《变形金刚》中粉丝电影营销传播学研究

叶欢　叶凤华

[摘要]近些年，随着大众文化的快速发展，文化市场日渐繁荣，社会媒介传播方式也越来越多样化，在一定程度上拉近了粉丝与明星之间的距离。基于这种变化，粉丝电影作为电影市场新兴类型应运而生，并以其能够产生巨大的经济效益而受到广泛的关注，但在其发展过程中，也显现出一些问题。本文以电影《变形金刚》为例，对粉丝电影在中国的发展现状、粉丝电影营销模式的探析以及粉丝电影营销模式产生的负面影响等方面进行了深入的探讨，以促使其健康合理有序发展。

[关键词]粉丝；电影；营销；传播

《变形金刚》是由美国导演迈克尔·贝（Michael Bay）执导的动作冒险科幻类系列电影，到目前为止已经上映了四部。《变形金刚4》在中国更是以超高票房遥遥领先于同时期上映的电影。之所以取得如此可喜的票房成绩，是因为它不再主要以传统的召开电影首映礼和观众记者见面会的方式进行宣传，而更多的是借助于社交网络、移动终端平台，以观众感兴趣的热点信息为出发点，利用粉丝的关注度进行营销宣传。形成人人可参与、事事可评论的宣传氛围。一部电影被称为粉丝电影，就意味着它必须具备三要素：明星、粉丝和电影。这里“明星”是指具有较高公众关注度的时下当红明星，“粉丝”是指在影片的营销模式中，粉丝群体会被作为主要传播受众。这种电影有别于传统电影，是一种新型的电影类型，通常不需要较高的制作成本，纯粹是为了满足明星粉丝群体期望而进行的拍摄活动，对影片的观看，对粉丝群体本身而言有着重要的意义。当明星本身的公众注意力转移到电影产品中，粉丝就会从中获得存在感、归属感和认同感，从而转化为票房，这种电影营销模式在我国近些年来的电影市场中越来越受到欢迎。《变形金刚》从第一部拍到第四部，在中国有着非常深厚的粉丝基础，尽管第四部在美国的票房收入惨淡，但并没有阻止其在整个中国市场获得巨大的票房收益。在中国粉丝电影开始受到关注并快速发展的形势下，《变形金刚》尽管整个系列影片的故事情节简单，却以强大的明星阵容、强烈的特效设计、震撼的视觉冲击为特点、为卖点，获得了超高的票房收益，取得了成功。

一、新型电影类型——粉丝电影在中国发展现状分析传统被称作追星族的人群在当今社会叫做粉丝（fans），追星族指的是对于某个人物（通常指明星）、品牌、产品具有强烈的、持续的情感偏向的受众群体，大多是年轻人。粉丝所指的人群范围比追星群更广泛，不单单特指青少年。人们对某一事物强烈的崇拜支持，成为粉丝文化形成的基础。粉丝电影正是利用了粉丝对明星的崇拜和关注，也就是人们常说的明星效应，来进行影片营销宣传的。在我国，粉丝电影还处于起步阶段，还是一种新型的影片类型，和传统电影的区别明显。对于传统的电影人们更多关注的是影片的内容、演员的演技、影片的社会意义，而粉丝电影关注的是明星，是影片的形式、特效、场面。关注点的转变，带来的是超高票房的收入。究其原因，在于高票房收益的背后，粉丝消费的不是电影本身，而是粉丝对于明星的关注、喜爱和崇拜的情感。没有粉丝对于电影明星的情感寄托，就没有电影本身票房的大卖。随着我国电影市场的不断向前发展，必然会出现越来越多的电影形式，而粉丝电影的兴起丰富了我国电影的形式和类型。使我国电影从一门艺术到作为一种商品的转化步伐加快，同时也使得我国电影在越来越激烈的竞争环境中更具优势。但要注意对粉丝电影的正确引导，使粉丝电影既关注影片的形式，又重视影片的内容和内涵意义。

二、粉丝电影营销模式探析——以电影《变形金刚》为例（一）利用新媒体力量进行宣传造势

随着信息技术的迅猛发展，社会上出现了多种形式的新兴媒体，比如微博、微信、QQ以及各种APP终端，成为人们获取信息的重要手段。新媒体的发展，给电影营销模式提供了各种可能性，增添了新的机遇。《变形金刚》充分利用了新媒体力量，进行影片的宣传营销。首先在影片的早期筹备阶段，就通过开通微博的形式，即利用微博平台进行宣传造势。让粉丝及时了解影片筹备的环节和拍摄录制进行的各个阶段。其次，利用网站的影评，将影片传播的信息和大众的生活相联系，成为他们日常交流的内容和谈资，通过口口相传，无形中扩大了影片宣传的范围。还有就是《变形金刚》通过新媒体制作成3D效果，使之成为影片的又一大卖点。最后就是电影团队通过新媒体制作的特效，又是《变形金刚》整个系列影片主打的营销卖点。新媒体的利用可以扩大信息传播的范围，突破时间和地点的限制，为消费者的进一步沟通提供便利条件。新媒体可以以影像、图片、声音，甚至是动画的形式进行信息的传播，它所表现出的形式更加生动有趣、多样化。这样可以提高大众参与互动的积极性。新媒体的有效运用可以使影片在上映前就收到良好的反馈，得到人们的喜爱。观众对电影上映的期望值也就随之提高。

（二）利用舆论关注度进行互动式营销

网络技术的发展，使人们可以通过多种媒介体验文化，这也就促使舆论对社会文化经济的影响越来越大，舆论就意味着传播，而现代社会的发展允许人们无论是在现实生活还是在虚拟网络中都可以发表自由言论，这也使得人们可以在多种媒体社交平台发表自己的看法，参与互动。当某一个话题成为人们日常生活的聊天内容时，往往会成为流行的一部分。《变形金刚》营销模式中注重舆论对于影片宣传的促进作用。我们通常认为，一部电影的剧情越丰富，越有利于宣传，越可以赢得良好口碑，取得较高票房收入。而《变形金刚》却选择了另类化的宣传模式，弱化电影内容的宣传，而是通过宣传影片宏大的场面、令人眼花缭乱的特技效果、机器人精细的设计、金属盔甲的细腻逼真效果来获取媒体的关注和传播。即使故事情节设计不及特技的炫酷精彩，但其营销方式既大众化又独具特色，获得了众多媒体和粉丝的追捧。利用制造舆论强化影片的宣传，《变形金刚》的做法无疑是正确的。这也正是粉丝电影的特点，借助粉丝群体的关注，形成特定的舆论，促使更多的人受到影响。即使是对舆论有一定抵触心理的普通大众，只要受到舆论的影响，就会不自觉地查看有关信息。这样无疑也是为影片的宣传做了一份贡献。

《变形金刚4》先于中国在美国上映，收到的反响却一般，甚至因其剧情冗长、主题游离饱受诟病。但这并未阻碍其在中国市场的大红大紫。过多的批评反而增强了舆论效应，激发了观众的好奇心，哪怕就是抱着“看看这部影片究竟有多烂”的心态，也要去影院观看。这就是电影宣传中常说的炒作，一定的炒作不会影响影片的票房，反而会起到好的作用，可见舆论在宣传上起到的作用不容小视。

（三）利用品牌宣传创造巨大的营销价值

当今社会，人们越来越重视品牌的影响力，无论是日用品、实体商品，还是文化商品，大众都更注重品牌的选择。品牌营销也就成为各商家主要使用的销售手段。在电影市场，品牌成为粉丝电影的重要营销策略和资产来源。它所带来的经济收益不容小视。高额的回报，使人们对品牌效应所产生的影响更加重视。而《变形金刚》正是有效地利用了自身的品牌宣传效益，在中国市场获得了成功。从1984年发展到今天，变形金刚已经度过了30余年的时光，从早年的只是靠电视动画、玩具做宣传，发展到现在主要靠打造硬性品牌来求得发展，设计并生产了种类繁多的变形金刚衍生品，例如玩具、书籍、游戏等。在其发展过程中，我们发现，经过几十年的沉淀积累，变形金刚在中国经历了从玩具到文化的转变，并且随着互联网的快速发展，使变形金刚品牌更加深入人心。在中国文化市场，变形金刚积累了大量的钢丝，成为家喻户晓的品牌。2007年，《变形金刚》的第一部真人版电影拍摄并且上映，在中国引起了强烈的反响。影片以其逼真的特效、宏大的场面，着实在中国市场又火了一把。紧接着，2009年6月，第二部又以其新故事、新面孔隆重上映。到2014年《变形金刚》电影已经拍摄到了第四部。《变形金刚4》在中国就获得了前所未有的成功。

“变形金刚”一词在中国的普及，变形金刚品牌在中国的深入人心，再加上电影团队适当的营销宣传，使《变形金刚》电影在中国大卖，取得了巨大的经济收益。由此可见，在电影的营销宣传中，品牌效应意义重大。

三、粉丝电影营销模式上存在的问题及反思

（一）粉丝电影的营销模式重名人效应，轻演员演技

近几年来，中国电影市场迅速崛起，中国电影产业繁荣发展的同时，也带来了新的问题。一大批利用粉丝效应而崛起的电影引发了一系列电影现象，正在改变着中国电影产业的格局，冲击着传统的电影生产思维模式。利用当红明星的个人影响力和号召力进行宣传，是粉丝电影的主要特点，也是粉丝电影营销的主要模式。把名人的价值过分夸大化，一心利用粉丝的盲目追捧、轰动的明星效应来提高电影的关注度，增加票房收入，实际上却忽视了明星的存在对于电影的重要意义，也就是忽视了演员的演技以及对艺术的追求。明星对于受众的过度消费实际上是对社会公信力的过度开发。这样，久而久之必然会影响电影的质量，导致整个电影业的质量下降，从而影响电影业的健康发展。

（二）粉丝电影的营销模式重形式特效，轻内容传播

传统电影力求内容丰富、文化底蕴深厚、含义深远。而粉丝电影却恰恰相反，它讲究形式，轻视内容，通常都是一部部视觉大片，整个影片情节都被3D风暴和技术流吞噬。如今的电影加入了太多的特效，以特效开头，又以特效结束。这样注重形式多于内容的电影与我国社会主义核心价值观念恰恰相反。此种模式不合理地继续发展，会严重影响整个电影市场的发展。我们不愿意看到电影作为一种文化变成一种杂耍和恶搞，颠覆了电影存在本身对于社会的意义。

（三）粉丝电影的营销模式重炒作营销，轻艺术价值

传统电影对于影片艺术价值、审美观念有着更高的要求，而这些在粉丝电影里看不到。表面上，粉丝电影通过舆论和炒作迎合粉丝的需要，产生了巨大的票房收益，实际上却有悖于整个社会核心价值观，极易形成不良的社会风气。更严重的是，有些粉丝电影受高额票房收益的驱使，运用不适当的、低俗的炒作宣传方式制造舆论影响，这样做的直接后果就是会进一步削弱影片的竞争力，扰乱整个电影市场的发展。

四、结语

粉丝电影是电影市场快速发展进程中产生的，借助明星个人号召力和关注度进行营销，从而提高票房收益的新兴电影类型。粉丝电影如果继续无节制地膨胀发展，过分注重形式，轻视内容；重视名人效应，轻视影片质量，必然不利于整个电影行业的发展。要想电影行业健康有序合理发展，一方面要加强对粉丝电影的正确引导，不再单单为了迎合粉丝的需求，而应该更多地转向普通的受众群体；另一方面就是要坚决走专业化道路，保证整部影片的导演、编剧、剧本等各个环节更加专业化，合理地平衡粉丝需求和电影品质之间的关系，力求制造出内容更加丰富、形式更加新颖、更加符合整个社会核心价值观的有品质的电影，更好地传播社会正能量，促进电影市场快速、健康、有序地发展。

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[2] 刘宏球.女明星：身体解放、都市景观与观众欲望——论中国早期电影女明星现象[J].浙江师范大学学报（社会科学版），2008（02）.

[3] 龚倩.粉丝电影，佳酿还是迷魂汤[N].新华日报，2013-09-29.

[4] 邵培仁.媒介学[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[作者简介] 叶欢（1975—），男，湖南常德人，博士，广州美术学院副教授。主要研究方向：动漫艺术。叶凤华（1977—），女，湖南常德人，硕士，广东工业大学副教授。主要研究方向：动漫艺术。