互联网时代小众图书出版开发研究

刘诚林



互联网时代小众图书出版开发研究

刘诚林

［摘 要］随着互联网时代的到来，传统出版传播格局发生了巨大变化，人们的信息习惯悄然改变，多元化和个性化信息需求日益强烈，驱使图书出版市场不断细分，大众出版转向小众出版已成大势所趋。在这样的时代背景下，以特定爱好群体和专业背景读者为目标的小众图书出版开发已然成为一种新潮流，很多出版社纷纷发力于小众图书出版开发，以赢取互联网时代的长足发展。基于此，从小众图书出版开发的概念和内涵出发，分析小众图书出版开发的环境与趋势，认为小众图书出版开发是图书业发展的必然趋势，也是互联网时代的必然选择，同时还是大众出版向小众出版转型的关键步骤，并提出互联网时代小众图书出版开发的策略，指出出版社应牢牢把握细分市场需求，图书编辑应具备精准眼光和跨界能力，并充分利用网络媒介进行选题征集和市场营销，注重挖掘小众图书的“大众潜质”，努力打造小众畅销书，并通过品牌构建打造优秀出版品牌。

［关键词］互联网时代；小众图书出版开发；传统图书出版；长尾效应；二八定律

［作 者］ 刘诚林，云南人民出版社有限责任公司编辑部主任。

互联网时代的到来，网络媒体的迅速崛起，颠覆了传统的出版传播格局，重构起新的传播生态，令传统图书出版界阴云笼罩，有很多悲观人士开始看淡传统图书出版的未来。事实上，尽管传统图书出版受到来自网络媒体不小的冲击，但是其作为人类文明传承的主要形式的地位并没有发生根本性改变。在日趋激烈的竞争之下，牢牢把握图书出版发展趋势，做好选题论证和市场细分，图书出版的道路依然开阔，依然可以大有作为。

近年来，随着互联网信息时代人们对信息的多元化和个性化需求的逐渐强烈，图书出版市场不断细分已经定局，而以特定爱好群体和专业背景读者为目标的小众图书出版开发更是成为一种潮流，这种潮流正在影响着整个出版行业的未来。很多出版社纷纷发力于小众图书出版开发，以定位更加明确和清晰的小众图书赢取互联网时代的长足发展。

一、小众图书出版开发的概念和内涵

小众图书出版开发，顾名思义，就是面向市场细分下小众人群进行的图书出版开发行动，也是互联网时代背景下，图书市场逐步细分化的产物。其主要面向的是特定爱好群体和专业背景读者，为这些人提供定位明确的小众图书，往往针对性强，专业水平较高。

要深刻理解小众图书出版开发，就必须理解当下“小众”的含义。小众，就是指有相同兴趣爱好或者相同背景的群体集合，其与“大众”相对应。在这个互联网时代，随着自媒体对人们生活方方面面的渗透，人们社群化特征更加明显；随着现代社会文化的多元化和个性化发展，人们的审美情趣差异化更加明显。物以类聚，人以群分，小众化市场因此不断形成，成为承载市场效益的新动力。当下社会，小众电影、小众音乐、小众社团等诸多小众概念不断涌现。小众图书也随之孕育而生，并逐渐成为传统图书出版竞逐的重点领域。

二、小众图书出版开发的环境与趋势透析

（一）小众图书出版开发是图书业发展的必然趋势

随着图书出版业的市场化发展，我国出版格局由出版社主导转为市场主导，个人消费者取代集体成为图书市场的主要购买方。而在无序而激烈的市场竞争之下，图书选题同质化和大众图书竞争白热化成了图书市场的普遍现象，很多小众需求无法满足的“买书难”现象和同类大众图书泛滥的“卖书难”现象一并成为同一市场下的两种尴尬“景观”。而由于图书分众市场开发理念的缺失，更导致很多小众作家的优秀作品难于出版面世。因此，要改变这些难题，加强小众图书出版开发，无疑成为最好的路径。大力开展小众图书出版开发，不但可以大大丰富图书的种类，填补空白，更可以凭借其打造差异性市场优势，扩大出版社的图书覆盖面，获得更多的盈利点。

（二）小众图书出版开发是互联网时代的必然选择

随着互联网时代的到来，网络新媒体不断颠覆传统信息传播生态，形成新的信息传播形式，同时开始影响和培养人们新的信息获取习惯和信息需求。人们对信息的多元化和个性化需求越来越强烈，催生了越来越多的细分市场。过去图书业那种执行同一标准与规格的大规模生产已经不再适应时代需求，而图书市场中的个性化竞争和差异化竞争已经逐渐成为主流，因此从某种意义上来说，小众图书出版开发成为互联网时代的传统图书出版的必然选择。唯有“与网俱进”，大力开展小众图书出版开发，才能真正适应互联网时代受众的阅读需求。

（三）小众图书出版开发是大众出版向小众出版转型的关键步骤

近年来，随着数字出版的不断推进以及网络营销的长尾化嬗变，大众出版已经风光不再，其向小众出版转型已经成为大势所趋，而小众图书出版开发正是这种趋势的集中体现。在阴云笼罩的传统图书出版业，小众图书出版的逆势成长，无疑为传统图书出版注入了活力，使得图书出版开发更趋多元化，大大满足了不同品位的读者个性化需求。小众图书出版开发开始被越来越多的传统出版机构认可。

随着人们图书需求的不断细化，图书出版的长尾效应开始被出版人关注，原先并不起眼的小众图书出版开发开始成为一种新潮流，很多出版社开始关注并开发小众图书出版开发。根据长尾理论的观点，我们可以认为，畅销书为长尾理论的头部，而小众图书为长尾理论的尾部，虽然畅销书看似火爆，销量巨大，但是单品销量有限而品种无限的小众图书的总销量却可能胜过畅销书的销量，可能帮出版社赢得一个更大的利基市场。很多出版人认识到了这一点，因此纷纷在小众图书出版开发上不断发力，形成一种新的趋势。

三、互联网时代小众图书出版开发的策略

（一）出版社应牢牢把握细分市场的需求，图书编辑应具备精准眼光和跨界能力

要成功地进行小众图书出版开发，推出受市场欢迎的小众图书，首先要求出版社必须具有高度的市场把握能力，强化市场调查，科学评估市场需求，有的放矢地推出小众图书。作为图书编辑，必须拥有精准的市场眼光，找到小众群体的市场需求点，策划出真正能满足需求的图书选题。同时，由于小众图书的专业化特征明显，因此，图书编辑还应提高跨界能力，使自己能胜任和打造出更多专业化的小众图书选题。

（二）小众图书出版开发充分利用网络媒介进行选题征集和市场营销

随着媒介大融合时代的到来，出版业使用互联网媒介进行图书开发已经逐渐成为常态，小众图书出版开发更应充分利用互联网媒介的优势特性和功能，让其为传统图书出版服务。首先，编辑可以通过网络媒介了解文化动态，掌握市场需求；其次，编辑可以利用网络媒体进行选题征集、读者调查，用集体智慧构建优秀选题和策划；最后，出版社可以利用网络媒体对所出版的小众图书进行推广宣传和营销，营造图书热点话题，构建图书影响力，利用互联网进行图书销售。

例如，豆瓣网已经成为文化族群聚集的热点网站，在豆瓣网，用户能够建立图书小组，发表图书热评，进行打分评价、搜索排行。借助豆瓣网的信息分享，小众图书能够被更多人所了解；借助豆瓣网与京东商城、当当网的商业合作，小众图书能够实现便捷的销售。因此，在互联网时代，利用好网络媒介，能为小众图书出版开发和营销带来巨大的便利和好处。

（三）小众图书出版开发应注重挖掘“大众潜质”，打造小众畅（常）销书

众所周知，无论我们进行大众图书出版开发还是小众图书出版开发，其根本追求就是如何实现图书出版市场的最大化。因此，不考虑市场效益的完全意义上的小众图书出版开发是一个巨大的误区，而努力开发具有大众潜质的小众图书才是真正的方向，小众图书也应努力争取和抢占市场份额，贡献市场盈利，才能推动出版社的发展。

长期以来，我国的出版社热衷于打造畅销书，并以畅销书支撑出版社的发展。但是随着互联网时代的到来，热点内容的分享模式越来越丰富，“主打畅销书”的传统策略开始大打折扣，越来越不适合当下图书市场的现实。近年来，畅销书销量在图书总销量中的比重开始不断下降，畅销书的销售寿命日渐缩短，传统图书出版中的“二八定律”（出版社80%的利润和销量都是来自于20%的畅销书）开始瓦解，“长尾效应”开始显现，那些并不起眼的小众图书却因为其实用性和长销性而成为常销书，如旅游手册等功能性图书，虽然并不畅销，但是却具备持久销售的潜力，能够充分享受时间红利，为出版社贡献长效而巨大的营收。此外，还有很多小众图书，在特定的情况下有可能转化为畅销书，如某些经典文学作品，平时销售难言火爆，但是一旦遇到同题材电影或者电视剧热播，或者相关话题盛行，这些作品就可能成为畅销书。

因此，我们在进行小众图书出版开发时，应该注重挖掘其身上的“大众潜质”，并利用这些潜质努力打造小众畅（常）销书。

（四）小众图书出版开发应该树立品牌意识，努力打造小众明星图书

在这个影响力年代，出版社在进行小众图书出版开发时，应该树立品牌意识，注重小众图书的品牌建设，努力打造出具有明显特质的小众图书品牌系列，使其成为一张张具有影响力的出版名片，让人们提起某类图书，就能想起这个出版品牌，并以此支撑起整个出版机构的发展。

与此同时，出版社应该积极学习和探索当下的“图书造星”新模式，改变“小众无明星”的思维，努力挖掘“小众能人”，找出各领域拥有独特技能和声誉的人士进行包装推出，以打造畅销书明星的思维模式去打造“小众图书明星”，让作者影响和图书影响相辅相成，形成螺旋上升效应，打造出更多畅销的小众明星图书。

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