美国期刊业数字化转型的渠道分布态势及启示

张燕　梁昊光

摘要：通过期刊媒介360方案，美国期刊协会将期刊的受众数量拓展为多媒体发行渠道下受众数量的总和，来全面衡量与呈现传统期刊多渠道发行环境下的综合传播影响力及发展态势。我国期刊在进行数字化转型的时候，应依据期刊类型定位合理布局渠道分布，内容生产模式与渠道转型紧密匹配，盈利模式创新跟上渠道转型的步调。

关键词：美国；期刊业；数字化转型；渠道分布

当下传统媒体悉数面临数字化的冲击，随着受众越来越青睐于数字化阅读环境，期刊作为垂直化程度较强的纸媒，受到的冲击较之于报纸更小，但同样面临数字介质对纸质介质的替代性挑战。我国期刊业近年来在积极尝试数字化转型，然而随着期刊数字化转型步伐的逐步迈开，一系列问题也涌现出来，如数字化转型的渠道布局、内容诉求、商业模式创新等。这种情况下，对更为成熟的美国期刊业发展态势的深度解析和研判，或有重要的借鉴与参考意义。

一、期刊360方案重新解读期刊影响力

为了全面评价期刊业在数字时代的传播影响力，2015年2月，美国期刊协会正式提出“期刊媒介360方案”，试图通过增加衡量期刊受众数量的计算指标，来全面呈现期刊多渠道发行的综合传播影响力。所谓期刊媒介360方案，就是改变传统上用发行量和阅读率来统计期刊受众数量的做法，将期刊的受众数量拓展为多种媒介形式的发行渠道下受众数量的总和，“它包含印刷+数字版、网络版、移动版、视频版和社会化媒体版等5种发行方式”。

依照只统计期刊零售量和订阅量的传统期刊受众数量统计方法，美国的期刊业在过去的10年内，出现了持续下滑趋势。但是，按照期刊媒介360方案这种新的统计方法，2015年美国期刊月均受众达5.77亿人次，受众量比2014年增长10.2%，是传统媒体中增长最显著的媒体之一。这个统计结果一改期刊媒体作为传统纸媒的下滑颓势，使得期刊业跻身于受众数量显著增长的朝阳媒体产业。

在受众数量显著增长之外，基于期刊媒介360方案的计量方法，期刊媒体即便与传统强势媒体——电视相比，也能具有一定的优势。第一，在受众到达率上，根据美国期刊协会的调查，2013-2014年美国期刊的成人受众到达率前25强高于同期排名前25的黄金强档电视节目的到达率。由此看来，借助多渠道发行，美国期刊业实现了受众覆盖的飞升，已经不亚于传统电视节目的受众覆盖程度，数字化技术带来了期刊传播力、覆盖力的有效提升，数字时代的期刊已经告别传统时代期刊的边缘化弱势媒体的属性和地位，开始具备进军强势媒体的实力。第二，在受众结构上，根据美国期刊协会的调查数据，18-25岁的年轻成人受众仍在增加，这跟当下传统电视台大量流失年轻观众的趋势正好形成鲜明反差。数字时代的期刊已经初步彰显出自身的发展潜力，从传统媒体中脱颖而出，成为最快顺应时代潮流、最先顺应受众媒介接触习惯变迁的先锋部队，在未来的发展潜力上反超现有的强势传统媒体。第三，在受众的质量上，根据美国期刊协会的调查，期刊受众的消费力强，属于最活跃的消费者。由此看来，数字时代的期刊在商业模式创新上也具有相当强的潜能，只要找到合适的商业模式，就能快速实现优质受众的消费变现，在业务规模和产业体量上也具备相当大的成长能力。第四，在传播效果上，根据美国期刊协会的调查，数字时代的期刊受众对期刊内容充满信任感。受众信任正是海量数字内容平台上最为稀缺的宝贵资源，只要开发利用得当，期刊业在数字平台上就可大有作为。

二、美国期刊业数字化转型渠道分布态势

不断的细分化一直是期刊媒介的经营战略。在数字化转型的过程中，不同定位的期刊，也表现出了渠道分布上的差异。我们试图从美国期刊业的渠道分布数据中，解读出不同类别的期刊在数字化转型态势上的差异，从而更好地为我国期刊的数字化转型提供更有针对性的借鉴和参考。

1.典型期刊的渠道分布态势分析

表1是运用期刊媒介360方案提出的受众量统计方法计算出来的美国期刊受众量十强。

通过这十本期刊的受众统计，我们可以发现如下现象：

第一，传统渠道份额过半的期刊和数字渠道份额过半的期刊各占5席。由此我们可以感受到美国期刊业数字化转型的迅猛之势。

第二，《家园美装》《AARP老年协会会刊》和《国家地理》这三本期刊，在传统渠道还占据着绝对的主导地位，渠道份额分别是78.4%、79.5%和80.8%。具体来看，《AARP老年协会会刊》定位于老年群体，这个群体的阅读习惯还是传统阅读，因此不需要马上大幅度拓展数字化渠道。《家园美装》和《国家地理》的共性在于，他们所针对的群体都是对生活情趣和阅读体验有高要求的高收入人群，这个人群注重生活质量，对阅读体验有着一种坚持，高质量的画面美感和纸张触感，是他们阅读体验当中不可或缺的要素。而且，这两种期刊的时效性都不那么强，都属于重复阅读率高的期刊类型。因而，这两本期刊尽管也启动了多渠道发行，但是传统渠道的主导地位并没有因此被撼动。

第三，数字渠道居于绝对主导的有《ESPN杂志》《福布斯》和《菜谱大全》，数字渠道份额分别是82%、82.8%和82.6%。体育期刊和财经期刊虽然不如报纸时效性强，但对时效性也有一定要求。《菜谱大全》虽然时效性上要求不高，但是具有很强的实用性。这三本期刊的共性在于，它们都强调一种随时到达的渠道便捷性。除此之外，这三本期刊都不是以画面美感和印刷质量取胜，在阅读体验上更注重内容本身的时效性和实用性，而不是画质和手感。

2.细分类别期刊的多渠道分布态势

表2是按照美国期刊细分市场的主要类别来分别呈现其多渠道分布态势的。

第一，按照传统渠道份额的高低排序，传统渠道占据主流（渠道份额超过50%）的期刊类别依次是旅行类、家居与装饰类、女性时尚类、健康与健身类和男性时尚与美饰类，占据主体类别7个席位中的5席。因而，在美国的细分期刊市场，传统渠道仍然占有很明显的主导地位。具体来看，旅行类、家居与装饰类、女性时尚类这三类期刊的传统渠道份额都超过或者接近七成。这三类期刊的共性与上文的个案对比结果基本一致，首先在于它们都对时效性要求不高，其次是对画面质量要求高，再次是重复阅读率高。

第二，数字化渠道占据主流（移动版+网络版的渠道份额超过50%）的期刊类别是新闻周刊类和美食享乐类，数字化渠道份额都是54%，超过了传统渠道份额。这两类期刊的第一个共性在于对期刊内容随时随地到达的渠道便利性要求较高。由于新闻资讯类期刊追求时效性，因而在渠道到达便捷性上有高要求，而美食娱乐资讯则因为内容的实用性，也强调渠道到达的便捷程度。另一个共性就是这两类期刊对画面美感和纸张触感的强调都较低，内容优势主要建立在文字和图片的信息量上，而不是建立在内容的美感和印刷的质感上。

三、对我国期刊数字化转型的启示

1.依据期刊类型定位合理布局渠道分布

根据前文对美国期刊细分市场的渠道分布态势的分析，我国期刊也可以把时效性/实用性和阅读体验/重复阅读作为两个分析维度，来合理布局期刊的渠道分布。

第一，时效性强或者实用性强，但不注重阅读体验或者重复阅读率低的期刊可以大力实行渠道主体的数字化迁移。这类期刊的竞争优势主要体现在内容本身的数量和质量上，对于印刷质量和阅读体验则没有那么考究。在数字浪潮中，这类期刊是最容易被数字版本取代的，因而需要把握先机，将主战场由传统渠道迅速迁往数字化渠道。如此一来，主体渠道的转型与内容生产模式的迁移相伴而行，渠道转型可以真正完成和实现。这类期刊要放弃传统的内容生产模式，将自身累积的信息处理能力转化为数字化移动阅读平台的内容供应能力，将线下的读者转变成线上的用户，占领用户数字阅读的入口。

第二，时效性或者实用性强，同时也注重阅读体验或者重复阅读率高的期刊，可以坚守传统渠道与拓展数字渠道并举。这主要是指一些定位高端的深度时政类期刊和引领潮流的时尚类期刊，这类期刊既讲求内容信息的时效性和质量，又注重阅读体验，印刷精美，深度和时效并重，具有较高的重复阅读价值。对于这类期刊来说，需要坚守与迁移并举，一方面守住传统渠道，强化期刊的阅读体验和重复阅读价值，另—方面拓展数字渠道，迎合部分读者阅读习惯的数字化迁移趋势，同时也在数字平台上争取获得新的用户，在坚守自身深度性、权威性、专业性的基础上，将其在数字平台上进行延伸。

第三，时效性或者实用性弱，不注重阅读体验或者重复阅读率低的期刊，可以用数字渠道补充和延伸传统渠道。这主要是指一些文学休闲性的低端大众化期刊，主要通过内容本身的吸引力和低成本、低价格的发行模式来赢取巨大的发行量，期刊收入主要集中在低成本高销量的发行收入。这类期刊需要紧跟目标读者对内容载体偏好的脚步，来决定期刊渠道转型的步调。

第四，时效性或者实用性弱，注重阅读体验或者重复阅读率高的期刊，可以坚守传统渠道，夯实渠道竞争力。这主要是一些行业性强的专业期刊，例如旅游类、家居类等，这些期刊的内容不要求很强的时效性，但是对内容的质量和印刷的质量要求高，这种垂直分众的期刊往往是通过专业化的权威内容获得读者认可，针对的读者群体通常都是收入较高的、对阅读体验有较高要求的群体。因而，这类期刊主要是通过持续的优质内容、精致的印刷、有质感的纸张来维护和拓展现有渠道份额，纸质渠道的竞争仍然可作为期刊经营的重心。

2.内容生产模式与渠道转型紧密匹配

随着期刊由传统纸质发行渠道转向数字化传播渠道，原有的内容生产模式也必须作出相应的调整，改变传统的内容理念，适应数字化新渠道，尤其是移动互联网对传播内容价值评判的新标准。传统期刊内容的价值根源在于广大期刊读者跟期刊内容作者和期刊社比起来，具有明显的信息分布不对称性，这就使得期刊读者具有了诉诸纸质期刊来获取相关的专业信息的强烈诉求。因此传统的期刊内容生产的重心就落在了专业信息的获取上，对内容本身的强调超出了对形式的注重。而数字化传播平台的到来，大大丰富了普通读者获取信息的渠道，读者和作者、期刊社之间的这种信息占有量的不对称状况发生了根本性的改变，因而大大降低了读者诉诸期刊来获取专业信息的强度和密度。转战数字渠道的期刊，就必须按照新渠道上的内容衡量标准来组织内容生产，将自身的信息优势从传统渠道转移到数字渠道上。

关于移动互联时代的内容生产，喻国明指出，过去我们讲到内容制作，总是离不开内容和形式两大要素，但在互联网时代，尤其是社交网络成为人们社会性传播的基本平台之后，内容制作中又加入了两大基本要素：关系和场景。作为移动阅读渠道的内容供应者，期刊必须在传统的两要素中加入关系和场景这两个新要素，强调内容本身价值的同时更要注重内容的形式、内容传播的场景以及由此营造的传受关系和受众之问的关系。经营内容的目的，不应再局限于受众的注意力，而应更多去关注一个垂直化兴趣社区的建构和维系，让用户喜欢这个社区的交流氛围，愿意在这里参与互动，找到强烈的身份认同和情感归属。

3.盈利模式创新跟上渠道转型的步调

渠道转型如果缺乏有效的盈利模式创新，这种转型就只能是表层化的，无法做到向下扎根、向上结果。综观我国期刊业与美国期刊业在数字渠道付费环境上的差异，我国期刊业在数字化转型中需要开发创新盈利模式来作为数字化转型的基础支撑，进而实现渠道转型与盈利变现的良性循环。

期刊盈利模式构建的第一步是完成垂直领域用户的规模积累，第二步就是用户规模和黏度的变现，在这一步上不同类型的期刊面临不同的选择。内容与商业产品紧密结合的期刊，如女性时尚类期刊，期刊本身的内容与产品和品牌的推广应合为一体，这样的期刊可以直接将用户规模和用户黏度导入到电商平台，通过流量分发赚取入口佣金。条件成熟的期刊可以自己打造电商平台，将用户流量直接变为自有电商平台的交易量。那些内容与商业产品不直接相关的期刊类型，则可以考虑网络经济的社区商务模式。社区模式的发展主要依赖用户忠诚度，期刊可以将自身内容品牌优势转化成兴趣社区的用户忠诚和黏度，通过开发副产品和服务的销售，甚至是用户的无偿捐助来实现收益，也可以通过绑定文字广告或者订阅费的方式提供付费服务实现收益。

（张燕，中国传媒大学经济与管理学院副教授；梁昊光，北京第二外国语学院中国“一带一路”战略研究院教授）