我国母婴用品原产地品牌的国际化发展路径

蒋泽薇



我国母婴用品原产地品牌的国际化发展路径

蒋泽薇

［摘 要］母婴用品原产地品牌的国际化发展是必然趋势，也是提升我国母婴用品企业国际形象的重要途径。目前，我国母婴用品行业发展大多数停留在中低端市场的相互厮杀阶段，难以有效地形成原产地品牌以及相应的高端市场，从而难以有效地提升我国母婴用品的国际影响力。为了促进我国母婴用品行业的健康、可持续发展，提升其国际水准，需要抓住国内与国外两个市场，全面实施母婴用品原产地品牌的国际化发展路径，实现品牌的国家化，使我国的母婴用品“走出去”。

［关键词］母婴用品；原产地品牌；国际化发展路径

［作 者］ 蒋泽薇，北京大学。

一直以来，我国有着“世界工厂”的称号，经过国内企业的改革和对外资的吸引，我国已经有许多家产品的产量在世界上位居前列。加入WTO以后，外资企业进入国内市场的门槛进一步降低，而外资的纷纷涌入，使我国的企业面临更严峻的市场竞争。当前，世界主流市场已被著名品牌瓜分：不足3%的知名品牌占有40%的市场份额，销售额超过50%，个别行业甚至超过90%。在2006年《商业周刊》评出的世界最有价值的品牌中，前20位的品牌价值达到5870.28亿美元，超过了许多国家的国内生产总值。只有品牌大国才具有贸易强国的地位；品牌之争已经成为价值竞争的核心体现，成为经济全球化和区域经济一体化的重要载体。一个企业的核心就是品牌，而现代企业竞争制胜的法宝就是实施品牌国际化战略。在对外贸易中，如果我国企业要在国际经济舞台上再创新的辉煌，就必须实施品牌国际化的战略，走品牌发展之路。

所谓的母婴用品，是指为孕妇、0～1岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品，也就是衣、食、住、行、用、育、乐的总称（针对孕产妇及3岁以下儿童）。长期以来，作为新兴的母婴用品行业，受各国文化、人体体型、生活习惯等差异的影响而不被看好能够实现品牌的全球化。而母婴用品行业作为“朝阳产业”［1］，近些年来在我国的发展势头强劲，已经取得了产业的一定的发展规模。随着我国放开全面二胎政策带来的新生人口数量增加，我国的母婴用品产业将会迎来下一个黄金发展十年。据咨询公司易观国际预测，中国母婴用品市场（包括线上和线下）今年将增长15%，至2440亿美元，到2020年更将翻番。申万宏源研报测算认为，“二孩”政策放开4年将合计带来1575万新增人口，从而拉动我国婴童相关消费增长，有望带来近千亿规模的消费空间。数据显示，我国已成为全球仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，2015年母婴市场规模有望达到2万亿元。另外，由于我国母婴用品产业长期受传统文化的影响，且由于世界各地的文化、人体体型及生活习惯等存在很大的差异，我国母婴用品的设计理念、发展方向等明显落后于世界发达水平，因此，需要不断地与时俱进，随着改革开放的不断深入，汲取更多先进的“世界潮流”［2］，根据不同文化背景人体的实际需求、及时的个性设计理念，调整运营方案，全面推行原产地品牌国际化发展路线，促进我国母婴用品产业的健康、可持续发展。基于此，本文对我国母婴用品的发展社会背景、市场调查、品牌的传播特点及未来发展趋势等展开分析。

一、我国母婴用品原产地品牌国际化发展的社会背景

中国全年有2000万～3000万婴儿出生，8～36月龄的婴儿约为4500万，儿童为3.2亿，开展这一市场，不但具有良好的社会效益，同时也将获得可观的经济效益。据第五次人口普查发布的统计公告，中国大陆0～3岁新生儿用品家庭月消费达900多元左右。再加上广大农村城镇地区婴儿消费，中国大陆的婴儿用品市场到2008年已经达到了8000亿元的市场规模。众所周知，中国是人口大国，当下，中国家庭6∶1的特殊育儿模式（即6个大人聚焦1个孩子），养育成本的累计投入大幅提高了母婴产品消费档次和消费总量。另外，随着二胎全面放开，我国的人口比例上升幅度会明显增加，一定程度上会影响到母婴用品产业发展方向，我国的母婴用品产业需要根据国家政策、实际运营要求，及时调整发展方向［3］。另外，随着互联网4G时代的到来，强大的互联网技术将包罗万象的世界整合成一个“大家庭”，且在物流运输业高速发展的今天，全球母婴用品相互传送已经成为母婴用品产业运行的热潮，为我国母婴用品原产地品牌国际化发展打好了坚实的基础。除此之外，近年来，我国原产地品牌母婴用品企业展开强强合作的运营模式，且彼此之间形成良性竞争关系，在国际母婴用品原产地品牌化的影响下，逐渐拓展我国母婴用品的国际市场，而且先进的互联网4G技术为母婴用品的运营渠道增添了新鲜的血液，能够创造出更多的母婴用品运营商机。总之，互联网4G时代的到来、二胎全面放开政策的支持［4］、运输产业的高速发展等为我国母婴用品原产地品牌的国际化发展创造了诸多的有利条件。

二、我国母婴用品原产地市场调查

利用互联网技术，实施线上线下受众对母婴用品原产地品牌满意度问卷调查（从母婴用品的客观属性上进行分析），调查的内容包括对母婴用品外观设计的满意度、对母婴用品质量的满意度、对母婴用品售后服务的满意度等［5］。所调查的受众为我国五大母婴用品原产地品牌城市的500位母婴用品受众，其调查结果显示为：

表1：500位受众对母婴用品原产地品牌满意度调查结果

三、我国母婴用品原产地品牌国际化发展的品牌传播特点

在先进的互联网技术的支持下，当前我国的母婴用品原产地品牌国际化发展呈线上线下互动模式，即传统传播模式+网络平台运行模式，且取得了较好的运营效果。例如：好孩子儿童用品有限公司为了全面提升母婴用品原产地品牌国际化发展水平，由传统单一的店面营销转变为店面营销+网店营销［6］，在互联网4G技术的支持下，及时调整公司运营模式，聘请专业的网络运营人才，积极引进国外先进的网络营销技术、设备及经验，定期安排工作人员到国外学习，且注重公司网络系统的维护，建立起优越的传统传播模式+网络平台运行体制。除此之外，利用媒体传播功能，且改变传统以来广告公司宣传模式，在公司内部构建母婴用品宣传部门，形成强大的自主宣传能力，降低母婴用品的营销成本，从而降低受众购买成本，提升公司的核心竞争力，拓展公司的服务范围，从而促进了公司的健康、可持续发展。目前在2015年度中国孕婴用品十大品牌评选活动中，好孩子儿童用品有限公司位于榜首［7］。

四、我国母婴用品原产地品牌国际化发展趋势

我国母婴用品原产地品牌国际化发展趋势呈多元化、规模化、自主化。随着现代社会建设进程的加快，国际影响力的不断渗透，我国母婴用品原产地品牌逐渐与国际发达水平相接近。而且社会发展的方向为多元化，对产业发展的要求越来越高，更加主张产业的集中化、规模化，在产品的生产制作中，更加讲究自主性。母婴用品产业的发展也不例外。我国母婴用品原产地品牌国际化发展需要在尊重现有的发展水平及能力的基础上，汲取国外先进的经验，融合更加优质的营销手段，且使得国际发展模式实现“中国化”［8］，构建中国特色且满足世界各地人民需求的母婴用品营销机制，并且在母婴用品的设计制作中，要充分体现出针对性（满足不同文化背景、体型），壮大我国的母婴用品原产地品牌国际化发展能力，提升国际水准，促进我国母婴用品产业的健康、可持续发展。

五、结语

原产地品牌国际化是我国企业“走出去”战略的必然选择。目前我国母婴用品行业原产地品牌多在中低端市场相互厮杀，难以形成品牌效应和应对高端市场被国外品牌占领的局面。因此，必须抓住消费人群快速增长和国际、国内“两种资源、两个市场”的难得机遇，积极应对国际文化冲突、新贸易保护主义的挑战，并通过联合兼并、“借船出海”和重点突破三种手段实现“走出去”战略，实现品牌的国际化。总而言之，母婴用品原产地品牌的国际化发展是大势所趋，同时也是提升原产地母婴用品国际市场竞争力的重要手段。另外，在先进的互联网技术的支持下，能够实现全球原产地品牌母婴用品流通，在多元化的全球市场背景下，促进母婴用品企业的健康、可持续发展。

【参考文献】

［1］孙振源，高桂英，杨国涛等．浅析我国母婴用品原产地品牌国际化的挑战与出路［J］．宁夏大学学报（人文社会科学版），2015（3）：152-155．

［2］陈金凤．母婴用品企业年度生产计划优化模型［J］．辽宁工程技术大学学报（自然科学版），2010（2）：304-307．

［3］杨珩．浅论母婴用品购买者消费心理行为及其营销对策［J］．中国市场，2015（14）：10-11．

［4］陈素羡．数据挖掘技术在母婴用品销售分析中的应用研究［D］．保定：河北大学，2013．

［5］王万竹，金晔．我国母婴用品市场现状与趋势研究［J］．中国商贸，2011（27）：20-21．

［6］蒋盛光．长沙妈仔谷连锁母婴用品公司发展战略研究［D］．长沙：湖南大学，2011．

［7］程嘉岸．母婴用品市场的发展及未来走势［J］．经营者，2015（8）：46-46．

［8］杜晶晶，丁栋虹．异质性创业机会的识别与开发——两家母婴用品企业的案例研究［J］．管理案例研究与评论，2013 （5）：369-379．

［9］佚名．辉煌十年感恩十年喜迎贝亲中国十周年庆典［J］．父母必读，2012（7）：127-127．

［10］王琦．红孩子：亚马逊还是麦考林？［J］．中国企业家，2007（6）：74-76．

［11］王琦．红孩子 成长的力量［J］．中国企业家，2007 （11）：62-63．