安徽省新能源汽车营销策略分析

张莉(安徽国际商务职业学院　商贸流通学院，安徽　合肥　231100 )



安徽省新能源汽车营销策略分析

张莉
(安徽国际商务职业学院商贸流通学院，安徽合肥231100 )

摘要:在中国的新能源汽车发展战略中，安徽积极响应并形成了以江淮、奇瑞为核心基地的新能源汽车带，安徽成为国家自主研发的重要战场，迎来了整个新能源汽车产业的革新。安徽新能源汽车的市场潜力巨大。然而也存在一些新能源汽车品牌知名度不高、推广力度不够、营销渠道不完善等问题，这将成为安徽新能源汽车销售瓶颈。文章旨在探讨如何建立牢靠的新能源汽车营销体系，改变传统的新能源汽车营销方式，用现代新型的营销策略来带动安徽省新能源汽车的长足进步。

关键词:安徽省;新能源汽车;营销策略

城镇经济的快速发展，人类居住的环境越来越恶劣，尾气排放超标，雾霾天气肆虐，极端气候加剧，环境问题亟待解决。中国新能源汽车发展提上重要日程，众多地区开始积极投身于新能源汽车的自主研发和生产。据中国汽车流通协会最新数据显示［1］(表1)，中国在2015年7月的新能源汽车销量62433台，超越美国62368台，成为第一销售大国。

表1　2015年1～7月中美新能源汽车销量Table 1　 The new energy car sales from January to July in 2015

安徽省政府办公厅发布《关于加快新能源汽车产业发展和推广应用的实施意见》［2］，号召各地尽快加入经济发展与汽车转型的改革之列，力求把安徽打造成具有核心竞争优势及完善的营销产业链的新能源汽车强省。安徽省目前拥有以合肥、芜湖为重点线的新能源汽车研究基地，自主研发骨干企业有奇瑞、江淮，他们在核心零部件的研究与生产水平都稳居全国最先进。根据以往数据，预计到2016年，安徽新能源汽车销售量将会增幅10%以上，这是近四年来首次做到了年度正增长。不过到2020年，国家将不再对新能源汽车进行补贴。这种靠国家政策补贴支持的新能源市场能否禁得住市场的检验?本课题就是基于国家对新能源汽车的大力支持前提下，针对安徽省新能源汽车发展中面临的营销问题，找出安徽省新能源汽车营销策略及推广方法。只有这样才能消除市场经济下的销售瓶颈，实现安徽省新能源汽车的跨越式发展。

1　安徽省新能源汽车概况

安徽作为自主研发的大省，在新能源汽车的研究中，以新能源汽车产业体系建设为宗旨，形成了具有代表性的城市基地，诸如，合肥安凯客车，合肥江淮汽车，芜湖奇瑞汽车等。根据乘联会数据统计，2015年新能源乘用车车企销量排行中，奇瑞依靠QQ电动和eQ电动车共销售14147辆，排名第五;另外，全年新能源乘用车销量过万的还有上汽和江淮，销量分别为11191辆和10420辆，分别排在第六和第七位［3］(表2)。但是从表面上看，安徽省相应国家的利好政策支持，销量也有大幅提高，成为全国重点汽车自主品牌研发基地，可是从长远来看，这些市场和品牌机动车销售量激增比还是远远不够的，我们应该清醒的认识到，在销量剧增的数据中，有多少是依仗国家政策支持的“高销量”?这种行政命令式的推广，缺乏以市场为导向，成熟的市场推广模式和营销策略，使得消费者在购买新能源汽车方面还是首先考虑品牌机动车，所以新能源汽车行业要发展，必须要有市场，如何改变这个“有政策，没市场”的市场状况，形成完整的新能源汽车产业体系是未来汽车发展中的核心问题。

表2　2015年新能源汽车销售排行Table 2　 Ranking of new energy vehicle sales in 2015

2　安徽省新能源汽车营销中所面临的问题

2.1安徽省新能源汽车企业缺乏品牌龙头企业

2015年，我国已经超过美国，稳居世界新能源汽车生产冠军，新能源汽车给中国汽车工业带来了光明，指导了未来发展重点。在政策引导下，各地纷纷加入自主研发，安徽，近年来结合地方政府政策优势，积极探索新能源汽车生产的关键问题，世界上最先进的蓄电池技术，中国已经完全掌握。以安徽的新能源汽车基地合肥为例，已经在街头巷尾开出近8000辆新能源公交、私家轿车和出租车，整个市场形势喜人，不过，和新能源龙头企业的上汽和一汽企业相比，虽然我们是新能源汽车生产大省，可是在资金投入与生产能力相比还是差距很大，新能源龙头公司当属上汽公司，其在十二五期间就以80亿投入到新能源汽车生产，并把新能源汽车进行车型细分，如纯电动、混合动力式、插电式、和燃料电池等。预计在十二五末，上汽公司的新能源汽车销售将占有近四分之一的份额，形成全产业链，借此将超越国际品牌汽车［3］。

我国目前成为新能源汽车大国，市场需求量较大，大多数的企业都已认识到新能源汽车的商机所在，因为国家政策均有所倾斜，地方政府也是进行保护，所以各个汽车企业都开始加紧生产与研发，从2009年开始，一汽就正式下线了其自主研发的奔腾插电式混合动力轿车和奔腾纯电动轿车。上海通用的别克也增加了以混合动力技术国产化的君越eAssist系列，纯进口的沃尔沃电动车系列沃蓝达也于2015年上市，就连没有享受到中国利好政策的进口雷克萨斯也在其ct200车型上以27.9万低价极具和国产新能源汽车竞争。可以看出，作为安徽汽车大省，中部排名第一的生产企业所面临的是“内忧外患”，随着新能源汽车的普及，消费者将越来越挑剔，只有建立以优质的产品和服务为核心的品牌企业才是我们发展新能源汽车必须重视的新课题。

2.2安徽省新能源汽车市场缺乏有力的市场推广

新能源汽车较之于传统汽车相比，它就是一个新生事物，围绕新能源汽车的产品构造，特征体现，还是营销推广模式，新能源汽车都有着与传统燃油汽车很大的差异，这个从无到有的过程势必会让消费者接受起来需要一段过程，在此过程中，消费者往往会在认知中出现误差。我们随机对合肥还有芜湖的部分市民进行了调查问卷，了解消费者对新能源汽车的认知水平，近三分之一的消费者因为不了解新能源汽车而一直处于观望或者不打算购买，可以看出新能源汽车的认知度不高是制约新能源汽车销售的关键问题。以江淮汽车为例，自2010年江淮第一代电动汽车问世后，续航里程短，充电设施不完善等问题一直是企业和消费者担心的问题，经过几年的摸索和创新，从2010年的591辆投入市场试验，到总量超过13000辆销往全国各地看，已经在核心技术上解决了消费者所担心的各种问题，可是为什么和同价位的燃油汽车相比，消费者还是没有主动去关注新能源汽车呢?无疑，这种单纯复制传统能源汽车销售模式，推广范围及方式都没有能提高消费者的认知，造成有购买意向的消费者比例还是不大。

2.3安徽省新能源汽车销售缺乏完善的渠道体系

虽然，安徽省新能源汽车发展水平较之以前已经有了很大提高，但是其也仍然是以国家和地方补助为主的方式进行示范推广，市场没有完善，要想取得更大的成果，除了要有过硬的技术外，营销手段及渠道建设对其影响至关重要。只有完善的销售渠道和一流的销售体系才能为新能源汽车营销形成产业链，没有这个完整的产业链，对新能源汽车的后续市场开拓都是不利的，所以企业营销渠道建设是推广出去的关键，而要想真正推广出去除了要有优质的产品以及强有力的技术支持还需要有能适应市场的商业营销模式。目前，安徽省各个新能源生产企业主要还是采用传统的汽车营销渠道，即经销商或者4s店，这种把新能源汽车与传统汽车统一在一个销售场景，销售员的“热情”推销会让本来就对新能源汽车产生质疑的消费者心理有更大的疑虑，加之销售提成等隐性因素，销售员还是会对传统汽车进行更为细致的推介，加上新能源汽车的维修与保养成本较高，在微利化时代下，老的营销渠道对提高消费者对新能源汽车的关注度来说根本意义不大，反而成为企业负担。营销渠道建设迫在眉睫。笔者认为，渠道直接关系到消费者和企业的沟通，安徽目前的新能源汽车销售位居中部第一，完全可以在合适的位置构建自己的新能源汽车形象店，从形象店到体验店再到实体店，构建新型的新能源汽车销售渠道体系。

2.4安徽省新能源汽车宣传力度不够

虽然现在国家和地方各级政府加大了对新能源汽车的政策倾斜和投入，各个运营商和汽车制造企业都意识到未来新能源汽车市场的巨大潜力，可是非常尴尬的局面是，各级政府都没有进行政府层面的宣传，企业的营销活动也是非常少，消费者潜意识里还是青睐与传统燃油汽车，对于新能源汽车的节能，总觉得是社会行为，并没有意识到这种低碳行为会为自己节省多少投入。另外，在最核心的电动汽车的电池部分，新能源汽车企业已经攻破难题，达到世界领先水平的信息，像安徽省的江淮iEV5就已经采用了和特斯拉一样的电池方案［4］。在国内主流车企中为第一家，但是消费者知之甚少，无疑，对新能源汽车的节能环保，经济高效，在宣传中应该具体并且重点列表图示，宣传方式也应该多样化。

3　安徽省新能源汽车营销策略

近年来，众多安徽新能源汽车企业受国家利好政策鼓励，埋头苦干，在核心技术领域获得了重大进步，可是市场经济告诉我们，没有市场的整合，核心技术仍然只是技术领域，没有市场竞争优势的企业很能立于不败之地。所以，我们应该重视新能源汽车的营销策略，真正做到“有政策，有市场”的良性循环。

3.1产品差异化营销策略，优化产品线

随着消费水平的提高，个体对汽车需求越来越多样化，对于安徽省新能源汽车我们应该树立自主生产的企业品牌，采用差异化目标市场营销策略，产品细分化，优化产品组合，多种产品线车型，满足消费者的人性化需求。安徽的江淮汽车是安徽省新能源汽车产业的先行者和深耕者，他早在十几年前就启动了新能源汽车研究与生产，一直致力于核心技术的探索，目前已经研发并量产出了第五代代纯电动轿车，那么在其他领域也应该投入研发，同时在产品线深度上也要加强，比如开发多款新能源商用车型，将其用于物流市场的配送环节，取代电动三轮车，如果得以普及，投放到物流公司的新能源商用汽车，在各个小区进行投放，最大程度的接近了消费者，即节省了物流成本，又宣传了新能源汽车的高效性，把技术、产品、渠道优势转化为市场优势，抢占“新能源商用车龙头品牌”这一制高点［6］。

3.2加快发展多元化的新能源汽车销售渠道

消费者在选择购置一辆传统燃油车和新能源汽车抉择时，以性价比来看，其实还是传统汽车性价比较高，因为消费者可以从传统汽车中获得更多的产品功能、产品体验和产品认同，而新能源汽车，从生产的高额成本到整车待发这一过程，其成本又将增加不少，导致新能源汽车价格较高，以2015年国家最新新能源汽车补贴来看，合肥市民想要购买一辆不低于250公里的新能源轿车，如果没有地方与中央财政补助1: 1配套的补贴方式，消费者将在购买中多承担10.8万的汽车款，新能源汽车价格相比传统汽车来说还是较高的。因为一直有各级政府的政策支持和补贴，使得新能源汽车的价格看似相对较低，但是价格这个敏感因素仍然是制约企业发展的重要因素，新能源汽车企业要想获得竞争优势，务必在价格上做到成本降低。互联网的快速发展给企业经营带了众多商机，也给安徽新能源汽车发展提供了新的思路，如果没有这个补贴，那么价格优势就不存在，企业的竞争优势就成了劣势，因此我们应该整合营销渠道，缩减中间环节，减少中间商的差价，在销售终端中完全可以实行直销模式，生产企业与消费者的直接接触。消费者喜欢的需要的新能源汽车类型和配置，完全可以通过网络平台进行下单生产，批量生产，减少中间商，实现生产销售直通化［6］。

3.3重视营销体验

安徽省目前的新能源汽车整车生产到零部件组装完全实现了自主研发技术，在未来国家取消地方政策支持情况下，我们应该继续注重产品研发的地区差异，安徽省目前新能源汽车主要需求地是合肥、芜湖等地，在这些城市中，上班代步成为消费者首选因素，那么充电方便性与驾驶操控性是其关注重点，再者，我们可以开拓农村市场，把农村消费群体用车进行正确的需求分析，像用新能源汽车代替传统的摩托车、提高新能源汽车在农村路面的动力输出与装载力。同时我们应该把新能源汽车的消费行为引导为消费潮流，在芜湖、合肥等城市，建立江淮、奇瑞的新能源汽车消费体验中心，营销企业可以通过发展电池租赁业务的方式来增强消费者体验度。通过和消费者面对面的接触，即可以改变消费者的传统认识误区，又可以将产品的先进性与科技性全面展示给消费者，从而迅速扩大新能源汽车的潜在销售空间。

3.4提升企业的品牌价值

品牌资产能为企业带来超额利润的品牌市场价值，同时也决定了新能源汽车企业的竞争力，安徽省新能源汽车企业应该建立地方龙头品牌，以明星企业带动各个新能源汽车企业形成品牌联盟，同时自身也应该在新能源汽车销售中，加大服务与售后，提升品牌的附加价值，只有这样才能在竞争中树立企业品牌形象，提高新能源汽车企业的核心竞争力。

参考文献:

［1］中国汽车流通协会.中国汽车流通协会市场营销研究分会数据［EB/OL］.Http: / /www.12365auto.com/news/20150824/ 191905.shtml，2015－08－24/2016－01－05.

［2］安徽省办公厅.安徽省人民政府办公厅关于加快新能源汽车产业发展和推广应用的实施意见［EB/OL］.Http: / /xxgk.ah.gov.cn/UserData/DocHtml/731/2015/4/7/900941244362.html，2015－04－07/2016－01－05.

［3］饶亮.新能源汽车营销推广策略探讨［J］.商业经济研究，2015(15) : 54－55.

［4］罗娟.新能源汽车营销策略研究［J］.齐齐哈尔工程学院学报，2011(2) : 52－54.

［5］常宏伟.新能源汽车营销发展分析［J］.企业导报，2015(4) : 123－124.

［6］金蕾.自媒体时代下的汽车营销机会探讨［J］.知识经济，2015(9) : 120.

［7］汪泽波.当前油价和补贴政策对中国新能源汽车产业发展的影响——基于Stackelberg模型分析［J］.中国石油大学学报:社会科学版，2015，31(6) : 7－11.

(责任编辑:郭万红)

Analysis on Anhui New Energy Automobile Marketing and Strategy

ZHANG Li
(Institute of Commerce and Trade Circulation，Anhui International Business Vocational College，Hefei 231100，China).

Abstract:In China＇s new energy vehicle development strategy，Anhui actively responses in the formation of the core base of new energy vehicles in the JAC，Chery.Anhui became an important battleground for national independent development，which ushered in the new energy automotive industry innovation.Anhui new energy vehicle market has great potential.However，there are some new energy automotive brands whose awareness is not high，inadequate promotion，and marketing channels are not perfect，which will become a new energy vehicle sales in Anhui bottleneck.The purpose of this paper is to explore how to establish a reliable new energy automobile marketing system，change the traditional new energy automobile promotion and marketing，with a new modern marketing strategy to promote the considerable progress of Anhui new energy vehicles.

Key words:Anhui province; New energy vehicles; The marketing strategy

中图分类号:F405

文献标识码:A

文章编号:1673－8772(2016) 02－0080－04

收稿日期:2015－09－25

基金项目:安徽省高校优秀青年人才支持计划重点项目(gxyqZD2016473 )。

作者简介:张莉(1981－)，女，安徽省合肥市人，硕士，讲师，主要从事市场营销研究。