新媒体环境下地市级平面媒体的发展困境及对策研究——以襄阳平面媒体为例

魏晓莉

新媒体环境下地市级平面媒体的发展困境及对策研究
——以襄阳平面媒体为例

魏晓莉

［摘 要］近年来，新媒体迅速崛起对襄阳的平面媒体造成了一定冲击，其整体规模、广告市场、读者群均出现不同程度的萎缩，且平面媒体的从业人员流失也较严重。面对这些困境，平面媒体应在提高新闻质量的同时，全面融入新媒体环境，利用新技术寻求跨媒体发展。

［关键词］襄阳平面媒体；新媒体；发展困境

［作 者］ 魏晓莉，硕士，湖北文理学院文学院讲师。

新媒体的快速崛起，打破了传统媒体一统天下的局面，特别是传统的平面媒体更是面临着前所未有的挑战，有些甚至已面临生存的危机。

一、襄阳平面媒体的发展困境

（一）平面媒体整体规模萎缩

改革开放前襄阳地区仅《襄阳日报》一家平面媒体，创刊于1949年，是襄阳地区最具影响力的权威性党报群体。改革开放后，随着政治、经济文化的发展，襄阳平面媒体在20世纪90年代中后期迎来大规模的发展，报刊的种类日渐丰富，有服务于本地民生的《襄阳晚报》；有以影视资讯为主的专业化报刊《襄阳周刊》；有致力于弘扬襄阳本土文学的《襄阳文艺》；有本土的DM杂志《魅力襄阳》等。

随着新媒体和媒介新技术的发展，襄阳平面媒体遭遇了前所未有的冲击。襄阳近十年来，几乎没有新的平面媒体创刊，且原有的单种报刊的期发行量也不容乐观。以《襄阳晚报》为例，其正式创刊于1994年4月，在创刊的第一个十年，发行量与影响力与日俱增，很快就成为襄阳市发行量最大的报纸，发行量达6.5万份，订阅率达70%以上，拥有读者约60万，其发行量及有效阅读率一直居鄂西北同类报纸的首位，是名副其实的强势媒体。但近几年，其发行量已有一定程度下滑，由于体制等原因《襄阳晚报》还不至于有生存的危机。然而襄阳的另一份曾十分辉煌的报刊《襄阳周刊》，其发行量却是大大缩减，甚至有了生存的危机。

襄阳的期刊如《襄阳文艺》《同城襄阳》《大都会》《魅力襄阳》等，其形势更为严峻，期发行量呈逐年下降趋势，面临着与报纸同样的市场化问题，出现市场明显饱和与发展停滞的现象，单种期刊的期印数出现明显下滑趋势。这对依靠发行收入维持经营的期刊，更是雪上加霜。

（二）平面媒体广告市场萎缩

报刊业主要收入来源是广告和发行收入，其中广告收入占比较大，目前，广告仍是平面媒体的主要收入来源。2010年以来，襄阳几家较有影响力的平面媒体如《襄阳晚报》《襄阳周刊》发行量的下滑，对其广告业务也形成较大的影响。同时，互联网新技术的迅速发展，不仅丰富了广告投放的渠道，也降低了广告投放的成本，这给平面媒体广告招商带来了新挑战，也使平面媒体的广告价格整体下挫。

广告行业的市场行情与国际、国内经济形势也有密切关系，近年来全国各大平面媒体的广告市场均出现不同程度的萎缩，地处鄂西北的襄阳平面媒体的广告市场也受到大环境的影响，尤其是近三年，襄阳平面媒体的广告大客户之一地产广告商严重流失。大客户的流失与整个经济形势密切相关，但流失的客观事实无疑给平面媒体的广告业务造成了巨大打击。

（三）中青年读者流失严重，读者群日趋老龄化

读者是平面媒体传播活动的终端，只有拥有大量优质的读者群，才能保证传播活动良好的受传效果。就襄阳平面媒体而言，近年来《襄阳晚报》和《襄阳周刊》读者流失现象尤为突出。主要原因是互联网技术的迅速发展及智能手机、平板电脑的普及，受众获取新闻资讯的方式更加多样化和智能化。特别是20—45岁的读者群，接受新鲜事物的能力很强，他们更愿意从互联网获取迅速及时且免费的资讯，因而平面媒体原有的这群读者流失。然而这个结构层次的读者恰是各大媒体及广告商最看重的最具消费能力的群体。这一读者群的流失无疑使襄阳平面媒体陷入恶性循环，导致其各类广告业务加剧下滑。

另外，襄阳于1999年进入老龄社会，且近十几年襄阳的人口老龄化速度仍在继续加快，截至去年年底，老龄人口数量及其占总人口数量的比例已达峰值。而这十几年，恰是新媒体、互联网迅速发展的时期，对于大量涌现的新媒体老年人接受起来相对困难，所以大部分老人获取信息的方式仍靠传统媒体，因而就形成平面媒体读者群呈现老龄化的现状。

（四）从业人员年轻化且人才流失较严重

近年来襄阳平面媒体的从业人员大都是年轻人，平均年龄在35岁左右。年轻人更富想象力和创造力，应更有利于推进平面媒体在新媒体环境下的创新和变革；但年轻人也有其自身的不足，他们缺乏丰富的从业经验和专业知识积累，缺乏对平面媒体的全面深入了解，很难在短时间内创造出优秀的媒体产品，因而也就很难真正推动平面媒体在新媒体环境下的大发展。

人才队伍年轻化还产生了更为严重的问题，即人才流动性大、队伍不稳定等。以《襄阳周刊》为例，每年都进行相关人员的招聘，但一边招聘一边流失，真正留下来从业三年以上的年轻人除了是本地户籍的，外地人几乎没有。这其中主要原因是近几年平面媒体待遇普遍下滑，很难留住人才；再加上襄阳是一个地处鄂西北的中小城市，能提供给年轻人的机会相对大城市来说很匮乏；另外，新媒体的迅速发展也在一定程度上造成了平面媒体的人才流失，因新媒体相对平面媒体而言平台更丰富，艺术种类更多样化，可提供的发展空间更广阔。

二、襄阳平面媒体的发展对策

新媒体环境下媒介融合是大势所趋，平面媒体只有借助新媒体、新技术，坚持媒介融合，才能走出当前的困境。

（一）注重媒介融合，坚持跨媒体发展

1.丰富平面媒体新闻客户端。新闻客户端是传统媒体与新闻互联特性的集合，其结合并延展了传统媒体的影响力、移动互联网的特性及移动互联网受众细分等各方面要素，在形式和内容的编辑上有独特的要求和特点。新闻客户端的定位，需要基于媒体的特性和终端特点，根据用户需求和媒体自身的核心竞争力进行定位，并制定编辑方针。

襄阳平面媒体也做了这方面的尝试。襄阳日报报业集团推出了襄阳云报新闻客户端。但其客户端仅是最简单的一种客户端，即报纸原版再现，将纸质内容复制到客户端，依然是传统的自上而下的传播方式，没有将传统媒体优势和移动互联特性进行成熟的集合。且襄阳云报终端自身也存在问题。一是宣传匮乏，导致其在本市的普及范围有限；二是终端在建设和维护及使用上存在更新滞后、平台闪退等问题。

实际上，随着4G时代来临，互联网的不断发展，平面媒体客户端应当整合更多的资源，形成一种“一端多报”的立体化客户端，这类客户端可阅读整个报业集团所有资源，如“南周阅读器”“解放报业”“浙江在线”“深圳传媒”客户端等。移动客户端可利用互联网大数据，全面详细了解目标客户的需求，能够方便快捷的为每位用户提供个性化服务。另外，平面媒体可利用客户端传播视频、音频、图片、文字等多媒体信息，成为容量无限的全媒体企业，能够形成产业链，产生聚集效应。

2.利用二维码技术，推动跨媒体发展。传统平面媒体的资讯以大量文字或图片为主，而现在的读者已不满足于平面媒体的传统受传方式，平面媒体可充分利用近年来迅速发展的二维码技术，通过手机、平板等平台，为受众提供真正立体化的信息，将视音频、图片借助二维码技术融入平面媒体中。

二维码的引入，不仅可使平面媒体的资讯立体化，还可在受众与媒体间搭建有效的互动平台。受众可通过扫码，方便快捷地参与平面媒体的各类读者活动。如《襄阳晚报》每周举办的襄阳周边游推介活动。目前只在报纸和微信公众号上进行宣传，受众对活动的进一步了解和参与，仍是依托传统的热线电话。其实，若借助二维码，不仅可为受众提供立体化的景区及活动介绍，还可方便受众在线报名，在线答疑。类似的各类活动都可借助二维码，如每周三的襄阳美食推介，引入二维码一定可以吸引更多的年轻受众。

（二）提高新闻质量：内容为王

平面媒体要提高内容质量和服务水平，首先要树立“以受众为中心”的理念，调整报刊内容以适应受众的需求。要思考新媒体怎样为平面媒体所用，办受众喜爱的报刊。

1.提高新闻质量。在新媒体时代，平面媒体与互联网新闻相比，在信息量和移动便捷性上处于明显的劣势。其优势在于有专业化的新闻采集、编辑及较权威的发布平台和极高的受众认可度。因此，平面媒体的核心竞争力依然来源于其对新闻理念的坚守和对内容品质的孜孜追求。以《襄阳晚报》为例，作为一份都市综合类报纸，主要读者是襄阳市居民，必须更多地关注本地新闻、关注本地民生，更全面深入地反映本地新闻。

平面媒体还应充分发挥另一大优势——深度报道。比如某些热点事件在发生发展一段时间后，经过调查，事实的真相已浮出水面，逐渐形成公众舆论。这时客户端在常规版块之外开辟一个深度报道分析版块，对多篇相关的深度报道和新闻评论、相关解读进行再次整合，形成深度更深、角度更多的报道。

2.维护信息权威性，坚持差异化办报。新闻最基本的要求就是真实，在技术飞速发展的今天，虽然新闻传播途径日趋多样，但是真实性是不应改变的。当下的网络新闻过分追求新闻的速度、数量，经常出现虚假新闻。甚至为了吸引更多的受众，部分网络媒体制作假新闻，这在很大程度上影响到网络新闻的公信度。对传统平面媒体而言，必须坚守职业道德，

坚持新闻的真实性，维护平面媒体原有的公信力。

坚持差异化办报方针。要认识到受众群体的差异化，每一份报刊，都需要对受众的具体情况有熟悉的了解，如区域分布、年龄、职业及收入等，只有了解这些情况，才能做出受众最需要的内容，才能结合读者的定位吸引广告商进行广告投放。就襄阳平面媒体来讲，地域性在一定程度上会限制它的发展，但也可将其作为一种优势，结合各县区具体情况，对本地新闻进行深入挖掘，对报道内容和方式进行改革，在差异化办报的原则下实现影响力的扩大。［本文系湖北省教育厅人文社科2015年度研究项目《传媒产业体制改革与资本运营问题研究》研究成果（编号：15Q196）；湖北文理学院省级重点学科中国语言文学学科2015年度开放基金项目《襄阳平面媒体发展路径研究》研究成果（编号：2015030）］

【参考文献】

［1］栾庆明.大陆平面媒体的发展困境及对策研究［D］.南京师范大学，2011.

［2］孔菁.平面媒体持续生存与发展研究［D］.山东大学，2011.

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［4］江作苏.媒介背景下平面媒体运营模式探讨［J］.新闻前哨，2010（9）.

［5］焦钰.二维码给纸媒带来的契机［J］.新闻传播，2013 （1）.

［6］程英敏.平面媒体的立体化突围［J］.中国地市报人，2013（11）.