传统媒体如何+“互联网用户”

2016-03-28黄桢

传播与版权 2016年1期

黄桢

传统媒体如何+“互联网用户”

黄桢

[摘要]随着移动互联网终端的流行，众多互联网企业从巨大的用户价值中找到了商机。而一直将电视机、广播前的观众和听众当作“被动的受众”的传统广播电视正在面临巨大挑战。本文将以当前移动互联网用户作为研究对象，并对他们的用户行为和特征进行分析，同时结合当前的互联网现状和传统媒体的特征和优劣势，通过实际案例，为传统广播电视如何更好地为互联网用户提供服务，而提供具有参考性的实践意见，并给予更多的解决方案。

[关键词]互联网用户；传统广播电视特征；媒体融合

[作者] 黄桢，上海交通大学传媒与设计学院硕士研究生。

一、研究与阐述

什么是移动互联网？移动互联网（MobileInternet，简称MI）是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态，包含终端、软件和应用三个层面。终端层包括智能手机、平板电脑、电子书、MID等。

随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展，人们迫切希望能够随时随地乃至在移动过程中都能方便地从互联网获取信息和服务，移动互联网应运而生并迅猛发展。

本文所研究的触媒用户，即基于手机、平板电脑为主要终端形式，进行信息检索、浏览、社交互动、娱乐等种种应用功能的用户，因这些用户的基本行为和应用操作，均基于移动互联网来实现，因此，我们将研究对象置于移动互联网用户身上。

二、移动互联网用户整体概况

（一）移动互联网的用户规模呈持续增长

根据艾瑞咨询发布的报告，2012年中国移动网民规模为4.2亿，移动网民渗透率为75.0%；中国3G用户为2.3亿户，3G渗透率为21.1%，但中国3G渗透率在全球仍处于较低水平。

而在智能终端方面，2012年全球智能终端市场已获得了快速发展，智能手机出货量为7.22亿台，市场研究机构Display Search称，2013年智能手机出货量将超过功能手机，预计可达9.37亿部，成为移动互联网的重要载体。

在中国，智能手机在中国地级及以上城市10岁以上人群中的覆盖率达到了23%，平板电脑的覆盖率为7.5%。

（二）移动互联网用户属性及使用行为特征

CNNIC的数据显示，在中国5.91亿网民中（PC+Mobile），通过手机上网的网民比例为79%，中国网民每周上网22小时，其中手机上网占据了12小时。

针对不同网络终端的使用时间分布比例，根据艾瑞监测数据显示，用户全天不同时间段使用PC、iPhone以及iPad的行为具有很大不同，PC主要集中在工作时间段，在早上形成一个高峰期，晚上使用时长迅速下降；iPhone则在全天各时段处于活跃期；晚上是iPad的活跃高发期，与iPhone共同在晚上形成一个晚高峰。用户在iPhone、iPad等移动终端花费时间较多，用户活跃度更高。

（三）移动互联网的应用分布

移动用户上网行为以即时通讯、搜索引擎、浏览新闻资讯等为主，同样取自CNNIC的数据显示，移动互联网热门应用的用户规模排名，前五大热门应用分别为即时通讯、手机搜索、手机微博、手机视频、手机购物。

根据艾瑞mUserTracker监测数据显示，移动用户全天的使用行为在早晚两个时段处于活跃高峰期，即时通讯、浏览器在早上9点出现一个早高峰，即时通讯用户量全天高于浏览器；午休小高峰以音乐、视频娱乐应用为主；晚9点之后各类移动应用再次迎来一个晚高峰。

三、移动互联网用户的需求分析

（一）社交互动需求

在人类的社会发展中，人与人之间的沟通交流是人类的基本诉求之一。类似于电影《荒岛求生》这样的电影，任谁都不愿发生在自己身上。最早在文字出现之前，人与人之间社交只能局限于小小的部落族群之中，随着书信的发展，人们可以鸿雁传书，互通有无，但缺乏面对面的交流，依然难以建立新的社交圈子。于是，智能手机、平板电脑等设备所具备的携带便捷性，为人们的社交互动需求提供了最直接的解决方式。因此无论是iOS平台还是Android平台，即时通讯都在移动应用小类别的月度覆盖人数中，牢牢占据了TOP1的位置。

（二）生活服务需求

除了社交，人们的生活之中永远离不开的是与衣食住行相关的所有生活问题。智能移动端的生活服务类应用，是向用户提供有价值的生活资讯，为用户日常决策提供有效参考依据的一类应用。

根据艾瑞咨询发布的2013年移动互联网月报5月刊显示，2012年8月—2013年5月期间，中国生活服务类应用月度覆盖人数呈现平稳增长，平均增长率为4.5%。

（三）个性定制需求

电视机作为家庭娱乐终端，其属性必定是非个人化的，而电脑即便已经有了很强的个人属性，但依然不完全是某个人私人所有的产品。在一个家庭中，电脑还存在着同时被几个人分享使用的可能性。但手机，就可基本被确定为完全私人化的产品，随之在其平台上所装载的应用，也具有极强的个人消费、使用喜好特征。随着社会所能向人们提供的资源越来越多元和丰富，人们对于“我所需要”的信息搜索和获取，获得了实现的可能性，同时也随着其实现，人们将越来越趋于个性化的定制需求。

四、广播电视媒体的特征

（一）资源获取专业性

广播电视基于其行业定位、业务属性，其最基本的特性之一就是专业性。随着互联网发达与人类对其信息广泛传播性的依赖，人们开始渴求更方便、快捷、随时随地制作管理流程等，各个方面都具有极高的专业能力和水平。其行业特性，决定了对于资源的获取，能够通过专业的人员、专业的渠道、专业的采集方式等各方实现。同时，广播电视作为专业媒体机构，其专业性也为它在与其他各行各业进行合作拓展中奠定了基本的信任基础和资质认可。

（二）信息发布权威性

“用新闻立台”。传统广播、电视的宗旨，通过训练有素的新闻专业队伍和先进技术设备，提供权威、深度的新闻视频的优势是其他媒体组织所不能比拟的。虽然近几年随着互联网的发展，人们获取信息的途径已经越来越多，但与此同时，信息的真伪辨别也随之成为受众面临考验的一个问题。

基于几十年来已经建立起来的公信力基础以及专业性特点，广播电视在权威信息发布上依然有其稳固的信任基础。近两年汶川地震、雅安地震等灾难事故发生时，各大主要频道的报道直播收视率都会第一时间冲高，由此体现出受众对于所希望了解的公共信息，依然首选广播电视为最主要的信息获取渠道。

（三）受众基础规模性

在互联网高度发达的当下，都流传着“得用户者得天下”，无论是互联网企业，还是网络运营商，都千方百计地希望扩大自己的用户规模，尽一切可能贴近用户。广播电视在其受众基础上有着显而易见的规模性。广播电视所需要思考的则是如何将其受众真正转化为用户。

五、广播电视如何与移动互联网结合为用户服务

（一）国内外案例

1.国际。美国既是互联网的发源地，同时其广播电视媒体行业，也一直在全球基于领先地位。在智能终端领域，2012年智能手机在美国15岁以上人群中的覆盖率已达到了51%，平板电脑的覆盖率达到25%。在将传统电视节目与移动互联网进行结合的过程中，也率先迈出了脚步。

2.国内。国内媒体已敏锐嗅到了移动互联网将带来的，既是挑战也是机会。如湖南卫视推出电视以外的移动社交应用“呼啦”APP，借助二维码互联受众。

在运作情况下，商家只需提供优惠信息以及预设二维码。用户通过手机使用客户端进行扫描就可以完成交互。整个激励机制与湖南卫视的节目联合起来，部分行为可以在线下完成外，主要互动任务必须在观看节目时完成。如果观众不在电视机前，也可以委托朋友或者家人帮自己获得积分，委托人也必须当时在电视机前，如此就能保证观众时刻紧跟湖南卫视的电视节目。

（二）传统媒体与移动互联网互动融合的特征

传统媒体在与移动互联网的互动融合过程中，人们的试听体验不同程度地受到了媒介形式的影响。移动终端自身的基本特征就是数字化，最大优势就是携带方便，同时具有网络媒体交互性强、信息获取快、传播快、更新快等特性。广播电视与移动互联网互动融合的特征，其实就是两者优势结合的结果。

1.便携性和移动性。纵观广播业态，移动互联网市场空前强大，从短信到微信，改变着受众的生活习惯和生活方式，无不渗透社会生活的各个角落。对于受众来说，最大的优势就是解决了以往收听广播时收听装置不便的困难。以收听中央人民广播电视台手机节目播出的手机版作为参考，受众通过随时携带的手机进入节目，手机相当于一部收音机，可以随时查询新闻、气象、股票，而且还可以方便、准确地访问中央人民广播电台的节目。

再看电视行业，移动的优点是可以随身携带，实时接收信息。对电视节目进行收看，不局限于家中电视机前，观众可以随时观看节目，不必受时间和空间的限制。上下班乘公交地铁，电视用户也能收看体育赛事的现场直播。

2.即时的交流性和互动性。以广播为例，移动互联网下的广播具有得天独厚的多媒体特性，使得多向互动成为现实。与传统广播开展互动，受众可以在线收听或者回放节目，也可以通过微博、微信等方式，即时参与节目讨论。

电视的受众与传播机构的互动灵活。观众观看节目时，通过文字、声音、图像等方式随时与传播机构进行双向互动、交流。跟随技术的发展，移动用户本身拍照、摄像功能可以使受众的身份转变为信息的提供者。

3.个性化的传播和“窄播”策略。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中说：在后信息时代，我们的生存环境变得越来越数字化，大众传媒的受众往往只是单独一人，信息变得极端个人化，个人化是窄播的延伸，媒介的受众从大众到较小的和更小的群体，最后终于只针对个人，因此广播在节目内容上更加具有指向性和针对性。移动互联网本身是个性化的传播工具，当电视与移动互联网结合时，其平均和同质模式已经不能适应了。电视的播出属于线性的，受众只能被动收看特定频道在一个相对特定时间播出的内容。当电视与移动互联网融合后，受众可随意选择收看时间、收看所在场所甚至收看详细内容，按自己的愿望和爱好选择内容，实现信息接收的实时性。

4.媒介补偿性以及提示性。保罗·莱文森认为：“任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。”在这个观点上，移动互联网与广播、电视的结合，是互联网的补偿性媒介。互联网具有时效性强、互动性强以及多媒体传播等相对优势，基于PC互联网使观众困守在电脑前不能移动限制，即便是小巧的笔记本电脑也并不能实现完全自由随意动。移动互联网补偿了网络“移动性不足”缺陷，为观众随时随地随身获取新闻资讯提供了一个新的平台。

5.便捷检索性。智能终端与移动互联网技术结合后，在充分发挥手机自身语音传输能力的同时也具备了便捷的查询可检索功能。这种可检索性在与广播和电视的结合中，最为典型的就是节目的EPG检索功能，广播节目成为可查询、可检索的信息资料。视频点播板块本身就具备检索的功能，使移动互联网用户可以方便快捷地收看节目。

6.传播“全时性”。移动互联网用户可以把广播、电视、视频等存在设备里以备随时随地观看。

7.增值渠道拓展功能。对于传统广播电视来说，创收的基本来源以广告投放为主，收入相对单一。移动互联网增值服务盈利收入是可观的。移动互联网点对点传播方式便于观众对节目的参与，也便于收费，付费节目的收入会有较大的拓展性。在互联网的环境下，高度交互性的各类业务将会不断开发。移动互联网进行传播的广播和电视，本身成为独具特色的广告载体的同时，由于用户反馈的便利性，使广告为受众量身定做，用户信息反馈将使广告商们受益匪浅。

（三）广播电视与移动互联网的结合形式

基于移动互联网的直播依靠移动互联网，将直播频道嫁接于移动互联网络之中，进行电视节目的直播，是最直接的结合方式。而鉴于手机媒体私人化的属性，各类专业性的直播内容，则将是最有市场的切入点。例如针对用户的医疗、诊疗需求，将医生、专家请进直播间，通过用户的短信、微信等参与方式，可直接与医生进行直播中的交流，而即便是基于直播频道播出资源紧张的考虑，在用户通过移动互联网的方式，与医生交流之后，仍可通过节目点播等方式，继续向所有用户提供咨询平台。法律咨询同样如此，其他还可参考的类别还包括财经、育儿、宠物等细分化的市场。

1.广播节目自点播。手机广播与传统广播的节目完全不同，不能简单地将传统媒体的内容直接简单平移到手机广播上，而需要将节目内容进行点播服务。手机被人们视为娱乐的工具和工作学习之余的作品，不可能将时间花费在上面，短小而深刻的节目，传输更便捷，能够有效缓解现代受众的生活压力，也方便点播，满足听众需求。

2.广播语音资讯。由上海文广研发构建的手机电台，具备了个性化语音点播和点送服务，首次成功采用流媒体格式将广播语音系统扩展至新媒体的尝试。《新闻和报纸摘要》在2010年6月日总发行量超过了30万份，其中用户数量持续增长迅猛。传统广播权威、丰富新闻资讯，系统随着用户需求定时推送，成为手机内容发展的非常重要形式。

3.广播有声读物。广播广播剧、广播评弹评书、影视剧广播、系列小说未来受到听众的欢迎，传统广播拥有众多原创的有声读物，有声内容资源输入手机中，用户就可以随时点播自己喜欢的自己选择的有声作品。

六、建议：广播电视未来发展的可能性——依靠终端拓展与结合，推动媒介形式进化

传统的广播电视在面对新媒体的挑战，纷纷进行拓展，特别是终端的争夺更是异常激烈。

以美国的汽车终端为例，美国广播业界，普通的传统收音机，在以往的方式上，争夺更加激烈，卫星广播Siruisxm、CBS广播经常可以听到“全球的汽车品牌和汽车消费能力代表一切！”全球大城市中，美国和上海有相同的情况，广播同行意识到广播发展的新载体是用户在拥堵驾车的时间，汽车的未来配置是继智能手机之后下一个超级移动终端，这些优质人群消费潜力也是所有广告争夺的蛋糕。

汽车的智能终端在当下已经基本普及，这种综合应用的媒体终端涵盖了各种娱乐功能，通过4G技术可以直接连接APP客户端。只要有内容就能直接点播。

与新终端的不断融合，才能促进传统的广播电视不断在进化中得以生存。在此提出以下四点建议方向：

（一）建库应“变”

整合现有内容，我们是成熟的内容提供商，有专业的团队可将现有的资源进行整合，来应对未来的挑战。这种广播电视的数据库是对未来媒体发展的“内容应变”“形式应变”。

（二）合作模“型”

积极在各大专业产业链领域进行

磋商合作，针对他们正在研发的新客户端产品分析，并提前开发与其匹配的嵌入客户端软件，先下手为强，和其构建“战略合作模型”，广播电视提供内容，行业内的资源提供用户。

（三）市场掘“金”

进行市场研究，根据未来客户可能的消费形式进行预估，对可能产生的点播及增值服务进行评估，产生广播电视的新消费模式，收费有没有可能？有可能，只要提供给客户足够好的服务，足够多的选择，从单一的广告收入方式，转向多元盈利模式，形成新的“掘金思路”。

（四）多模吞“刚”

传统广播电视目前依然拥有忠实的受众群，完善节目制作流程，更加强直播的及时性、互动性。而新广播电视模式更注重点播服务，注重多渠道、多内容，个性化服务。视音频的媒体服务，依然是受众的“刚性需求”，多种传播模式“通吃”，巩固现有市场，用新形式抢占潜在市场。

“变形金刚”！很熟悉的电影名称，媒体在移动互联网时代，最终争夺的是将是终端和终端产业链。