独立服装设计师品牌推广中的名人效应研究

卢思安



独立服装设计师品牌推广中的名人效应研究

卢思安

［摘 要］独立服装设计师品牌是近年来发展迅速的服装品牌类型。名人效应是独立服装设计师品牌推广中常见的一种品牌传播方式。通过文献研究、案例分析方法对多个存在名人效应的独立服装设计师品牌进行案例研究，对独立设计师品牌推广中的名人效应的规律进行总结，并对独立服装设计师品牌推广中运用名人效应策略进行建议。

［关键词］独立服装设计师品牌；名人效应；信息传播模式

［作 者］ 卢思安，广告学硕士，广西财经学院文化传播学院。

中国改革开放三十多年以来，随着经济的发展与人们消费观念的变化，服装消费已向文化消费、品牌消费、品位消费和个性消费过渡。越来越多的名人穿着独立服装设计师品牌的服装出席各种公众场合，独立服装设计师品牌渐渐进入国内消费者的视线。名人效应是独立服装设计师品牌推广中常见的一种品牌传播方式。

一、独立服装设计师品牌与名人效应

（一）独立服装设计师品牌的定义

独立服装设计师品牌定义：一般而言，独立服装设计师品牌是由独立服装设计师开创，以设计师的设计风格为主导，由设计师自主经营，力图最大限度地满足消费者多元化、个性化需求，并具有较高附加值的服装品牌。这个定义最重要的关键词是“独立”，包括两方面的内涵：一是自主设计，二是自主经营。独立服装设计师不受雇于任何经济实体，他们自己完成品牌的全部设计工作，在设计中完全自由地实现自己的创意和理念。他们要主导品牌的销售，对自己的品牌进行推广和经营。本文以存在名人效应并以成衣系列主要销售商品的中国独立服装设计师品牌为研究对象，不包括主要出售高级定制的红毯礼服和婚纱的独立服装设计师品牌。

（二）名人效应的定义

本文研究的名人效应中的名人指演艺明星。名人效应指由演艺明星穿着独立服装设计师品牌服装为杂志拍摄封面、时装大片、街拍、出席各类公众场合及参加录制各类电视节目和拍摄影视剧等引发的独立服装设计师品牌信息传播的现象。

二、名人效应信息传播基础构成要素

（一）独立设计品牌信息

从传播学角度来说，服装是一种静态的视觉非语言符号。身着服装的演艺明星作为服装的符号信息的载体，经由大众媒体和演艺明星的自媒体平台以及独立服装设计师自媒体平台等媒介渠道把这些服装的符号信息传播给广大消费者。每年独立服装设计师品牌通常做春夏、秋冬两个系列的服装，每一个系列有不同的主题。因为每一季的独立服装设计师品牌都会有30到40不等的不同款式，所以独立服装设计师品牌信息具有多样性的特征。每个独立服装设计品牌都有着自己鲜明的设计风格和设计理念，是独立服装设计师品牌之间相区别的主要特征。因而独立服装设计师品牌信息具有多样性特征而内在整体风格上具有一致性特征。

（二）名人在独立设计师品牌推广中的作用

演艺明星虽然不是某个独立服装设计师品牌的代言人，她们对独立服装设计师品牌和独立服装设计师的支持态度，使得独立服装设计师品牌推广中的名人效应得以产生。演艺明星在独立服装设计师品牌推广中集多重角色于一身，是独立服装设计师品牌服装的早期采用者，是独立服装设计师品牌服装信息承载者，是独立服装设计师品牌推广传播中的意见领袖，也是独立服装设计品牌服装流行过程中的联系员、内行、积极的推销员。

1．早期采用者。按照美国学者埃弗里特·M.罗杰斯的创新扩散理论，独立服装设计师品牌的品牌传播过程是一个设计师设计风格和作品被认同、被接受、被传播、最后流行的过程，也就是一个创新扩散的过程。在这个过程中独立服装设计师是创新者，演艺明星就是早期采用者。在独立服装设计师品牌的创新扩散过程中，演艺明星们身着不同独立服装设计师品牌服装出席各种不同的公众场合，为中期采用者、晚期采用者、落后者做了一个很好的示范作用。演艺明星是对独立服装设计师品牌推广过程的积极推动者。她们通过大众媒体和演艺明星的官方自有媒体把这个示范作用信息，成几何级数地扩散到中期采用者、晚期采用者、落后者，使他们了解独立设计师品牌信息，完成对独立设计师品牌知晓的过程。例如：设计师刘清扬的Chictopia品牌，最早采用者是主持人朱珠，2011年9月2日她身着Chictopia品牌2011年春夏系列玫红色长裙出席《智族GQ》年度人物颁奖盛典，开启了演艺明星穿着Chictopia品牌先河；设计师卜柯文的Chris by Christopher Bu品牌较早的采用者之一是演员杨幂，2013年6月25日在她身着Chris by Christopher Bu品牌2013年春夏款白色皇家卫兵印花上衣在福州出席电影《小时代》媒体见面会。

2．信息承载者。在名人效应中名人承载独立服装设计师品牌信息的方式主要有三种：一是拍摄杂志封面、时装大片、街拍。时尚生活类杂志和网站通常会选择适合独立服装设计师品牌的服装，由演艺明星穿着来拍摄时尚杂志封面、时装大片、街拍照片。例如演员李冰冰身穿欧敏捷的RICOSTRU A/W13红色ALCANTARA大衣，《Vogue服饰与美容》2013年10月刊拍摄封面故事“inner strength”。二是出席各类公众场合。作为演艺明星的名人，她们经常身着不同独立设计师品牌的服装出席各类公众场合，包括各种商业活动、影视作品发布会、颁奖活动、文艺晚会。例如2013年9月10日张雨绮穿着卜柯文的Chris by Christopher Bu2013秋冬系列菱格粉红绸缎蓬蓬裙参加电影表演艺术学会颁奖活动。三是各类电视节目录制、拍摄影视剧、演艺明星身着独立设计师品牌服装参加各类电视节目录制、拍摄影视剧，通过电视节目、电视剧播出和电影的上映把独立设计师品牌的信息传播出去.例如2013年10月7日吴莫愁穿着范然的RanFan白色长裙参加《中国好声音》第二季总决赛节目录制。

3．意见领袖。演艺明星是独立服装设计师品牌推广告传播中的意见领袖。由于演艺明星工作的关系，演艺明星是与时尚媒体和时尚圈的造型师、服装设计师联系最密切的群体。她们往往第一时间收到时尚界最新的各种动态。在时尚传播过程中，她们是站在时尚传播的前沿，是时尚传播过程中的意见领袖。独立服装设计师把新品系列的画册发给合适的演艺明星，演艺明星依据个人经验和把握时尚潮流的能力，经由她们的整个团队合力挑选，选取最合适自己的独立服装设计师品牌服饰，进行预订购买。还有一种情况就是独立服装设计师与演艺明星有较好的私交，独立服装设计师会把演艺明星喜欢的服装款式赠送给演艺明星，演艺明星拿到品牌服装后，根据自身的情况挑选不同的款式出席不同的公众场合。演艺明星对独立服装设计师品牌服饰的挑选过程就是对时尚信息进行筛选。演艺明星出席不同的公众场合就是通过自己示范去诠释独立服装设计师品牌的作品；把依附在演艺明星身上的服饰信息，通过大众媒体和演艺明星官方自有媒体传递给消费者，在这个过程中演艺明星充当了独立服装设计师品牌推广传播中的意见领袖。

4．制造流行的关键人物。演艺明星在独立设计师品牌传播过程中是制造流行的关键人物，符合引爆点概念中的个别人物法则，她们是传递独立设计师品牌信息的联系员，是对时尚领域知识的内行，是愿意在众多场合中把中国原创设计展示给广大消费者的积极推销员。在独立服装设计师品牌推广中，独立服装设计师与演艺明星之间有着密切的联系，他们有的是私交甚好的好朋友，例如：设计师刘清扬和台湾明星陈乔恩、设计师范然和主持人朱丹。有的设计师与演艺明星不仅是好朋友还是非常好的工作伙伴。例如：设计师卜柯文既是范冰冰的造型师也是她的好朋友，设计师Masha Ma和歌手尚雯婕也是好朋友。演艺明星是独立设计品牌的最好示范者和支持者。从2009年1月到2016年2月分别对卜柯文的Chris by Christopher Bu品牌、刘清扬的Chictopia_品牌、范然的RanFan品牌、Masha Ma的Masha Ma品牌的明星穿着该品牌服饰出席公众场合的数据进行统计。从统计数据看，范冰冰是穿着卜柯文的Chris by Christopher Bu品牌服装次数最多的人，陈乔恩是穿着刘清扬的Chictopia品牌服装次数最多的人，朱丹是在穿着范然的RanFan品牌服装次数最多的人，尚雯婕是马玛莎的Masha Ma品牌服装次数最多的人，这些现象表明演艺明星用自己行动支持独立服装设计品牌的推广，从而充当了独立设计师品牌与广大消费者之间的信息联系员。

演艺明星不仅通过自己在各种场合穿着独立服装设计师品牌服装，还参加出席独立服装设计师品牌发布会，联合接受时尚媒体访问，例如：朱丹出席2014春夏中国国际时装周RanFan范然大秀；范冰冰为卜柯文的Chris by Christopher Bu品牌在2014年3月杂志《时尚芭莎》下月刊专访中担任时装模特拍摄时装图片。演艺明星在自己的社交网络上大力推荐独立设计师品牌，帮助独立服装设计师品牌赢得更多的大众媒体和消费者的关注，因此她们更是独立服装设计师品牌有力的推销员。例如：演员张歆艺在新浪微博上转发并评论卜柯文关于Chris by Christopher Bu品牌2014年春夏系列服装Lookbook图片微博，引发大量粉丝转发和评论。

（三）信息传播途径

对多个独立服装设计师品牌中名人效应过程进行分析，名人效应现象中主要有七类信息传播渠道对名人承载的独立服装设计师品牌信息进行传播，它们分别是：时尚类媒体、娱乐类媒体、名人官方的自有媒体平台、独立服装设计师品牌官网或官方自有媒体平台、销售渠道官方自有媒体平台、淘宝网山寨模式渠道。其中时尚媒体、娱乐媒体、淘宝网山寨模式渠道、名人官方自有媒体平台影响对名人承载的独立服装设计师品牌信息传播的范围广度，这四个信息渠道受众广泛，包含独立服装设计师品牌的潜在消费群体和目标消费群体。独立服装设计师品牌官方自有媒体和销售渠道官方自有媒体的受众范围相对较小，是关注独立服装设计师品牌信息和设计师品牌集成店信息的消费者，是独立服装设计师品牌的消费者或目标消费者，传播更有针对性，更精准。

（四）独立设计品牌信息的接收者

名人承载的独立服装设计师品牌信息的接收者从接收渠道来划分主要有四类：第一类是时尚类资讯的接收者，包括时尚报刊的读者、时尚类网站的浏览者、时尚类媒体微博粉丝以及微信公众号的订阅者；第二类是娱乐类新闻资讯的接受者，包括关注娱乐类新闻资讯的消费者、演艺明星官方自有媒体的粉丝；第三类是关注独立服装设计师品牌信息的消费者，包括独立服装设计师品牌的官方自有媒体粉丝、独立服装设计师品牌销售渠道的官方自有媒体的粉丝；第四类是淘宝网的服饰类明星同款的消费者。这些独立设计品牌信息的接收者在一定程度上是具有相似特征的消费者，关注时尚、娱乐资讯的年轻人，是独立服装设计师品牌目标消费者或潜在消费者。

三、名人效应信息传播模式

依据名人承载独立服装设计师品牌信息的方式不同，是否发生撞衫事件等条件下，对多个独立设计师品牌推广中名人效应现象过程研究，归纳出四种名人效应信息传播模式。

（一）拍摄照片类名人效应信息传播模式分析

对拍照类名人效应中的独立服装设计师品牌信息传播过程梳理，归纳出拍摄照片类名人效应信息传播模式（如图1）。

图1：拍摄照片类名人效应信息传播模式

在拍摄照片类信息传播模型里，一次传播中的拍摄方杂志的发行量和时尚影响力是影响名人效应效果的关键因素，一次传播效果与杂志报纸的发行量、杂志官方网站浏览量、官方自媒体的粉丝数正相关。其中以杂志报纸的发行量对一次传播效果影响最大。演艺明星的知名度、关注度、时尚影响力、话题性是能否获得其他时尚媒体和娱乐媒体对该照片二次传播的决定性因素。名人的时尚影响力和关注度直接影响二次传播的广度。名人的时尚影响力和关注度越高，二次传播的效果在独立设计师品牌信息的传播广度上越好。在独立服装设计师品牌信息传播的深度上，独立服装设计师品牌官方自有媒体和独立设计师官方自有媒体以及销售渠道官方自有媒体对此类明星穿着独立设计师品牌服装的杂志封面、时装大片、街拍照片的转发，在一定程度向目标消费者传递着演艺明星和时尚杂志对该独立设计师品牌服装的认可和推崇，增加消费者对该独立设计师品牌的好感度和购买决心，一定程度上起到推动销售的作用。

（二）出席活动类名人效应信息传播模式分析

对出席活动类名人效应中的独立服装设计师品牌信息的传播进行梳理，归纳出席活动类名人效应信息传播模式（如图2）。

图2：出席活动类名人效应信息模式

在名人效应的出席活动类信息传播模型里，一次传播中的娱乐类媒体对该活动的报道数量和名人官方微博或团队官方微博的粉丝数量是影响名人效应效果的关键因素，传播效果与娱乐类媒体的报刊发行量和节目收视率以及综合网站的娱乐新闻的浏览量正相关、与名人或团队官方自有媒体的粉丝数正相关。其中主要娱乐类媒体对该活动的报道量对一次传播效果影响最大。演艺明星的知名度、关注度、时尚影响力是能否获得时尚媒体和娱乐媒体对该活动图片二次传播的决定性因素，名人的时尚影响力和关注度越高，二次传播的效果在独立设计师品牌信息的传播广度上越好。

（三）拍摄影视剧电视节目类名人效应信息传播模式分析

对拍摄影视剧录制电视节目类名人效应中的独立设计师品牌信息的传播进行梳理，归纳出拍摄影视剧电视节目类名人效应信息传播模式（如图3）

图3：拍摄影视剧电视节目类名人效应信息传播模式

在名人效应的拍摄影视剧、录制电视节目类信息传播模型里，一次传播中的影视剧、电视节目的收视率和名人官方或团队官方自有媒体的粉丝数量是影响名人效应效果的关键因素，一次传播效果与影视剧、电视节目的收视率以及名人或团队官方自有媒体的粉丝数正相关。其中主要影视剧、电视节目的收视率对一次传播效果影响最大。演艺明星的知名度、关注度、时尚影响力是能否获得时尚媒体和淘宝网山寨模渠道对该类图片二次传播的决定性因素。因而影响名人效应二次传播的主要因素是电视剧的热播程度和名人的时尚影响力以及关注度，直接影响二次传播的广度，电视剧热播引起观众对演艺明星造型和服饰上的关注，演艺明星的时尚影响力以及关注度越高，二次传播的效果在独立服装设计师品牌信息的传播广度上越好。

（四）撞衫类名人效应信息传播模式分析

随着越来越多的演艺明星穿着独立设计师品牌服装拍摄封面或时装大片、街拍、出席各类公众场合、参加录制各类电视节目或拍摄影视剧，演艺明星穿着独立设计师品牌服装撞衫的事情越来越多，成为独立服装设计师品牌推广中的名人效应现象中的一个特殊的类型。时尚类媒体通过此类撞衫事件进行报道是对演艺明星身着独立服装设计品牌服装的信息整合加工的二次报道，对此类撞衫事件中的独立服装设计师品牌信息传播现象进行总结，归纳出撞衫类名人效应信息传播模式（如图4）。

图4：撞衫类名人效应信息传播模式

在传播效果上，一次传播效果取决于对撞衫事件进行报道的时尚类媒体的发行量、时尚类媒体网站的浏览量以及时尚类媒体微博和微信公众号的粉丝数量。二次传播效果取决于娱乐类媒体事件内容的报道数量和淘宝网山寨模式对相关图片和信息的使用数量。因为撞衫事件对于明星是非常尴尬的事情，所以名人或团队官方自有媒体、独立服装设计师品牌自有媒体、销售渠道自有媒体一般情况下都不会转发关于撞衫的内容。

撞衫事件加大了名人效应在独立服装设计师品牌推广中的作用。由撞衫事情引起媒体对撞衫事情进行讨论从而引发了时尚媒体以外的媒体和消费者对独立服装设计师品牌和独立服装设计师的广泛关注，越来越多的媒体对独立服装设计师品牌和独立服装设计师进行报道和专访，撞衫事件后独立服装设计师品牌和独立服装设计师的知名度得到提高。

四、对独立服装设计师品牌推广中应用名人效应策略的建议

（一）做出优秀的设计作品

从名人效应中的独立服装设计师品牌信息的角度来说，优秀的作品是使其在众多服装中脱颖而出的先决条件，也是能在名人效应中取得良好传播效果的保证。

独立服装设计师品牌推广中的名人效应现象发生的前提条件是独立服装设计师品牌服装足够优秀，能打动时尚类媒体、销售渠道、演艺明星。优秀的独立服装设计师作品是名人效应持续产生的关键，所以独立服装设计师努力做好设计、不断地推出优秀的作品，才能为品牌推广打好基础。

（二）积极参与多方合作

独立服装设计师品牌要积极与销售渠道、时尚类媒体、演艺明星合作，为形成名人效应创造条件和争取机会。独立服装设计师要积极主动地向销售渠道、时尚类媒体、演艺明星推荐自己的作品，为推广独立服装设计师品牌做出积极的努力。一旦销售渠道、时尚类媒体、演艺明星与独立设计师品牌合作，要积极做好后续信息沟通工作，形成长期合作。同时积极参加销售渠道和时尚类媒体举办的各类主题活动，扩展自己的人脉。

（三）积极做好自有媒体平台的营销推广

独立服装设计师以及品牌要做好自我营销信息平台建设，即利用好品牌官网，官方淘宝店、官方微博、官方微信公众号等信息渠道做好自我营销工作，及时更新品牌相关信息，关注与品牌相关的适时动态，关注相关销售渠道信息平台、时尚类媒体信息平台的信息发布，对于品牌相关信息做好及时转发和评论。做好名人效应信息传播环节中独立服装设计师品牌官方信息平台的信息发布与粉丝的互动，使名人效应的传播效果最大化。

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