自出版平台“打赏”模式的研究

陈 蓉



自出版平台“打赏”模式的研究

陈 蓉

［摘 要］“打赏”由来已久，从古代的街头表演“有钱捧个钱场，没钱捧个人场”，到如今线上的“打赏”模式的诞生。如今，“打赏”模式成为自媒体工作者的收入来源之一，同时也鼓励了原创优质文章的产出。更重要的是，微信“打赏”也成为众筹公益爱心的新兴方式之一。但是，“打赏”模式仍然存在一系列问题。通过研究“打赏”的历史渊源以及特点，重点阐述“打赏”模式存在的问题，试图通过“打赏”模式丰富自出版平台内容，并对未来“打赏”模式提出建议。

［关键词］自出版；“打赏”；粉丝；内容付费

［作 者］ 陈蓉，武汉理工大学。

一、“打赏”模式的定义与发展

“打赏”是指为感谢别人的服务而给予财务。古代戏曲、相声、杂耍表演都有这样的表演模式，古代伶人的收入主要依赖看官的“打赏”。《红楼梦》中多次记载贾母等人看戏时对伶人进行赏赐。现代街头艺人在地铁站、广场上唱歌表演，实际上也是过去“打赏”行为的延续。

随着网络的发展，“打赏”模式早已借鉴到线上盈利收入。网络秀场或者YY直播、美女直播、六间房等网络平台，美女主播通过撒娇、卖萌、唱歌等方式，获得线上粉丝的鲜花、房子、钱币等虚拟“打赏”。

自媒体时代，微博、微信等社交平台开始兴起，逐渐走上“打赏”道路。2014年8月，微博启动“打赏”功能公测，符合“打赏”资质的“大V”微博号可在长微博底端设置“赏”按钮，受众根据自我喜好选择“打赏”金额。2015年3月，微信开通赞赏功能，受众在微信文章末直接“打赏”。“打赏”模式的开启，一方面为微博、微信等新兴媒体带来部分盈利；另一方面，也极大鼓励优秀作者创造原创文章。更为重要的是，微博、微信“打赏”功能的上线被视为内容付费时代到来的讯号，受众自愿“打赏”优秀文章，为自出版平台带来了春天。

二、“打赏”模式的特点

以起点中文网为代表的网络文学网站和“YY直播”为代表的网络秀场的单纯1.0“打赏”模式，由于微博、微信两大社交媒体的“打赏”内测的成功，正式进入“打赏”模式的2.0时代。大量自出版平台的兴起与应用，实现了自出版平台与互联网思维的完美结合。

（一）“打赏”自主性、自发性、自愿性

网络信息泛滥，受众难精确捕捉信息，微信、微博等自媒体人在自出版平台上发布专业信息，受众省去大量精力和时间，充分满足受众需求。同时，“打赏”具有自主性、自愿性。由于自出版平台的文章可以先消费后买单，受众完全可以根据自我的喜好程度，自发选择“打赏”与否，“打赏”的金额可根据系统设置的金额，也可自行输入金额，充分发挥受众自主性。

受众的“打赏”行为，实质上是对良好的阅读体验“自愿买单”，作者无法强制受众对其阅读行为“付费”。伴随着“互联网”成长的“80后”“90后”甚至“00后”，固有的互联网免费思维很难自主、自愿为互联网信息付费。“打赏”模式的兴起，依托粉丝经济，将免费思维与付费思维相结合，成为付费时代到来的讯号。

（二）出版定制化、个性化、专业化

传统出版的长渠道营销方式，经过多重环节，出版者与作者隔着出版社和经销商等几道障碍，造成信息沟通不畅，互动性缺乏，编辑与作者的选题策划无法正确捕捉市场动向，使得作者无法准确满足读者的需求，大量的库存积压也就不足为奇。自出版平台打破传统的出版流程，作者可直接绕过编辑与出版商，依托发达的社交媒体与读者展开及时互动交流，充分了解读者的需求，满足消费者个性化需求，为读者定制个性化信息。

同时，受众对自出版平台的“打赏”行为，多为专业化信息，医疗、财经、科技等垂直领域，读者“打赏”行为更为频繁，为专业领域的自出版平台带来出版生机。更为重要的是，微博对“打赏”功能的开通有其门槛限制，“打赏”的微博多为连载的原创漫画和文字，微信也全面禁止粘贴复制文章，保证文章的版权，极大鼓励原创文章的产出。

（三）传受双方互动性强

新媒体时代，传受双方的互动性得到极大提升，受众不再是过去被动接受信息的“受众”，而是“选择性接触”信息，每个受众既是信息的接受者，也是信息的生产者和传播者。正如《新新媒介》莱文森认为：“新新媒介的用户被赋予了真正的权力，而且是充分的权力，他们可选择生产和消费新新媒介的内容，而这些内容又是千百万其他新新媒介消费者提供的。”

微博、微信两大社交媒体的兴起，为读者与作者创造了良好的沟通平台，作者必须时常与读者保持互动，了解读者的动向，吸引“碎片化时代”读者的注意力，增加读者对其文章的关注性，增加读者对作者的个人黏性。“打赏”行为实际上是“粉丝经济”的延续。

三、“打赏”模式现存的问题

“打赏”模式作为近年来自出版盈利的新型运营方式，就现阶段发展来说仍是不成熟的，许多地方应被予以重视和研究。现从把关人、意见领袖、用户、粉丝和市场方面分析自出版领域“打赏”模式现存的问题。

（一）缺乏“把关人”保证质量

传统出版社的“三较三审”的“把关”模式，保证了出版内容的质量。虽然“打赏”模式由读者为内容买单，作者更加关注读者需求，改变网络文学子弹论下的粗暴传播方式。但是，自出版平台绕过出版社、编辑的审查，完全凭借粉丝的喜好程度完成文章，大量文章质量参差不齐，甚至出现低俗文化的盛行。

同时，单纯依赖“打赏”率评判文章质量，并不具有权威性。某些作者为其文章获得极大“打赏”率，不惜花钱买“打赏”，自我“公关”赚得良好形象，混淆读者视线。甚至某些粉丝为喜爱的读者盲目砸重金“打赏”助其上榜首，与其他粉丝攀比，严重危害了文学气息，不利于文学的健康发展。

（二）沦为“意见领袖”敛财的工具

在全媒体的信息化时代，“数字鸿沟”仍然存在信息化社会中。信息的不对称使得信息资源大部分流向“大V”。“大V”处于信息资源的主导地位，拥有较多粉丝，即拥有更多被“打赏”的机会。在自出版平台中，“大V”的微博和微信的粉丝不是一般个人号所能匹敌的。同样的内容，“大V”被“打赏”的概率远远大于个人号。

随着“打赏”功能的全面普及，某些不怀好意的个人或团队借助大V平台传播，专门传播大量虚假甚至反动的信息，大V利用其行业的话语权或者积累的人气误导受众。我们在促进“打赏”模式的建立时，必须警惕利益驱动的“打赏”沦为“意见领袖”的敛财工具。

（三）粉丝经济不理性，娱乐化倾向严重

科技哲学家凯文·凯莉有一个1000人铁杆粉丝理论：“任何创作艺术作品的人，只需拥有1000名铁杆粉丝，也就是无论你创造出什么作品，他都愿意付费购买的粉丝，便能糊口”。这个理论解释了粉丝经济有其不理性的一面。

“打赏”模式的粉丝经济带有自愿性质，但恶意刷榜、骗取费用入会，严重混乱出版市场，“打赏”出现娱乐化严重的现象。实行单一的“打赏”模式会产生两种负面效果：一是某些医疗、公益、时事等严肃内容担心权威性受损拒绝使用微博“打赏”功能；二是严肃内容使用“打赏”功能后，因这种娱乐化倾向使用户对自媒体和微博平台产生不信任感。

四、自出版平台“打赏”模式未来发展趋势

（一）鼓励原创，内容付费时代到来

在新媒体时代，微博和微信的“碎片化”阅读方式极大满足了受众的良好阅读体验。张小龙的“微信公众平台的八大法则”指出：“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”微信的阅读率随着微信用户的增加不断攀升，受众可以实现精准阅读。

阅读完订阅号的文章，受众根据自我喜好程度“打赏”，一方面可以鼓励用户创造更多的优质内容，提高文章的质量；另一方面，增加的线上推广和评论功能，极大增强了作者与受众的互动性，提高受众对文章的黏性。自出版平台的作者生产大量优质原创内容，及时的互动性、个性化的定制、专业化的服务意识，使自愿“打赏”的用户越来越多，用户的付费习惯将要养成，用户将来必然会为此付费，付费时代终将到来。

（二）传统出版行业广泛应用

作为一种新兴的线上互动方式，各个平台亦在探索自有领域内“打赏”模式的发展可能。自出版平台的“打赏”模式已经获得巨大成功，同时，也冲击着传统出版行业的发展。“打赏”模式也可应用于传统出版行业，为传统出版的行业转型提供重要契机。2015年王紫杰在其新书《战略顶层设计》中运用“打赏”模式，宣传中称“先看书，后‘打赏’，不满意不给钱，加作者个人微信号就送试读”，读者可先试读，根据自我的喜爱程度，进行相应金额的“打赏”，成为传统出版行业的新的营销方式之一。

在网络文学中，“打赏”已成为网络作家收入的重要补充。借鉴“打赏”经验，以优质内容为基点，增强读者作者互动，借鉴用于传统出版领域，结合移动端的扫码支付将会为传统出版领域注入一股新鲜血液，使传统出版行业焕发出新的活力。

（三）“打赏”模式成为自助出版的途径之一

国外的自出版平台发展已然十分成熟，按需印刷的机器在国外的大街上随处可见。我国的自出版平台目前只有“来出书”和“学林”两家自出版平台。知识产权出版社的“来出书”平台于2014年3月上线，实现图书投稿、编校、发布（含印刷）全流程自动化、数字化。学林出版社的“人文社科学术著作自出版平台”于2014 年8月上线，是专门为解决学术著作出版难问题而建立的一个自出版平台，按需印刷、众筹出版是其两大特色。微信、微博等平台的热门文章通过“打赏”众筹出版资金，借助自出版平台，实现全新的数字化出版。一方面，减少库存的可能性；另一方面，也促进我国出版行业向数字出版行业的转型。

五、结语

自出版平台的“打赏”一方面成为各大媒体和媒体人的稳定收入；另一方面，凭借其专业性、互动性、个性化弥补了传统出版业的不足。“打赏”实质上是消费者为良好的阅读体验“买单”，消费者“打赏”的自愿性和“打赏”的便捷性，预示着付费时代的到来。同时，也将为传统出版领域注入新的血液，为传统出版行业的转型提供新的契机与机遇。自出版平台的“打赏”模式与出版领域相互影响，共同发展，不仅利于保护作者的权益，激发作者原创的激情和积极性，也有利于促进我国文化产业的蓬勃发展。

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