国内多屏互动时代媒介研究综述

林思文

国内多屏互动时代媒介研究综述

林思文

［摘 要］从多屏互动技术带来的大众媒介变革引入，从媒介经营管理、新闻产制、媒介功能与受众研究、媒介的语言学研究等诸多取向，梳理多屏互动时代媒介研究的概况，并对研究现状和水平进行批判，据此发掘当前多屏互动媒介研究之空白，为进一步加深研究的深度和广度打下基础。

［关键词］多屏互动；一云多屏；媒介经营管理；新闻产制；媒介研究

［作 者］ 林思文，武汉大学新闻与传播学院新闻学系硕士研究生。

技术的迅猛发展带来的是媒介革新周期越来越短，在新媒体的冲击下，报业的愁云惨雾尚无精准解决之道，多屏互动时代的到来，致使电视的地位也正在遭受动摇。“虽然它仍被摆放在客厅中央，但已不再是荣耀的家庭核心。”新加坡《联合早报》2012年4月8日一则报道的开始语，颇有些慑人的意味。事实上，多屏时代带来的挑战，远不止对传统媒介终端地位的动摇，而是对整个传媒行业，从技术到思维，从生产到受众研究，从文化到营销管理等各个层面的改造。

而多屏互动时代的媒介研究，正处于一个初露端倪却大有前景的关口。本文拟对国内研究者已有的多屏互动时代媒介研究做一综述，总结其中的研究热点、研究类型和研究水平，并讨论该领域的研究空间，为后期研究奠定基础。

一、国内相关研究概况

多屏互动指的是基于DLNA、WIDI或闪联等协议，通过WIFI网络连接，将智能平台、智能应用、智能操控等全面整合，在不同媒体终端如手机、电视、电脑等上进行多媒体（音频、视频、图片、数据等）内容的展示、控制、解析、传输、共享等，从而丰富多媒体生活的一种行为（周子渊，2013）。多屏时代的真正实现，离不开云技术的支持。关于云的定义，美国国家标准与技术研究院（NIST）给出以下说明：云计算是一种按使用量付费的模式，这种模式提供可用的、便捷的、按需的网络访问，进入可配置的计算资源共享池（资源包括网络、服务器、存储、应用软件、服务），这些资源能够被快速提供，只需投入很少的管理工作或与服务供应商进行很少的交互。云服务是基于“云计算”技术，实现各种终端设备之间的互联互通。手机、电视等都只是一个单纯的显示和操作终端，它们不再需要具备强大的处理能力。用户享受的所有资源、应用程序全部都由一个存储和运算能力超强的云端后台来提供。多终端是指通过网络、iPad、IPTV、车载移动等多个端口进行播放（转引自邢立双，2012）。在多屏时代，媒介研究者主要从以下几个方面进行探讨：

（一）多屏互动时代的媒体业务和经营管理改革

有研究者总结道，多屏化时代传播出现了以下新特征：（1）媒体的碎片化、精准式传播；（2）更强调媒体传播策略和媒体创意；（3）信息传播升级为沟通与互动；（4）媒体融合形成不断延伸的新的传播形式。（李燕临、王蕊，2011）而为了应对这样的新态势，媒体无疑要采取一系列的业务和经营管理改革，研究者观察业界运作，总结出了以下四点：（1）纵向与横向传播共存的混媒传播新格局；（2）媒体内容生产的价值理念和集成方式的变革；（3）媒体传播模式的创新和传播功能的拓展；（4）媒体的全面融合，实现立体化和无缝化传播（李燕临、王蕊，2011）。这种定性的研究基本上是建立在经验和总结的基础上的，相对较为早期，特征是宏观和效度一般。

2012年以来，国内诸多网络视频公司与数字电视传媒集团的合作，为研究者提供了真实的业界操作范例。事实上，移动设备客户端的普及使消费者得以在第一时间获得新闻、娱乐。瞄准了这样的势头，各运营商接连推出客户端，抢滩用户移动设备的“一亩三分地”。为了绕过服务器运营、带宽以及内容制作这道门槛，合纵连横的策略依次展开。研究者通过观察业界合作，总结了合纵连横策略的产生和影响。其中一个典型的案例就是2012年PPTV与华数宣布成为全面战略合作关系。华数集团是当时全国最大的新媒体运营企业，拥有广电总局颁发的互联网电视牌照，站在“三网融合”第一阵营。而PPTV则在内容版权资源、平台及技术、综合服务、多终端服务等方面优势明显。华数集团负责互联网电视一体机及机顶盒的集成播控，PPTV负责该业务的市场推广以及移动终端的播放。双方希望通过资源互利和深度整合进一步提升各自品牌的影响力（郝煜涵，2012）。研究者总结了互联网企业与电视行业合作过程中最重要的一个革新——“社区化”，这是互联网的交互性为电视带来的新特性。除此之外，合纵连横策略还有众多不同的表现形式，比如：互联网企业联手优势互补；视频网站另辟蹊径，原创自制打破同质化；与巨头合作，降低成本树立品牌等。研究者认为，在多屏时代大放异彩的视频领域，视频企业目前盈利能力不足，在不甚理想的大环境下，对资本依赖性较强的数字新媒体领域，无论是战略并购还是财务投资方面，也将迎来更多的整合机会（郝煜涵，2012）。

在逐渐起步的“台网联动”“一云多屏”的媒体业务改革过程中，也有部分研究者对传播策略角度从各个主体视角进行了思索：广告主的媒体投放要注意选择合适的信息接触点、找准大事件营销的事件点、把握内容本质和及时优化媒体组合（向北，2012）。而从TV业务角度则要从六个加紧变革：电子节目单、内容的搜索与发现、不同屏幕的定位、社交化、任意地点访问以及位移功能（刘海峰，2012）。从新媒体技术开发者视角来讲，则要提升制播效率；丰富节目形态；增强交流互动（薛兵、王亮，2012）。

总的来说，传统媒体遭遇新媒体冲击，在内容和交互性上输了一筹，却能够保持赢利；但新媒体技术上和业务上都领先的情况下，却很难赢利。这跟国内市场消费者不愿为互联网资源支付费用、却愿意向电信运营商支付的传统有关，因此优势互补，强强联合是必经之路。

（二）多屏互动时代的新闻产制

多屏时代将新闻生产带入了一个更加呼唤创新和合作的时代，也不断给新闻生产者施加压力。多屏时代的媒介研究中，有相当一部分是电视新闻行业从业者在实践经验中对传播手段的摸索和传播效果的研究。比如车晓阳思考电视节目具体样式，提出要应对观众需求，关注电视显示技术的进步，使电视媒体充分利用屏幕成为可能；电视要从屏幕版面设计、包装形态多样化上实现突破；增加栏目LOGO成为电视媒体充分利用屏幕的亮点；字幕、图表的科学使用，使电视媒体充分利用屏幕的主体（车晓阳，2012）。

更多的研究者从具体新闻案例来探讨电视新闻在多屏时代得以脱颖而出的创新方法，其中刘桔红《“多屏时代”电视新闻脱颖而出的创新思考——试以〈直播港澳台〉“庄园会晤”的报道为例》是以电视新闻如何发挥自身独特优势，通过新闻视角的独特性、创新型深度报道的重要性等方面的努力，以实际新闻产品的水平吸引受众，正面与新媒体竞争。而王莉等人则在总结伦敦奥运会央视新闻媒体传播效果的研究中，抱着尝试和学习的态度对新闻报道的新方式进行经验总结。他们通过奥运传播效果调查，发现“一云多屏”奥运传播战略获认可，多终端齐头并进成效显著，并期待协同联动优势凸显台网融合，创造媒体发展新纪元（王莉等，2012）。

其中央视CNTV在直播伦敦奥运时试水的“一云多屏”战略富有参考价值，有研究者总结为奥运直播采取多种终端播放模式，构建差异化、立体化传播格局：（1）电脑终端：5600小时全面报道奥运会；（2）IPTV终端：提供更为方便回看与点播服务；（3）手机移动终端：随时随地看赛事；（4）车载移动终端，公交车上看赛事。多终端碎片化的传播模式恰好对应多屏时代的受众特征，是最大程度吸引受众的重要突破。而且同一视频源在不同终端播放，实现了一件新闻产品的“多介质、全方位、立体化传播”，充分实现其价值。

此外，“一云存储”优势也很明显：首先，它降低了运营成本和管理成本，不用太多的技术人员就能够全面控制与管理；其次，具有访问优势，以前的视频存储服务器，因为IP地址的限制，或出于安全的考虑，访问总是伴随着一些阻碍，采用云存储产品的话，就可以消除这些问题；再次，因为云本身就具有容易扩展的特性，用户可以动大规模扩充，因此部署新的存储容量和服务将变得更简单。云还可以根据管理员设立的政策来执行智能化、自动化的自我配置。同样，通过取消烦琐的运行任务以及治理更少的逻辑设备，治理员的工作也将变得更加简单便捷（邢立双，2012）。

还有研究者围绕移动、交往和参与三个关键词来分析多屏时代的新闻生产与消费态势。殷乐总结了移动终端新闻消费与新闻类APP的大发展，认为中国移动终端的新闻消费正处于蓄势待发阶段，特征有二：

一是移动终端获取新闻的用户初具规模，中国移动互联网进入高速发展阶段（殷乐，2013）。

二是社交媒体新闻圈的形成与发展：社交媒体新闻圈的存在和发展是媒体发展的必然，也是对大众传播的一个补偿。当前社交媒体新闻圈呈现出几个方面的特征：（1）新闻事实和个性化观点的交融性；（2）使朋友家人作为新闻源的重要性得以凸显；（3）新闻选择的主动性和延展性；（4）新闻来源的接近性和人格化；（5）新闻传播的涟漪效应（殷乐，2013）。

在这样的新闻消费态势下，媒体所要采取的，是基于网络平台的集体智慧与信息对话，要明白以下两点：第一，在当代信息流动中，传播模式不再是从传播者经由媒体到受众的单向线性封闭式传播，而是多点多向的开放式传播，传受关系从独白走向多方对话；第二，UGC（用户生成内容）的发展将成为新闻生产的重要部分（殷乐，2013）。

以上研究者对多屏时代新闻产制的研究，分别从技术支持、内容精华和画面呈现等方面加以阐述，加之对整个行业新闻生产和消费态势的新特点的总结，为我们了解目前的新闻行业提供了较为立体和前瞻的画面。除此之外，还有许多业界人员和研究者关注大数据的影响和运用，兴起了数据新闻学（Data Journalism）的研究热点。所谓数据新闻学，指的是利用多种技术手段，对各类数据进行发掘、处理、分析及完成数据的可视化并实现有效传播，目的在于揭示数据背后的信息和关系（殷乐，2013）。当今新闻是大数据的时代，中国要推进数据新闻学，则仰赖数据环境的进一步开放，社交媒体的进一步演进，这也是一个值得研究的新闻内容生产的重要领域。

（三）多屏互动时代的媒介功能与受众研究

媒介革新的后果和前因，都少不了受众群体的主导。受众研究是媒介研究的重要组成部分。我国关于多屏互动时代的媒介研究整体上只能算刚起步，而受众研究更是其中十分薄弱的一块。

郭琳在2010年发表的《多屏时代的媒体受众》中，较早开始关注受众角色的转变，他通过分析，总结出六点受众角色的变化：受众关注对象由对传统媒介的热衷不断转向新媒介；受众接受心理由传统的接受信息向更加综合性、多维化地使用信息转变；受众角色由受者为主变为集传受为一体的双重角色；受众与媒介的关系转变促使营销服务从单一线性服务向多重交叉性服务转变；受众的定位由“受众”向“公众”角色转变；受众视野的全球化、国际化促使跨界传播的发展（郭琳，2010）。总的来说，此类研究也是电视台从业者依据经验分析提出的较为宽泛的概述，并没有深刻的理论内涵和研究过程，给后来者的启发不大。这样的研究状况3年来并没有很大的好转，发表于2013年一篇题为《多屏互动时代的受众分析》的论文从受众注意力的特点从“碎”到“聚”，受众接受信息方式综合化多维化，受众重新分化组合，受众的娱乐分享特质增强、受众主体地位增强以及媒介依赖性增强等方面进行了受众分析，但是研究方法并没有突破，理论内涵依旧欠缺，说服力有限。

除了这些笼统的受众分析之外，也有人对多屏时代青少年的同伴互动行为进行了研究。研究者认为青少年的同伴关系在种种屏幕面前得以再造。文中阐述了各种“屏幕”对青少年生活方式和交往方式的影响。首先，电视屏幕为青少年展示了成人的后台景象，使青少年学习到许多人际交往模式以及相应的价值观念、行为方式；互联网屏幕中，青少年按照新的规则展开知识的传播、情感的交流、思想的撞击，学习如何同他人交往，并将这些交往技巧迁移到真实的社会情境中；手机屏幕则作为“流动的现代性”的表征之一，重新构建着青少年的人际交往模式和社会关系网络（陈钢，2012）。但是，文中也认为“读屏”时代并不能真正用“人机关系”代替“人际关系”，两种交往方式都是现代人的社会关系和存在方式的正常体现。尽管“人机交往”中青少年的人际关系变得异常抽象，但青少年本身的生物性却没有多大改变，青少年的社会需要不能仅仅从抽象“人机关系”中得到满足。这篇论文从青少年的社会交往的方向研究多屏受众所受到的影响，视角具有一定的参考价值。但是这样的研究涉及传播学、语言学、心理学等学科，仅靠定性分析无法得出充足的论据。

（四）多屏互动时代语言学取向研究

多屏时代媒介研究成果当中，具有丰富的理论内涵的作品极少，而从语言学的角度进行解构和分析的研究更是凤毛麟角，典型的只有何平华的《多屏时代视频广告的叙事转向》，该篇文章认为中国进入一个“多屏时代”，构成德波所谓的“景观文明”。文中分析了什么是所谓“碎片化”的文化，“碎片化”在中国视频广告里的发展有何表现。这种文化表现为：时间的瓦解和空间的拼贴；在叙事美学的嬗变上经历了由现代性时期以文本叙事为特征的“时间中心观”到后现代时期以话语叙事为特征的“空间中心观”的转向，由故事性叙事向结构性叙事转向（何平华，2012）。文中借用了吴晓波“屏时代”的说法，描述了21世纪以来，IPTV（交互式网络电视），3G（第三代移动通信技术）、宽频（高速传输技术），3网融合（指电信网、计算机网和有线电视网的业务融合），3D（三维立体视频技术）、智能电视（融合通信技术、互联网技术）带来的信息技术之间的全面融合和纵深发展，其界面最终均以屏幕的形式呈现并作用于受众，纷繁多样的屏幕矩阵、屏幕功能、传输特性以及由此生成文化特点的时代。在这样的时代背景下，作者将“碎片化”传播属性和“视觉化”符号属性导致的叙事转向称之为“景观叙事”。他认为这是一种基于“空间中心观”、具有明显后现代思想特质的叙事逻辑及取向，也典型地反映了中国在全球化进程中观念领域发生的不可避免的渐变（何平华，2012）。如果说符号的视觉性仅仅是影视少广告叙事转向的外在显性特征，那么从叙事的故事性诉求向结构性诉求的转变，从抒情化修辞向议论化修辞的转变，换言之，从时间叙事向空间叙事的转向，则是广告叙事直接应对来自于媒介技术环境的巨变和更深层次的后现代文化思潮影响的内在呈现（何平华，2012）。

二、研究缺陷与未来研究空间

综上所述，我们看到，我国多屏互动时代媒介研究的成果还很有限，相对而言，媒介经营管理方面的研究成果较多，其次是新闻产制领域，由于大部分研究者都非全职学术研究人员，而以媒体工作者为主，其成果也多为经验型总结的定性研究。至于受众研究和具有深刻理论内涵的传播学、符号学、语言学和心理学研究，欠缺完整有实效的研究，定量的实证研究虽然不能反映这个领域的所有概况，但是大量的定量研究的样本集才哺育出足够有效度的、深刻的定性分析。

为此，笔者认为多屏互动时代的媒介研究需要应该理论结合实践，业界与学界合作，不仅探索操作方法，也需要学者在传播方法、传播效果、受众心理、符号互动等多个领域进行理论的探索和验证，以免“摸着石头过河”的业界因为缺乏理论指引，而走上不合理的发展路径。

【参考文献】

［1］车晓阳.电视新闻如何适应屏媒时代［J］.新闻前哨，2012（6）.

［2］陈钢.“人机交往”还是“人机交往”——读屏时代青少年的同伴互动［J］.当代青年研究，2012（1）.

［3］郭琳.多屏时代的媒体受众——从媒介融合背景下受众角色的转变谈起［J］.电视研究，2010（8）.

［4］郝煜涵.多屏互动领域的新策略——合纵连横［J］.数码影像时代，2012（10）.

［5］何平华.多屏时代视频广告的叙事转向［J］.上海师范大学学报（哲学社会科学版），2012（4）.

［6］李燕临，王蕊.多屏化传播时代的媒体新变革［J］.现代教育技术，2011（3）.

［7］刘海峰.多屏时代的TV业务思考［J］.电信技术，2012 （10）.

［8］刘桔红.“多屏时代”电视新闻脱颖而出的创新思考——试以《直播港澳台》“庄园会晤”的报道为例［J］.今传媒，2013（12）.

［9］钱彬.重新认识多屏时代的电视［J］.视听界，2012 （5）.

［10］王莉，盛毅，王凡，吴颖.一云多屏传播成效卓著网台协同联动优势凸显 伦敦奥运新媒体传播效果研讨会综述［J］.现代传播，2012（10）.

［11］向北.“一云多屏”及“台网联动”的四大应对之策［J］.广告主，2012（5）.

［12］邢立双.“一云多屏”在CNTV奥运报道实践中的应用［J］.现代传播，2012（10）.

［13］薛兵，王亮.多屏时代之新媒体技术在电视领域的应用［J］.数码影像时代，2012（10）.

［14］佚名.多屏互动 广电迎来增值空间 聚焦2012新形势下广电全业务创新高层研讨会［J］.广播与电视技术，2012 （12）.

［15］殷乐.多屏时代的新闻生产与消费态势［J］.青年记者，2013（34）.

［16］周子渊.多屏互动时代的受众分析［J］.青年记者（4）.

［17］专题：多屏化传播时代［J］.中国广告，2008（1）.