农产品品牌营销:缩小安徽城乡收入差距的有效路径

刘菊，雷宇(安徽科技学院　管理学院，安徽　凤阳　233100)



农产品品牌营销:缩小安徽城乡收入差距的有效路径

刘菊，雷宇
(安徽科技学院管理学院，安徽凤阳233100)

摘要:实施农产品品牌营销既能提升产品竞争力，增加农民收入，缩小城乡发展差距，同时又能推动农业产业化发展，最终实现城乡一体化的和谐发展。文章在分析农产品品牌营销与城乡一体化发展关系基础上，指出安徽省农产品品牌营销发展中存在的障碍，提出从树立优质品牌观念增强品牌意识、打造品牌个性、保障农产品品牌质量、以市场需求为导向以及增强法律意识保护品牌等方面解析安徽城乡一体化发展有效途径，即实施农产品品牌营销。

关键词:城乡一体化;农产品;品牌营销

1　城乡一体化发展需要实施农产品牌品牌营销

1.1实施农产品品牌营销可增加农民收入

城乡一体化的发展最终是要缩小城乡发展之间的差距，通过增加农民的收入是缩小差距的重要途径之一。安徽是个农业大省，有着丰富的具有特色的农产品，优质的品牌农产品具有良好的市场形象，有利于建立长期稳定的销售渠道和网络，保持较快的信息沟通，有助于保持农产品销售量的稳定，可以防止农产品价格的大起大落，有效规避农产品的市场风险［1］。所以，实施农产品品牌营销的过程就是农产品实现增值的过程，也是提高品牌农产品的商品率和市场占有率的过程，更是实现农业增效、农民增加收入的过程，最终也会缩小安徽城乡收入差距。

1.2农产品品牌营销可以带动地方经济发展，使地区优势得以发挥

“创一个品牌，带一个行业，兴一方经济”，安徽省地处江淮之间，丘陵和平原均有分布，因土壤和气候的不同，这就形成丰富多样的具有当地区域特色的优质农产品，实施农产品品牌营销这样可以促进当地经济的发展，优化当地资源的合理配置，提高当地的农产品的知名度以及带动与其相关产业的发展。

1.3农产品品牌营销推动农业产业化发展

农产品品牌已经成为制约中国农业可持续发展的一个关键因素［2］，新型农业的不断发展和推进，为实施农产品品牌营销提供了广阔的空间，随着人民生活水平的提高，再加上国外引进先进的科学技术的不断引进，逐渐出现了为了满足消费者更高需求水平的绿色农业和生态农业等农业发展新形式。这种新形式的出现不仅为安徽省农产品进行品牌营销提供了广阔的发展空间，而且反过来农产品品牌营销的建立也大力的推动了安徽省农业的发展。发展观光农业，吸引旅游资源，增加当地农民的收入，促进经济的发展，这也使得安徽城乡一体化发展越来越和谐。

1.4安徽城乡一体化的发展需要实施农产品品牌营销

神态就是人物的面部表情，人物神态中细微的变化往往是人物内心世界矛盾斗争的真切反映，如果能抓住人物神态细节进行描绘，不仅能反映人物的内心世界，还能刻画人物性格，反映人物思想品质，达到“如闻其声，如见其人”的效果。如《晏子使楚》中的句子：楚王瞅了他一眼，冷笑一声，说：“难道齐国没有人吗？”句中的神态描写将楚王高傲自大、目中无人、傲慢无礼的个性表现得淋漓尽致、入木三分。

随着城乡一体化的推进，城乡人民生活水平的不断提高，消费者不断的改变着自身的消费观念和方式，首先消费者对于农产品的选择已经不再仅仅限制于以前的数量优势和价格优势，而是去追求更高的质量水平。其次，随着人们的生活水平提高，对于产品的购买出现了多样化的需求，不再仅仅满足于单一的品种。第三，消费者在追求物质需求的同时，更加追求其在精神上的享受，更加注重感性的消费。在选择产品时会格外的注重产品的外观、质量以及包装等。这些都促使农业经营者更加注重去追求农产品的品牌效应。实施品牌营销，打造优质的品牌形象，才能在众多同类农产品中脱颖而出，得到城乡消费者的认可，可以更好的满足他们的需求。

2　安徽农产品品牌营销发展中存在的障碍因素

2.1经营者缺乏品牌意识

不管是在国内还是在国外，现代农业的发展都遵循着一个大的趋势，那就是在农产品销售的初期生产者注重打造的是产品，但是到了销售成熟的阶段，又注重打造该产品的品牌了。从安徽省农产品销售市场来看，农产品销售行为主要发生在大中型城市，在长期的经营过程中，农业生产者逐渐形成了一种注重数量但是不注重质量的思想，所以品牌意识十分淡薄。而且大多数都是以家庭小作坊为基础，缺乏经营化的管理与销售，社会化大生产意识与水平较低，农民的经营意识淡薄，缺乏深加工产品，缺少品牌形象与竞争实力，这样就不能够更好的更有效的开展品牌营销。因而未能打造良好的品牌效应，使得安徽省农产品在同类产品的竞争中并不占据优势。

2.2农产品的质量和科技含量有待提高

商品质量是品牌资产的物质基础［3］，农产品的质量是该产品建立品牌销售的重要保障，如果某种产品的质量较差，将来必定会对其品牌形象的形成与发展造成很大的障碍，甚至于更严重的情况是会使该产品辛辛苦苦打造出来的品牌付之东流。在市场上可以看出初级农产品较多，甚至出现严重过剩的局面，相对的精加工的农产品所占份额十分少。农产品在进行品牌营销的过程中，要建立良好的品牌效应，强大的科学技术支撑是必不可少的。从一开始的农产品的品种的培育到种植过程中的发展到最后的销售出去都与科学技术密不可分。安徽有很多有特色的农产品，如水东蜜枣等，虽然有着数百年的制作经验，形成了独具一格的传统特色与风味。但是在现代科技迅速发展的时代，传统的工艺已经难以支撑该产品从生产到销售的各个环节，必须与时俱进，进行科技创新，在传统工艺的基础上加上现代先进的科学技术，形成优质、特色精深加工的产品，满足市场需求。

2.3农产品品牌的开发规模小，影响范围小

从世界上绝大多数的成功的品牌塑造经验来看，每一个品牌都是在一定的产品规模基础上建立起来的，规模是品牌的基础，两者密不可分，相辅相成。但是从国内市场来看，安徽省的农产品规模都是比较小的，而且还不集中，如:安徽铜陵地区盛产白姜，作为知名的农产品品牌“铜陵白姜”生产加工企业有十几家，但有关白姜品牌却高达80多个，所以这就在一定程度上影响了安徽省农产品品牌营销的建立及发展，使得安徽省农产品很难与省外的或外国的同类产品进行竞争。所以必须在品牌的塑造方面加强力度，不然随着人们生活水平的不断提高，农产品的竞争力将会越来越低，农民的收入的减少势必会影响到安徽城乡一体化的发展。

2.4农产品市场竞争行为不规范

农民作为农产品的主要生产者，因其大部分不具备较高的文化知识和素质修养，所以在进行市场竞争时，在竞争行为上不具有规范性。在农产品销量比较好的时候，同行之间相互抬高价格，在行情比较低迷的时候，相互之间又把价格压低。特别是许多小型生产者之间恶意竞争，缺乏秩序。如: 2014年初春，在盛产竹笋的宁国市宁墩、仙霞、云梯、中溪、万家等乡镇，由于市场行情不好，一些收购点的老板竞相压价，最低时收购价每斤0.25元，这与往年的平均八、九毛价格相比，相差太远;还有许多产品以次充好，欺骗消费者，冒用别人的品牌，这样做不仅毁掉自己的招牌，而且损害同行其他人的声誉。

3　缩小安徽城乡收入差距的有效途径:实施农产品品牌营销

3.1树立优质品牌观念，增强农产品品牌意识

加强农产品的品牌建设首先必须要树立优质的品牌观念，增强品牌意识。农产品在市场上的独特性决定了其品牌的建立也与其他产品有所不同，必须要充分发挥政府的领导作用，加强企业的销售指导以及提高农民的品牌意识。一是政府在品牌建设的过程中必须发挥先导作用，制定一系列的优惠政策和计划促进安徽省的农产品品牌建设。二是企业要认识到品牌营销的作用，主动并积极的塑造品牌形象，打造优质的农产品品牌。三是农民要努力学习科学知识，了解先进的科学技术，大力发展科技化农业，为农产品的品牌营销建设奠定一定的基础。

3.2努力打造有个性的农产品品牌

品牌个性作为一个产品在市场中的外在表现形式，具有非常独特的作用，该产品与其他同类产品区分开来的重要标志，是在市场竞争中取得优势的重要保证。努力打造独特的品牌个性不仅能够使之在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为同类产品的佼佼者，而且还能够利用其独特的闪光点吸引消费者的目光，消费者在选择农产品时越来越注重的是产品的品牌、包装以及与其他同类产品所不具备的独特个性，这样可以增加产品的销售量。由此我们可以看出，打造农产品的品牌个性是其品牌营销过程中不可或缺的重要组成部分。

3.3要切实保证农产品质量安全

农产品质量安全是品牌营销的重要保障。因为它关系到每个消费者的生命健康，进行农产品的品牌营销，必须要保证农产品的质量安全、优质。所以应该加快安徽省农产品生产和管理的安全质量标准体系建设，实现农产品生产和管理的标准化。一是强化农产品生产经营者的标准化意识，切实加大对农产品标准的宣传贯彻和实施力度，明确农产品标准化建设对品牌建设的重要意义。二是要完善技术体系、监督检测体系和质量标准体系的建设。做好质量检测，紧抓科学技术，保证产品质量安全。三是积极的研究农产品的标准化生产是否与国际化的标准接轨，应该积极引进国外的先进的科学技术与管理经验，提高安徽省农产品的产品质量，增强其国际市场的竞争力。

3.4以市场需求为导向，不断扩大品牌的影响力

随着安徽城乡一体化的不断发展，消费者的消费观念、消费方式等方面也发生着重大的改变，对于农产品的追求亦有所变化。消费者在选择农产品的时候更加注重的是产品的质量以及性能，而不是跟以前一样只是单独的去追求产品的数量以及便宜的价格。人们对于那些新鲜的产品抱有着更大的兴趣，更加愿意去尝试，所以在需求上就显现出了一种多样化的特点。然而对于这一消费需求的特点，其实顾客根本无法用眼睛识别出层层包装内部的产品质量的好坏，所以这样就更加突出了品牌的重要性。所以安徽省农产品只有实施品牌营销战略，建立值得消费者信赖的品牌，才能够满足更多消费者的需求，通过口碑效应增加其销售量。为了扩大品牌的影响力，安徽省的相关政府部门和农产品企业还应该定期举办具有地方特色的农产品的旅游文化节来宣传农产品品牌，此外还可以利用网络技术开展农产品的电子商务等手段来提升安徽省的农产品在国内外市场的知名度及美誉度。农民收入增加了，缩小城乡收入差距就在一定程度上得到保障。

3.5增强法律意识，加强品牌的保护

市场经济条件下竞争异常激烈，可以说品牌与市场的发展是密不可分的。品牌能够反映出广大的消费者对于该种产品的一种认可。品牌的建立，是要付出钱财，时间，成本的，一旦建立起具有市场影响力的品牌，后续的品牌保护也是不容忽视。这就要求农产品的品牌经营者首先要有极高的法律意识，要积极做好品牌的申报、注册工作，防止品牌的流失。其次，政府要建立并完善保护品牌的相应的法律法规，不断优化国内市场的竞争环境，使用严厉的手段打击假冒伪劣，为农产品的品牌发展提供良好的环境与机遇。对于省内比较混乱的农产品品牌现象，政府应该大力加强宏观调控，对于那些发展前景较好但是受到市场机制打压的农产品企业和个人，政府应该给与大力的支持与政策优惠，增强其的竞争实力，以此来提高安徽省的经济发展水平，促使城乡一体化的和谐发展。

4　结语

城乡一体化发展在某种程度上使得农民耕作的土地越来越少，但国家的政策不是鼓励将农民赶进城市，变为市民，而是要让农民能够在有限的土地上持续性的获得土地经营收益，而不是一次性土地收益。实施农产品品牌营销正好适应这一发展需要，通过品牌营销来增加农民的收入。所以安徽省的农产品必须运用自己独特的营销策略，塑造属于自己的强势品牌，不仅可以在国内市场上销量大增，被广大消费者所接受，而且可以打开国际市场，做好农产品品牌营销，即促进当地经济的发展，提高农民的生活水平，而且还能缩小城乡发展差距，实现城乡和谐发展。

参考文献:

［1］苏霞，同勤学.农产品品牌营销:统筹陕西城乡发展的有效路径［J］.改革与战略，2014(2) : 75－78，128.

［2］张司飞.中国农产品品牌营销的现状与对策［J］.武汉理工大学学报:社会科学版，2008，21(3) : 341－345.

［3］焦伟伟，刘洁.我国农产品品牌战略中的障碍性因素及对策［J］.乡镇经济，2006(4) : 46－49.

［4］胡月英.生态文明视阈下砀山酥梨绿色营销研究［J］.鄂州大学学报，2015(5) : 37－39.

(责任编辑:郭万红)

Brand Marketing of Agricultural Products: an Effective Way to Narrow the Gap between Urban and Rural Areas in Anhui

LIU Ju，LEI Yu
(College of Management，Anhui Science and Technology University，Fengyang 233100，China)

Abstract:The implementation of agricultural product brand marketing can enhance the competitiveness of products，increase the income of farmers，narrow the gap between urban and rural development，promote the development of agricultural industrialization，and ultimately achieve the harmonious development of urban and rural integration.Based on the analysis of the relationship between agricultural product brand marketing and urban and rural integration development，the paper points out the obstacles in the development of agricultural product brand marketing in Anhui Province，and puts forward the effective way to implement agricultural product brand marketing in order to enhance the brand awareness，build brand awareness，build brand personality，guarantee the quality of agricultural products，and enhance the protection of legal awareness.

Key words:Urban and rural integration; Agricultural products; Brand marketing

中图分类号:F326

文献标识码:A

文章编号:1673－8772(2016) 02－0076－04

收稿日期:2015－03－13

基金项目:农业经济管理重点建设学科发展能力提升建设项目(TSJH－6) ;蚌埠市社科规划项目(BB15A002) ;安徽科技学院科研一般项目(SRC2014356)。

作者简介:刘菊(1975－)，女，安徽省凤阳县人，硕士，副教授，主要从事农业经济管理研究。