出版社数字化转型影响深刻的内容如版权保护，企业管理等关注度不高。目前，对商业模式的研究分析多是总结国内外较为代表性的盈利方式，对成本收益、资源配置的关注不够。

3.研究方法有待科学化。近年来，出版社数字化转型研究主要以定性分析、文献分析为主，虽然定量分析的成果有，但数量不多，且多以统计分析、实地调研为主。如果研究方法仅局限于定性分析，就会影响对当前我国出版社数字化转型现状的直观把握，降低研究成果的有效性。

（三）发展趋势

1.研究热度仍然不减。在利好政策引导推动下，出版社数字化转型的节奏将大大加快，将会取得实质性的突破，全新的市场格局也将会催生新的业态，未来传统出版的理念、内容、盈利、技术等，将会产生新的变化。在新闻出版格局大变革的背景下，业界和学界的研究者必会保持高度的研究热情，持续地分析和探讨出版社数字化转型的新变化、新业态，更好地促进出版社的数字化转型以及与新型媒体的融合发展。

2.研究领域更加深入。近年来，我国出版社数字化转型研究主要集中在出版理念、商业模式、技术应用、人才培养等领域，聚集目前出版社数字化转型过程中诸多问题。下一步相关研究内容将继续拓宽，如出版社转型过程中的企业管理、版权保护、定价策略、标准化等问题。此外，在研究商业模式、盈利方式等方面，需要运用经济学的相关理论，加深对商业模式内涵的认识，关注资源配置、成本收益等问题，结合中西方出版业商业模式的比较研究，提出更具建设性的对策和建议。

3.研究手法更趋多样化。为了弥补目前研究手法较为单一的不足，今后学者在研究过程中可将综合运用多种研究方法，既有定性分析、文献分析的研究方法，也有访谈法、抽样调查、数据分析模型等方法，以此增强研究的客观性和科学性，以提高研究成果的质量。

参考文献：

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