新媒体时代高校网络舆情危机应对及管理机制研究

梁 洁

新媒体时代高校网络舆情危机应对及管理机制研究

梁 洁

［摘 要］新媒体时代，高校网络舆情具有传播渠道和传播模式呈现泛在化和多样化、内容呈现分散化和复杂化、不安全因素大幅度增加的特点。因高校网络舆情危机的管理出现缺位而造成虚假信息横行，从而导致并加速了危机的产生，极大地缩减了高校对危机事件的反应时间，加大了对危机舆论引导的难度。基于此，提出了新媒体时代高校网络舆情危机应对及管理的若干策略：提高大学生媒介素养，正确引导网络舆情；塑造和培养高校网络意见领袖；规范高校网络舆情管理，构建高校网络舆情管理联动机制。

［关键词］网络舆情；新媒体；意见领袖

［作 者］ 梁洁，广西财经学院教师。

随着新媒体时代的发展，互联网深刻地改变着人类的思维模式和生活方式，也极大地影响了人类的政治生活和社会稳定。快捷迅速的互联网能够使网民在自由、民主、开放的网络上将自己的观点和态度即时陈述并迅速传播开来，引起社会的广泛探讨，形成网络舆情。根据CNNIC发布的第37次中国互联网络发展状况统计报告，中国网民规模达6.68亿。其中，20—29岁年龄段网民的比例为29.9%，在整体网民中的占比最大。而高校大学生大部分处于该年龄段，是网络使用率极高的一个群体。该群体由于年龄、学识等原因，具有鲜明的特点。作为网络舆情重要的集聚地，微博、微信等的“井喷式”发展给高校网络舆情管理工作提出了新的要求和挑战。

一、新媒体时代高校网络舆情的内涵及其特点

（一）新媒体时代高校网络舆情的内涵

网络舆情指人们通过互联网来表达和传播自己对一些事物的各种不同态度、情绪及意见交错的总和。而高校网络舆情则以大学生和高校工作者为特定主体。本文综合多位学者的观点，将高校网络舆情定义为：“高校师生对通过互联网来表达和传播的高校事件以及其他所有自己关心的公共事件以及该主体之外的民众对自己关心的高校事件在互联网上发表的各种态度、情绪及意见交错的总和。”

（二）新媒体时代高校网络舆情的特点

1.新媒体时代，高校网络舆情的传播渠道和传播模式呈现泛在化和多样化的特点。随着新媒体的发展，出现了微博、微信等具有即时更新、即时分享功能的新兴的传播媒介，人们不仅可以通过高校BBS、QQ群、贴吧、博客等教育网络舆情的主要传播载体来自由地表达自己的观点，还可以对事件进行现场直播，发表见解，交流意见。微信最显著的特点就是朋友圈功能，微信的每一个用户都拥有一个朋友圈，然后无数个朋友圈交叉传播信息，这种毫无规律可循的传播方式给信息的监控带来了前所未有的挑战。微博、博客、拍客、播客、论坛（BBS）等传播载体门槛低、平民化，运作简单，交互性强，传播过程迅速，越来越受到高校学生们的喜爱。随手发微博、上传拍客等已经成为大学生日常生活的重要组成部分。新媒体时代，大学生年龄、经历及心理特点、价值观等都具有一致性，对于很多问题以及社会现象的看法也颇为相似，彼此之间更容易产生共鸣，从而以点带面，以片带群，加速了网络舆情的传播速度和范围。多元且丰富的渠道也在某种程度上为高校网络舆情的应对增加了难度。丰富的载体使得网络信息的传播越来越方便，参与人数越来越多，传播速度越来越快，高校网络舆情的影响也不断扩大。

2.新媒体时代，高校网络舆情的内容呈现分散化和复杂化的特点。在网民每天接触到的海量网络信息中，高校网络舆情作为其中一个重要部分，其内容也是纷繁复杂、包罗万象，涉及教育政策法规、教育管理问题等，也涉及社会重大时事新闻、热点焦点事件和敏感问题等，广泛的范围使得舆情内容较为分散。此外，人们对于高校热点、焦点事件的看法，会因其主观因素及自身所处环境的不同而见仁见智，加之网络媒体的匿名性使传播者在发表见解时可以在相当程度上不承担责任，这就使得高校网络舆情更为活跃，舆情内容更为丰富复杂。高校网络舆情所反映的不单是人们的认知观点和态度，有时也会表现为具有煽动性的情绪和行为倾向。这在很多高校网络管理并不是很规范、引导和应对也并不到位的情况下，很容易形成内容较为复杂的网络舆情。

3.新媒体时代，高校网络舆情更具非理性和不安全性。由于高校网络舆情的主体主要为大学生，该群体的年龄特点、心理特点、知识结构使其彰显个性、表达自我以及得到他人认同的欲望更高。这将导致高校网络舆情主体对稍具影响的事项予以关注并可能在高校群体中形成广泛而热烈的讨论，并且形成强大的舆论氛围。同时，新媒体时代，信息的传播过程往往存在大多数信息编辑者的个人感情和价值判断，真假难辨。部分虚假信息更容易激发大学生的关注和讨论。这些事实使得高校网络舆情容易出现欠缺理性、观点较为主观和片面甚至出现一些极端、偏激的言论，造成高校网络舆情非理性和不安全性的特点更为突出。

二、新媒体时代高校网络舆情危机管理面临的挑战

（一）新媒体的便捷性和隐匿性导致了虚假信息的产生并快速传播，进而引发、加速了高校网络舆情危机的产生

微信等新媒体传播信息的交互性使得网络传播主体出现去中心化的特点，作为大学生群体使用最为频繁的社交工具之一，其打破了传统媒体的单向传播模式，使人人参与信息传播过程当中。高校舆情主体的地位由被动地接受变成了主动的信源，信息的传播管理也越来越难以控制。新媒体的这些特点很有可能将虚假信息或者一件可控的小事演化为一场难以控制的高校舆情危机事件。

（二）新媒体传播的快速性导致高校舆情危机事件的有效应对时间大大缩短

网络舆情危机按其发展时间可分为四个阶段：潜伏期、爆发期、善后期、解决期。由于新媒体的快速性和使用的广泛性，使得网络舆情危机事件的潜伏期越来越短，其与爆发期的界限越来越模糊。由于新媒体信息传播的及时性，许多与网络舆情危机事件相关的信息在传播中不断汇集和交流，从而不断壮大，形成规模效应，造成越来越壮大的舆论声势。因此，如何快速及时发现和应对危机，是高校网络舆情危机管理的重要挑战。

（三）新媒体的复杂性加大了对高校舆情危机引导的难度

能否在危机爆发后引导好舆论走向，从而最大程度减少其带来的负面效应，是高校舆情危机管理的核心和关键。新媒体的复杂性和使用的广泛性，使信息控制与审核机制不再发挥作用，在传播的过程当中各种信息的汇集和催化，造成舆论很容易出现“一边倒”的非理性现象，高校舆情危机事件的舆论走向将因此出现不可控的现象，从而使高校网络舆情危机事件控制和引导的难度大大加大。

三、新媒体时代高校网络舆情危机管理应对策略

（一）提高高校网络舆情主体的媒介素养，提升其理性思考和辨别是非的能力

1992年美国媒体素养研究中心对媒介素养下了如下定义：“媒介素养是指在人们面对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。”在新媒体时代，各种网络新媒体平台和丰富的信息渠道可以使大学生方便、快捷地接收到大量的信息，良好的媒介素养可以帮助他们增强辨别信息真伪的能力，学会做出准确的判断和负责任的选择，进而形成正确、合理的网络意见表达方式，自觉抵制网络谣言和不良信息传播，使其能够充分利用媒介资源完善自我、参与社会发展。而这种良好的媒介素养必须依赖于系统的媒介素养教育。高校需要正确引导学校师生树立高校网络舆情危机意识，要以发现并引导学生思想动态为目标，而不是仅仅停留在应付网络突发事件，形成所谓的“网络水军”。以坚定的理想信念、正确的价值观念对大学生进行引领，努力营造积极、健康、和谐的校园网络文化氛围。

（二）培养高校网络“意见领袖”，引导高校网络舆情走向

在高校，知名教授、讲师甚至部分大学生的言论对大学生的思想具有重要影响。“意见领袖”在网络舆情事件中扮演着举足轻重的角色，他们会对社会关注的热点问题发表个性化观点，聚引思想同类者，掌控舆论的发展态势。同样，高校网络舆论危机事件中的“意见领袖”也直接影响着舆论发展态势。鉴于此，各高校要加强与“意见领袖”的联系，合理引导“意见领袖”的价值观和世界观，有效设置议题，吸引“意见领袖”参与讨论，做好“意见领袖”的思想转化工作，帮助他们树立正确的价值观和世界观以加强教师的管理，使其成长为一支健康、积极的潜在舆论队伍，为创造和谐、稳定的校园大环境做出应有贡献。

（三）规范高校网络舆情管理，构建高校网络舆情管理联动机制

高校舆情网络管理工作需要多个部门联合处理。组织部、学工部以及各院系，平时要注意抓好思想政治教育工作，培养学生正确的价值观、人生观，坚定共产主义信念。党办、宣传部应科学调研，制定合理、科学、可行、符合校情的网络舆情监测预警机制，编制应急预案以便及时快速地发现可能引发高校网络舆情危机事件的因素并及时处理。在发现可能引发高校网络舆情危机事件的信息后，要立即发挥联动机制的作用。制度、预案制定后要做到人人皆知，人人参与，严格考核，让制度落到实处，责任落实到个人。

高校网络舆情危机事件爆发后，应该立刻发动联动机制。第一阶段：学校的党办、院办、学工部、宣传部等部门就要及时进行现场管理，科学控制事件发展。第二阶段：高校宣传部门应该第一时间通过技术部门收集网络信息，把握好信息源头，按照信息上报分级制，将信息时时汇总上报，保证信息及时、准确传达。第三阶段：积极回馈网络疑问，第一时间通报处理结果，宣传部门应该对新闻稿进行严格审核，再对外发布。第四阶段：建立网络舆情评估反馈机制，根据

师生的评估结果和建议，及时修订网络舆情应急预案并总结网络舆情事件对学校形象产生影响的原因，改进工作方法，通过各种渠道和手段消除不利影响，增强大众和学校师生对学校发展的信心。在舆情处理阶段，各部门间的工作应加强沟通，构建各部门信息交流共享系统，有效沟通，完善工作程序。［本文系2014年度广西财经学院校级课题“新媒体时代高校网络舆情危机应对及管理机制研究”（编号：2014B036）］

【参考文献】

［1］杨雪冬，等.风险社会与秩序重建［M］.北京：社会科学文献出版社，2005.

［2］白涛，许中华.高校危机管理对策初探［J］.华南理工大学学报：社会科学版，2005（2）.

［3］张开.媒介素养概论［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.